Сотвори себе кумира

Бизнес "радикалов"
Возможно, кого-то это разочарует, но радикализм, о котором пойдет речь, не предполагает ничего похожего, скажем, на поджог Empire State Building или вовлечение потенциальных клиентов в садомазохистские игрища. Эта стратегия вообще не предусматривает каких бы то ни было эпатирующих акций и формирования сенсаций (в пику нашумевшей концепции фанки-бизнеса). Скорее, наоборот. В ее основе лежит то, что принято описывать при помощи таких "патриотических штампов", как бесконечная вера в свое дело, тесная эмоциональная связь с потребителем, сердечное отношение к клиентам и т. д.
Очень грубо суть радикального маркетинга можно определить как создание многочисленной "секты", где адептами служат потребители, а идолом - торговая марка. Сравнение с идолом в данном случае - не слишком сильное преувеличение: многие поклонники, к примеру, Harley-Davidson Motorcycle Company, рок-группы Grateful Dead и др. делают себе татуировки с логотипами и символами "своих" компаний, а некоторые из них даже называют "фирменными именами" детей.
При этом, создавая армии поклонников-потребителей, "радикалы" демонстрируют редкостное пренебрежение масштабными рекламными кампаниями и маркетинговыми исследованиями. В подавляющем большинстве они не являются профессиональными маркетологами, они нацелены на медленный, но верный рост доходов и, что выглядит особенно соблазнительно, они не тратят на создание "сект" много денег.

Малой кровью
Как же создать армию фанатичных клиентов без больших затрат? Оказывается, надо выбрать потребителя, которого хорошо знаешь и понимаешь, выстроить с ним прочные долговременные отношения и при этом максимально использовать те малые ресурсы, которыми располагаешь. Как выстроить такого рода отношения и эффективно использовать ничтожные ресурсы? Ответ Сэма Хилла таков: "когда мощный импульс, основанный на вере в потребителя и свое дело, сталкивается с недостатком денег, получается грандиозная инновация".
Взять к примеру Harley-Davidson Motorcycle Company. В начале-середине 1980-х, будучи раздавленной японскими конкурентами, эта компания значительно сократила рынки сбыта и готовилась отойти в мир иной. И это Harley - некогда ярчайший символ мятежности и свободолюбия! "Грандиозной инновацией" компании стал проект создания Клуба владельцев "харлеев" (Harley Owners Group, HOG) "для всех, кто считает, что "харлей" - это больше, чем просто мотоцикл". То есть для тех бородатых, затянутых в кожу малых, которые спят с "харлеями" в обнимку, обожают кататься огромными компаниями, устраивать гонки, а потом долгими часами разговаривать о жизни, то есть о своих "харлеях". Всевозможные гонки и "посиделки", которые начал организовывать HOG, настолько пришлись им по вкусу, что популярность клуба превзошла все ожидания. А продажи и доходы компании сначала медленно поползли вверх, а потом стали бить рекорды, возрастая каждый год более чем на 20%. Теперь спрос на "больше, чем просто мотоциклы" значительно опережает предложение.
А популярная в 1970-х рок-группа Grateful Dead при помощи радикализма того же свойства сумела создать торговую марку, которая пользуется популярностью уже более 30 лет, и продолжает процветать даже после смерти лидера Джерри Гарсия и последующего распада группы. Grateful Dead построила на своей популярности бизнес с оборотом $100 млн в год. Армия поклонников постепенно стала потреблять не только их музыку (в виде дисков и билетов на концерты), но и более 500 самых разных товаров, выпущенных под маркой компании Grateful Dead Productions. Последняя выпускает журнал для фанатов и торговый каталог в одном издании и рассылает его по 150 тыс. адресов, предлагая товары от мячиков для гольфа и компакт-дисков до зубных щеток и товаров для детей.

Радикальная проза
Только не следует считать, что радикальный маркетинг уместен лишь в том случае, если у компании есть армия фанатов. Это заблуждение легко разоблачить на примере Iams Company, производителе высококачественных кормов для домашних животных. Iams была простой компанией районного масштаба. Но благодаря радикальной стратегии превратилась в лидера рынка высококачественных кормов, и сейчас продает свою продукцию в 70 странах мира. Компания решила наладить каналы сбыта не через популярные супермаркеты, а через заводчиков, питомники, выставки и специализированные магазины. Корм, который выпускала Iams, был действительно высококачественным. И выбрав нестандартные каналы распространения, компания не только нашла торговые площадки, но и приобрела в лице заводчиков и ветеринаров влиятельных единомышленников, к которым прислушиваются владельцы животных. А вместо того чтобы тратить деньги на рекламу, Iams создала службу помощи потребителям и первой из производителей кормов разместила на упаковке номер телефона для бесплатных консультаций. Татуировки "Iams" покупатели не делали, но вокруг торговой марки сплотились.
Стоит упомянуть и EMS Corporation, умудрившуюся потеснить саму IBM на рынке запоминающих устройств. Вместо мощных рекламных компаний EMS Corporation начала организовывать семинары, на которых позиционировала свои системы не просто как запоминающие устройства, а в качестве фактора, непосредственно влияющего на величину доходов пользователя. В результате половина рынка была просто "обращена в веру EMS Corporation".
Есть что рассказать и о Boston Beer Company, ставшей лидером в сегменте особого пива благодаря ловкой рекламе в местах продажи, а также при помощи удачных PR-ходов, наподобие первой поставки американского пива в Германию. И о Гарвардской школе бизнеса, которая сформировала рынок школ бизнеса, наглядно показав миру, что такое степень МВА. И даже о NBA - Национальной баскетбольной ассоциации, добившейся внушительных коммерческих успехов благодаря "экспорту страсти к баскетболу" - открытию зарубежных представительств, которые стали пропагандировать игру и искать спонсоров среди СМИ и местных производителей.

Русский потенциал
Есть примеры и в России. Старший партнер компании BrandLab Александр Еременко указывает, в частности, на компанию "Молочное дело", выпускающую продукты под маркой "Благода". Компания, не прибегая к масштабным рекламным акциям, сумела так удачно позиционировать свою марку (расчет был главным образом на людей старше 30 лет), что объем продаж сметаны, творога и масла "Благода" стал соизмеримым с показателями такого активно рекламирующегося гиганта, как "Вимм-Билль-Данн". А книготорговцы из фирмы "Мир книги" установили тесную связь с книголюбами провинциальных городов и сплотили их вокруг компании.
Но в основном эксперты говорят не о свершившихся фактах на российском рынке, а о потенциальных или упущенных возможностях. По словам начальника отдела маркетинга Ernst & Young Галины Малаховой, очевидно, что радикальный маркетинг может быть не без успеха применен, например, при работе с "советскими" спортивными брэндами или в бардовском движении. Все шансы создать серьезный бизнес имели такие рок-группы, как "Алиса" и "Ария". Однако дальше продажи футболок, плакатов и значков дело у них не пошло.
Но при этом все согласны с тем, что в принципе никаких специфических русских национальных запретов на использование радикальных стратегий в стране не существует. А вот потребность обходиться без дорогостоящей рекламы, которая день ото дня становится еще дороже, безусловно, есть. Нужно только создать товар, в который можно было бы безгранично поверить, наладить такое дело, которое было достойно преданности. Ну и конечно, российским "радикалам" необходимо научиться любить потребителей.

МИХАИЛ СИДОРОВ

Деловая газета "Бизнес"