Фейс-лифтинг для Daewoo
Еще недавно корейско-узбекская Daewoo праздновала победу. Продажи марок Nexia и Matiz выросли в прошлом квартале почти на 150%. Впервые с 2002 года вернув себе лидерство на российском авторынке среди иномарок, Daewoo произвела фурор, но уже в мае пропустила вперед Hyundai. Специалисты компании "Квингруп", соло-импортера Daewoo в России, объясняют это тем, что компания сейчас много сил тратит на создание новой системы продаж. Но именно за счет современной дилерской сети Daewoo рассчитывает надолго удержаться в числе лидеров.
Инициатива провести реформу дилерской сети принадлежала "Квингруп". В прошлом году Daewoo занимала на рынке четвертое место, и в "Квингруп" решили, что пора менять ситуацию. Daewoo - последняя иномарка на отечественном рынке, продававшаяся по устаревшей схеме: через открываемые производителем региональные представительства, которые работали с оптовиками. Практически все зарубежные производители автомобилей в России успели обзавестись официальными дилерами. Они подчиняются импортеру и придерживаются единых стандартов в обслуживании и ценах. В 2002 году, к примеру, такую дилерскую сеть создал ближайший конкурент Daewoo - корейская Hyundai. За счет новой схемы продаж компании удалось ликвидировать ценовые войны, которые прежде велись ее независимыми дилерами, и уже через год объем продаж Hyundai увеличился в четыре раза.
Пожалуй, основной особенностью авторынка является стремительная смена лидеров: ведущие позиции можно утратить за месяц. Потерю лидерства Daewoo в мае начальник отдела маркетинга "Квингруп" Евгений Свищев называет временной и объясняет обычным сезонным спадом. Как утверждает директор поставок автомобилей отечественного производства компании "Автомир" Игорь Кроливец, в мае-июне на рынке действительно наблюдается спад продаж, и его ощущают все производители, однако уже к концу лета покупатели возобновят активность. По словам Евгения Свищева, спрос в первую очередь будет удовлетворен за счет иномарок, произведенных в России.
Правда, он признает, что на сокращение продаж в мае повлияла также работа над созданием новой дилерской сети, которая отнимает у компании много сил. Между тем в "Квингруп" уверены, что эти жертвы вскоре окупятся и современная схема продаж поднимет Daewoo на новый уровень.
ЗАО "УзДэуАвто" было создано на паритетных началах узбекской ассоциацией предприятий автомобилестроения "Узавтосаноат" и южнокорейской компанией Daewoo Motor. В 1996 году в составе совместного предприятия был запущен завод "УзДэуАвто" мощностью 200 тыс. автомобилей в год и стоимостью $650 млн. Сегодня 100% акций завода принадлежат узбекскому государству. На предприятии выпускаются легковые машины Daewoo Nexia, Daewoo Lacetti и Daewoo Matiz, а также микроавтобусы Daewoo Damas. На российский рынок пока поставляются только две модели: Nexia и Matiz. В первом квартале 2005 года в России было продано 15 199 автомобилей Daewoo. Оборот компании не разглашается.
Камень преткновения
По словам директора департамента развития бизнеса "Квингруп" Александра Гнездюка, сейчас у компании период подъема, и это время хочется использовать для того, чтобы увеличить объем продаж почти на 60% - до 55 тыс. автомобилей в этом году. Тем более что у завода UzDaewooAuto сейчас есть возможность производить больше. Но прежде всего нужно изменить структуру продаж и повысить уровень обслуживания.
И то и другое должна обеспечить создаваемая сеть. Дело в том, что в результате проведенного исследования в "Квингруп" выяснили, что большинство потенциальных покупателей Daewoo не устраивает отсутствие единого гарантийного поля. В старой системе продаж независимый дилер по сути привязывал владельца Daewoo к себе: только у него клиент мог получить обслуживание. Между тем человека могло не устраивать качество сервиса, цены, которые устанавливал дилер, место расположения центра, но выбирать не приходилось. "Когда новая сеть будет сформирована, клиент сможет обращаться в любой сервисный центр официального дилера по всей стране,- обещает Александр Гнездюк.- Мы понимаем, что сейчас машины нужно продавать по современным стандартам, уровень наших покупателей повысился, они требуют соответствующего отношения к себе".
Кроме того, новая схема продаж позволит оптимизировать всю логистику. "Квингруп" сейчас создает единую информационную систему, с помощью которой можно будет делать заказы на заводе, выстраивать маршруты, основываясь на потребностях дилеров. "После того как новая дилерская сеть начнет функционировать, логистика станет более упорядоченной, а это особенно важно для Daewoo при их объемах продаж",- комментирует Игорь Кроливец.
К поискам новых партнеров для дилерской сети "Квингруп" приступила в феврале нынешнего года. Сейчас импортер ведет также переговоры с теми, кто уже работал с компанией. "Если наши старые дилеры не смогут или не захотят соответствовать новым требованиям, придется отказаться от сотрудничества с ними",- говорит Евгений Свищев.
Требования к участникам сети у "Квингруп" не отличаются оригинальностью. Компания, претендующая на партнерство, должна построить или арендовать современный моносалон, оформив его в фирменном стиле Daewoo. "Еще какое-то время мы согласны потерпеть соседство другого брэнда,- говорит Гнездюк,- но партнер должен обеспечить отдельный вход в наш салон и обязательно - отдельную команду профессиональных продавцов-консультантов, специализирующихся на машинах нашей марки".
Официальный дилер должен быть не просто продавцом, он обязан открыть сервисный центр с шоу-румом, со складом оригинальных запчастей, где можно получить техобслуживание и ремонт. "За полноценный комплекс в Москве официальному дилеру Daewoo придется заплатить $3-5 млн,- говорит Игорь Кроливец.- В регионах затраты, конечно, ниже, да и конкуренция меньше".
Сколько будет выбрано официальных дилеров в конечном итоге, пока неизвестно. Всего с "Квингруп" будут работать около 250 компаний по всей России. Однако не все они получат статус дилеров: с некоторыми подпишут субдилерские контракты. "К субдилерам предъявляются те же требования, что и к дилерам, кроме квоты по продажам,- поясняет Александр Гнездюк.- Если официальный дилер должен продавать не менее 100 наших машин в месяц, то субдилер продает столько, сколько может". Субдилеры нужны "Квингруп" для того, чтобы обеспечить присутствие Daewoo в городах, которые перспективны, но пока не могут выйти на достаточно высокий уровень продаж, например в Архангельске. Не исключено, что со временем некоторым из них удастся достичь дилерских стандартов, тогда их статус изменится, и они смогут получать от "Квингруп" средства на рекламу.
Новая сеть начнет функционировать лишь к концу года. "Мы не торопимся и стараемся подходить к выбору партнеров основательно",- объясняет Гнездюк. Получив предложение от претендента, специалисты "Квингруп" выезжают на место и проводят экспертную оценку площади и условий, которыми он располагает.
По словам сотрудников "Квингруп", потенциальные дилеры нередко завышают и приукрашивают свои возможности. Гнездюк относится к этому с пониманием: "Люди борются за свой бизнес". Впрочем, иногда встречаются претенденты, которые свои возможности, наоборот, занижают (видимо, не умея их правильно оценить). В процессе проведения экспертной оценки выявляется, соответствует ли потенциальный партнер стандартам импортера. Если соответствует, его приглашают в Москву, где он перед тендерной комиссией из "Квингруп" защищает свой проект. После этого уже принимается окончательное решение о сотрудничестве. "Вынося решение, мы учитываем мнения всех отделов нашей компании,- уточняет Гнездюк.- Нам важно быть уверенными в абсолютной прозрачности и надежности партнера".
Хорошо забытое старое
Сейчас Daewoo удается успешно конкурировать на рынке за счет своего главного козыря - невысокой цены. Nexia стоит $8,2 тыс., Matiz - $6,4 тыс. "Daewoo позиционируется в сегменте, в котором аудитория особенно чувствительна к цене, и секрет успеха марки в том, что цену ей пока удается сдерживать",- говорит Игорь Кроливец. Директор по маркетингу Alarm Motors Алексей Тарасенко полагает, что лидерство Daewoo объясняется также "поведением других участников рынка, которые сами спровоцировали эту ситуацию, постоянно повышая цены на свою продукцию".
Между тем в скором времени Nexia может не спасти даже низкая цена: самая продаваемая в России иномарка слишком устарела. Хотя реорганизация системы продаж - шаг вперед для Daewoo, эксперты указывают на то, что это не улучшит ситуацию, если производитель не поспешит обновить дизайн Nexia. "Сейчас ведется серьезная работа по фейс-лифтингу марки,- говорит Александр Гнездюк.- Им занимается одна известная европейская компания, но нам пока не хотелось бы раскрывать ее название". Главная задача производителя - изменить внешний вид машины, не повысив при этом ее цену. "Процесс обновления Nexia не из легких,- рассказывает Гнездюк.- Завершится он не раньше конца нынешнего года. Ведь это не только разработка дизайна, под внешние изменения нужно подогнать технологии производства".
Впрочем, некоторые участники рынка сомневаются в удачности этих попыток. По мнению Алексея Тарасенко, если UzDaewooAuto не привлечет новые инвестиции и не начнет выпуск принципиально новых, а не подретушированных старых машин, продажи вскоре неизбежно пойдут на спад. "Даже создание современной дилерской сети не продлит благополучие Daewoo более чем на полгода",- утверждает Алексей Тарасенко.
Как уверяет Александр Гнездюк, компания собирается выводить на российский рынок коммерческий автомобиль Damas. Правда, его нельзя назвать новинкой. Эта модель в 1998 году начала продаваться в России, но в 2000-м сбыт пришлось прекратить из-за несоответствия Damas российским техническим требованиям, в том числе стандартам экологичности и безопасности. Сейчас проводится рестайлинг марки, затем Damas пройдет сертификацию и к концу года должна вновь появится на рынке. Не исключено, что в следующем году до России доберется и марка Daewoo Lacetti, которая пока выпускается UzDaewooAuto только для узбекского рынка.
Всего в будущем году "Квингруп" планирует продать 70 тыс. машин. Возможно, усилия по перестройке системы дистрибуции и обновлению модельного ряда помогут компании достичь желаемых результатов.
Мария Иванникова
22.06.2005
Секрет фирмы
|