Рузская Маниловка

Если к существованию премиальных пива, шоколада и сигарет российский потребитель уже привык, то словосочетание «молоко премиум-класса» звучит диковато, почти как «премиальная манная каша» или «премиальный картофель». Однако для получения статуса премиум-товара, как выяснилось, российскому молоку нужно не так уж и много: быть натуральным, экологически чистым и свежим доставляться к двери покупателя, живущего на Рублевском шоссе либо в его окрестностях. Так в двух словах описал концепцию премиального молока от «Вашего финансового попечителя» (ВФП) заместитель председателя совета директоров холдинга Василий Ходов.

– Экологически чистое молоко – это идеология нашей компании. Даже целая философия, направленная на приобщение обеспеченного человека к фундаментальным ценностям, к истокам. Наша премиум-продукция – масло, творог, сметана – будет производиться вручную, дедовским способом. К каждой «премиальной» корове приставим отдельную доярку, она будет ее холить-лелеять и вручную же доить. А доставлять молоко клиентам будем в особых экологически чистых глиняных горшках, для этого я предлагаю специально нанять гончара. Словом, как во времена помещичьих усадеб. Новые русские это любят.

Цена люксового молока, по предварительным оценкам Василия Ходова, будет варьироваться от 100 до 1000 рублей за литр в зависимости от затрат на проект.

– И вы надеетесь, что его будут покупать?

– Еще как будут, уверяю вас. Покупатель есть на любой продукт, главное – его найти. А нам и искать не надо: от Рузы до Рублевского шоссе рукой подать. К тому же у нас предложение уникальное.

Инвестиционная компания «Вашъ финансовый попечитель» (ВФП) была образована в 1992 году. Несколько лет спустя она превратилась в многопрофильный холдинг, состоящий из инвестиционного, девелоперского и сельскохозяйственного подразделений. Первое подразделение является одним из крупнейших в России операторов-консультантов на рынке слияний и выполняет заказы на покупку пакетов акций крупных российских предприятий.
Девелоперский бизнес ВФП возник, когда при участии холдинга была проведена приватизация ряда московских заводов: ВФП вывел промышленные производства за черту города, а заводские территории переоборудовал под торговые комплексы. Среди проектов ВФП торговый дом «Электроника на Пресне», бизнес-центр «На Спартаковской», офисный центр «Дмитровский», спортивный комплекс «Изумрудный город» и жилой проект «Рузская Швейцария».
Сельскохозяйственными активами ВФП управляет созданная им в 2003 году для развития аграрных проектов в Рузском районе Московской области компания «Русское молоко». В настоящее время в «Русское молоко» входят девять молочно-животноводческих хозяйств, молочный и комбикормовый заводы, а также звероводческое хозяйство и меховое производство.

Создав в 1992 году инвестиционную компанию «Вашъ финансовый попечитель», бывший сотрудник НИИ ядерной физики Василий Бойко специализировался на организации враждебных поглощений, чем заслужил на фондовом рынке репутацию провокатора корпоративных конфликтов. Но в минуты отдыха от организации скандальных скупок миноритарных долей в Котласском ЦБК, «Иркутскэнерго», на Братском алюминиевом заводе и ряде других предприятий Бойко мечтал о спокойной жизни в настоящей помещичьей усадьбе – на берегу озера, с парком, конюшней и добрыми соседями.

Несколько лет назад ВФП решил отвлечься от акционерных войн и параллельно с инвестиционными операциями занялся девелоперским бизнесом. Под управлением холдинга были построены бизнес-центр «На Спартаковской», торговый комплекс «Электроника на Пресне». А свой идеал «помещичьего рая» ретроград Василий Бойко нашел в подмосковном Рузском районе, бывшей курортной зоне для партийной верхушки и творческой элиты, в одном из немногих регионов области, где нет промышленных производств, зато леса и озера в изобилии. Среди состоятельных знакомых Василия Бойко нашлось немало желающих попасть в число добрых соседей. И «Вашъ финансовый попечитель» решил создать здесь «особую экономическую зону» для жизни и отдыха состоятельных русских. С этой целью ВФП начал понемногу скупать земельные участки в Рузском районе и за последние четыре года стал собственником 45 тыс. гектаров.

«В ближайшие три года здесь появится примерно 150 усадеб, три коттеджных поселка, два гольф-клуба, три кантри-отеля, сафари-парк, горнолыжный курорт и яхт-клуб на Озернинском водохранилище,– перечисляет начальник информационно-аналитического управления ВФП Олег Паньшин.– А производство молочных продуктов – скорее „карманный”, сервисный бизнес для будущих обитателей нашей Швейцарии и узкого круга покупателей в Москве и на Рублевке».

В общей сложности строительство амбициозного проекта обойдется ВФП в $700 млн. Из них около $200 млн уже ушло на покупку земельных участков и подготовку первой очереди «Рузской Швейцарии» – горнолыжного курорта, гольф-клубов, конюшен, отелей и усадеб. Источником инвестиций, как пояснил Олег Паньшин, стали средства соинвесторов проекта – будущих обитателей «Швейцарии» – и банковские кредиты.

Молочным же фермерством, как вспоминает бывший топ-менеджер холдинга Кирилл Савицкий, ВФП занялся почти поневоле: «Три года назад, когда мы начали создавать проект „Рузская Швейцария”, администрация района поставила нам условие: стать стратегическими инвесторами двух животноводческих хозяйств района и объединить их в молочный холдинг. Мы так и сделали, но летом 2003-го в районе объявились так называемые черные скупщики земель под дачные участки. Они чуть ли не силой пытались выкупить паи хозяйств у крестьян, чтобы снести фермы и построить на их месте дачи. Для сохранения территории района за собой и обеспечения целостности проекта „Рузская Швейцария” нам пришлось, опять же по договоренности с администрацией района, стать стратегическими инвесторами оставшихся семи рузских колхозов, а заодно Рузского молочного завода и местного завода по производству комбикормов, фактически выкупив эти активы».

С учетом немалых долгов колхозов приобретение молочных активов обошлось новым хозяевам в несколько десятков миллионов долларов. Обзаведясь фермами и заводами, инвесторы задумались, что делать дальше с внушительными непрофильными активами.

«Идея производить натуральное молоко и продукцию из него появилась почти сразу,– продолжает Кирилл Савицкий.– Это был единственный способ найти применение этим хозяйствам и сделать бизнес рентабельным. Выхода у нас другого не было: нишу молочной продукции для среднего класса почти целиком занимал „Вимм-Билль-Данн”, а производство дешевого молока никак не соотносилось с нашим проектом. Вот и пришлось заявить о выходе в премиум-сегмент. Не знаю как сейчас, но два года назад мы точно были единственными, кто собрался пойти в эту нишу, а на переполненном молочном рынке это уже большой плюс».

Сегодня под его неусыпным контролем находится рузское стадо, в котором почти 4,5 тыс.голов. Упоенно рассказывая о первотелках и нетелях, Василий Ходов попутно вспоминает, как в свое время создавал фондовую биржу и помогал Кахе Бендукидзе приватизировать завод «Уралмаш»: «Если бы мне пару лет назад сказали, что буду заниматься сельским хозяйством, счел бы это глупой шуткой. Но я молоко очень люблю. С детства. Потому и согласился курировать молочное производство и фермы». Сегодня Рузский завод, по мнению Ходова, работает не на полную мощность: перерабатывает 30–40 тонн молока в день. В нынешнем году инвесторы из ВФП намерены провести модернизацию предприятия, а в последующие пять лет увеличить объемы производства до 300 тонн в день.

Около года назад завод запустил брэндированную линию – натуральные молочные продукты без консервантов под маркой «Рузское молоко».

– Работаем почти по дедовской технологии. Молоко не кипятится, а проходит очистку, нагревается до 90 градусов, охлаждается и разливается в тару. Называется «пастеризованное»,– объясняет Василий Ходов.– Хранится недолго – максимум трое суток, зато гораздо вкуснее «долгоиграющего».

Под маркой «Рузское молоко» завод начал выпускать классические домашние продукты: сыр, масло, творог, сметану, творожную массу, кефир и молоко. Но несмотря на наличие дедовских технологий эта продуктовая линейка не имеет отношения к премиум-проекту. «Рузское молоко», как пояснил Ходов, это продукция эконом-класса, на ней сосредоточится основное производство. А премиальная линия, скорее всего, будет выпускаться под другим брэндом, на одной-двух специально оборудованных фермах. Однако получать большой доход предприниматели рассчитывают именно за счет развития премиум-проекта.

– Для нас получение экостатуса – это вопрос бизнес-стратегии,– поясняет Василий Ходов.– Чтобы приобретать за большие деньги молоко и молочные продукты без каких-либо добавок и обработки, наш целевой покупатель должен быть на 200% уверен, что корова питается чистым сеном, не сдабриваемым химикатами, без генных модификаций, и пьет чистую воду – без вредоносных микробов. Мы должны гарантировать отсутствие в нашем молоке какой-либо угрозы заболеваний. Для этого западные эксперты будут проверять каждый клочок земли на предмет состава почвы и воздействия химикатов. А это весьма затратно, вот и получится в результате такой дорогой и долгосрочный премиум.

Пока руководители «Русского молока» не называют точного объема инвестиций в производство экологически чистого молока. Но Кирилл Савицкий оценил премиальное производство на особых фермах в $3–5 млн. Высокие издержки, по словам Василия Ходова, обусловлены в основном отсутствием в России юридически закрепленного термина «экологически чистый продукт» и системы сертификации подобных товаров. В то время как на Западе натуральные продукты, не содержащие добавок и консервантов, называются «органическими» и сертифицируются должным образом.

«В результате большинство продуктовых бутиков, куда мы хотели бы поставлять наше премиум-молоко, не принимают несертифицированные отечественные товары, поэтому весь предлагаемый ими ассортимент – импортный»,– сетует Ходов.

Впрочем, один из таких бутиков, московский экомаркет «Рыжая тыква», сделал исключение уже для нынешнего эконом-молока от рузских молочников. Вопреки своим принципам магазин согласился продавать «Рузское молоко» без всякой сертификации.

По словам эксперта «Рыжей тыквы» Анны Прокопьевой, качество предложенной рузскими молочниками продукции магазин вполне устроило. К тому же единственной сертифицированной альтернативой «Рузскому молоку» в «Тыкве» является специально обработанное и выдерживающее долгую транспортировку французское молоко BonneTerre, которое стоит в несколько раз дороже: 150 рублей за литр против аналогичного объема «Рузского молока» по цене 24 рубля.

Неплохо, по свидетельству Василия Ходова, идут продажи «Рузского молока» и в обычных магазинах: на Рублевке, в поселке Жуковка и в самом городе Руза.

– Может, стоит остановиться на развитии существующего производства и не рисковать с вложениями в дорогостоящее «сырое» молоко?

– Что вы! – машет руками Ходов.– У нас ведь философия, мы же позиционируемся как Швейцария, хоть и русская. Подоил корову – и сразу к клиенту со свежей крынкой. Это совсем другой подход. К тому же состоятельные люди заботятся о своем здоровье и в любом случае будут пить стопроцентно натуральное молоко. Еще есть рестораны, посольства. Пусть ниша узкая, зато дорогая и никем не занятая.

Баловство на трендах
Несмотря на то, что премиально-молочная затея новых хозяев рузских угодий носит оттенок баловства и авантюры, ее перспективность в один голос подтверждают и эксперты, и представители молочной отрасли.

«„Русское молоко” своевременно пытается сыграть сразу на двух модных трендах – возрастающей популярности натуральных и экологически чистых продуктов и всеобщей „премиализации” товаров»,– считает аналитик ИК «Атон» Алексей Языков. Молочный рынок, по его словам, очень плотный, и возможностей для маневра на нем крайне мало. «А здесь компания вовремя пытается сманеврировать: до „Русского молока” еще никто не говорил о запуске экологически чистого молока с западной сертификацией»,– констатирует аналитик.

О правильном выборе руководством «Русского молока» сегмента развития свидетельствуют и данные исследований «Комкона», согласно которым за последние пять лет число потребителей, готовых покупать дорогие экологически чистые продукты, увеличилось почти на 20%, а 57% жителей Москвы заявили о своем согласии платить больше за здоровую экологию питания.

Некоторое время, считают эксперты, «Русское молоко» будет удерживать рынок элитной молочной продукции и диктовать на нем ценовую политику. «Но даже предварительная минимальная цена – 100 рублей за литр – это слишком дорого. Красная цена самого дорогого молока – 50 рублей за литр, поэтому как только у „Русского молока” появятся конкуренты по премиум-сегменту, цены на их продукцию неизбежно снизятся»,– считает управляющий партнер компании BrandLab, а до недавних пор директор по маркетингу молочного направления «Вимм-Билль-Данна» Александр Еременко.

С конкуренцией в премиум-сегменте «Русскому молоку» неминуемо придется столкнуться: производство дорогого экологически чистого молока собирается наладить на базе принадлежащего ей совхоза «Уваровский» пивоваренная компания «Очаково». Как сообщил СФ президент МПБК «Очаково» Алексей Кочетов, хорошим сигналом к тому, чтобы задуматься о производстве экологически чистого молока, для компании стало динамичное развитие сегмента обогащенной молочной продукции: «Она ассоциируется у покупателей с пользой для здоровья, и к возможности усилить этот „оздоровительный” эффект потребители относятся весьма позитивно. Поэтому экологически чистое молоко обязательно найдет своего потребителя».

«Основным рынком сбыта премиального молока будут рестораны с русской кухней»,– считает сотрудник известного московского ресторана. Премиальность и элитность молочной продукции станут, по его мнению, дополнительным привлекающим рестораторов фактором, поэтому проблем со сбытом у рузских инвесторов быть не должно.

Самим же рузским «попечителям», по словам Василия Ходова, слава изобретателей велосипеда на исхоженном молочном рынке льстит, но не более. На общенациональное лидерство по молоку ВФП не претендует. Воевать с конкурентами, несмотря на свое боевое прошлое, холдинг тоже не собирается. Главное, убежден Ходов, ВФП удалось превратить молочные активы не просто в перспективное производство, а в «хозяйство для души». Словом, все произошло так, как и мечтал «рузский Манилов» Василий Бойко.

Мария Плис
21.06.2005  Секрет фирмы