Почему рекламным агентствам стоит забыть о своих прошлых заслугах

Наша недавняя статья о спаде в пивной отрасли, в которой было указано на весьма реальную, убыточную тенденцию, заключающуюся в том, что молодые люди начали предпочитать пиву коктейли и крепкие напитки, вызвала бурную реакцию.

Я приветствую критику наших работ и считаю дебаты лучшим способом докопаться до истины. Но один защитник пива действительно меня разозлил.

Вот почему. Его позиция заключается в том, что пиво вернет себе влияние просто потому, что обладает долгой историей и является частью американской жизни. Люди будут пить пиво, утверждает он, потому что они всегда пили пиво. Оно будет существовать, потому что всегда существовало.

Какая чушь. Мне жаль любого в пивной отрасли, кто может обратиться к этому парню за ответами на вопрос, как именно решить проблему.

Пивные фанаты - не единственные, кто перед лицом неизбежных перемен предпочитают прятать голову в песок. Что и приводит нас к сегодняшнему уроку: наследие не значит ничего.

Сильные слова со стороны редактора журнала, празднующего свое 75-летие, но я готов защищать эту позицию. Потому что Ad Age не доживет до 80-ти лет, если не будет продолжать играть важную роль в жизни своих читателей.

Прошлое имеет значение благодаря полученным урокам и потому, что хорошее отношение и десятилетиями выполняемое обещание брэнда создают определенные стандарты и могут служить защитой против неприятностей (но может произойти и обратное, если вы станете прятаться за своей репутацией, или она помешает вам понять, что вы сбились с пути). «Для большинства брэндов сильное наследие – ценный актив и конкурентное преимущество… Ваше прошлое помогает вам управлять будущим, поощряя лояльность к брэнду и помогая сохранять прибыльность», - написал Джон Хигарти, директор Bartle Bogle Hegarty, в одной английской газете в начале этого года.

Хигарти считает, что склонность РА держаться за былую славу является одной из причин, почему сегодня они оторвались от реальности, и почему у них нет собственных идей.

Как он написал в той же статье в Media Guardian: «Так же, как акуле, чтобы выжить, нужно постоянно находиться в движении, так и агентству нужно постоянно развиваться, чтобы добиться успеха. У него нет постоянных активов, нет акций, которые можно было бы продать… У него есть только очередная идея, и лучше, если это будет хорошая идея».

Агентства должны обладать «желанием сломать то, что создали, и смелостью, чтобы начать все заново».

Bartle Bogle Hegarty «сворачивает налево, когда все идут направо». Это позиция, которой Хигарти гордится. «В том, что касается клиента, то, что мы придумаем завтра, значит куда больше, чем то, что мы сделали вчера».

Scott Donaton, исполнительный редактор Ad Age
05.07.2005  V-RATIO