На милость дистрибутора

Кондитерский холдинг «СладКо» меняет сбытовую политику в Москве и Санкт-Петербурге. Он закрывает собственные отделы продаж и в дальнейшем будет поставлять продукцию в магазины только через дистрибуторов. Фактически это означает отказ нового собственника – норвежского концерна Orkla – от прежних планов холдинга утвердиться на столичном рынке. Задача вывода компании на национальный уровень, которую когда-то ставили основатели «СладКо», оказалась трудно выполнимой.

Найти в Москве шоколад с надписью «СладКо» сегодня непросто. Владельцы небольших киосков на городских продуктовых рынках говорят, что с компанией давно не работают, продавцы магазинов покрупнее заверяют, что ни конфет, ни шоколадок этой фирмы к ним не завозят, а в столичных супермаркетах ассортимент продукции «СладКо» весьма небогат. Гораздо больше шансов поживиться сладостями этой компании, например, у жителей Челябинска, где в универсаме «Патэрсон», помимо шоколадок, можно купить печенье, конфеты и торты производства «СладКо».

Начиная с 2002 года компания «СладКо», владеющая кондитерскими фабриками в Екатеринбурге и Ульяновске, постепенно снижала сбытовую активность в столице и укрепляла позиции в регионах. По данным «Бизнес Аналитики», в 2004 году доля «СладКо» на московском рынке шоколадной продукции составила всего 0,2%, тогда как на родном для компании Урале – около 15%. И все же до последнего времени «СладКо» не оставляла надежды расширить свое присутствие в Москве, на долю которой приходится около 40% розничного товарооборота России. Последней попыткой было создание системы прямых поставок – собственные отделы продаж «СладКо» открыла не только в Москве, но и Санкт-Петербурге. Однако данное направление сбыта просуществовало всего полгода, после чего компания от него отказалась – отделы продаж были упразднены, а продвижение продукции «СладКо» в обоих городах было отдано на откуп дистрибуторам.

Режим экономии

Решение свернуть деятельность собственных офисов продаж в Москве и Санкт-Петербурге было продиктовано новой политикой развития компании после смены собственника. В конце 2004 года норвежский концерн Orkla за сумму порядка $100 млн купил «СладКо», контрольный пакет которой принадлежал инвестиционному фонду Baring Vostok Capital Partners. Вскоре в «СладКо» поменялась управленческая команда. В апреле этого года компанию покинул харизматичный Гарри Вилсон, занимавший пост генерального директора с августа 2002 года. При менеджере, имеющем 25-летний опыт работы в Coca-Cola, «СладКо» вышла из убыточного состояния и оказалась в пятерке крупнейших кондитерских производителей страны. Свой уход Гарри Вилсон объяснил тем, что миссию по выводу компании из кризисного состояния считает выполненной и готов передать бразды правления новой команде (он сам выбрал преемника – «СладКо» возглавил Александр Михайлов, ранее руководивший ульяновской фабрикой, а еще раньше также трудившийся в Coca-Cola).

Можно было ожидать, что появление стратегического инвестора в лице крупной европейской компании даст «СладКо» дополнительный шанс в борьбе за долю на московском и питерском рынках. Однако новый собственник вкладывать средства в завоевание рынков двух столиц посчитал нецелесообразным. Представители Orkla на пресс-конференции по поводу покупки «СладКо» заявили, что в России концерн собирается в большей степени ориентироваться на локальные рынки сбыта. Отказ от развития прямых продаж в двух крупнейших городах страны является подтверждением заявленных приоритетов.

Идею самостоятельного сбыта продукции «СладКо» пыталась воплотить еще в 2001 году, когда формировала дистрибуционную сеть. В первую очередь эти планы касались Екатеринбурга. В Москве, помимо работы с профессиональными дистрибуторами, ставка была сделана и на создание собственного отдела продаж. «Тогда мы ставили перед собой цель вывести компанию на национальный уровень, а для этого должен был существовать национальный портфель брендов и национальная дистрибуция, – вспоминает Юлия Баунова, бывший вице-президент по маркетингу «СладКо» (сейчас – менеджер по маркетингу и стратегическому планированию компании Coca-Cola Soft Drink). – Московский регион – один из наиболее интересных «кусков» кондитерского рынка. Развитие здесь требует собственной команды продавцов, поэтому у нас появилось московское отделение sales team, а дистрибуция была смешанной».

Однако тогда планы компании по завоеванию московского рынка осуществить не удалось. 2002 год «СладКо» закончила с убытком в $7 млн. Собственники кондитерского холдинга приняли решение о смене гендиректора, на пост которого вместо участвовавшего в создании «СладКо» Валерьяна Хубулавы пригласили Гарри Вилсона из Coca-Cola St. Petersburg Bottlers. С приходом Вилсона политика развития компании изменилась. В целях сокращения издержек «СладКо» снизила активность по продвижению своей продукции на московском рынке, что весьма дорого. Эта тактика позволила компании закончить 2003 год без убытков, однако, по мнению Юлии Бауновой, наработки по московской дистрибуции в результате были потеряны. С ее точки зрения, у «СладКо» был потенциал выйти на национальный уровень, хотя для этого требовалось время и значительные инвестиции.

Занимаясь реформированием бизнеса «СладКо», Гарри Вилсон не отказался от прямых поставок в розницу. Но прежде чем окончательно внедрить этот метод в Москве, компания опробовала его в северной столице. Гендиректору «СладКо» рынок Санкт-Петербурга был более знаком благодаря службе в Coca-Cola. С лета 2004-го компания стала работать с питерской розницей только напрямую, тогда как в Ленинградской области она продолжала торговать через дистрибуторов. На сегодняшний день доля «СладКо» на питерском рынке, по данным «Бизнес Аналитики», составляет 1,2%, что значительно выше аналогичного показателя по Москве – 0,2%.

Стратегическое отступление

По мнению конкурентов «СладКо», идея развития собственного сбыта в двух крупнейших городах России изначально была правильной.

«Для региональных компаний входить на рынки Москвы и Петербурга очень сложно, и самостоятельные поставки здесь являются вынужденной мерой, которая призвана способствовать их завоеванию», – считает один из топ-менеджеров московской кондитерской фабрики «Ударница». По мнению Маргариты Ефимовой, заместителя гендиректора по коммерческим вопросам питерской «Кондитерской фабрики им. Крупской», удачное закрепление на рынках двух столиц обещает большие перспективы, поэтому «СладКо» было так интересно создание собственного представительства, благодаря которому можно контролировать процесс сбыта, чувствовать ситуацию, качественно обслуживать клиентов и быстро принимать решения.

Кроме того, немаловажную роль для завоевания рынков Москвы и Петербурга играют отношения с торговыми сетями, которые по мере увеличения масштаба операций предпочитают обходиться без посредников. «Многие крупнейшие розничные сети, в числе которых и «Копейка», отказываются от работы через дистрибуторов: логистика у сетей, имеющих свой распределительный центр, более эффективна, чем у дистрибуторов, информационная оснащенность лучше, объемы закупок уже значительны, – говорит директор департамента маркетинга торгового дома «Копейка» Андрей Николаевский. – У нас возникает недоумение, когда тот или иной производитель отказывается от прямого сотрудничества с сетями и пытается переложить продажи на плечи дистрибуторов».

Но наладить партнерство с розничными сетями «СладКо» не удалось. В «Копейке» ее продукция присутствует в незначительном количестве, точно такая же ситуация наблюдается и в московских супермаркетах сети «Патэрсон». Как рассказала «Ко» менеджер по связям с общественностью «Патэрсона» Надежда Сенюк, сеть некогда пробовала продавать продукцию «СладКо», но из-за того, что производитель вкладывал сравнительно мало средств в продвижение марки, спрос на нее был невелик, поэтому сейчас в московских супермаркетах компании представлено только три-четыре наименования продукции из всего ассортимента «СладКо». Между тем кондитерская компания в рамках политики сокращения издержек резко снизила свою и так не слишком высокую рекламную активность на центральных телеканалах. Если в 2001 году, по данным TNS Gallup Adfact, на «Первом канале» ролики «СладКо» демонстрировались 315 раз, то в 2004-м – 119, а на «СТС» – 124 и 110 раз соответственно.

«Региональной компании для того чтобы завоевать московскую аудиторию, нужно инвестировать в рекламу и промоушн примерно в 8 – 10 раз большую сумму, чем местному производителю», – отмечает Надежда Сенюк. С этим мнением соглашаются и в самой компании «СладКо». «Для успешного продвижения продукции в столице требуются значительные средства на рекламу марки и отдельных продуктов», – констатирует директор по корпоративным отношениям «СладКо» Екатерина Капралова.

Помимо затрат на прямую рекламу и различные промо-акции, в том числе дегустации на местах продаж, производителям приходится доплачивать розничным торговцам за мерчандайзинг – точнее, за право сохранять за собой определенный участок на магазинных полках. Если лет пять назад стать поставщиком московских супермаркетов практически ничего не стоило, то сейчас цена «входного билета» начинается с нескольких десятков тысяч долларов (для производителей водки, например – с $200 000). В ряде случаев необходимость размещения своего продукта на полках рассматривается компаниями, скорее, с точки зрения рыночного имиджа, нежели из соображений доходности. Видимо, новый владелец «СладКо» счел затраты по самостоятельному освоению московского рынка необоснованными.

Зато Orkla не побоялась представить российские сладости на рынках Европы – в частности, в родной Скандинавии. Подробности экспортного проекта «СладКо» норвежцы не разглашают, но перспективность этого начинания вызывает сомнения – на зарубежных рынках уровень конкуренции еще выше, чем в России, иные и требования к кондитерской продукции. Очевидно, руководство Orkla, у которой свыше 20 представительств в европейских странах, считает скандинавский рынок менее крепким орешком, чем московский.

Как «СладКо» отступала от Москвы

Проблема: слабое присутствие на московском рынке

Шаг первый: становление дистрибуции в Москве, акцент на продвижение бренда

Шаг второй: создание собственных офисов продаж в Москве и Петербурге

Шаг третий: акцент на завоевание регионального рынка

Шаг четвертый: упразднение собственных офисов продаж в Москве и Петербурге

Результат: рыночная доля в Москве в 2004 году составила 0,2%, в Санкт-Петербурге – 1,2%, по России в целом – 5%. Выручка в 2004 году – $214 млн

Марина Шумилина
20.06.2005  Журнал "Kомпания"