Добрые вещи века

Субботний вечер в Каннах. Из фестивального дворца на набережную вываливается пестрая разноплеменная толпа, растекается по пляжам и кафе. Толпа нестройным хором насвистывает мгновенно застревающую в ушах мелодию: та-та-та-та, та-та-та-та. И напевает: "Hate something, change something". Победитель в самой престижной категории "ТВ-реклама", ролик "Grrr", сделанный британским агентством Wieden+Kennedy для "Хонды", въяве продемонстрировал силу рекламы, на раз инфицировав зрителей звучащей в нем песенкой, вложив им в голову слоган: "Ненавидь, чтобы изменить". Ненавидеть предлагается старые, грязные дизели, которые тяжеловесно машут крылышками над веселыми пейзажами, нарисованными в стилистке мультфильма "Yellow Submarine". Населяющие эти пейзажи зайцы в порыве творческого негодования уничтожают устаревшие моторы, на смену которым веселой стайкой вылетают чистенькие, хромированные дизели нового поколения -- пример удачного преобразования жизни с помощью автомобильного концерна. В результате завершение фестиваля "Каннские львы" само по себе походило на съемки какого-то сложнопостановочного рекламного клипа. Съехавшиеся со всего мира рекламные деятели еще долго перекликались в ночи разбойничьим посвистом и паролем-отзывом "Hate-Change".

Впрочем, попадавшиеся им навстречу прохожие вслушивались в этот свист с недоумением. В отличие от Каннского кинофестиваля "Львы" не являются пафосным мероприятием, заполняющим собой весь город. Рекламных звезд не преследуют поклонники, у знаменитой красной лестницы не дежурят зеваки. Фестиваль живет отдельной, не очень заметной снаружи жизнью; при этом его значимость не только для отдельно взятой рекламной отрасли, но, пожалуй, и для всего мира трудно переоценить.

Фестиваль "Каннские львы" впервые был проведен 53 года назад и за прошедшие годы превратился в наиболее престижный смотр всемирной рекламы. Вообще рекламных фестивалей в мире масса, и это не удивительно; каждое агентство для поддержания престижа должно иметь на своем счету хоть какие-нибудь международные призы. Но именно устроители "Львов" сумели максимально удалить свое детище от факультативных -- светских и гламурных -- составляющих. Принять участие в фестивале может практически каждый -- достаточно просто прислать свою продукцию. В результате разнообразные жюри нынешних "Львов" вынуждены были изучить более двадцати тысяч работ. Шорт-листы различных каннских номинаций тоже мало походят на конкурсные программы, допустим, кинофестивалей -- в них присутствует по сто-двести названий.

В первую очередь на каннском фестивале оценивают не коммерческую успешность рекламы, а ее художественную составляющую -- то есть, грубо говоря, креативность мышления производителей. С одной стороны, это позволяет фестивалю стать подлинно ярким явлением -- именно с помощью "Львов" реклама стала граничить с искусством; с другой стороны, самый устойчивый упрек в адрес Канн -- оторванность от ситуации на рынке, которому, мол, менее всего нужна избыточная творческая активность рекламщиков. Упреки эти преследуют "Каннских львов" все годы их существования; рынок между тем неумолимо приближается к задаваемым здесь стандартам. Крупные кинофестивали с каждым годом все хуже справляются с ролью организатора мирового кинопроцесса, постепенно превращаясь в большие пафосные вечеринки, а "Каннским львам" и впрямь удается формировать облик индустрии, предугадывать и направлять ее развитие. Если здесь когда-то и присутствовал рекламный арт-хаус, то теперь его демонстрируют лишь на побочных мероприятиях -- например, на показе лучших роликов режиссеров-дебютантов, который ежегодно устраивает агентство Saatchi & Saatchi. Кстати говоря, одно из условий участия, например, ТВ-ролика в конкурсе -- его обязательное присутствие в телеэфире как минимум в течение двух недель. В результате в основной программе соревнуется вполне реальная реклама, причем преимущественно произведенная для более чем известных компаний. К действительности "Каннских львов" приближает и повседневная бурная фестивальная активность -- здесь ежедневно проходят многообразные мастер-классы, семинары, выставки. И особенно важно то, что в Каннах буквально на каждом шагу можно встретить главных людей в индустрии; именно ведущие мировые рекламщики, к примеру, заседают в жюри.

Одной из самых ярких звезд нынешних "Львов" стал Джон Хант -- креативный директор крупнейшего сетевого агентства TBWA Worldwide. Хант, родившийся в Замбии, до своего переезда в Америку успел стать практически легендой рекламного бизнеса Южной Африки. Именно он в 1993 году своим участием в избирательной кампании АНК изрядно поспособствовал победе Нельсона Манделы на выборах. За два года сотрудничества с Хантом TBWA приобрело репутацию одного из самых креативно мыслящих агентств. На "Каннских львах"-2005 Хант возглавил сразу два самых престижных жюри, в номинациях "Печатная и наружная реклама" и "ТВ-реклама". "Эксперту" Джон Хант рассказал о своем видении новейших тенденций в современной рекламе.

-- России нет среди победителей конкурса фильмов -- как не было и в прошлые годы... Чего не хватает российской рекламе?

-- На самом деле не так уж важно, получило ли агентство "Льва". Достаточно просто попасть в шорт-лист. На этом фестивале было очень четкое разграничение: все яркое, оригинальное, талантливое и стоящее -- в шорт-листе, все остальное -- мусор, макулатура. Между этими двумя категориями -- целая пропасть. Что касается России, то она пока, к сожалению, из этой пропасти еще не вылезла. У вас не хватает сильных, оригинальных идей. Многие ролики довольно слабы с точки зрения производства и режиссуры. Впрочем, по сравнению с прошлыми годами ситуация явно улучшилась -- я об этом как раз говорил российскому члену жюри Андрею Амлинскому. Я думаю, прорыв произойдет года через три. Тогда и у российских рекламщиков появится то, что мы ищем.

-- А что вы ищете?

-- Нет никаких специальных правил -- нам нужно сочетание оригинального типа мышления и прекрасного художественного исполнения. Старые привычные рекламные трюки перестают работать. Реклама пытается обновиться. На этот раз, например, у нас получился год толстых женщин, оторванных частей тела и раздавленных животных. Это, впрочем, незначительные тренды. А реальный тренд, который я могу отметить, -- в роликах стало гораздо больше юмора. Еще пару лет назад зрители чувствовали себя неловко, когда им было смешно. Теперь ирония вернулась. Мир явно успокоился, расслабился, стал способен смеяться над собой.

-- В некоторых роликах не всегда понятно, что же именно рекламируется. Креатив для вас важнее всего остального? Всегда ли это хорошо для рекламного ролика?

-- Иногда креативность действительно чересчур уж зашкаливает. Между тем она должна быть непосредственно связана с продуктом. Если получается чистое искусство -- все будет испорчено. Но лишенное всякой искорки занудство приведет к тому же эффекту. Недостаточно рассказать потребителю, какой хороший и первоклассный продукт ему предстоит потребить. Это касается не только коммерческой рекламы, но и, например, политической -- принципы схожи. Вот Нельсон Мандела был хорошим продуктом -- но если бы я говорил только об этом, когда делал его избирательную кампанию, я бы ее провалил. Со зрителем -- как и с избирателем -- нужно установить индивидуальный контакт. Возможно, заставить его улыбнуться. Или даже огорчиться -- а потом уже попытаться что-то ему продать. Главное, чтобы создатели рекламного ролика понимали: их цель -- заслужить эти тридцать секунд зрительского внимания и успеть за это время понравиться. И еще один важный принцип -- не надо усложнять. В одном рекламном ролике или плакате должна быть только одна идея. Но очень яркая.

Фильм-победитель -- тот самый "Grrr" -- вполне соответствует представлениям Ханта об образцовой рекламе. Провокативный слоган соединился здесь с неожиданной эстетикой -- что, вкупе с хитовой музыкой, делает ролик пригодным и для коммерческого использования, и просто для нефункционального приятного просмотра. Впрочем, приз "За лучшее использование музыки" достался другому фильму -- одному из очень немногих в каннской программе, известных и нам по телеэфиру. Это ролик под названием "Здравствуй, завтра", созданный TBWA для " Адидаса " (режиссер, кстати, знаменитый Спайк Джонс, снявший "Быть Джоном Малковичем"): паренек просыпается, под симпатичную песенку бежит в каких-то фантастических пространствах, потом возвращается в постель. Решение жюри вызвало свист в зале -- ролик, конечно, красиво снят, но уж очень в лоб подана тут идея. Вообще жюри, конечно, делало определенные реверансы в сторону двух обувных гигантов -- "Найка" и "Адидаса", которые вкладывают в рекламу весьма масштабные суммы. Практически вся их продукция удостоилась наград; при этом все эти визуально роскошные, но с содержательной стороны примитивные ролики на фоне соперников по шорт-листу смотрелись какими-то выходцами из иных, чуть ли не первобытных эпох. Современная реклама в массе своей обращается со зрителем нежно и осторожно; в большинстве случаев он, собственно, до финального пэкшота вряд ли догадается, что за товар ему собираются подсунуть.

Именно таковы, например, получившие "Золотого льва" голландские ролики, рекламирующие фотоаппараты Olympus. Звонок в дверь: под тревожную музыку юноша смотрит в глазок, видит пришедших навестить его родителей с причудливо обрезанными головами, в ужасе отшатывается и категорически отказывается открывать дверь. Отец приходит домой после работы, заглядывает в детскую, где сидит страшный красноглазый ребенок. Отец истошно кричит, прибегает жена и прячет маленького монстра в шкаф. Мораль: покупайте соответствующие фотоаппараты, не будет у вас всяких визуальных искажений. Столь же парадоксально построен ролик газеты L`Equipe (DDB Paris). На диванчике мирно сидит молодой человек. Входит его мать и тут же пронзительно, как в образцовых ужастиках, начинает вопить; юноша шустро хватает рекламируемую газету и прячется за ней. "А, так это ты, дорогой", -- мгновенно узнает его мать. То есть читайте нашу газету -- и будет вам семейный уют.

Аналогичным образом сделаны самые яркие работы во второй по престижности категории -- "Печатная и наружная реклама". Гран-при получила реклама EMI, нарисованная в стилистике хулиганского граффити, но при этом внедряющая в сознание зрителя самые что ни на есть канонические ценности. Объяви пиратству бой, потому что труд музыканта тяжел: у Кита Ричардса из "Роллинг Стоунз" горящие пальцы-спички, а Джо Коккеру, который изображен в виде трагического черепа, вот-вот вырежут большими ножницами голосовые связки.

"Каннские львы", похоже, выполнили свою первоначальную задачу -- креативность стала привычным делом, заказчики больше не боятся оригинальной картинки и повышенной метафоричности содержания. В таких условиях все большее значение приобретают номинации, ранее полагавшиеся второстепенными. Важна в них не столько художественная составляющая, сколько маркетинговая; в самых интересных из них -- номинациях "Директ" и "Титаниум" -- оценивается успешность различных новаторских способов воздействия на аудиторию. Прямой маркетинг на сегодняшний день сильно видоизменился; не случайно в определении номинации "Директ" по традиции указаны "почтовые рассылки", примеров которых в шорт-листе премии почти не было. В США, кстати, термин direct marketing все более вытесняется новым его вариантом -- dialogue marketing; и действительно, судя по нынешним "Каннским львам", в этой сфере рекламы в моду вошло не столько агрессивное давление на потребителя, сколько интерактивное взаимодействие с ним. Не случайно Гран-при в этой номинации получила немецкая реклама "Рено". Одновременно по двум различным телеканалам демонстрировались два варианта одного и того же ролика -- зрителю все время предлагалось переключать программы и сравнивать впечатления. В одном ролике некий грустный юноша с понурым видом идет по улице, и ничто его не веселит; в другом -- он же чуть ли не вприпрыжку скачет по той же местности, по ходу дела смешно хулиганя и вообще изображая из себя жизнерадостного ребенка. В конце концов двойники встречаются в гараже. Окончание истории предлагается смотреть на веб-сайте; только там мы и видим рекламируемый товар: грустный юноша идет к старому, черному, скучному "Рено", а веселый -- к новенькой, вызывающе ярко-красной модели. "Не надо торопиться взрослеть", -- сообщает финальный титр.

Одной из самых обсуждаемых на фестивале номинаций стал "Титаниум". Впервые эта премия появилась в позапрошлом году, но в связи с тем, что четко сформулированы принципы отбора номинантов не были, в 2004 году ее отменили. Теперь "Титаниум" возродился -- уже в новом, окончательно сформированном обличье. Награждают здесь интегрированные рекламные кампании -- которые при обработке аудитории используют максимальное количество медианосителей; одна и та же креативная идея поступает к публике через самые разные каналы. Гран-при не получил никто; из самых ярких "Золотых львов" -- кампании по продвижению новых дизельных "Хонд" (одной из составляющих которой как раз и стал ролик "Grrr") и "Мини-Куперов". В обоих случаях использовалась ТВ-реклама, кинофильмы, интернет, компьютерные игры, постеры и почтовые открытки. О премии -- а заодно и о своем взгляде как на фестиваль, так и на современную рекламу в целом, -- "Эксперту" рассказал член жюри "Титаниума" Низан Гуанаес, один из самых известных рекламных деятелей Бразилии. У Гуанаеса весьма причудливые взаимоотношения с рекламным миром -- когда-то, уже будучи одной из важнейших фигур на местном рынке, он бросил рекламу, обеспечил победу на президентских выборах Фернандо Кардосо, затем организовал успешный интернет-портал. Вернувшись в рекламу, он создал агентство со странным названием "Африка", которое, кстати стало единственным рекламным агентством-спонсором нынешних "Каннских львов".

-- "Титаниум" -- новая и самая спорная номинация на "Каннских львах". Некоторые даже полагают, что это мертворожденный проект.

-- "Титаниум" -- это, безусловно, будущее фестиваля, а те виды рекламной деятельности, которые мы оценивали, -- будущее рекламного бизнеса как такового. Это вообще очень правильная номинация и в смысле работы с конкурсными проектами. У нас маленькое жюри, строже система отбора -- мы никак не могли допустить сомнительных решений, это погубило бы всю затею. В результате шорт-лист состоял только из восьми участников, половина которых получила "Золотых львов", а Гран-при и вовсе не достался никому. У нас соревновались интегрированные рекламные кампании -- когда одна креативная идея поступает к публике через самые разные каналы. Пока что мало кто может умело сочетать масштаб с внятностью и доходчивостью. Пора учиться -- именно такой подход к рекламе наиболее перспективен.

-- Такая премия по большей части связана именно с маркетингом, а не с искусством и креативной стороной рекламы?

-- Я думаю, эта премия пытается вернуть рекламщиков к тому, чем была в свое время -- и чем должна быть на самом деле -- реклама. На этом фестивале реклама слишком часто похожа на какое-то абстрактное, чистое искусство. Но это же абсурд! Такие художества никогда не дойдут до потребителя.

-- Но именно бразильская реклама, которой здесь очень много, зачастую выглядит наиболее изысканно...

-- В Бразилии всего хватает. Что касается меня, то я люблю хорошую коммерческую рекламу. У меня есть холдинг, который контролирует несколько рекламных агентств. Одно из них -- DDB Brazil -- получило в этом году Гран-при в категории "Кибер" и звание лучшего киберагентства года. Другое мое агентство -- "Африка" -- наоборот, вовсе не участвовало в конкурсе. Все эти агентства делают разные вещи -- я проживаю как бы несколько разных жизней.

-- Одна из этих жизней -- политика? Вы ведь занимаетесь еще и политической рекламой.

-- Сейчас уже нет, хотя опыт, который я получил в политических кампаниях, очень сильно мне помог. Некоторые принципы я использую до сих пор: например, и в политической, и в коммерческой рекламе необходимо проводить исследования аудитории каждый день -- потому что все меняется очень быстро. Такой подход очень быстро сделал "Африку", которую я основал всего два года назад, одним из лидирующих рекламных агентств в Бразилии. Я, кстати, намеренно не включил ничего, что производит "Африка", в конкурсную программу. Этим я хотел показать, что мы делаем совершенно другую рекламу, мы вообще другие.

-- И в чем отличие?

-- В подходе. Например, все остальные рекламные агентства в Бразилии, да и вообще в мире, -- они такие беленькие, прилизанные. А мы говорим: нет, ничего подобного, мы -- черные, дикие, эмоциональные. У них масса клиентов, у нас -- только девять, зато таких, какие нас устраивают. Они стремятся получать призы на фестивалях -- нам это все равно. Мы вообще действуем иначе. Мы делаем акции. Мы сочиняем о себе песни, их крутят по радио просто как песни. Мы сами -- бренд. Мы продаем журнал с десятитысячным тиражом о самих себе -- продаем за шесть евро, а не раздаем, -- и его покупают. Это же вообще был огромный риск -- вдруг, ни с того ни с его назвать рекламное агентство именем континента. Но мы как раз и хотели рисковать, хотели делать всякие странные, эпатажные вещи. Хотели не быть похожими на все эти бесконечные агентства с непроизносимыми названиями -- сплошные DDBBGG какие-то.

-- Вы получали множество "Львов", приезжаете на фестиваль уже много лет. Тут что-то меняется?

-- Конечно. Сейчас произошел огромный прорыв. В рекламе сейчас дела обстоят так же, как в живописи, когда появился импрессионизм. Чрезмерно реалистичная реклама, наглядно иллюстрирующая идею креатора, уходит в прошлое. Сейчас ты не станешь инноватором, не будучи слегка странным. Кроме того, раньше на "Каннских львах" люди обращали внимание только на телевизионные рекламные ролики. Сейчас другие номинации -- пресса, наружная реклама, прямая реклама -- тоже приобрели большой вес. Это срез реальной ситуации: рекламная кампания всегда должна быть массированной атакой со всех сторон, не только по ТВ. Всегда нужен системный подход -- только так можно добиться настоящего успеха. Именно это мы и хотели сказать нашим "Титаниумом".

Бразилия, кстати, вообще чрезвычайно обильно была представлена на нынешних "Каннских львах" -- десятки работ в самых различных номинациях получили разнообразные призы. Вообще эта страна с точки зрения рекламного бизнеса представляет собой весьма любопытный феномен -- особенно интересный для нас. И Бразилия, и Россия находятся в схожем экономическом положении. Но с рекламой дела в Бразилии, в отличие от нас, обстоят более чем хорошо. Креативные достоинства роликов из Южного полушария уже давно получили признание; бразильцы осознанно занимались рекламой как искусством, не боялись напугать клиента и аудиторию. В результате за прошедший год Бразилия неожиданно превратилась в крупного рекламного экспортера. В то время как нам в лучшем случае удается создать рекламу международных брендов для внутреннего потребления, бразильцы поставляют ее всему свету. Даже Россию они начинают окучивать -- недавно у нас появилась реклама национального коктейля "Каипиринья", произведенная, кстати, агентством Гуанаеса. Реклама в Бразилии постепенно становится важной статьей национального экспорта.

Россия никак не может похвастаться подобными достижениями, и на нынешних "Каннских львах" это было особенно заметно. На карте рекламного мира мы занимаем место размером с какую-нибудь Андорру. Это при том, что как раз в этом году мы добились невиданного для себя успеха. Социальная реклама "Беслан" (отраженная на постерах акция по украшению города детскими рисунками), созданная московским агентством IQ Marketing, получила "Льва" в категории "Медиа" (реклама с помощью медиастратегий). Это, конечно, большой успех -- пусть даже приз достался нам в самой, честно говоря, трудноопределимой и не избалованной вниманием общественности номинации. Пусть даже есть сильные подозрения, что наградили нас из соображений политкорректности -- национальная трагедия как-никак. И все-таки очень важно, что мы впервые получили приз такой значимости; до сих пор Россия могла похвастаться лишь "Бронзовым львом" в категории "Кибер", которым наградили студию Артемия Лебедева аж в 1998 году.

Было у нас в Каннах-2005 и еще одно патриотическое утешение -- в жюри самой престижной номинации "ТВ-ролики" участвовал наш человек. Андрей Амлинский -- один из немногих российских рекламных деятелей, известных на Западе. Когда-то он работал в московском подразделении BBDO, для которых и придумал множество лучших их работ. "Не тормози, сникерсни", "Сосу за копейки", "Есть идея -- есть IKEA " -- это все плоды творчества Амлинского. Полтора года назад он ушел из BBDO и основал собственное маленькое агентство "Амлинский--креативные стратегии", что для нашего рынка -- чрезвычайно смелый шаг.

-- Как изнутри выглядит фестивальная жизнь?

-- Здесь чувствуешь себя так, как будто попал в фильм "Звездные войны" -- летишь сквозь гигантские объемы рекламы и в каком-то смысле понимаешь состояние мирового рынка. Например, у лидеров рынка ролики почему-то интересные. А вот "Кока-кола", у которой сейчас проблемы, выступила достаточно средне. Похоже, реклама точно отражает энергетические напряжения в разных частях планеты -- где хорошо, где плохо. Единственное парадоксальное несоответствие -- это Россия. В экономике, да и в рекламном бизнесе у нас подъем, а с точки зрения креатива -- полная пустота.

-- Для чего вообще нужен этот фестиваль?

-- Он расширяет границы сознания, он создает новые бренды, новую моду. Он определяет какие-то новые этические и эстетические категории. Если вы посмотрите на все Гран-при последних лет, то это не только отличная реклама, но еще и некоторая философия. "Ненавидя, меняй" -- это философия, а не только забавный мультик. Это новое видение мира, какой-то новый хиппизм, за этим слоганом можно разглядеть различные социокультурные феномены. У нас никто не анализировал рекламу с этой стороны.

-- Мы впервые получили в Каннах престижный приз. Значит ли это, что у нас происходят какие-то подвижки в рекламном бизнесе?

-- Никаких или очень мало, даже несмотря на "Льва". Говоря в кулуарах с членами жюри, я понял, чего ждут от нас, -- национальной самоидентификации. У нас реклама вроде и не китайская -- но и не немецкая, допустим. Какая-то условная чешско-польско-румынская. Я изучал, например, феномен бразильской рекламы. Там вся нация просто влюблена в рекламу. Люди обсуждают ее в кафе, для них видные рекламные деятели -- как звезды футбола или шоу-бизнеса. Их приглашают на ток-шоу, они всем известны, их все любят. Бразильцы обнаружили у себя какое-то национальное самосознание, теперь демонстрируют его миру и получают кучу призов.

-- Мы сами для себя не можем сформулировать национальный образ, что уж говорить о рекламе...

-- Общество боится правды о самом себе. То ли рашен сам себе страшен, то ли нам не хватает самоиронии. Большинство нашей рекламы обслуживает какие-то комплексы. В психоанализе, например, люди избавляются от комплексов, не жалея самих себя, возвращаясь к детскому кризису и исторгая его из себя. А мы нашему внутреннему психоаналитику все время приговариваем: золотая у нас мама, все у нас хорошо. Если тебя ругает начальник, если ты не можешь заработать денег -- выпей пива, и все будет замечательно. Мы стараемся, как в песне, не сыпать соль на раны. Вместо соли мы сыплем на раны сплошной глянец. Происходит натуральная лакировка действительности.

-- Что было бы, если бы вся реклама была такой же, как золото Канн?

-- Мир был бы лучше. "Каннские львы" -- это фестиваль не той рекламы, какая она есть на сегодняшний момент, а какой она могла бы быть. Консюмеризм неизбежен. Люди всегда будут покупать йогурты и автомобили. Вопрос в том, сможем ли мы этот процесс гуманизировать -- как делает, например, "Хонда" -- или будем продолжать жестко давить на аудиторию. Исходя при этом из привычных и совершенно ложных посылок -- не дай бог снять что-то неожиданное, люди этого не поймут.

-- Можно ли сказать, что в рекламе у нас те же проблемы, что и в кино: стремление к чему-то заграничному, какому-то условному Голливуду?

-- Да нет, здесь наша главная проблема в другом. Никто никуда не стремится. Нам не хватает страсти. В принципе Россия -- очень страстная страна, здесь постоянно происходят такие исторические сдвиги! Но вот в рекламе все давно и прочно успокоились, соблюдают баланс интересов -- между заказчиком, брендом, агентством и аудиторией. Присутствует какая-то тихая договоренность, своеобразный общественный договор: вы нас не сильно мучаете, а мы вас ублажаем.

-- Может, проблема в клиентах, которые не воспринимают креатив?

-- Бразилец Атила Франкуччи, член жюри, сказал мне: вам надо раз-другой выиграть "Льва". Почему все так стараются получить здесь приз? Они хотят транслировать клиентам какие-то новые смыслы. Например: "Проктер", не будь таким тупым, хватит показывать людям эти бесконечные пятна. У этого фестиваля есть и такая функция -- смягчать агрессию бизнеса. Все товары одинаковы, и только эмоции помогают их отличить. Бренды неизбежно становятся частью нашей жизни. Надо их анимировать, сделать человечней. Очень важно осознавать себя частью мирового процесса. Сейчас мы где-то на его окраине. Вы видели, что на пресс-конференции, во время объявления результатов конкурса, у меня было крайнее справа место во втором ряду. Это ровно то место, которое сейчас занимает российская реклама в мире. Нам надо двигаться -- сначала пересесть ближе к центру, затем переместиться в первый ряд. А затем, того и гляди, замахнуться на место председателя жюри. Самое главное -- не успокаиваться на том, что нас вообще куда-то зовут.

Нынешние "Каннские львы" в очередной раз зафиксировали положение дел в современной рекламной индустрии -- и, похоже, определили дальнейшие пути ее развития. Вопрос о том, является ли реклама искусством, уже не стоит: давно уже по умолчанию является, хоть нам в России это пока что не очень заметно, мягко говоря. Проблема теперь другая. Реклама постепенно выходит за пределы пространства, куда люди ее изначально поместили, приобретает куда более глобальный характер (о чем говорит нам премия "Титаниум") и -- во многом вследствие этого -- несвойственные ей прежде социальные функции. Она становится медиатором между миром людей и миром вещей, средством для налаживания добрососедских, дружелюбных отношений между ними. Куда приятней жить среди жизнерадостных летающих дизелей, чем в компании каких-то бесконечных пивных толстяков и безжизненных нашампуненных девиц, наводняющих наши телеэкраны. Агрессивная реклама (чего стоит хотя бы зловещее "Вы еще кипятите?"), конечно, выглядит эффектно; но при этом она формирует образ чужеродного, враждебного мира потребления, находящегося в постоянном предчувствии гражданской войны с населением. Между тем окружающий нас мир может быть дружелюбен -- именно это и продемонстрировал 53-й Каннский фестиваль.