Театр одного актера

В детстве владелец модной сети Bosco di Ciliegi Михаил Куснирович любил бывать в ГУМе, где продавалось самое вкусное в Москве мороженое. Полтора года назад он ГУМ купил. В юности хотел быть режиссером. Теперь раздает кирзу и лопаты госчиновникам, строит в ряд для семейного фото банкиров и телеведущих, устраивает грандиозные перформансы на Красной площади. Кто еще в России зарабатывает миллионы столь азартно и элегантно?

Переговоры об интервью с Михаилом Куснировичем мы вели больше полугода. Светский лев и бонвиван, устраивающий 50 – 60 масштабных тусовок в течение года, – и вдруг такая неконтактность. Причем не только с журналистами деловых изданий. Один из предпринимателей рассказывал корреспонденту «Ко», что долго не мог добиться аудиенции у главы Bosco di Ciliegi, пока случайно не оказался с ним за соседними столиками в ресторане и не представился лично.

«Весь его бизнес завязан на дружбе», – говорят о Куснировиче хорошо знающие его люди. Но с кем дружить, он выбирает всегда сам. К предложениям извне относится недоверчиво.

В прошлом году на совместной с управляющей компанией «Тройка-Диалог» пресс-конференции, анонсировавшей намерение создать закрытый ПИФ недвижимости на базе филиалов ГУМа (так и не реализованное), Куснирович предстал перед журналистами в новом амплуа – говорил не о стиле жизни, а о бизнес-процессах. Отвечая на вопросы журналистов, признался: покупку ГУМа – публичной компании – воспринимает как личный вызов, возможность доказать, что может и таким бизнесом управлять столь же эффективно, как частной компанией. Товарооборот крупнейшего универмага страны, через который за день проходят 30 000 человек, в прошлом году составил $84 млн с учетом торговли арендаторов. Оборот сети Bosco di Ciliegi не разглашается.

Лесной царь

Мы сидим с Куснировичем в его кабинете, смотрим на мокрую Красную площадь, пьем чай со свежей малиной. Он подходит к окну и указывает куда-то вдаль, туда, где «солнце красит нежным светом стены древнего Кремля».

– Что это? – спрашивает.

– Горизонт.

– А вы видите, что за горизонтом?

– Нет.

– Вот и я не вижу! – смеется.

«Я не знаю, что там, за горизонтом, но веду себя так, будто знаю, – поясняет он чуть позже. – Ведь я отвечаю за 2000 сотрудников, они должны мне верить…»

И вид на Красную площадь, и почти полсотни бутиков, и $90 млн личного состояния (по оценкам журнала «Финанс») были, разумеется, не всегда. В 1989 году, когда Куснирович закончил МХТИ им. Д.И. Менделеева, в СССР не было ни легальных рублевых миллиардеров, ни бутиков. Но уже через два года ситуация изменилась, и потомственный химик, специалист в области «синтеза органических соединений с комплексом заданных свойств», почувствовал необратимость перемен вполне отчетливо. Он бросил академическую карьеру ради возможности осуществления своего, личного, никем не регламентируемого жизненного проекта.

Совсем чуть-чуть опередив официальный распад СССР, Михаил Куснирович вместе с институтскими товарищами Сергеем Евтеевым, Евгением Балакиным и Михаилом Власовым создал фирму Московский международный дом «Восток и Запад», первым проектом которой стала организация парка развлечений в ЦПКиО им. А.М. Горького. Некогда зачарованные бурлеском чешского Луна-парка, лаборанты-«расстриги» решают, что именно импорт аттракционов станет их счастливым билетом в капитализм.

Первым партнером «химиков» стал владелец итальянского парка развлечений «Мирабиландия» Джанкарло Казоли. Любопытно, что этот контакт – первый в карьере Куснировича – предельно точно обозначил реперные точки его будущего бизнеса. Как по сей день действует созданное вместе с Казоли СП «Карусель», так до сих пор основными поставщиками Куснировича являются итальянцы, командой – друзья, а излюбленным форматом – праздники и развлечения.

На одной из интернациональных вечеринок Казоли познакомил Куснировича с Элио Cкиятти, который, в свою очередь, представил 25-летнего партнера из России Серилио Монтанари, президенту компании SIMA, крупнейшего производителя мужского трикотажа в Италии. Накануне нового, 1992 года, Куснирович заключил с Монтанари свой первый «одежный» контракт. Тоже, как и СП с Казоли, весьма характерный. Первую партию товара он получил фактически под честное слово.

«Денег у нас тогда не было, и взять их было совершенно неоткуда, какие там кредиты… Но! – Михаил подносит палец к своим глазам, лукаво улыбается, и доверчивость синьора Монтанари становится понятна. – Это либо происходит, либо нет. Все через глаза. Главное – не обмануть. В этой игре все просто».

Уже в марте 1992 года друзья открыли первый магазин в «Петровском пассаже», предлагавший москвичам сразу три бренда SIMA: Nani Bon, Guinco, Fiume. Еще через полгода к мужским маркам добавились женские и детские – в полном соответствии с представлениями Куснировича о том, как все должно быть устроено в этом мире: мама, папа, я, дом, семья, радио играет.

Персональные пристрастия Куснировича всегда играют в его бизнесе определяющую роль. Так, например, в 1998 году, не сумев найти в Москве достойного подарка маме, Михаил решил, что пора привести в Россию Marina Rinaldi – бренд, специализирующийся на классической одежде больших размеров. Марка «выстрелила», вскоре открылся второй бутик «для статных женщин» в Самаре. Он объясняет конъюнктурную прозорливость просто: «У меня нет задачи быть лучше, чем конкурент. Есть задача быть максимально хорошим и делать свое дело. А свое дело – это то, что интересно лично мне».

В 1993 году о конкуренции речи не шло. Рынок luxury только начинал формироваться. В стране наследников вишневого сада появился черешневый лес – Bosco di Ciliegi. 50, 2% акций новой компании оказалось в собственности Михаила Куснировича, по 16, 6% достается Евтееву, Балакину и Власову, которые непосредственного участия в ритейловом проекте не принимают (Евтеев и Власов, например, продолжают развивать аттракционно-развлекательный бизнес). Были разработаны название и логотип, детально продуман фирменный стиль, сформулирована корпоративная философия – все то, что впоследствии сделает почерк Куснировича абсолютно узнаваемым и даст серьезное преимущество в конкурентной борьбе. «Я не занимаюсь «люксом», я занимаюсь розничной торговлей. Чем торгую? Воздухом. Мой клиент ведь платит не за материю и пуговицы, а за те ощущения, которые испытывает в момент покупки красивой вещи. За особое чувство раскрепощения, когда узнаешь «свою» вещь и можешь позволить себе ее получить», – признается он.

Под вывеской Bosco di Ciliegi в 1993 году в «Петровском пассаже» открылась целая галерея, объединяющая мультибрендовые бутики семейного формата. Сегодня, кстати, все здание «Пассажа», принадлежащее ПФК «БИН», находится в управлении Bosco di Ciliegi.

Семейные обстоятельства

Тот, кто увидел в октябре 1996-го голые пятки известных итальянских моделей Валерии Матерзанини, Пелито Галвеса и Лары Скиятти, никогда уже «не сможет стать прежним». Огромные билборды с мамой, папой и дочкой, сидящих на деревянном полу в уютных свитерах, кардинально отличались от того, что предлагала отечественная рекламная индустрия. В Bosco потянулись первые апологеты «интеллектуального консьюмеризма», привлеченные неординарностью идеи. В то время как первые модные медиа пели осанну индивидуальному потреблению, а импортеры одежды бросали все силы на женскую линию, ограничив мужскую моду скупым, как слеза настоящего пацана, набором позиций и марок (галстуки Cardin, запонки Cartier, часы Rolex), Куснирович извлек на свет Божий семейные ценности.

«Возможно, в нашей сфере семья – это наиболее эффективный вариант развития, – говорит бизнесмен. – Для нас необходим персональный контакт с клиентом, важен именно человеческий фактор». Сейчас в компании работает вся его семья. Жена Екатерина Моисеева возглавляет департамент розничной сети и входит в совет директоров, двоюродная сестра Ольга Юдкис отвечает за рекламу и PR, мама Эдит Куснирович занимает важную с «идеологической» точки зрения должность исполнительного директора фестиваля «Черешневый лес». Еще ряд направлений курируют друзья юности, бывшие сокурсники.

«Bosco – это, безусловно, семья. Просто в нашей философии она понимается шире кровного родства», – говорит Ольга Юдкис. В подтверждение она рассказывает эпизод с последнего дня рождения своего брата и шефа. Куснирович собрал на даче ядро команды, людей, которых считает своими единомышленниками и соратниками. Поднимая очередной тост, он обратился к членам семьи с просьбой встать. Встали все 50 человек.

Однако, несмотря на приоритет семейных ценностей, почти две тысячи сотрудников Bosco di Ciliegi – хорошо отлаженная машина, обеспечивающая не только функционирование магазинов, но и, например, ежегодное проведение самого большого в российском бизнесе количества светских эвентов. «Думаю, как руководитель он достаточно строг и очень рационален. Умеет мотивировать как добрым словом, так и кулаком по столу, – говорит ресторатор Аркадий Новиков, недавно заявивший о совместном с Куснировичем проекте создания ресторанов в ГУМе. – Да, для модных бизнесов действительно очень важно, чтобы члены команды обладали общим представлением о том, как выглядят «правильные» вещи, потому что во многом именно красота воплощения определяет успех или неуспех проекта. А у людей, которые вместе живут или росли в одной семье, эстетическое видение обычно максимально близко».

Хозяин Bosco di Ciliegi  готов отказаться от очевидно выгодного проекта, если партнер будет ему по-человечески неприятен или малоинтересен. Но в то же время и с самым симпатичным персонажем затевать сомнительное с экономической точки зрения дело не станет. Ориентируясь на сочетание объективных и субъективных факторов, Куснирович приводит новые бренды, начинает новые проекты. Характерный пример – открытая в прошлом году стоматологическая клиника Bosco с аптечным бутиком. «Изначально был просто человек, который мне нравился, доктор Никитин. Яркий, харизматичный отдельно взятый человек. Познакомились пять лет назад, подружились. А теперь у нас лучшая клиника в Москве», – рассказывает он.

Внутренними ощущениями бизнесмен руководствовался и при покупке ГУМа. Он обдумывал предложение в течение двух месяцев. Рассказывает, что, имея в своем распоряжении резюме профессиональных оценщиков, за решающим словом обратился к сыну Илье: «Ему тогда было девять. Он меня спросил: «Ты уверен, что этого хочешь?»

Публичное пространство

Сам факт покупки в феврале 2004 года ГУМа Куснирович объясняет сугубо «семейными обстоятельствами». «Количество наших бутиков в ГУМе достигло критической массы. Стало слишком много людей, которые говорили: «Мы ходим не в ГУМ, а в Bosco di Ciliegi. Стильные магазины Bosco множились в неприбранном универмаге. По ощущению больше первого, по квадратным метрам – второго. Дисгармония формы и содержания, дома и семьи. Семья решила перестроить дом», – уверяет он. Решение семьи было тем более резонно, что осенью 2002 года в двух шагах от ее цитадели (бутики Bosco занимали весь первый этаж первой линии ГУМа) заняла позиции группа Mercury, самый крупный игрок люксового рынка. Деловая хватка вечных соперников Куснировича – совладельцев Mercury Леонида Фридлянда и Леонида Струнина – не оставляла сомнений в том, что они довольно скоро смогут превратить анахроничный универмаг в современный шопинг-центр и увести покупателей из ГУМа. Сделка на сумму около $100 млн обеспечила семье Куснировичей контроль над более чем 50% акций (напрямую Bosco владеет порядка 20%) главного универмага России и, по мнению наблюдателей рынка, должна была радикально изменить статус хозяина в бизнес-сообществе. Сам Михаил воспринимает публичность компании скорее как малоприятную, но неизбежную плату за расширение жизненного пространства семьи. «Настоящие публичные компании – это большие объемы котировок, биржевая игра, изменения курса. У нас же все стабильно, – говорит он. В отчете эмитента за первый квартал 2005 года говорится, что расчет капитализации компании по котировкам не применяется, поскольку за отчетный период на РТС и ММВБ прошло менее десяти сделок.

Провалившаяся год назад попытка Bosco выкупить акции миноритариев (ГУМ мог стать частным) зафиксировала количество акционеров – 10 000. Идеально умеющий играть «свою игру» глава Bosco di Chiliegi был вынужден осваивать новые правила. Ставки в «гумовской» игре высоки, а условия вполне допускают ситуации, в которых он не может, как привык, выступить в роли продюсера, режиссера и исполнителя главной мужской роли одновременно. «ГУМ – это, с одной стороны, лимитированная ответственность, с другой – лимитированная возможность управлять,– сетует Куснирович. – А я привык отвечать от А до Я».

Однако знающие бизнесмена люди верят в его адаптационные способности. По мнению президента «Тройки-Диалог» Рубена Варданяна, который регулярно гостит на даче Михаила и зажигательно отплясывает на «босковских» вечеринках, «время Куснировича пришло». «Теоретически Bosco могла начать скупать акции ГУМа и раньше, – говорит инвестбанкир. – Но в реальности, чтобы купить такой актив, недостаточно накопить денег. Нужно, чтобы пришло осознание, что ты готов».

Похоже, что Михаил Куснирович действительно оказался готов. «С приходом новых владельцев у ГУМа появилась наконец четкая стратегия развития, – делится впечатлениями от работы команды Куснировича вице-президент «ДжамильКо» Ольга Мамонова. – Мы как арендаторы можем быть не всегда согласны с требованиями, но по крайней мере нам всегда понятно, чего от нас хотят и почему. Куснирович отлично умеет аргументировать». Эффективность стратегии новых владельцев подтверждают и слова самого Михаила в одном из интервью о том, что по сравнению с ситуацией пятилетней давности товарооборот увеличился в три раза. За 2004 год товарооборот с метра площади, занятой собственной торговлей, вырос на 10,6% по сравнению с 2003-м, валовая прибыль ГУМа – на 9,7%.

Но вот сумеет ли Куснирович обыграть Фридлянда, пригласившего в консультационный совет ЦУМа звезду европейского ритейла Витторио Радиче (занимался реконструкцией универмага Selfriges в Лондоне) и имеющего фору в полтора года? На этот счет есть разные мнения. Мамонова, например, считает, что сейчас еще рано судить, какой проект будет более успешным, и шансы обоих игроков выглядят примерно равными. «ЦУМ делает ставку на собственную торговлю и развивается по принципу department store, – рассуждает она. – ГУМ же избрал путь, где универмаг сдает площади в аренду, составляя пул арендаторов согласно имеющейся концепции развития. Но и ГУМ, и ЦУМ сейчас находятся на начальной стадии преобразований».

В отличие от Мамоновой специалисты по недвижимости готовы спрогнозировать ситуацию. В частности, глава департамента Торговой недвижимости Cushman & Wakefield Stiles & Ryabokobylko Наталия Орешина считает, что здание ГУМа является лучшей моделью ТЦ. «Во-первых, это классическая планировка в виде аркады, что является удобным для потока посетителей. Во-вторых, у ГУМа есть исторический статус и адрес, с которым сложно конкурировать: Красная площадь (все туристы приезжают сюда). В-третьих, в ГУМе собрано больше интересных марок», – говорит она.

К слову: реконструкция ЦУМа на количестве посетителей в ГУМе не отразилась, а вот после старта рекламной кампании детища Mercury отток был.

Сейчас Куснирович поглощен созданием внутреннего пространства универмага на Красной площади. Проект реконструкции выполнил итальянский архитектор Микеле де Люччи. В течение еще как минимум четырех лет ежегодно планируется инвестировать свыше $10 млн в переустройство ГУМа. За минувший год новый хозяин уже сделал парковку и входы, освободил линию под ресторанный проект (16 собственных заведений разных форматов), сформировал «концептуальную» линию спортивных бутиков, нашел 6000 кв. м под гастроном. Бросив все силы на центральный магазин, компания отказалась от дальнейшего развития проекта демократичных универмагов «Стильный город» на площадях филиалов.

Хотеть и мочь

«Вам когда-нибудь Куснирович что-нибудь предлагал? Нет пока? Уверяю, если предложит, вы не откажетесь, – восклицает Аркадий Новиков, самый именитый ресторатор Москвы, отвечая, что побудило его к участию в совместном с ГУМом ресторанном проекте. – Штука в том, что у Михаила редкий талант чувствовать вещи, продукты, людей. Он может очень точно оценивать потенциал проекта и предвидеть развитие событий».

Подтверждается «чувственный» талант Михаила Куснировича и результатами, достигнутыми Bosco на российском рынке. Сейчас компания контролирует около четверти рынка прет-а-порте (40 мономарок, 4 мультибрендовых магазина), владеет двумя парфюмерными галереями Articoli, медицинской клиникой, аптекой, парой итальянских ресторанов, баром. Отдельной статьей идет ГУМ. А добавляет уверенности в завтрашнем дне контракт на экипировку российской олимпийской сборной.

Впервые государство стало клиентом Куснировича в 2001 году, сделав Bosco di Ciliegi своим генеральным партнером на зимних Олимпийских играх в Солт-Лейк-Сити. Тогда частная компания сумела не только одеть и обуть национальную сборную, но и запустить на «спортивной волне» собственный бренд – Bosco Sport. Пробный шар оказался удачным. В 2004-м Bosco выступила в том же статусе уже на афинской Олимпиаде, получив на этот раз от Олимпийского комитета «на аутсорсинг» еще и функции PR российской команды.

«Для Bosco это было как великолепной корпоративной PR-, так и GR-акцией, – считает председатель совета директоров агентства «Р.И.М Портер Новелли» Игорь Писарский. – Сколько бы ему ни стоило содержание «Русского дома» в Афинах, эта инвестиция оправдает себя». По мнению Писарского, кормить, поить и развлекать чиновников стоило хотя бы потому, что «курс на госкапитализм никто не отменял». И для Куснировича, как и для всякого, чей бизнес превосходит размеры хлебной лавки, государство – фактически неизбежный партнер. Он не только не скрывает своих близких отношений с чиновничеством, но, напротив, умудряется получить дополнительные дивиденды. «Серые пиджаки» и «белые воротнички», помещенные в правильный контекст, художественно переосмысленные, превращаются в милых и забавных участников «босковской» буффонады, «боскорада». У зрителя наворачивается слеза от того, сколь «человечными» могут быть государственные мужи, а у Bosco появляется бесконечный «информационный повод» для мелькания в прессе. Впрочем, рекламные шапки Bosco Sport над репортажами с афинской Олимпиады в «Коммерсанте» – отнюдь не главный приз Куснировича в этой игре. Как и участие в «дольче вита» «Русского дома» – не главная награда чиновникам. Кстати, президент Олимпийского комитета России Леонид Тягачев (первый тренер Владимира Путина по горным лыжам) входит в совет директоров ГУМа.

Куснирович свои отношения с представителями власти комментирует скупо: «они вменяемы». Отчасти «олимпийский проект» дает ответы на «вопросы сфинкса». Каждому ли позволено использовать «национальное достояние» – Красную площадь, станцию метро «Маяковская» – в частных целях, как было в день открытия галереи Articoli и на показе Александра МакКуина? Каждый ли может высадить перед мавзолеем 3000 маков, не получив «шпильку» от какого-нибудь Госнаркоконтроля? Каждому ли под силу вывести витрины на главную площадь страны? Сам Куснирович убежден: «Каждому! Для этого достаточно двух условий. Первое – очень хотеть. Второе – мочь».

Коммуникабельный, темпераментный, от природы завязанный на импровизацию и игру, глава Bosco проводит полсотни мероприятий в год. Бизнес доставляет ему эстетическое удовольствие. Собирать весь московский бомонд на субботник по высадке черешни. Организовывать катание в каретах по Петербургу. Смотреть на кремлевские звезды, распивая чай со свежей малиной. Единственное, что надо запретить себе, так это думать о том, что там – за горизонтом. Отчасти в этом помогает личный телохранитель.

Резюме Михаила Куснировича

Возраст: 39 лет

Образование: МХТИ им. Д.И. Менделеева (ныне Российский химико-технологический университет)

Профессиональный опыт: в настоящее время – председатель совета директоров ГУМа, председатель наблюдательного совета Bosco di Ciliegi;

с 1991 по настоящее время – совладелец, сначала гендиректор, потом президент ММД «Восток и Запад»;

1989 – 1991 – ИМА-пресс (молодежная редакция АПН)

Личная информация: женат, воспитывает сына. Вся семья свободно говорит по-итальянски, последние десять лет проводят лето в Форте-деи-Марми.

Татьяна Здобнова
23.06.2005  Журнал "Kомпания"