На щите

Есть три причины, по которым мы решили рассмотреть рекламный рынок. Во-первых, это достаточно крупный сегмент экономики: в России в 2004 году он составил 3,9 млрд долларов (0,7% ВВП). Во-вторых, он очень динамичен: прирост за прошлый год - 33% (для сравнения: мировой рынок рекламы увеличился на 4 - 5%). По прогнозам, на конец текущего года расходы рекламодателей вырастут еще на 21% и достигнут 4,7 млрд долларов. В-третьих, у рекламного рынка большой потенциал: в Европе его доля колеблется от 0,8 до 1,2% ВВП.

Региональный рекламный рынок неоднороден: если рекламодатель говорит, что собирается провести кампанию в областях, имеется в виду ряд мероприятий только в городах-миллионниках. Общероссийские и иностранные компании также начинают экспансию с центров федеральных округов. Таким образом, преимущественное развитие получают рекламные рынки Екатеринбурга или, скажем, Новосибирска. Остальные существенно отстают.

Мы рассмотрели четыре основных по объему рекламных рынков города Урала - Екатеринбург, Челябинск, Пермь и Тюмень. Рынки Екатеринбурга и Челябинска, лидирующие по объему, показывают поэтапную эволюцию. К особенностям пермского и тюменского рынков мы обратимся в одном из ближайших номеров.

Екатеринбург: уже холдинги

В 2004 году объем рынка рекламы столицы УрФО по основным носителям - ТВ, радио, наружная реклама, пресса - составил, по разным оценкам, более 60 млн долларов. Екатеринбург опережает такие города, как Новосибирск и Самара.

Львиная доля рынка - у наружной рекламы (20 млн долларов, или 33 - 34%). Сегмент показал также самую высокую динамику роста - 50%. По данным ЭСПАР-Аналитик, общая площадь рекламных поверхностей в 2004 году составила 71,3 тыс. кв. метров, причем на три четверти это щиты формата 3х6 метров. Наиболее динамично развивались пиллары (отдельно стоящие трех- и двухсторонние конструкции с размером рекламного поля 1,4х3 метра). По мнению игроков, с точки зрения площади рекламных поверхностей рынок близок к порогу (за 2004 год площади выросли только на 11%, а в Перми, например, - на 40%). По мнению основателя и арт-директора рекламной фирмы " Терминатор" Виктора Брюховских, "темпы роста рынка вряд ли будут увеличиваться. Во-первых, администрация города предпринимает определенные меры к сдерживанию, что вызвано засилием рекламных конструкций в центре города. Так, осенью 2004 года был введен мораторий на размещение конструкций 3х6. Во-вторых, рынок уже насыщен: в прошлом году сезонные перепады продаж, например, ощущались гораздо меньше".

В количестве операторов тоже нет недостатка. Основные игроки на март-2005, по данным ЭСПАР-Аналитик: News Outdoor (доля компании - 18% от всего количества установок), Терминатор (14%), А2 (11%) и Оutdoor Оne (11%). У каждого есть преимущество по тому или иному формату наружных конструкций.

Реклама в печатных СМИ занимает второе место по популярности (32 - 33%, около 19 млн долларов), зато росла медленнее, чем другие (плюс 30%). Это самый трудный для оценки сегмент: здесь большое количество участников, сложная классификация продуктов, широкий набор рекламных инструментов (по сравнению, например, с сегментами радио и телевидения, в которых значительная доля рынка формируется сетевыми каналами и радиостанциями, поэтому выбор видов существенно сужается). Конечно, часть доходов прессы складывается за счет "заказных" материалов. Тем не менее порядок сборов рекламы оценить можно.

По сравнению с другими городами, рынок прессы Екатеринбурга более развит и структурирован - здесь действуют холдинги. Основные: АБАК-Пресс ("Наша газета", "Я покупаю", каталог "Девять линий", "Деловой квартал", "Директор", "Техсовет", "Пульс цен", "ТелеШоу", "Студенческая газета без названия") - лидер по количеству изданий; ИнтерМедиаГрупп ("ТелеСемь", "Ва-банкъ", "В каждый дом") - лидер по объему продаж. А кроме того: Банзай ("The Chief-Урал", "Банзай", "Вторая половина", "Pro Digital"); Юнивер-Пресс ("Ле Табуре", "Современный дом и офис", "На север", "Весь интерьер", "Цена вопроса"); ИД "Предприниматель" ("Печатный бизнес", "Мебель крупным планом", каталог "Ассортимент", "Строительные материалы и услуги", "Продуктовый бизнес", "Предприниматель авто", "Урал Трак", каталог "Интерьер в деталях"); Урал-медиа ("Стольник", "Екатеринбург. Европа - Азия").

Всю прессу можно условно разбить на следующие категории: бесплатные рекламные издания (самая крупная группа - 37%), газеты бесплатных объявлений, общественно-политические и специализированные издания, телегиды.

На рынке бесплатных рекламных изданий три основных игрока собирают около 97% заказов: "Ва-банкъ", "Наша газета" (включая рекламный блок "Витрина"), "В каждый дом". На втором месте специализированные издания (29%), в том числе деловая пресса.

Специализированные издания - один из наиболее перспективных сегментов. Генеральный директор ЗАО "Газета "Ва-банкъ"" Геннадий Качинский говорит: "С одной стороны, читатель требует все больше информации, он хочет видеть не только рекламу, но почитать советы, ему нужны сравнения и тесты. С другой - рекламодатель сужает целевые аудитории для повышения эффективности рекламы. Бесплатное рекламное издание сродни атомной бомбе, которая накрывает всех. Специализированное издание - снайперская винтовка".

В совокупном объеме рынка-2004 около 15% принадлежит деловой прессе: региональным проектам федеральных изданий журналу "Эксперт-Урал" (включая приложение "Вещь-бизнес"), газете "КоммерсантЪ-Урал", журналу "The Chief -Урал", а также екатеринбургским журналам "Деловой квартал" и "Директор".

Рынок телегидов (третье место - 11%) делят между собой "Телемир" и "ТелеСемь". Доля рекламы в общественно-политических газетах - около 4%. Газеты платных объявлений (лидер по итогам 2004 года - "Быстрый курьер") собирают менее 10%.

На долю телевидения в Екатеринбурге приходится четверть рекламного рынка, порядка 13,5 - 15,5 млн долларов. Объем собираемой рекламы, по данным "Телец ВИ", вырос в 2004 году на 32%.

В Екатеринбурге телевещание идет на 16 технических частотах (на одной частоте можно увидеть несколько логотипов телекомпаний, например РТК и СТС). Кабельное ТВ мы не учитывали. Три основные группы каналов: центральные (общероссийские), сетевые (ретранслируются на местных частотах в полном или частичном объемах), местные (имеют собственное программное наполнение). В общем объеме вещания, по данным ExMedia, на центральные приходится более половины телесмотрения в Екатеринбурге, причем более 40% практически поровну делят Первый и "Россия". Доля сетевых составляет около 42%. Самые популярные у зрителей - СТС, ТНТ, Спорт (ЦТУ) и REN-TV. После того, как с 6 марта у Студии-41 появился сетевой партнер - ТК "Домашний", единственным местным с собственным программированием остался Четвертый канал.

Поясним: рекламные возможности и популярность каналов - не одно и то же. Для размещения местной рекламы на центральных и сетевых каналах выделяется лишь небольшая часть эфира - региональные блоки. Каналы с собственным программным наполнением имеют значительно более широкую линейку рекламных предложений, например спонсорство программ, сюжет о компании, интервью с гостем и все более популярный плейсмент. По возможностям среди каналов в Екатеринбурге лидирует Четвертый: объем ограничен лишь законодательством о рекламе. Далее идут сетевые, имеющие заметно меньше места для местной рекламы. Здесь впереди Областное ТВ и АТН, объем вещания сетевых партнеров которых невелик. Объемы для местной рекламы на центральных каналах минимальны, что вместе с высоким рейтингом определяет цену размещения.

Основные продавцы телевизионной рекламы в Екатеринбурге - РГ "Tелец Видео Интернешнл" и РС "Рубин". "Телец ВИ" - филиал крупнейшего продавца телевизионной рекламы России "Видео Интернешнл ТРЕНД", обладающего эксклюзивными правами на размещение рекламы на центральных и некоторых сетевых каналах по территории всей России. Рекламная группа имеет эксклюзивные права на размещение рекламы в Екатеринбурге на семи телеканалах: Первом, "России", НТВ, ТНТ, REN-TV, Четвертом и "Ермаке". Второй сильный игрок "Рубин" - рекламная служба трех телевизионных компаний: Студии-41, РТК-СТС и ЦТУ.

В 2004 году "Телец ВИ" и "Рубин" разместили порядка 90% всей ТВ-рекламы в Екатеринбурге. На долю СГТРК приходится 6%. Рекламная служба "Медиаком", продающая 10 канал и АТН, держит, по оценкам участников рынка, примерно 3%.

Радио - наименьший сегмент рекламного рынка столицы УрФО: 9% по итогам 2004 года (оценки игроков рынка колеблются от 7 до 11%). В прошедшем году радиорынок показал серьезный прирост по доходам от рекламы - 39%. Коммерческий директор "Радио Си" Елена Суменкова указывает: "Екатеринбург занимает третье место по емкости рынка после Москвы и Санкт-Петербурга. Но в целом по стране радиорынок недооценен: в США его доля составляет 15%, в Европе - 9%, а у нас, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, всего - 4,1%. Объем радиослушания растет, он достиг 90%. Первые месяцы 2005-го продемонстрировали хорошую динамику рынка радиорекламы. За год мы ожидаем прирост 30%". Сложившийся уровень цен участники рынка считают низким. Так, по словам директора РГ "Выбери Радио" Дмитрия Костоусова, 25 - 30-секундный спот в федеральном блоке стоит около 1150 долларов, у нас - 1300 рублей.

Сегодня в Екатеринбурге 19 радиостанций: пять местных, остальные московские сетевые. По данным ExMedia за май-2005, сетевики удерживают около 75% всего объема радиослушания.

Существенная часть московских станций объединена в холдинги. На уровне региона частоты, на которых они вещают, раскладываются по другим холдингам. Игроки приходят постепенно по мере появления свободных частот или смены сетевого партнера радиостанции. Не все станции московского холдинга попадают в вещание к одному сетевому партнеру в регионе. Например, "Динамит FM", "Русское радио", входящие в Русскую медиагруппу, "Европа Плюс" (одноименная медиагруппа) и "Шансон" (свободная радиостанция) в Екатеринбурге включены в холдинг "4 канал" (размещение рекламы осуществляет централизованная РГ "Выбери Радио"). "Авторадио" (холдинг Проф-Медиа) и "Наше радио" (News Corporation) принадлежат неформальному холдингу Николая Грахова.

По данным ExMedia, на пять радиостанций "4 канала" приходится порядка 45% аудитории, на восемь радиостанций холдинга Грахова - 36%. На станциях двух холдингов размещается около двух третей всей радиорекламы Екатеринбурга.

Челябинск: пока концентрация

Объем рекламного рынка Челябинска составляет порядка 25,5 млн долларов, что меньше объема в Екатеринбурге в два с лишним раза. И рос рынок Челябинска в 2004 году медленнее - 22% (Екатеринбург - 38%).

Основная доля рекламных бюджетов направляется в наружную рекламу (47%, или 10 - 14 млн рублей). Среди 48 городов, участвующих в исследованиях ЭСПАР-Аналитик, Челябинск занимает первое место по площадям рекламных поверхностей: на декабрь 2004 года - 83,9 тыс. кв. метров, загрузка - примерно 80%. За 2004 год площади приросли на 23%. До 92% поверхностей - щиты 3х6 и city-формат (77 и 14% соответственно). Как и в других городах, наиболее динамично развивались пиллары (плюс 55%).

Около 60% рынка (по доходам от рекламы) контролируют три игрока: компании "Армада Аутдор" (примерно 30%), "Карус" и Elis (по 15%). "Рынок стабилизируется, - считает генеральный директор "Армады Аутдор" Андрей Лубягин, - территория города освоена практически полностью. В дальнейшем развитие пойдет по пути консолидации игроков. Этому способствуют введение единого налога на вмененный доход (он увеличивает цену размещения и, соответственно, снижает доходность операторов наружной рекламы. - Ред.) и жесткая конкуренция".

На рынке начинаются качественные изменения: для координации собственных действий и взаимоотношений с городской администрацией в начале июня этого года образована Челябинская ассоциация наружной рекламы и информации.

На втором месте по затратам рекламодателей - пресса: около 21%, или 5,4 млн долларов. Это рынок нескольких изданий. Почти во всех сегментах есть лидирующее, причем с большим отрывом. Так, среди бесплатных рекламных изданий доминируют "Ва-банкъ" и "Соседи", среди газет бесплатных объявлений - "Из рук в руки". В числе общественно-политических газет заметны, как говорят игроки рынка, "Челябинский рабочий" и "Комсомолка", из телегидов выделяются "Городской дилижанс" и "ТелеСемь". По словам главного редактора еженедельника "Соседи" Ольги Грачевой, этим изданиям принадлежит практически весь рынок рекламы в прессе.

Самый крупный по сборам рекламы сегмент - бесплатные рекламные издания. Наиболее массовый по количеству - узкоспециализированная пресса. Достаточно мощно и динамично представлены в городе "глянцевые" журналы. Стоит отметить особую позицию созданного в Челябинске издания "Выбирай. Соблазны большого города": оно выходит в 12 городах России.

Телевидение занимает в общих затратах на рекламу третье место (19%, или 4,8 млн долларов). В прошедшем году сегмент оказался наиболее динамичен: прирост составил 41,2% (для сравнения - реклама на радио выросла на 18%). Причина, по мнению начальника отдела маркетинга "Видео Интернешнл Челябинск" Олега Глушакова, "повышение расценок на эфирное время и за счет увеличения спроса со стороны местных рекламодателей".

В Челябинске ТВ-компании вещают на 15 технических частотах. Ярко выраженная группа лидеров по телесмотрению - Первый канал, "Россия" и НТВ (совокупная доля аудитории 64%). Среди оставшихся выделим СТС (6,9%) и ТНТ (4,8%). Как говорит генеральный директор медиагруппы "Апельсин" Валерия Ронжина, среди местных телекомпаний "в большей степени конкурируют программы, а не каналы".

Основной медиапродавец - "Видео Интернешнл Челябинск": эксклюзивные продажи на восьми каналах с совокупной долей телесмотрения более 70%. Больше ТВ-холдингов в городе нет. Сильны позиции в продажах СТС, ТНТ и "Восточного экспресса".

На долю радио за 2004 год пришлось около 13% рекламных сборов (3,3 млн долларов). Это наименьший сегмент на рынке, развивающийся достаточно медленно: прирост за год составил 18%. В формате FM работает 17 радиостанций: 11 московских, шесть местных (одна из них, радио "Олимп", входит в холдинг Грахова). По объему прослушивания можно выделить лидирующую группу: совокупная аудитория "Русского радио", "Динамита FM", "Шансон" и "Европы Плюс" - 53%.

В отличие от ТВ на рынке радио уже существуют холдинги и объединения. Самый крупный игрок - "Радио Континенталь". Он транслирует станции "Русское радио", "Шансон", "Хит FM" с включением собственных передач и рекламных блоков, а также программы "Радио Свободы", "Голоса Америки" и "Немецкой Волны" на УКВ. Информационной компании "Медиа-Центр", владельцу "31 канала" на ТВ, принадлежит право вещания в Челябинске радиостанций "Динамит" и "Эхо Москвы". Компания "Тринити", которая показывает ТНТ в Челябинске, недавно приобрела право на ретрансляцию радиостанций "Европа Плюс" и "Ретро FM". Владелец радиостанций "Народный хит" и "Абсолютное радио" - "Уралсвязьинформ".

К чему все это

Попробуем ответить на два вопроса: как будут изменяться структура рекламного рынка и сам медиабизнес.

Рекламный рынок территории зависит от развития местного бизнеса и появления подразделений и филиалов федеральных и иностранных компаний. В некоторых отраслях региональной экономики сложилась острая конкурентная обстановка, что должно повлечь за собой активизацию рекламной деятельности. Это могло бы обеспечить развитие рекламы в разных сегментах. Все зависит от того, насколько эффективными для клиентов будут предлагаемые рекламные инструменты.

Сегодня самым недооцененным представляется рынок ТВ-рекламы: 26% в Екатеринбурге и 18% в Челябинске против 44% по России в целом. На ситуацию помимо прочего влияют и особенности самого медиарынка. Одна из главных - насыщенность телеканалами: аудитория распыляется, эффективность и, соответственно, привлекательность рекламы на ТВ снижается. Кроме того, в Екатеринбурге существует дуополия: два сравнимых по силе игрока ведут бой за рекламодателя, что сказывается на цене размещения. А в Челябинске просто еще не так много крупных производителей "товаров быстрого потребления", для которых телевизионная реклама считается наиболее эффективным способом повышения спроса.

На радиорынке ситуация будет меняться за счет повышения цены рекламного обращения и прихода новых игроков. Елена Суменкова: "Возможности екатеринбургского рынка позволяют прогнозировать появление еще около десятка радиостанций (по крайней мере, технически такая возможность есть). Так, уже в этом году заработает "Ретро FM", которое войдет в холдинг "4 канал". В связи с ростом количества участников на рынке продолжится нишевание станций". Не исключено образование третьей группы радиостанций. По словам Дмитрия Костоусова, "очень важная тенденция - объединение радиостанций в группы. Единичным игрокам будет сложно выжить".

На радиорынке благодаря возросшему интересу федеральных компаний, которые размещали рекламу напрямую в регионе, сетевые партнеры стремятся выкупить контрольный, блокирующий пакет или радиостанцию полностью. Вероятно, у них это получится, и на уровне региона начнут складываться холдинги того же состава, что и в Москве.

В прессе основной тенденцией будет появление новых специализированных изданий. Достаточно свободные сегменты: узкоспециализированные издания, "глянец", деловая печать и издания на стыке жанров.

Существенный толчок ТВ и другим сегментам даст появление межрегиональных компаний. Процесс уже идет: банки, страховые компании, производители продуктов питания, мебели и стройматериалов, торговые сети выходят на рынки соседних городов. Генеральный директор исследовательской компании ExMedia Андрей Боголепов подтверждает: "Интерес к локальным рынкам неуклонно растет. Идет активное движение из Москвы в регионы. Возникают межрегиональные брэнды".

Основную долю рекламодателей по-прежнему будет составлять средний и малый бизнес. Как объясняет Сергей Малков, "крупные компании-клиенты примерно поделили рынок. Сейчас у них реклама, удерживающая паритет. За место под солнцем борется малый бизнес. У каждого из клиентов небольшой бюджет, но вместе они дают приличную сумму". Средний клиент также подтягивается на ТВ: по данным РГ "Телец ВИ", среднемесячный бюджет в 2005 году по сравнению с 2003-м снизился на 35% (несмотря на то, что существенно сказались ценовые войны игроков).

Общая проблема для всех рынков - отсутствие грамотного медиапланирования со стороны клиентов с учетом объемов и состава аудитории. Андрей Боголепов: "Часть клиентов больше ориентируется на стереотипы, например, непременно надо в новости попасть. Специфика местного размещения - существенная концентрация в определенных передачах, блоках. Это приводит к тому, что некоторые позиции забиты до отказа и надо бронировать место заранее, а есть позиции, которые даются "в нагрузку". Но в определенных комбинациях не самые рейтинговые позиции обеспечивают лучший результат по соотношению рейтинг - цена".

Кроме того, местные рекламные и медиахолдинги будут выходить на рынки других городов. Примеры: издательские проекты запустили АБАК-Пресс ("Я покупаю", "Деловой квартал") и РГ "Paramon Promotion" (журнал "Выбирай"), а холдинг Грахова владеет несколькими радиостанциями.

Наиболее перспективно образование межрегиональных холдингов в печатной прессе. Во-первых, пресса - самый востребованный источник местной информации. Во-вторых, вслед за расширением потребительских секторов бизнеса за пределы городов и областей пойдет и издательский бизнес, чтобы удовлетворить потребности своих клиентов в информации одним изданием.

Рынок двух крупнейших городов Урала развивается по одним законам. Челябинск сейчас находится на той стадии, которую уже миновал Екатеринбург: структурирование, формирование холдингов. Пока поведение компаний в разных сегментах рынка диктуется факторами субъективными, например стилем работы профессиональных участников и привычкой рекламодателей. По мере того, как бизнес потребительского сектора экономики переходит от тактических задач продаж к стратегическим целям развития, он осознает необходимость медиапланирования. Эти качественные сдвиги и будут определять перемены в структуре рекламного рынка.

При оценке рынка печати в Екатеринбурге использовались данные Revolution Group, данные экспертов и собственные расчеты.

Благодарим за помощь в подготовке материала РГ "Телец Видео Интернешнл", "Видео Интернешнл Челябинск", РС "Рубин", компанию ExMedia, рекламную фирму "Терминатор", ИД АБАК-Пресс, газету "Ва-Банкъ", РГ "Выбери Радио", "Радио Си", еженедельник "Соседи", медиагруппу "Апельсин", компанию "Армада Аутдор", News Outdoor, газету "Челябинский рабочий", РА "Восход" и "МедиаПилот"

Графики и таблицы: