Заманчивое обещание
Чем специальные цены лучше обмена с доплатой
Выбор на рынке бытовой техники и электроники сейчас такой, что покупателей не заманишь одним обещанием широкого ассортимента, доступных цен и качественного сервиса. Поэтому ритейлеры изобретают новые "приманки" вроде обмена старого товара на новый или компенсации найденной разницы в ценах. Звучит, конечно, заманчиво, но насколько в действительности эффективны новые методы?
Во многих салонах сети "Связной" есть витрины, где выставлены на продажу бывшие в употреблении мобильные телефоны. Но "Связной" не занимается их скупкой - эти модели принесли покупатели новинок, получившие взамен солидную скидку на выбранный товар.
Метод trade in - обмен старого на новое с доплатой - "Связной" опробовал в прошлом году. Условия были достаточно жесткими: в зачет цены нового мобильного принимались лишь телефоны из опубликованного компанией списка, не старше 1,5 - 2 лет, с зарядным устройством, инструкцией и прилагавшимися аксессуарами. Если чего-то из перечисленного не хватало, оценка принесенной покупателем модели снижалась - например, за отсутствие "зарядки" вычиталось $10. Кроме того, консультанты салонов достаточно жестко оценивали внешний вид телефона и его работоспособность и не упускали возможности еще больше сбить цену. Количество проданных по trade in телефонов в "Максусе" предпочитают не называть. В "Связном" эта акция до сих пор продолжается, хотя многие эксперты полагают, что метод уже исчерпал свой потенциал.
Магия обмена
Кто среди продавцов бытовой техники и электроники был пионером использования trade in, сейчас уже не выяснишь. Омский магазин "Технопарк" еще летом 2001 года предложил своим покупателям обменять старые стиральные машинки и газовые плиты, а затем еще и телевизоры, на новые. Скидка была заявлена в пределах 6 - 10% в зависимости от того, какой товар предлагался на обмен. "Технопарк" объявил, что акция носит благотворительный характер: бывшую в употреблении технику ремонтировали и передавали домам престарелых и интернатам. За три месяца предложением воспользовались примерно 600 омичей. В следующем году акция была продолжена, однако уже без благотворительного акцента: старую технику в "Технопарке" решили просто утилизировать. Но после того как свои телевизоры поменяли около 200 горожан, акция плавно сошла на нет.
Клиенты московской сети "М.Видео" в 2002 году получили в качестве бонуса к покупке стиральных машин бесплатный демонтаж и вывоз старой техники. Через год компания организовала акцию "Поменяй свою плиту". Предложение заключалось в следующем: при покупке с апреля по май новой газовой или электрической плиты клиент получал скидку в 500 руб. от стоимости установки техники, а также бесплатную услугу - демонтаж и утилизацию старой плиты. Оценить эффективность столь давней акции в "М.Видео" сейчас затрудняются. Однако, по мнению аналитиков, метод trade in, как правило, бывает успешным. "Прибыльность такой акции связана с тем, что, психологически подталкивая людей, она позволяет стимулировать спрос, - считает менеджер консалтинговой компании A.T.Kearney Антон Порядин. - При этом затраты на утилизацию старых товаров являются чисто символическими".
Логика применения метода такова, что чем больше и быстрее вероятный износ техники в результате использования и чем скорее она будет устаревать морально, тем проще устраивать акции обмена. Продавцы мобильных телефонов находятся в этом смысле в заведомо выгодной позиции - ведь заявленный срок службы их продукции составляет около трех лет, а телевизор или кухонная плита, как правило, покупаются в расчете на использование в течение десятилетия. "Сейчас, когда значительная часть населения уже приобрела современную бытовую технику длительного пользования, акции trade in в этом сегменте исчерпали свой потенциал", - отмечает Антон Порядин.
Метод обмена на ближайшее будущее, очевидно, "пропишется" в сегменте малоформатной бытовой техники и электроники, что подтверждает новая инициатива сети "М.Видео": с мая по июнь этого года она предлагает покупателям принести старую электрическую бритву любой марки и в любом состоянии и получить скидку 15% на покупку электробритвы Philips.
Услугу обмена можно распространить и на уже приобретенную технику, если она по каким-то причинам разонравилась покупателю. Например, так поступают "Эльдорадо" и "Техносила". В 2002 году в волгоградских магазинах "Эльдорадо" в договоры с покупателями был внесен новый пункт: товар подлежит возврату и обмену, но только в том случае, если зарегистрировано не меньше трех случаев его ремонта. Кампанию пришлось свернуть, когда кто-то обнаружил, что это условие противоречит закону "О защите прав потребителей". Сейчас в сети "Эльдорадо" запущена бессрочная акция - покупатели могут в течение двух недель поменять не понравившийся им новый товар из определенных групп. В условиях обмена говорится, что обмен производится только один раз при условии, что товар не использовался, сохранил внешний вид (включая пломбы и фабричные ярлыки), все аксессуары, компоненты и документацию. Строго говоря, этот ход представляет собой не более чем рекламный ход, поскольку возможность обмена на таких условиях - одно из требований закона "О защите прав потребителей".
Минус в плюс
Возврат разницы в цене - трюк гораздо более эффектный, чем обмен с доплатой. Но при этом довольно затратный, поскольку требует мониторинга рынка и корректировки цен на рекламируемые товарные позиции.
Сеть "Эльдорадо" объявила о такой акции, чтобы лишний раз напомнить о себе как о "территории низких цен". Покупатели, которые приобрели технику в "Эльдорадо" и в течение 30 дней нашли такую же модель по более низкой цене в любом другом сетевом магазине, даже другом "Эльдорадо", имеют право получить 110% разницы между двумя ценами. "Техносила" обещает вернуть больше - 115% разницы в цене. В компании эту услугу рассматривают помимо прочего как способ отслеживать ситуацию на рынке. "Если мы вовремя не подкорректировали цену, то данная акция исправит положение", - считает директор по рекламе "Техносилы" Карина Черникова. Что касается сети салонов связи "Техмаркет", где также обещают возврат разницы в цене, то здесь этот метод рассматривают с точки зрения поддержания имиджа. "Основной целью программы является не ценовой демпинг, а возможность купить качественный, сертифицированный сотовый телефон по доступной цене", - объясняет директор по маркетингу "Техмаркета" Евгений Титов.
В организации акций возврата есть одна маленькая хитрость: покупателю, для того чтобы доказать найденную разницу, придется приобрести более дешевый товар в том месте, где он его нашел, а потом предъявить чек в первый магазин. Далеко не все обнаружившие такой товар пойдут за компенсацией, поскольку покупка аналогичного предмета, пусть и немного дешевле, вряд ли входит в их планы. Вероятно, поэтому представители сетей, проводящих такие акции, предпочитают не комментировать их результаты.
"Акции из серии "компенсация разницы в цене" оказываются малоэффективными, если не вписаны в соответствующую стратегию "лидерство по цене", - считает руководитель отдела маркетинговых исследований компании "ФинЭкспертиза" Дмитрий Редько. - Последовательно подобной стратегии придерживается только "Эльдорадо", отсюда очевидный успех коммуникаций бренда, подчеркивающих именно эту установку". С ним солидарен Антон Порядин из A.T. Kearney. "Подобные акции редко используются ритейлерами, позиционирующими себя в средних и верхних ценовых сегментах, поскольку помимо негативного воздействия на прибыльность они еще и неблагоприятно сказываются на имидже компании, - отмечает он. - Но в любом случае можно воспользоваться этим приемом, если требуется продвинуть какой-либо продукт за короткое время".
Несмотря на отдельные удачные эксперименты, большинство торговцев бытовой техникой и электроникой все же предпочитают старый проверенный метод "товар по хорошей цене + подарок".
Конкретное предложение
"Акции из разряда "обмен старого на новое" больше относятся к PR, чем непосредственно к маркетингу, - заявляет на условиях анонимности менеджер одной из московских розничных сетей. - Нам эти акции представляются не слишком эффективными".
Один из главных конкурентов "Связного" компания "Евросеть" метод trade in не использует. Директор по рекламе "Евросети" Дмитрий Патрацкий уверен в том, что успех на рынке сегодня приносит следующий подход: чем больше материальных выгод в конкретном предложении или в сети вообще - будь то оптимальные цены или подарки, тем легче человеку сделать выбор в пользу именно этой компании.
"Чем более ценный подарок заявлен, тем более успешной будет акция, - считает директор по маркетингу компании "Мир" Виктория Попылькова. - Такие акции часто инициируют сами производители, которые берут на себя часть расходов на их продвижение". По ее словам, сейчас формула "товар + подарок" активно используется в продвижении дорогих продуктов: плазменных панелей, домашних кинотеатров, встраиваемой бытовой техники. Вариации подарков напрашиваются сами собой - это должны быть сопутствующие товары. Например, к духовому шкафу и варочной панели часто прилагается вытяжка, к плазменной панели или телевизору с жидкокристаллическим экраном - DVD-плеер или домашний кинотеатр.
Подарки покупателям определенных товаров (как правило, такие акции длятся полтора-два месяца, иногда три) предлагают практически все сетевые магазины независимо от своего позиционирования - "Мир", "М.Видео", "Техносила", "Эльдорадо". Стоимость подарка обычно не превышает 15% цены основной покупки. "Существуют две основные схемы распределения издержек: первая, когда вендор и сеть вкладываются в соотношении 50 на 50, и вторая, когда две трети издержек "падает" на поставщика", - рассказал "Ко" представитель одной из сетей, пожелавший остаться неназванным. По его словам, все зависит от инициатора акции: если это ритейлер, то затраты будут поделены по первой схеме, а если - вендор, желающий побыстрее распродать товарные запасы либо "подтолкнуть" товар в начале его жизненного цикла, то основная часть затрат перекладывается на него.
Подарочные акции, когда дополнительный товар заменяет скидку на основной, по сути, представляют собой видоизмененный вариант продаж по специальным ценам (торговцы бытовой техникой и электроникой предпочитают обходиться без слова "скидка", наводящего на нежелательные мысли о распродаже устаревшего товара). И такой исключительно ценовой "промоушн" приносит реально ощутимые результаты, о которых ритейлеры рассказывают охотнее всего. Так, по подсчетам маркетологов "Мира", во время проведения ценовых акций средний прирост продаж по крупной бытовой технике составляет 50 -80%, а по мелкой - 150 - 250%; по отдельным позициям рост может достигать 250% для первой категории и 500% - для второй. "При массированной рекламной поддержке эти акции могут поднять продажи в разы, - рассказывает Евгений Титов из "Техмаркета". - С апреля в нашей сети действуют специальные цены на девять моделей сотовых телефонов Nokia, Samsung и Siemens. По результатам первых двух недель продажи по ним выросли в 2,5 раза". Дмитрий Патрацкий из "Евросети" отмечает, что продажи конкретной модели по специальной цене могут быть убыточны, но при этом привлекают внимание к продавцу, и такой товар "тянет" за собой другие позиции. В качестве примера он приводит акцию, организованную "Евросетью" в прошлом году для одной из наименее востребованных моделей телефонов. Продажи этой модели увеличились в пять раз, а продажи всех телефонов данного производителя - примерно в три раза.
В России до сих пор широко используется экспертный метод принятия решений: "Мне кажется, что это сработает. А там уж - куда кривая спроса вывезет…".
Новые приманки для старых покупателей
|
Метод |
Кто использует |
Достоинства |
недостатки |
|
Продажи по специальным ценам, подарочные акции |
Все крупные продавцы бытовой техники и мобильных телефонов |
Четко прогнозируемый результат (рост продаж не менее 50%) |
Высокие затраты на проведение акции (снижение цен, стоимость подарков) |
|
Обмен старого товара на новый |
«М.Видео», «Связной» |
Минимальные затраты на проведение акции, дополнительный психологический стимул для покупателя |
Зависимость от периодичности устаревания той или иной категории техники |
|
Возврат найденной разницы в цене |
«Эльдорадо», «Техносила», «Техмаркет» |
Минимальные затраты на проведение акции, дополнительный способ саморекламы |
Опосредованное влияние на общий рост продаж |
Ярослав Румянцев
28.06.2005
Журнал "Kомпания"
|