Развод и девичья фамилия

Когда в январе 2000 года пресса взахлеб обсуждала сенсационное слияние крупнейшего Интернет-провайдера США America Online и медиа-гиганта Time Warner, мало кто предполагал, что их союз окажется настолько неудачным. Идея объединить мощные каналы распространения первой компании с богатейшим контентом второй казалась беспроигрышной. Но обещанного процветания так и не наступило.

Вместо процветания – колоссальные убытки, иски от инвесторов, обвинения в мошенничестве… За прошедшие пять лет компанию покинули практически все архитекторы злополучного слияния, а аббревиатура AOL исчезла из ее названия. Не исключено, что дело дойдет и до формального «развода»: в мае этого года глава Time Warner Ричард Парсонс на встрече с журналистами обмолвился, что не исключает возможности отчуждения AOL.

Кейс попутал

Легче всего было бы объяснить провал слияния человеческой ошибкой двух менеджеров – Стивена Кейса из AOL и Джеральда Левина из Time Warner. Оба мечтали о грандиозной сделке, которая поможет их компаниям доминировать на рынке телекоммуникаций в XXI веке, но не рассчитали силы и потерпели неудачу.

Впрочем, стоит ли слишком осуждать опытного и до этого весьма осторожного Джеральда Левина за то, что он купился на образ светлого будущего, нарисованный талантливой рукой Стивена Кейса? Ведь пять лет назад очень многие свято верили, что именно такого рода сделки обеспечат успех в новом веке. Причем верили не только сторонники, но и противники объединенной компании. Спустя три года после слияния, когда проект AOL Time Warner начал трещать по швам, некоторые медиа-магнаты в разговоре с тележурналистом Дэвидом Фабером честно припомнили свои тогдашние ощущения.

«Я подумал, что мы скоро окажемся на обочине, – признался Барри Диллер, который в 2000 году возглавлял USA Networks. – Эти компании будут иметь дело только друг с другом, у нас же не останется двери, в которую можно было бы постучаться, и никто больше не постучится к нам. Вот что заставило нас продать медийные активы Vivendi».

«Моя первая мысль была: «О Боже!», – так описал свою реакцию Эдгар Бронфман, глава канадской Seagram, в собственности которой в то время находились Universal Studios и Universal Music. – Я подумал, что эта сделка фундаментально изменит расстановку сил в медиа-бизнесе. В тот момент объединение самой сильной Интернет-компании мира с крупнейшей контентной компанией выглядело впечатляющей комбинацией». Тем же летом, дабы не отстать от паровоза истории, Бронфман продал Seagram вездесущей Vivendi.

Известие о слиянии не оставило равнодушным даже такого закаленного бойца, как Руперт Мердок: «Внезапно из достаточно крупной компании вы превращаетесь в малька, плавающего в одном пруду с огромной рыбиной». Это открытие не слишком обрадовало могущественного главу News Corp.

СЕО Walt Disney Майкл Эйзнер не склонен винить в неудаче AOL Time Warner ни Кейса, ни Левина. По его мнению, они просто опередили время, и будущее докажет их правоту. Но если идея была правильной, почему ее не удалось реализовать? Возможно, одной из главных проблем объединенной компании стала неразбериха в руководстве.

Столпотворение у власти

Хотя формально AOL купила Time Warner, cделка анонсировалась как слияние равных. Кейс уверял прессу, что не страдает имперскими амбициями и собирается руководить новой компанией вместе с Джерри Левиным и другими топ-менеджерами.

Власть поделили вроде бы по-честному – так, чтобы представителям обеих сторон достался свой кусочек. Стивен Кейс уселся в кресло председателя правления, Джеральд Левин занял пост СЕО. Их верные адъютанты – Роберт Питтман из AOL и Ричард Парсонс из Time Warner стали операционными директорами. Одинаковые портфели получили также основатель CNN Тэд Тернер и многолетний консультант Стива Кейса Кен Новак, которые превратились в вице-председателей AOL Time Warner.

На бумаге все выглядело гладко, но даже благожелательно настроенная публика не слишком верила, что столько амбициозных руководителей смогут ужиться вместе. Плохие предчувствия стали сбываться очень скоро.

Поначалу казалось, что власть в AOL Time Warner приберут к рукам «аольщики»: слишком уж рьяно они начали насаждать в компании свои методы управления. По заведенному Левиным порядку, входившие в Time Warner подразделения работали как независимые компании с собственным менеджментом. Тем неприятнее им было обнаружить, что теперь все они обязаны отчитываться перед Бобом Питтманом, который взял под свой контроль самые прибыльные участки – Time Warner Cable (один из ведущих операторов кабельной связи в США), журнальный холдинг Time Inc. (Time, People, Sports Illustrated), Home Box Office (крупнейший платный кабельный телеканал), Turner Broadcasting System (телеканалы CNN, TBS, TNT).

Тэд Тернер был фактически лишен возможности вмешиваться в управление Turner Broadcasting System, которую сам же и создал, причем, как выяснилось, это было одним из условий сделки, о котором его «забыли» поставить в известность. Приятель – телемагнат Джон Мелоун – посоветовал Тернеру обратиться в суд, но тот решил не выносить сор из избы.

Еще на стадии подготовки слияния некоторые представители Time Warner начали жаловаться прессе на слишком агрессивный стиль пришельцев, безжалостно вырубавших «вишневый сад». Мол, явились некомпетентные и наглые юнцы (средняя разница в возрасте между топ-менеджерами Time Warner и AOL составляла около 20 лет) и суют нос в дела, в которых ничего не смыслят. В свою очередь, те пеняли новым коллегам на их негибкость и нежелание сотрудничать.

Недовольство зрело как среди рядовых менеджеров, так и на самом верху. В недавнем интервью журналу Business Week Стив Кейс пожаловался, что чувствовал себя министром без портфеля: хотя внешне в его руках вроде бы была сосредоточена вся власть, на деле было мало реальных рычагов управления.

Больше – не значит лучше

Успешной совместной жизни помешало не только различие в культурах объединившихся компаний, но и явная переоценка собственных сил. Расхваливая перспективы слияния, его авторы обещали, что, сложив один и один, получат три. Ожидалось, что уже в первый год существования AOL Time Warner заработает на $1 млрд больше, чем обе компании могли бы заработать порознь.

Год прошел, а золотой дождь так и не пролился. Наоборот, акции компании стали стремительно дешеветь, причем оказалось, что вниз ее тянет именно AOL. В 2002 году AOL Time Warner понесла рекордные убытки в размере $98,7 млрд.

Конечно, частично неудачи можно было списать на внешние обстоятельства: общий спад Интернет-экономики, снижение расходов на рекламу в бюджетах крупных компаний, события 11 сентября 2001 года и т. п. Но все это не объясняло колоссальной разницы между обещанными и полученными результатами.

В 2002 году в адрес верхушки AOL прозвучали сначала намеки, а потом и прямые обвинения в «креативной бухгалтерии» (этим термином обычно обозначают умышленные искажения финансовой отчетности). Якобы компания с середины 2000 года сознательно завышала данные об объеме рекламной прибыли и количестве подписчиков, вводя таким образом в заблуждение инвесторов и будущих партнеров по бизнесу. Комиссия по ценным бумагам США начала расследование, которое закончилось только в этом году. Чтобы уладить дело, Time Warner пришлось заплатить $510 млн.

Вслед за шокирующими разоблачениями полетели головы. Первой жертвой стал Боб Питтман, который в июле 2002 года под давлением совета директоров был вынужден подать в отставку. Его место занял ветеран Time Warner Дон Логан, до этого возглавлявший Time Inc. В начале 2003-го компанию покинул и Стив Кейс – по собственному желанию, но, как говорят, тоже не без давления сверху. Его сменил Ричард Парсонс, который возглавляет компанию и поныне.

Несмотря на то что из компании ушли также и Джеральд Левин с Тэдом Тернером, в целом победа осталась за представителями Time Warner. AOL же превратилась в рядовое – и к тому же не слишком успешное – подразделение медиа-гиганта. В сентябре 2003 года он вновь стал называться Time Warner – уже без приставки AOL.

В последнее время руководители Time Warner начали с осторожным оптимизмом намекать, что компания потихоньку выбирается из кризиса. В конце мая Ричард Парсонс объявил, что в этом году инвесторы впервые с момента слияния получат дивиденды. Их сумма невелика – всего пять центов на акцию, но все же это лучше, чем ничего. Тогда же глава Time Warner упомянул, что не исключает возможности отчуждения AOL – если компании понадобятся дополнительные средства. Сделанное со множеством оговорок, это заявление, тем не менее, обрадовало инвесторов, что выразилось в незначительном повышении стоимости акций Time Warner.

Юлия Мифаева
27.06.2005  Журнал "Kомпания"