Русификация MTV
Гендиректор "MTV Россия" хочет вернуть свою аудиторию
Когда канал MTV начал вещание в России в 1998 году, уговаривать смотреть Music Television московскую молодежь не приходилось – MTV воспринимался как один из атрибутов новой жизни, да и альтернативы американскому телепроекту не было. За семь лет на отечественном «голубом экране» многое изменилось: появились развлекательные СТС и ТНТ, а также Муз-ТВ. Чтобы выжить, MTV начинает активную борьбу за зрителя и меняет позиционирование. Интервью с Леонидом Юргеласом, гендиректором «MTV Россия», составлено на основе вопросов, присланных читателями на сайт журнала – www.ko.ru.
Валерий Кичкаев: После вашего назначения на должность было много разговоров о том, что следует ждать значительных преобразований в структуре управления «MTV Россия», а также изменений в сетке вещания. Что реально изменилось с вашим приходом на должность?
– Что касается сетки, то у нас появилось огромное количество программ собственного производства: «Ночной флирт», «IDентификация», «Звезда танцпола», «Полный контакт», «Элементарный секс», «Гид по стилю», «Охотники за модой». Мы также купили несколько зарубежных программ, молодежных сериалов и аниме (японские мультфильмы для взрослых). Причем мы выстраиваем именно линейки программ: «Звезда танцпола» идет каждый день в одно время, то же самое с «Элементарным сексом» и т. д.
В структуре управления произошли вот какие изменения: недавно компанию покинули руководитель дирекции по связям с общественностью и музыкальной индустрией, а также директор по персоналу. Теперь департамент по кадрам возглавляет Вера Чернявская, которая до этого работала в подчинении прежнего директора по персоналу. Что касается дирекции по связям с общественностью и музыкальной индустрией, то она разделяется: секция связей с общественностью возвращается в лоно отдела маркетинга, который вскоре будет преобразован в департамент маркетинга и внеэфирного промоушена, а отдел по связям с музыкальной индустрией выделяется в самостоятельное подразделение.
Мария Прокошева (Миронова), программный директор «Радио 7 на Семи Холмах», голос этой радиостанции и голос MTV, полностью перешла на телеканал. Сейчас она занимается закупкой различных телепроектов – не только иностранных, но и российских. Собственно российских программ у нас раньше было мало. До последнего времени любой продукт, попадавший на российский MTV, так или иначе приходил по линии MTV International. В этом году мы впервые съездили в Канны (на международную телевизионную ярмарку MIPCOM-2004. – Прим. «Ко»), где и себя представили, и приобрели несколько интересных проектов. Другими словами, мы получили полную творческую самостоятельность. Это большое достижение. В дальнейшем мы намерены активно развивать это направление, и если сейчас собственного продукта в сетке – порядка 40%, то к концу года мы хотим поднять его примерно до 60%.
Другие перемены связаны с увеличением количества станций – сейчас их у нас 18. Отдел собственных станций и отдел дистрибуции объединились в одну дирекцию. Нам было важно оптимизировать процесс, так как мы планируем расширение канала в России и за ее пределами.
«Ко»: Вы собираетесь выходить на рынки республик СНГ?
– Да. Собственно, на многих из них мы уже присутствуем. Если брать технический охват аудитории, то в России нас могут смотреть почти 72 млн человек, а в СНГ – 6 млн. Совсем недавно мы начали вещание на Украине – вместо местного музыкального канала Enter, входящего в группу «Интер», теперь работает канал «MTV Россия». То есть, если рассматривать республики бывшего Советского Союза, мы не вещаем только в Прибалтике – где нас, скорее всего, никогда и не будет, – и Грузии.
Также мы планируем активную покупку медиа-активов внутри России – доход от региональных станций, в первую очередь собственных, уже увеличился до 7 – 10% в общей структуре дохода «MTV Россия».
«Ко»: Под медиаактивами вы имеете в виду только региональные станции или что-то еще?
– Во-первых, региональные станции. Конечно, наши акционеры – глобальный медиа-концерн Viacom и российская компания Russia Partners – интересуются и другими отраслями (например, Russia Partners владеет станциями «Радио 7 на Семи Холмах» и «Куранты» в Москве). Но мы, «MTV Россия», развиваемся только в сфере телевидения. Во-вторых, мы готовимся открыть в России второй канал – спутниково-кабельный.
Byblos1971: Что с каналом MTV2?
– MTV для более взрослой аудитории (правда, он будет называться не MTV2, но смысл тот же) будет запущен в кабельной сети осенью. На первых порах там будет просто музыка – а-ля VH1.
«Ко»: А покупку других каналов ваши акционеры не планируют?
– Все обсуждается.
Анна Савельева: Сильно ли «MTV Россия» отличается от MTV в Америке?
– Российский канал MTV очень отличается от MTV в других странах. Здесь это бесплатное эфирное телевидение. Во всех остальных странах, за исключением Италии и Бразилии, MTV – платный кабельный канал. Здесь мы вынуждены конкурировать с другими развлекательными каналами, это совсем другой уровень конкуренции. Чтобы зарабатывать больше, мы вынуждены отнимать свою аудиторию сразу у многих каналов, а не только у своего основного конкурента Муз-ТВ.
Светлана: Каким образом вы намерены развивать бизнес? В сутках больше 24 часов не сделаешь, свободных эфирных частот в Москве нет, в России покупать частоты сложно, так как целевая аудитория вашего канала сильно ограничена по возрасту. Что планируете делать?
– Планируем конкурировать с другими каналами и не планируем расширять аудиторию. До перехода на MTV я три года проработал на канале СТС. Если раньше это был сугубо нишевой канал, то сейчас это мини-ОРТ, канал, работающий на аудиторию от 6 до 54 лет. Мы этим заниматься не будем, наша аудитория – в возрасте 11 – 34, и пытаясь ее расширить, мы можем просто потерять бренд. Я считаю, что свою аудиторию мы еще «не дорабатываем» – часть ее до сих пор смотрит тот же «Первый канал», «Россию», СТС. Задача состоит в том, чтобы максимально собрать нашу аудиторию, в том числе и отбив ее у конкурента, который работает на более широкий диапазон (10 – 40 лет).
«Ко»: Какими способами вы намерены улучшать ваши показатели в своей аудитории?
– Способов – огромное количество. Мы, к примеру, хотим значительно увеличить собственное производство: мы уже его расширили в марте, и его станет значительно больше в августе, когда мы начнем постепенно запускать новую сетку.
«Ко»: Что это будут за программы? Ток-шоу? Сериалы?
– Обязательно будет ток-шоу с ви-джеем Туттой Ларсен. Авторская программа уже есть у Александра Анатольевича – «IDентификация». Появятся игровые форматы. Обязательно сделаем собственный, не покупной сериал. Мы запускаем его производство в ближайшие две недели. И это будет не разовая акция, надеюсь, мы поставим производство сериалов на поток.
«Ко»: То есть вы меняете позиционирование? Теперь вы уже не музыкальный канал?
– Да, меняем. Это будет музыкально-развлекательное телевидение. Оно уже такое.
Дмитрий Неров: Не возникало ли у вас желания перестать играть в «русскоязычность», а строго позиционироваться именно в качестве зарубежного канала? На мой взгляд, именно в этом состоит конкурентное преимущество MTV. Вплоть до приглашения зарубежных ви-джеев и замены низкокачественной русской поп-музыки на высококачественную западную поп-музыку. Хотя бы в качестве эксперимента.
– Ни в коем случае. Мы живем и работаем в России, и канал должен быть русским. Не в том, конечно, смысле, что вот включил MTV – и хочется сесть, налить, взять огурец. Но канал должен быть близким и понятным для людей, которые живут здесь. И, конечно, быть русскоязычным.
«Ко»: А если говорить о конкурентном преимуществе, то в чем ваше основное отличие от того же Муз-ТВ? Они теперь тоже не музыкальный канал, а музыкально-развлекательный, и программные сетки у вас похожи…
– Отличие – в качестве телевидения (наши ви-джеи популярнее, программы более рейтинговые, внеэфирные акции известны всей стране, мы эксклюзивно ротируем новые клипы российских и зарубежных звезд) и в качестве менеджмента.
Дмитрий Неров: В каких формах вы сотрудничаете с глобальным MTV и на каких условиях показываете в России тех же «Осборнов», «Тачку на прокачку», «Подставу» и т. д.?
– У нас нет никаких обязательств показывать что-либо. Мы являемся совместным предприятием. Из того продукта, что нам предлагается, мы выбираем то, что, как нам кажется, будет интересно зрителю, и покупаем.
Ольга: Не кажется ли вам, что, превращаясь в музыкально-развлекательный канал, вы размываете бренд MTV. Включу ли я MTV, если вдруг захочу посмотреть ток-шоу?
– Две недели назад я был на конференции MTV в Стамбуле, там было очень много споров на эту тему – не размываем ли мы бренд. MTV – очень разный. В Индии на MTV крутят типичные голливудские сериалы. Мне кажется, что MTV надо воспринимать шире. Это телевидение, это все вокруг музыки, это все, что модно, провокационно, ново. Я думаю, что если кто-то захочет посмотреть ток-шоу – со временем он пойдет на MTV. Тут все зависит не от того, на каком канале оно идет, а кто его ведет, и доверяют ли люди ведущему.
Анна Савельева: Где MTV больше всего похоже на российскую версию?
– В Италии. Там это тоже музыкально-развлекательный вещательный канал. И потом россияне с итальянцами, как мне кажется, очень похожи – и по темпераменту, и по степени вовлеченности в происходящее вокруг. Так что мы активно сотрудничаем с итальянскими коллегами, обмениваемся идеями…
«Ко»: …программами?
– И программами тоже. Чем хорошо MTV, так это тем, что, приезжая на конференцию, мы у кого-то и кто-то у нас может бесплатно взять идею и реализовать ее. Мы вот придумали «Киночарт» (показ 10 отрывков из идущих в кинотеатрах фильмов, из которых зрители выбирают самый интересный – о нем в субботу выходит часовая программа). На конференции эта идея заинтересовала европейцев, и я им подробно рассказал, как это сделать. Или у нас с недельным опозданием после Британии появился «Рингтон чарт» (хит-парад самых скачиваемых мелодий для мобильных телефонов) – мы его придумали почти одновременно, просто в эфир мы вышли чуть позже.
Алексей Заруев: В Индии MTV показывает женские сериалы. Они там пользуются просто бешеным успехом и, как я понимаю, самые дорогие для рекламодателей и спонсоров. А что у вас самое дорогое?
– Ну, наверное, самые дорогие – программы собственного производства. Они привлекательны тем, что предоставляют широкие возможности для спонсоров интегрироваться в передачу (product placement). Чтобы это не выглядело зачитыванием с листа, как у нашего любимого канала-конкурента: «А чипсы такие-то предлагают…», а было вовлечено в канву программы.
Поэтому когда мы делаем расчет рентабельности той или иной программы, то учитываем ее рейтинг и сумму, которую она собирает – как с помощью прямой рекламы, так и с помощью всевозможного спонсорства. С этой точки зрения программы собственного производства всегда окупаются. В том же «Элементарном сексе», который попадает в тройку лидеров по доле аудитории, отдельные спонсоры есть даже у повторов. То есть мы снимаем один выпуск программы и даем в эфир, скажем, оригинал и два повтора. Каждый из этих трех эфиров дает рейтинги и доход.
«Ко»: Что касается формы региональных MTV: компания во всех странах развивается как СП?
– Нет, где-то это полноценные «представительства». Но я считаю, что в таких странах, как, например, Россия и Италия, западные на 100% проекты без адаптации обречены.
Светлана: Оперируете ли вы таким понятием, как «система знаковых потребительских ценностей» (какая есть у Олега Тинькова)? Грубо говоря, если человек смотрит MTV, то какую одежду он носит (бренды), какой у него телефон (бренд), какую еду он ест (названия) и т. д.
– Я поддерживаю эту идею. Большое количество людей, независимо от их достатка и возраста, смотрят канал и ориентируются на то, чем пользуются ведущие – что модно, куда надо ходить. У нас даже есть программа «Охотники за модой» – к примеру, едете вы в Милан, а перед этим смотрите, что там сейчас модно носить, в какие клубы ходят миланцы и т. д. Был случай, когда Panasonic только выводил на рынок свои CD-плееры, у них был договор с MTV. Я помню, как ведущие в эфире буквально пинали эти плееры, демонстрируя их «пуленепробиваемость», прочность. А потом из Panasonic звонили и просили кампанию прекратить – потому что возник ажиотажный спрос, и все было моментально распродано. А раньше, когда шла программа «Тотальное шоу» (выступление популярных исполнителей в прямом эфире), возле студии на Серпуховской улице в Москве уже днем собиралась такая толпа! Причем люди самого разного возраста. Как-то выступала группа Smash – это было что-то невообразимое: движение было перекрыто, и взрослые, и подростки стояли с портретами группы, кидались на машину, не пускали музыкантов в здание…
Матвей Порваль: Многие из ведущих, с которыми ассоциировался «MTV Россия», – Антон Комолов, Ольга Шелест и другие – ушли. Как вы считаете, повредило ли это каналу?
– Нет, не повредило. После их ухода рейтинги канала не изменились. Не раз уже проверено и доказано, что если программа не авторская, то смена ведущего на ее показателях не сильно отражается.
«Ко»: Но у Комолова с Шелест ведь была как раз авторская программа (утреннее шоу)…
– Да, у них была авторская программа, но к моменту их ухода она уже себя изжила – какие бы ни были замечательные актеры, невозможно «придуриваться» на высоком уровне пять лет подряд. Мы, кстати, хотим возродить утреннее шоу, но оно будет совсем другим.
Матвей Порваль: Есть ощущение, что рекламного времени на MTV чуть ли не 50%, причем реклама служб типа «4242» заполняет очень много времени и раздражает зрителей (личное мнение). Почему не увеличить стоимость рекламного времени – прибыль останется прежней, а объем рекламы уменьшится?
– Я бы ответил лаконично. Мы следуем всем законам, в том числе рекламному законодательству, и не превышаем норму, отведенную им. Расценки постоянно повышаем, можете не сомневаться. Вы же понимаете, что доход канала – это реклама и спонсорство.
Слава: Вопрос, наверное, все-таки не к вам, но просто для информации. Я живу в Бутове на бульваре Дмитрия Донского. MTV у нас не ловится. В чем проблема? Те, кто живет у метро, смотрит ваш канал, те, кто чуть дальше – уже не могут. Обидно.
– Я переправил ваш вопрос техническому директору. Он говорит, что в вашем доме «Мостелеком» не подключил наш канал – такое может быть, даже когда два дома стоят рядом: в одном MTV будет «ловиться», в другом – нет. MTV подключено не в 100% домохозяйств Москвы, а примерно в 65%. Для нас подключение к сети «Мостелекома» – услуга платная и очень дорогая. Мы, к сожалению, не можем очень быстро охватить всю Москву, но постепенно это делаем.
Слава: Какую музыку любите лично вы?
– Это формат VH1. Думаю, вы понимаете, о чем речь. Это более «взрослая» музыка. Что отнюдь не мешает мне участвовать в отборе музыки для ротации на MTV – я хорошо разбираюсь в том, что является качественной музыкой, а что нет.
Ольга: Ваш канал постоянно проводит разные нетелевизионные мероприятия (конкурсы, акции для зрителей в разных городах). Используете ли вы эту активность только для промоутирования телеканала? Или еще и для продаж? Если да, то насколько успешно?
– Используем и для промоутирования, и для продаж, и для того, чтобы наша связь с региональными станциями не ослабевала. Для них это огромное подспорье. Сейчас у нас идет три региональных конкурса. «Стань ви-джеем MTV!» – отбираем в городах ви-джеев для федерального MTV, «Остров MTV: Делай ноги!» и «Путевка в жизнь» (отбор юных дизайнеров одежды, где в качестве призов разыгрывается учеба в престижных школах моды в Великобритании и Италии).
Дмитрий Н.: Расскажите, пожалуйста, по каким данным MTV будет продавать рекламу с 2006 года? AGB Television или TNS Gallup Media? Или будете готовить коммерческие пакеты в двух вариантах?
– Как активные участники развалившегося «Медиа Комитета» и активные инициаторы его развала мы будем работать по той панели, которая будет существовать. Если будут две панели, то по той, которая будет больше устраивать нас с точки зрения медиа-показателей.
Андрей: Интересно было бы узнать, какую же глубокую креативную идею несет в себе постер «MTV Россия» на щитах наружной рекламы. Возможно, имело бы смысл не мудрить с имиджем канала, а запускать анонсы новых программ на MTV, более адекватные ситуации?
– Я считаю, – это гениальная реклама (имеется в виду кампания «MTV-ЖТВ». – Прим. «Ко»). Кстати, она была признана лучшей на сайте специалистов по наружной рекламе outdoor.ru. И она несла в себе все то, что мы хотели сказать о себе на тот момент. Думаю, мы достигли своей цели – все обратили внимание, все поняли, что это мы. Кстати, телевизионные анонсы появились уже позже. В Москве кампания «MTV-ЖТВ» прошла в марте, а потом мы эти же щиты повесили в регионах – Питере, Перми, Челябинске, Нижнем Новгороде. И там рейтинги выросли минимум на 20%, по нашим оценкам (пока данных на конец мая по всем городам нет). В Москве кампания тоже была успешной. Если до нее конкуренция с Муз-ТВ в аудитории 11 – 34 лет была довольно плотной (по России мы их всегда опережаем, а вот по Москве бывало по-разному), то сейчас мы однозначно впереди, причем зачастую доля аудитории MTV больше в два раза.
«Ко»: Как бы вы сформулировали свои задачи на этот сезон?
– В нашей аудитории мы должны добиться рейтинга по России как минимум 0,4% и доли аудитории 4% (сейчас это 0,3% и 3% соответственно). И хотя последние три года денег в компанию акционеры не вливают, мы находимся на полной самоокупаемости, думаю, это реально.
«Ко»: Правда ли, что вы намерены выпускать продукты под маркой MTV? Что это будут за продукты? Кто их будет производить по вашему заказу? На какой объем доходов рассчитываете?
– Правда. Мы будем продавать MTV-шную «сувенирку», которая будет выпускаться к крупным событиям в жизни канала (уровня церемонии MTV Russia Music Awards, например). Мы также ведем сейчас переговоры с ведущими звукозаписывающими компаниями о выпуске сборников музыкальных клипов и отдельных программ. Разумеется, мы будем иметь с этого доход, но сейчас трудно загадывать, какой именно. И не в нем дело. Для нас это начинание носит имиджевый характер. Если говорить о сувенирке, то человеку будет приятно стать счастливым обладателем MTV-шной майки, выпущенной ограниченным тиражом. Если же говорить о музыкальных сборниках, то это будет, кроме всего прочего, еще и наш ответ всевозможным пиратским «десяткам» и «двадцаткам MTV», к которым мы не имеем никакого отношения.
Резюме Леонида Юргеласа
Возраст: 33 года
Образование: факультет радиофизики Воронежского государственного университета; степень магистра по специальности «Менеджмент СМИ» колледжа Эмерсон, штат Массачусетс
Опыт работы:
1994 – 1995: глава представительства Wrigley в Воронеже
1995 – 1996: руководитель проекта стажировок в Центре содействия гражданским инициативам – российско-американской некоммерческой организации по поддержке малого и среднего бизнеса в России
1997: менеджер проектов в компании Portland/OMI (группа компаний «Видео Интернешнл»)
декабрь 1997 – 2000: менеджер по рекламе, затем – глава коммерческого отдела телекомпании СТС
2000 – 2003: коммерческий директор «MTV Россия»
июль 2003 – сентябрь 2004: вице-президент MTV по продажам и дистрибуции
октябрь 2004 – настоящее время: генеральный директор «MTV Россия»
Екатерина Винокурцева
21.06.2005
Журнал "Kомпания"