Запросы ритейлера

На полки магазинов «АрбатПрестиж» возвращаются товары известных марок, исчезнувшие из розничной сети в начале этого года. По словам руководства «АрбатПрестижа», сокращение ассортимента было вызвано проведением «внутренней стандартизации», которая теперь завершилась. Однако есть все основания говорить о том, что на самом деле причиной «опустошения» стал отказ поставщиков принимать новые условия сети. А на ее сговорчивость повлияло несостоявшееся партнерство с французской компанией Marionnaud.

Многие покупательницы «АрбатПрестижа» в последние месяцы уходили из магазинов сети разочарованными. Компания перестала торговать шампунями, красками и другими средствами ухода за волосами Schwarzkopf & Henkel. Заметно поредел выбор на стендах косметики L’Oreal. Товары некоторых других марок – например, продукцию Unilever – можно было купить только в подарочных наборах. Долгое время основатель и президент «АрбатПрестижа» Владимир Некрасов не комментировал ситуацию, а на майской пресс-конференции объяснил происходящее проведением внутренней стандартизации. По словам Некрасова, сеть временно сократила ассортимент по некоторым товарным группам, чтобы сконцентрироваться на продажах декоративной косметики и парфюмерии, проанализировать ситуацию и спрогнозировать работу на 2005 год.

Незадолго до этого стало известно, что акционеры французской сети Marionnaud, с которой «АрбатПрестиж» в начале 2004 года заключил франчайзинговое соглашение, получили одобрение Европейской Комиссии на продажу своей компании гонконгской корпорации Hutchison Wampoa. Напрашивается предположение, что «АрбатПрестиж» попытался пересмотреть условия работы с некоторыми поставщиками, вдохновившись договором с Marionnaud – крупнейшей в мире сетью парфюмерных магазинов. И пошел на компромисс, когда обнаружилось, что соглашение так и не будет реализовано.

Игра мускулами

Согласно договору с Marionnaud, «АрбатПрестиж» получал право на использование названия компании на своих вывесках и доступ к прямым контактам с ведущими производителями парфюмерии и косметики. Поскольку концепция Владимира Некрасова представлять в одной сети косметику и парфюмерию разных ценовых категорий не совпадала с люксовой концепцией Marionnaud, он мог ради такого партнера пойти на «зачистку» своих магазинов от продукции масс-маркет, одновременно предъявив поставщикам новые требования.

«В «АрбатПрестиже» могут объяснять ситуацию с отсутствием товара в магазинах как угодно, но на самом деле Некрасов просто задрал входные цены, и исчезновение продукции  – реакция поставщиков на действия руководства сети. Насколько я знаю, сейчас они отстояли свои прежние условия, и продукция этих компаний вскоре снова появится в магазинах сети», – рассказал «Ко» на условиях анонимности топ-менеджер дистрибуторской фирмы. Его слова подтверждает представитель косметической компании из числа поставщиков «АрбатПрестижа».

Некоторые поставщики уверяют, что изменения их не коснулись, но не отрицают возникновения проблем с «АрбатПрестижем» у коллег по цеху. «Изменения в работе сети происходят постоянно, но это естественный процесс, – говорит Марина Кривенко, вице-президент компании «Единая Европа Холдинг» (дистрибутор Dolce & Gabbana, Carolina Herrera, Paco Rabanne, Moschino, Fendi и многих других парфюмерных марок). – Никаких специфических моментов в работе с «АрбатПрестижем» мы не заметили. Возможно, что отсутствие некоторых видов продукции, которое отмечалось в начале года в этой сети, было одним из эпизодов того, что «АрбатПрестиж» выдвинул новые условия поставщикам. Кто-то был готов принять новые условия, кто-то ушел. Мы не уходили – мы вели переговоры и продолжаем сотрудничать с сетью «АрбатПрестиж». В компании Hermitage Star Beaute (дистрибутор Shiseido, Elisabeth Arden, Bulgari, Hermes, CK и других западных брендов) комментировать свои отношения с сетью Некрасова отказались вообще, отметив, тем не менее, что сокращение ассортимента в «АрбатПрестиже» коснулось не только товаров масс-маркет. Вероятно, представитель Hermitage подразумевал свою же фирму – некогда широкий выбор продукции Shiseido в «АрбатПрестиже» заметно сократился.

«Плата за вход» в столичные сетевые супермаркеты – явление распространенное. Причем отсутствие фиксированной цены за размещение товаров на полке в той или иной сети еще ничего не означает – существуют и другие способы взимания «сетевой ренты». Например, ретро-бонус, который выплачивается сети по итогам продаж за квартал. Или взносы в маркетинговый бюджет, собираемый руководством розничной сети на проведение акций в своих магазинах (размещение баннеров в торговых залах, реклама в фирменном печатном издании и т. д.). Сколько денег реально направляется на поддержку имиджа поставляемой марки, остается плательщику неизвестным, а величина взноса зачастую зависит от результата его переговоров с руководством розницы.

По мнению директора по маркетингу компании «Красная линия» Сергея Грибова, такие явления, как исчезновение ходового товара с полок супермаркетов, чаще всего являются следствием разногласий сети со своими поставщиками. «В отношениях поставщик-магазин на российском парфюмерно-косметическом рынке главенствующую роль играет розница, – подчеркивает он. – Тот или иной ритейлер может предъявлять завышенные требования, и ответом на них со стороны дистрибутора или производителя может быть сокращение поставок товара в данный магазин. Никому не интересно работать в «ноль», тем более тем, кто обладает достаточно известным брендом. Шампунь является самым массовым и низкодоходным продуктом, поэтому им жертвуют в первую очередь».

С 1 января 2005 года сеть перестала торговать средствами по уходу за волосами Schwarzkopf & Henkel. В марте из ее магазинов исчезла продукция L’Oreal класса масс-маркет. Но уже в апреле Schwarzkopf & Henkel вернулась в «Арбат-Престиж», а в L’Oreal готовятся к подписанию нового контракта с сетью. Что изменилось? В январе в европейской прессе появились сообщения о том, что представители AS Watson – дочерней компании Hutchison Wampoa – ведут переговоры с акционерами Marionnaud. Несколькими месяцами позже стало окончательно ясно, что сделка состоится. Для Владимира Некрасова это означало, что и так затянувшаяся реализация франчайзингового контракта откладывается на неопределенное время.

Опять мир и дружба

«Поставщики объединились и начали воспитывать Некрасова», – говорит менеджер одной из структур парфюмерно-косметического рынка, пожелавший не упоминать своего имени в печати.

Не исключено, что для того чтобы достичь своей цели в переговорах с сильнейшим игроком российской парфюмерно-косметической розницы – компании «АрбатПрестиж» принадлежат 14 крупных магазинов в Москве и два в Красноярске и Челябинске – дистрибуторам, действительно, пришлось действовать сообща. Так или иначе, продукция масс-маркет в магазины «АрбатПрестиж» возвращается. Судя по всему, ритейлер пошел на определенные уступки, поставщики – тоже. Например, L’Oreal еще не возобновила поставки своих шампуней и бальзамов, но уже в июньском номере фирменного журнала «АрбатПрестиж» реклама ее продукции масс-маркет занимает почти 50%.

Деловые партнеры «АрбатПрестижа» без труда забыли прошлые разногласия. В числе первых сеть заключила новый контракт с Procter & Gamble. «Взаимодействие заказчика и поставщика – это обычный рабочий процесс, а спорные вопросы решаются, как и везде, путем переговоров, – отмечает менеджер по связям с общественностью «Проктер энд Гэмбл Россия» Георгий Соустин. – Мы стараемся максимально сблизить интересы заказчика и компании, и работаем в тех форматах, которые заказчики могут нам предложить». Некоторая доля обиды осталась у Unilever. «Сеть «АрбатПрестиж» предоставляет возможность приобрести известные и уже любимые торговые марки широкому кругу покупателей, и поэтому мы с сожалением отнеслись к решению ее руководства сократить ряд косметических товаров в начале этого года, – прокомментировал ситуацию управляющий развитием торговых каналов «Юнилевер СНГ» Сергей Левин. – Но партнерские отношения Unilever с сетью не прерывались, и наши товары в большем или меньшем ассортименте всегда были представлены на полках магазинов «АрбатПрестиж». В настоящее время мы ведем переговоры о расширении ассортимента нашей продукции и, как нам кажется, встречаем понимание со стороны руководства сети». В компании говорят, что в ближайшее время в магазинах Некрасова возобновятся штучные – то есть не в составе наборов – продажи продукции Unilever.

В истории «АрбатПрестижа» произошедший конфликт – не первая ссора сети с поставщиками. В 2003 году компания разорвала отношения с Seldico – эксклюзивным дистрибутором парфюмерии французского концерна LVMH (Christian Dior, Givenchy, Guerlain, Kenzo). Тогда конфликт случился из-за того, что «Арбат-Престиж» устанавливал цены на люксовые марки LVMH ниже рекомендованных. На этот раз ритейлер попытался обойтись без продукции масс-маркет. Но момент для торга оказался не самым подходящим. Прямых каналов поставок от Marionnaud сеть так и не дождалась. Между тем в планах столичного ритейлера – расширение своего присутствия в регионах. В течение этого года «АрбатПрестиж» планирует открыть магазин в Санкт-Петербурге и собирается осваивать франчайзинг – ее первый партнер будет из Казахстана. Как известно, обеспечение поставок продукции в партнерские магазины является одним из основных пунктов любого франчайзингового соглашения. По прогнозам Владимира Некрасова, товарооборот сети в этом году должен увеличиться c $200 млн до $445 млн, и такой прирост будет возможен, в том числе, за счет расширения продуктового ассортимента, который должен увеличиться в два раза – почти до 100 000 наименований. После многомесячного бойкота продукции масс-маркет «АрбатПрестиж» неожиданно объявил о заключении крупного – на $3 млн – контракта с екатеринбургской «Калиной». Для «Калины», работающей примерно с 70 000 торговых точек в городах России и странах СНГ, это означает гарантированные 1,5% годового объема продаж. А Владимир Некрасов таким образом подтвердил свою репутацию крупнейшего косметического ритейлера страны.

Что такое «АрбатПрестиж»

Год основания: 1989

Специализация: розничная торговля парфюмерией и косметическими товарами

Оборот в 2004 году: $200 млн

Сильные стороны: раскрученный бренд, широкое ассортиментное предложение

Слабые стороны: регулярные конфликты с дистрибуторами

Конкуренты: Л’Этуаль, Sephora, ll de Beaute, Douglas-Rivoli

Марина Шумилина
06.07.2005  Журнал "Kомпания"