Пассивный интерактив
Реклама, которую нужно смотреть, должна уйти в прошлое: на смену ей идет реклама, которую нужно изучать и в которую можно играть. Этой весной на путь интерактивного маркетинга встали сразу несколько крупных российских компаний. Правда, первопроходцы только учатся общаться с аудиторией и делать увлекающую рекламу, поэтому пока не готовы полностью отказаться от традиционного продвижения.
Какой сайт может похвастаться аудиторией 14 млн человек? Любимый поисковик современности Google? Сайт Microsoft? Может быть, веб-портал фильма "Властелин колец"?
В прошлом году 14 млн человек посетили сайт интерактивного петуха (www.subservientchicken.com). На этом самом популярном промосайте ушедшего года пользователь должен был задавать команды и смотреть, как их выполняет человек, одетый в нелепый птичий костюм. Это стало отменной рекламой для закусочных Burger King.
Обращение компании к нестандартным способам продвижения обозначило перелом в отношении западных рекламодателей к интерактивным коммуникациям. Если раньше подобные трюки были уделом отвязных маргиналов маркетинга, то сегодня интерактивные кампании стали частью поп-культуры.
До последнего времени считалось, что Россия до настоящего интерактивного продвижения еще не созрела. Но этой весной сразу несколько крупных компаний вышли с масштабными проектами, также рассчитанными на активность потребителей.
Правда, пока отечественные маркетологи не могут предоставить аудитории продукты, столь же хорошо управляемые, как интерактивный петух Burger King.
Онлайн-телевизор
Йеспер Кунде в книге "Уникальность теперь… или никогда!" назвал интерактивные СМИ "одними из основных представителей новой экономики". Но именно теперь как никогда сложно определить, что же такое интерактивное СМИ.
Уж точно не одни онлайн-газеты. Ведь уже давно телевидение из простой "стеклянной сиськи", как называл ее Стивен Кинг, превратилось в виртуальный интерактивный портал.
Первые попытки заставить аудиторию производить какие-то действия с контентом в России были сделаны еще несколько лет назад, когда с помощью SMS-голосования зритель мог выбрать наиболее интересный фильм из нескольких предложенных. Сегодня можно позвонить на телевидение, общаться с его помощью. Его даже можно режиссировать.
Печатные издания не отстают. Большинство современных газет и журналов имеют сильные представительства в интернете. Любой читатель может пообщаться с авторами, покритиковать заметки, обсудить вызвавшие интерес темы и предложить свои статьи, многие из которых публикуются в офлайновых версиях.
Похожие изменения - в книжной индустрии. Писатели обзавелись своими сайтами, где с удовольствием общаются с поклонниками и даже советуются о развитии сюжетов новых работ. Предел литературного интерактива - романы, в которых читателю позволено влиять на развитие сюжета, принимая за героев решения в самые острые моменты.
Не использовать интерактивные возможности медиа в маркетинговых коммуникациях было бы слишком расточительно. Поэтому на западных рынках их стремительно осваивают не только передовые брэнды, но и вполне традиционные компании.
Переосмысление сетей
Считается, что в России осваивать последние западные достижения преждевременно: рынки слабоконкурентные, телевидение по-прежнему дешевое, интернет все такой же "московский". Большим федеральным брэндам интерактив ни к чему.
Однако, по данным фонда "Общественное мнение", интернетом в России пользуются около 17 млн человек. Казалось бы, не так уж много, если учесть, что "пользователем" считается всякий, заходящий в сеть не реже одного раза в три месяца. Но цифры таковы: 65% сетевой аудитории - люди от 18 до 34, 41% имеет высшее образование, 62% пользователей живет в европейской части страны. И такой портрет веб-серфера вполне соответствует ожиданиям большинства игроков национального масштаба. Ведь многие из них на самом деле ограничивают свою географию областями западнее Урала, а свою демографию - молодым и обеспеченным "средним классом".
При этом ТВ как главный медиаканал медленно, зато неумолимо сдает позиции. Телеразмещение с каждым годом дорожает. Увеличивается количество каналов, а значит, все сильнее дробится аудитория. Наконец, ТВ стало "неинтересным" - после закрытия целого ряда программ и переформатирования старых размещать рекламу ярких брэндов попросту негде.
Кроме того, на ряде рынков конкурентная борьба уже становится достаточно острой, чтобы вынуждать игроков искать новые медиарешения. Поэтому уже появились крупные компании, которые осмелились сделать ставку на интерактивные сервисы.
Упражнения с соседями
"Мультимедийные коммуникации мы сначала применяли в рекламе суббрэнда, в качестве эксперимента. И поняли, что такой интегрированный подход очень эффективен",- говорит Кирилл Устинов, менеджер по рекламе и коммуникациям Panasonic.
Panasonic упражнялся на плоскопанельных телевизорах под брэндом Viera. В прошлогодней кампании по запуску этого продукта важная роль была отведена специально созданному сайту viera.tv, на который завлекали тизерные биллборды. Сам сайт представлял собой красочную флэш-открытку с разнообразной информацией. Поэкспериментировав таким образом с суббрэндом и получив хорошие показатели посещаемости сайта, Panasonic решил сделать ставку на интерактив и в своей основной рекламе.
В апреле стартовала новая имиджевая кампания Panasonic. И на первом этапе реклама расхваливала не товары Panasonic и даже не титульный брэнд, а сайт sosedi.ru, на котором можно было наблюдать за "жизнью" нескольких персонажей, созданных с помощью флэш-анимации. Разработка такого сайта оценивается в несколько десятков тысяч долларов, что сопоставимо со стоимостью рекламного ролика.
"Сайт sosedi.ru - это такая большая бродилка,- поясняет Кирилл Устинов.- Коммуникационная площадка со своей особой атмосферой. Можно бродить по сайту, открывать для себя неожиданные места, интересную информацию, различные игры. Это интересно для аудитории, и для нас очень удобно".
Удобство виртуальности в том, что можно выйти за рамки 30-секундной телерекламы и завоевать тех потребителей, для которых простого ролика уже мало. "Вся молодежь, у которой есть такая возможность, уже в сети, и она предпочитает интерактивные развлечения",- замечает Кирилл Устинов.
С этим согласны и в компании "Тинькофф", которая запустила пиво "Т" похожим образом: сделала ставку на свой онлайн-бар - место тусовки виртуального сообщества потребителей. Выбор медиаканала директор по маркетингу компании Самвел Аветисян объясняет характером целевой аудитории: "Поколение 40-летних - поколение кино, 30-летних - поколение видео, а вот 20-летние - это первое интернетовское поколение".
Большой палец
Сегодня мало кто сомневается , что за "интернетовским" поколением последует "поколение большого пальца" - современные подростки с малых лет приучаются набирать тексты на клавиатурах мобильных телефонов. И уже сегодня появляются интерактивные концепции, рассчитанные на любителей SMS.
В апреле торговый дом "Роллтон" выпустил рекламный сериал для молодой марки чипсов BigBon. Инновационный для российского рынка ход: телезрители могут определять развитие сюжета с помощью SMS-голосования. В конце каждого ролика авторы задают вопрос, что сделает тот или иной герой. И в следующей серии, которая появляется в эфире через месяц, сюжет развивается так, как проголосовало большинство участников.
"Все элементы уже использовались по отдельности,- говорит Александр Соколоверов, руководитель департамента маркетинга и рекламы "Роллтона".- И сериалы были, и интернет-сайты, и SMS-голосование. Но мы впервые все соединили".
Впервые все соединить заставила специфическая задача, которая стояла перед "Роллтоном". Выпустив BigBon в прошлом году и вложив деньги в рекламу, компания не получила желаемого знания марки. Поэтому на новом этапе нужно было как поддержать лояльность немногочисленных потребителей, так и повысить узнаваемость у большей части аудитории.
"С точки зрения традиционного маркетинга эти две задачи невозможно решить в одной кампании,- говорит Александр Соколоверов.- Но мне кажется, мы нашли способ. Необычность рекламы повысит известность, а лояльность увеличится из-за интриги, которая заставляет зрителя следить за сюжетом".
Зрители действительно с увлечением смотрят сериал. В голосовании по каждой серии неизменно принимает участие около 40 тыс. человек.
Правила проведения
Характерно, что столь разные компании, как Panasonic, "Роллтон", "Тинькофф", демонстрируют одинаковую готовность налаживать диалог с потребителем, а не ограничиваться простой покупкой "доли рекламного голоса". Казалось бы, можно объявить о начале нового этапа, когда основой российского маркетинга становятся интерактивные кампании, вовлекающие потребителей в интересную игру. Однако на деле даже передовики пока не способны предоставить потребителям по-настоящему завлекательное и полезное взаимодействие.
При старте кампании Panasonic сайт sosedi.ru был красочен, но совершенно бесполезен. Кликая и путешествуя по веб-порталу, посетитель вряд ли найдет там что-то ценное или просто интересное. "Наш сайт развивается, нельзя же его наполнить контентом и бросить,- объясняет Кирилл Устинов.- Мы реализовали далеко не все, что задумано".
Даже сейчас, спустя два месяца после старта проекта, "соседи" Panasonic не поражают воображение: у них можно скачать обои для рабочего стола, картинки и рингтоны для мобильных, три флэш-игры, а также три "полезные" статьи: как организовывать деловые переговоры, как проходить собеседование, как женщине вести себя в мужском коллективе.
Каков эффект от такого контента? Благодаря массированной прямой рекламе Panasonic удалось привлечь на сайт хорошую аудиторию, всего с начала кампании на веб-узле sosedi.ru побывали 270 тыс. уникальных посетителей. При этом 55% аудитории проводят на сайте меньше минуты. Неудивительно, что за весь период средняя численность ядра лояльной аудитории (люди, бывающие на сайте раз в три дня) составила всего 5,7 тыс. человек - лишь 2,1% посетителей.
Создатели пива "Т" оказались более плодовиты: в их виртуальном пивном баре несколько десятков заметок, среди которых многие, правда, неоригинальны для рунета. Зато посетитель бара может воспользоваться услугами службы знакомств и пообщаться в первом в рунете трехмерном чате. Правда, в компании IQ Marketing, работавшей над сайтом, признавались, что запускать виртуальный бар пришлось без тестового периода, банально не хватило времени, поэтому первую неделю посетители вынуждены были то и дело сообщать администрации о найденных ошибках. Сколько пользователей, раздраженных неполадками, никогда не вернутся на сайт, остается только догадываться.
Нелинейная линия
Еще большим разочарованием стал рекламный сериал BigBon. После первого ролика зрителям предлагалось решить, должна ли скромная героиня подойти и сама заговорить с героем. Сторонники активных действий победили с трехкратным перевесом. Но в новой серии события развернулись неожиданно - девушка только двигалась в направлении героя, но ее толкнула подруга, кофе оказался на рубашке, и затем зрителям предложили проголосовать, какую из двух девиц выберет герой. Легко предположить, что при иных результатах голосования ролик в эфире мог бы оказаться тем же самым.
Дело в том, что весь сериал пришлось делать сразу, еще до выхода кампании в эфир. "Снимать каждый ролик после получения результатов голосования невозможно, пришлось бы держать съемочную группу в работе в течение полугода, а это нереально,- поясняет Александр Соколоверов.- А если делать абсолютно нелинейный сюжет, нам бы пришлось снять около 60 роликов, что слишком дорого. Конечно, мы никого не обманываем. Просто заранее просчитали возможные варианты развития сюжета и свели их к минимуму. Получилось как в компьютерной игре - сюжет нелинейный, а концовка одна".
Конечно, утверждать, что "Роллтон" обманывает зрителей, было бы слишком. Однако проведенный компанией "просчет развития сюжетов" привел к тому, что многие зрители не поверили в честность голосования. Александр Соколоверов говорит, что сайт bigbon.ru, где публикуются последние результаты голосования, компания создала именно для того, чтобы снять подозрения в подтасовках.
Первый клин
Причина просчетов больших интерактивных проектов понятна. Крупные компании делают первые шаги в серьезном взаимодействии с потребителями. Поэтому на деле интернет-сайты и SMS-голосования, несмотря на громкие заявления создателей о революционных подходах, остаются пока лишь дополнительным украшением вполне стандартных кампаний, построенных на прямой рекламе. Даже представители Panasonic, чья реклама "соседей" никак не связана с маркой, а продвигает исключительно сайт, стремятся приуменьшить значение успеха или неуспеха своего интерактивного проекта.
"У нас не было никаких ожиданий в отношении сайта sosedi.ru,- говорит Кирилл Устинов.- Целью первого этапа имиджевой кампании Panasonic было представить не сайт, а персонажей - соседей, которые стали героями нашей рекламы".
Очевидно, в ближайшем будущем за первопроходцами последуют и другие. Перед ними большой простор для экспериментов. Пока, например, большинство интерактивных решений строятся на создании дорогих, съедающих трафик, но почти лишенных контента анимационных сайтах.
В то же время опыт самых популярных проектов интернета показывает: красивые картинки - это зачастую самое последнее, что нужно аудитории. Ведь даже петух Burger King, завоевавший популярность во всем мире,- самый уродливый петух, который когда-либо появлялся на свет.
Пять способов организации интерактивного взаимодействия с аудиторией:
1_Интерактивное планирование эфира
Суть: зрителям на выбор предлагается три фильма. Они звонят по указанным телефонным номерам, и таким образом определяется фильм-победитель, который идет в эфир
Пример: Телеканал Ren TV
Канал обратной связи: телефон
2_Интерактивное телевидение
Суть: объединение возможностей телевидения и интернета. Зритель получает доступ к контенту (фильмы, клипы, справочная и коммерческая информация), используя специальный пульт, подключенный к сети
Пример: компания "Рикор-Холдинг"
Канал обратной связи: интернет
3_Интерактивное голосование на ТВ
Суть: зрители голосованием влияют на результат телешоу
Пример: "Фабрика звезд" (ОРТ), "Голод" (ТНТ), хит-парады ("Золотой граммофон" (ОРТ)) и пр.
Канал обратной связи: SMS
4_Интерактивная реклама
Суть: развитие сюжета рекламного сериала определяется зрителями
Пример: рекламная кампания BigBon ("Роллтон")
Канал обратной связи: SMS, интернет
5_Интерактивные "вселенные продуктов"
Суть: максимально широкое вовлечение аудитории на территорию брэнда.
Использование всех возможных ресурсов для поддержания интереса пользователя (контент, игры, коммуникационные сервисы и пр.)
Пример: sosedi.ru (Panasonic), Пиво "Т" ("Тинькофф")
Каналы обратной связи: интернет-форум, чаты, интернет-сервисы, SMS
"Нам еще предстоит открывать многие законы "сетевой природы""
Олег Михасенко, президент ИК "Брокеркредитсервис":
- Телевизионная реклама родилась и развивалась совсем на другой почве. Базовая функция телевидения - развлекательная. Поэтому телереклама стала ее производной и в лучших своих образцах поднимается до вершин индустрии развлечений.
Интернет-реклама и интернет-маркетинг должны быть основаны на иных принципах. Базовая функция сети - коммуникативная. Затем идет познавательная, а уж после - развлекательная и деловая. Следовательно, наиболее эффективным будет "и-маркетинг", который выполняет базовую функцию и естественным образом встроен в сетевую жизнь, то есть удовлетворяет реальные потребности.
Нам еще предстоит открывать многие законы "сетевой природы". Для их выявления могут потребоваться годы наблюдений и экспериментов, и в этом смысле особое уважение вызывают компании-новаторы. Однако, по моему мнению, уже существуют достаточные ориентиры для успешного и-маркетинга. Стоит обратить внимание на наиболее жизнеспособные сетевые ресурсы и площадки и на их основе строить свою активность.
Кроме того, коммуникация должна быть содержательно ценной. Строго говоря, только тогда она и является коммуникацией. Исходя из этого разработчикам и-маркетинговых решений необходимо создавать в первую очередь содержательно ценные продукты. Это нелегкая задача. Надо будет соответствовать жизненным и ценностным установкам новых поколений, причем не только прислушиваться к ним, но и предлагать что-то свое, передовое и интересное.
Аналогией может служить стихийное рождение анекдотов, ведь неизвестно, кто их создает и записывает. Именно на такой неформальной жизни и основан сетевой мир. Только при условии, что тема и аудитория тебе действительно интересны, что можно узнать нечто новое и к тому же это увлекательно, ты и сотни других людей остаются или возвращаются в свой уголок сетевого мира. В этих мирах есть свои лидеры, которых надо находить и создавать вместе с ними творческий продукт.
Важной предпосылкой выхода новых игроков на рынок и-маркетинга служит то, что это один из вариантов обойти конкурентов "на вираже" за счет креативности. Остается дождаться успеха двух-трех проектов, и тогда мы увидим всплеск активности в этом секторе.
04.07.2005
Секрет фирмы
|