Между "Бедой" и "Победой"
Зачем Merloni сменила имя
В январе 2005 года итальянская корпорация Merloni Elettrodomestici перестала существовать. Вместо нее появилась Indesit Company.
Чем был вызван ренейминг, как он проходил и к чему привел, "Ко" рассказывает директор по маркетингу Indesit в СНГ Джулио д'Эрме, до последнего времени занимавший пост бренд-менеджера Indesit.
"Держаться корней или унифицироваться?" - с этой дилеммой сталкиваются все компании, решающие, под каким именем им вступать в новый этап развития. Как правило, выбор делается в пользу корпоративного ренейминга - смены национального имени на более универсальное и глобальное, обычно англоязычное. Закономерно, особенно учитывая, что ренейминг позволяет заодно "откреститься" от спорного с точки зрения репутации прошлого или акцентировать успехи, сделанные в настоящем. Например, подчеркнуть сильные позиции одного из своих брендов.
Merloni Elettrodomestici, в январе 2005-го переименовавшаяся в Indesit Company, убила трех зайцев сразу.
- Верно ли, что, меняя итальянское имя на английское, компания стремилась прежде всего обозначить свой "глобальный" статус?
- Это одна из причин. Merloni Elettrodomestici давно уже стала международной компанией, выйдя не только за пределы Италии, но и за границы Европы. Сейчас сфера наших интересов лежит в пространстве от Лиссабона до Владивостока в 20 странах мира. В истории итальянской экономики компания всегда имела "положительную ауру", но сейчас это транснациональная корпорация, что требует соответствующего позиционирования.
Вторая, не менее важная причина ренейминга - мы хотели объединить все коммуникации бренда Indesit с коммуникациями компании. Переименование Merloni в Indesit Company стало кульминацией длительного периода, в течение которого компания приобретала торговые марки и предприятия по всему миру. Это был удачный момент для полной интеграции множества различных культур. Прежде всего, возникла необходимость оценить воздействие переименования на всех уровнях - с точки зрения ИТ, реакции на бирже, восприятия сотрудниками, работающими в компании многие годы.
- Почему был выбран именно Indesit?
- Потому что это панъевропейский бренд, продукция которого имеет максимально близкие цены во всех странах Европы. Indesit - лидер по объему продаж среди брендов компании. Его доля составляет 40%, Ariston - 30%, Hotpoint - 15%. Затем идут Sсholtes, Stinol, Cannon.
Посмотрите, ту же ситуацию мы можем наблюдать и в Candy Group, и в Whirlpool Corporation, и в Electrolux: в названии компаний присутствует имя ведущего бренда. Для рынка бытовой техники это очень типично, сейчас практически не осталось компаний, где корпоративный и продуктовый бренды именовались бы по-разному. С другой стороны, например, компания Matsushita отказалась от переименования в Panasonic. Принять решение о переименовании не так просто, это вопрос стратегии.
Ну и потом, мы выбрали Indesit, так как он коммуницировался как наиболее молодой и динамичный из всех. А это как раз то, что нам нужно: Merloni Elettrodomestici хотела позиционировать себя как молодую и динамичную компанию.
- "Молодую и динамичную", даже несмотря на то, что она была создана 30 лет назад (ее прототип Industrie Merloni была основана Аристидом Мерлони еще в 1930 году), а сам президент компании Витторио Мерлони начинал руководить ею в 1975-м, когда еще не существовало автоматических стиральных машин?
- В 30 лет жизнь только начинается! Кстати, именно под этим девизом мы проводили европейскую PR-кампанию после того, как презентовали в Милане ренейминг Merloni.
Если же говорить о молодости в буквальном смысле этого слова, то команда, представляющая Indesit Company в СНГ и Балтии, например, - очень молодая. Мне 31 год, нашему коммерческому директору - 29. Возраста своего босса я не знаю, все-таки босс есть босс, вы меня понимаете…
Но, подчеркну, молодость и динамизм - это прежде всего ценностная ориентация компании. Тот же г-н Мерлони проявил себя как очень современно мыслящий менеджер, поддержав идею ренейминга, несмотря на то, что это требовало убрать его фамилию из названия корпоративного бренда. А ведь для итальянцев семейные традиции очень важны!
- Корпоративный ренейминг в отличие от продуктового требует активизации не рекламных, но PR-ресурсов, ведь потребителю, в сущности, все равно, как называется компания, которая владеет его любимым брендом, в магазине он ищет бренд. Из чего исходили вы, планируя медиа-стратегию?
- Да, безусловно, мы сконцентрировались на PR (в рекламной телекампании резона не было). Но даже в этом направлении старались не давить фактом нашего переименования на публику. Как само решение о ренейминге было естественной реакцией на изменение рынка, так и превращение Merloni Elettrodomestici в Indesit Company в сознании партнеров и потребителей должно произойти естественным путем.
Пожалуй, наиболее масштабным мероприятием в Европе был пресс-ланч в Милане для представителей деловой прессы. В СНГ мы рассылали информацию о переименовании средствам массовой информации, а также проводили презентации обновленного имиджа компании для наших партнеров из стран СНГ и Балтии. Мы инвестировали более миллиона евро в медиа-кампанию, посвященную 30-летию нашей деятельности. Освещался в том числе и факт переименования.
- Означает ли естественность в данном случае то, что вы никак не меняли фирменный стиль? Обычно все-таки изменение имени подразумевает и корректировку имиджа компании, ее identity?
- Наш стиль практически не изменился. Например, в написании названия мы немного модифицировали шрифт, сделали его более динамичным, но он сохранил отличительные черты, к которым все привыкли со времен Merloni Elettrodomestici: одно слово написано жирным шрифтом, а второе обычным. Нашей задачей было не изменить имидж, а освежить его.
- Хотя в вашем случае ренейминг и не ориентирован на конечного потребителя, технология процесса требует проведения предварительных исследований аудитории. Каковы были их результаты?
- Нашим партнером в исследованиях рынка была компания IG Enterprise: мы изучали аудиторию как в странах ЕС, так и в России. Около 80% опрошенных были активными сторонниками переименования, 20% отнеслись к этому шагу более сдержанно, но откровенно негативной реакции не было.
К счастью, у Merloni все в порядке с репутацией. Компанию любят. Об этом косвенно свидетельствует и тот факт, что многие сотрудники работают в компании по 20 - 30 лет.
- Кстати, о сотрудниках. Корпоративные атрибуты важны для построения эффективной команды, лояльный сотрудник идентифицирует себя с корпоративным брендом. Но представьте, человек проработал 20 лет в Merloni и тут вдруг оказывается, что он работает в Indesit… Что вам пришлось сделать, чтобы предотвратить осложнения в системе управления кадрами?
- На самом деле все случилось совсем не "вдруг". За четыре месяца до официального переименования об этом решении было объявлено на совете директоров и далее - персоналу. Мы понимали, что в данной ситуации сотрудники и их восприятие корпоративной идеологии - очень ответственный "фронт работ". Поэтому старались максимально вовлекать в обсуждение персонал практически всех уровней. Люди должны были осознавать, что это не решение руководства, которое выдается им де-факто, но общее действие всей компании, всех департаментов, от маркетинга до логистики. Участие в процессе позволило сотрудникам проявить свои лидерские качества.
Конечно, были использованы и формальные средства: мы сделали новые буклеты, сняли корпоративный ролик, рассылали персональные письма с объяснением того, каким будет новый курс.
Думаю, многие сотрудники вздохнули с облегчением, осознав, что курс не сильно изменится - то, что они ценили в компании, никуда не денется. Хотя я предполагаю, что какие-то тревожные ожидания могли быть, они неизбежны при любых переменах.
- Каким образом вы работали с партнерами, как осуществлялись коммуникации B2B?
- Для нас как для публичной компании важно было корректно сообщить об этом акционерам, инвесторам. Нам удалось это сделать, рынок воспринял перемену позитивно. Сейчас мы наблюдаем положительную тенденцию: с 22 июня 2005 года компания представлена в Midex Index (взвешенный индекс стоимости основных акций, котирующихся на Миланской фондовой бирже. Ранее акции компании не учитывались при его расчете. - Прим. "Ко").
Что касается наших закупщиков, в первую очередь мелкооптовых, то, как выяснилось, многие из них даже не ассоциировали Indesit с Merloni Elettrodomestici. Следовательно, когда мы сообщили им о переименовании, это было воспринято абсолютно спокойно. Но процесс мог бы оказаться не таким гладким, если бы новое имя не включало в себя название нашего бренда.
- А такие варианты рассматривались?
- Пожалуй, нет. Компания обладает рядом сильных брендов - такими, как Scholtes во Франции, Hotpoint в Англии, Stinol в России, но панъевропейский бренд один. К тому же по своим характеристикам он максимально приближен к имиджу компании. Поэтому обсуждение шло вокруг вариаций Indesit Company, Indesit Group…
- В чем заключалась специфика процесса ренейминга на российском рынке? Глобальное мышление предполагает локальное действие в случае с Indesit?
- В Милане мы фокусировались на коммуникациях с финансовыми институтами, так как там, в Италии, наши основные инвесторы. Здесь же, в России, кампания была менее агрессивна, более "естественна". И она была практически единой как для бизнес-партнеров, так и для конечного потребителя и для сотрудников корпорации. Не было резкой границы.
- Ренейминг как-то повлиял на маркетинговую и рекламную политику компании в СНГ?
- Нет. Просто теперь, покупая стиральную машину, люди "автоматически" знают, кто ее делает - имя производителя указано на ценнике.
Кому и зачем это нужно:
Три причины сменить имя
Владимир Коровкин, заместитель генерального директора по стратегическому планированию и развитию FCB MA
1. "Глобализация"
Как правило, к корпоративному ренеймингу прибегают компании, желающие избавиться от "местечкового" имиджа: например, при выходе на рынок иного масштаба - с регионального на национальный, с национального на глобальный.
Пример из российской практики: в 2002 году БК "Башкредитбанк" был переименован в "УралСиб". Таким образом банку удалось избавиться от ненужных ассоциаций с региональным бизнесом. Ведь если вы имеете дело с "Башкредитбанком", это предполагает работу по законам "маленького башкирского бизнеса", офис в Уфе и прочее… То ли дело быть клиентом "УралСиба"!
2. "Темное прошлое"
Иногда компании прибегают к ренеймингу, чтобы избавиться от непривлекательного имиджа, сложившегося у нее или ее продукта.
Так, например, корейская компания Goldstar несколько лет назад была переименована в LG. Производитель бытовой электроники, настроенный весьма экспансивно в отношении мирового рынка, желал максимально дистанцироваться от имиджа, сложившегося у "корейцев" с тех времен, когда их продукция считалась не самой престижной.
3. "Семейная история"
В истории с переименованием Merloni Elettrodomestici мы, скорее всего, имеем дело со стремлением руководства компании, во главе которой стоит Витторио Мерлони, дистанцироваться от другой, принадлежащей также семье Мерлони, но другой ее ветви - компании A.Merloni s.p.a. Она производит технику под маркой Ardo и всячески педалирует причастность своей марки к корпорации Merloni. Возможно, между братьями, стоящими во главе этих двух корпораций, не самые простые отношения.
Кроме того, сменив имя Merloni Elettrodomestici на Indesit Company, компания (как и в случае "Башкредитбанка") приобретает более "глобальный" имидж: теперь она "звучит" как мировая корпорация, а не семейная итальянская компания. Это должно ласкать слух потенциальных инвесторов.
Вряд ли для Merloni Elettrodomestici данный шаг мог быть сопряжен с какими-либо трудностями или рисками: потребитель всегда знал Indesit и никогда не знал Merloni, так что для него ничего не изменилось.
Единственное, на что компании нужно было обратить пристальное внимание - внутрикорпоративный PR. Сотрудникам в таких случаях непременно надо объяснять, что происходит, почему, к каким последствиям это приведет. При отлаженной системе коммуникаций это не составляет труда.
Что такое Indesit Company
Год основания: 1975 (под названием Merloni Elettrodomestici)
Специализация: производство бытовой техники четырех категорий: холодильники, плиты, посудомоечные и стиральные машины
Бренды: Indesit, Ariston; локальные: Sholtes (Франция), Hotpoint (Англия), Stinol (Россия)
Доля рынка компании: 3-е место среди европейских производителей бытовой техники, контролирует более 15% европейского рынка
Доля рынка бренда Indesit: на российском рынке стиральных машин - 25%, на рынке холодильников - около 30% (по данным компании)
Объем производства: 14 млн единиц продукции ежегодно
Основные конкуренты: Electrolux, Bosch Siemens Hausegerat, Candy Group, Whirlpool Corporation
Татьяна Здобнова
05.07.2005
журнал Компания
|