Кривой эфир

В 1983 году рекламный гуру Дэвид Огилви предсказал, что телереклама в будущем станет более дешевой, содержательной и эффективной. Спустя ровно двадцать лет, в 2003 году, появилась книга о том, что рекламе настал конец,– End of Advertising as We Know It Сержио Займана. Но уже тогда, затронув в профессиональном кругу тему гибели рекламы, можно было вызвать у собеседника только зевоту: она давно никого не вдохновляла.

О неэффективности телевизионных роликов говорили так долго, что подобные мантры просто перестали воспринимать. Поэтому так сложно оказалось поверить в реальность, когда реклама на самом деле очутилась на смертном одре.

«Землетрясение», «сейсмические сдвиги», «медиареволюция» – такими словами описывают происходящее не эпатажные адепты новой экономики и книжные маркетологи, а представители глобальных рыночных компаний и консервативных рекламных агентств, построивших свое благосостояние на телероликах.

Еще десять лет назад компания American Express тратила на телерекламу около 80% своего маркетингового бюджета, теперь эта цифра не превышает 35%. Вирусным маркетингом – оружием сирых и убогих – сегодня с гордостью пользуются такие компании, как Volvo, Burger King и Microsoft Xbox. PepsiCo, запуская новый брэнд, строит всю кампанию на нестандартном интернет-продвижении.

Для изменения стратегий нашлась веская причина: катастрофический удар, который нанесла традиционному маркетингу цифровая революция, прежде всего – развитие цифрового телевидения. Оно подарило людям возможность избегать нежелательных рекламных контактов, просто пропуская рекламу. Этот факт уже не получается игнорировать.

Но даже сегодня к изменениям готовы не все. «Разговоры о новых медиа и смерти прямой рекламы ведутся уже не первый год. Но я считаю, что по-прежнему телеролики – это центр всех других коммуникаций»,– поделился с «Секретом фирмы» своим видением ситуации Феликс Глаунер, один из членов жюри прошедшего недавно рекламного фестиваля «Каннские львы» и креативный директор Euro RSCG Dusseldorf.

В кулуарах «Каннских львов» главной темой был упадок ортодоксальной рекламы. Но гран-при получил рекламный ролик «Grrr» компании Honda. При всех своих достоинствах (одно из них – великая идея «позитивной ненависти») это шедевр эпохи, стремительно уходящей в прошлое, мультипликационный фильм стоимостью $1 млн. К чему тратить такие деньги на создание ролика, который все равно никто не увидит?

Новый путь ведет к принципиально иным отношениям. Все деньги, которые раньше транжирились на ненужную и раздражающую рекламу, теперь можно тратить на создание чего-то полезного и увлекательного – «подарка для потребителей». Этот путь требует смелости, терпения и настоящего креатива, но именно он принесет компаниям сверхлояльность.

«The lion is dead (лев умер)» – сегодня так можно перефразировать Марка Стюарта. Действительно, прежние «Каннские львы» если и не мертвы, то при смерти. Всего лишь несколько лет назад во время знаменитого фестиваля Канны становились настоящим рекламным курортом. Каждый посетитель прославленного побережья мог наблюдать, как вечерами на пляж выползают многочисленные туристы из дорогих отелей, вытаскивая на берег мангалы, бутылки вина, кальяны и свечи. Пляж бесконечен, и каждая компания располагалась в отдалении от других, создавая свой маленький, независимый рай. Столь же разряженная атмосфера царила на самом фестивале. Публика проникала в залы, где нон-стоп показывали рекламные ролики, занимала свободные места, закидывала ноги на передние кресла и наслаждалась рекламным креативом.

И сегодня здесь по-прежнему показывают ролики, и по-прежнему награда в номинации Film считается самой почетной. Но в наши дни самое полезное на фестивале происходит не в просмотровых залах, а на семинарах маркетологов, посвященных новым медиа (пять лет назад их даже не было в программе). Самые интересные работы побеждают в новых номинациях, где оценивают интегрированные кампании, медиарешения и прямой маркетинг.

Старые «Львы» при смерти, как и традиционная реклама. Очевидно, что придется кардинально меняться – и «Львам», и рекламе. Об этом так долго говорили, и никто уже не верил, что это произойдет. Всему виной развитие цифрового телевидения – благодаря новым технологиям потребители получают власть, которой они прежде никогда не обладали.

Голевой момент
«Мы вступаем в эру, где потребитель облечен полной властью,– заявила Сью Мозли, управляющий директор Initiative, выступая перед каннской публикой.– Новые технологии вооружили его всем необходимым для того, чтобы избегать нашей рекламы».

В 2003 году домашних хозяйств, в которых были установлены цифровые записывающие устройства, даже в США насчитывалось меньше 5%. По прогнозам Yankee Group, к концу 2005 года их будет уже 13%, а в недалеком 2007 году – 27%.

«Используя цифровые записывающие устройства, потребители могут избавиться от неактуального для них содержания и заказать показ нужной им передачи в удобное для них время,– заметила Сью Мозли.– Складывается новая модель телепросмотра: когда ваша футбольная команда не забивает, вы проматываете эпизод, а голы смотрите снова и снова».

Телереклама вряд ли попадет в категорию «голевые моменты». Что значит это для крупнейших компаний-рекламодателей? Почти треть всех телезрителей уже через два года не увидит ни одного рекламного ролика, размещенного на телеканалах. Поскольку просто перемотает ненужную рекламу.

Чтобы представить, чем это грозит мировому маркетингу, стоит вспомнить, что до сих пор центром коммуникаций оставались телеролики. Почти все брэнд-легенды мира – Coca-Cola, Nike, Playstation, Axe и даже Apple – легенды, созданные на телеэкранах.

«Перемены, через которые мы проходим,– гораздо больше, чем просто дополнения к способам ведения бизнеса, это поистине сейсмические потрясения»,– считает Сью Мозли.

Поиски реальности
Телереклама нравилась компаниям, потому что расходы на нее были прогнозируемы и понятны. Накатанный сценарий действий: определение «доли голоса» и величины бюджета – создание идеи брэнда – съемка ролика – покупка времени на ТВ. Апологеты «интегрированных маркетинговых коммуникаций» добавляли наружную рекламу, рекламу в прессе, несколько промоакций и считали себя самыми продвинутыми. Все было просто и понятно, и можно было не замечать сгущающихся туч.

По данным Nielsen Media Research, в 2003 году телеканалы в США потеряли от 15% до 25% самой лакомой аудитории – молодых людей 18–34 лет. То же самое происходит в Великобритании с более юными телезрителями – если поколение 1970-х в 13 лет тратило на телевизор 23 часа в неделю, то рожденные в 1989 году сегодня уделяют просмотру передач всего 17 часов.

«Рекламный мир удивительно устойчив и не желает принимать перемены,– заявил в Каннах Рори Сазерлэнд, заместитель председателя OgilvyOne London.– Подростки проводят время за компьютерными играми, а рекламные деньги по-прежнему тратятся на телевидение. Многие рекламодатели и агентства живут в прошлом, они теряют ощущение реальности».

Но именно цифровая революция возвращает маркетологам ощущение реальности. Незадолго до начала фестиваля Procter & Gamble объявила, что с сентября сократит расходы на прямую рекламу на 25%. «Рекламодатели платят все больше денег за меньшую аудиторию,– заявляет Джон Хейз, директор по маркетингу (CMO) American Express.– Настало время новых, комплексных коммуникаций, когда брэндам необходимо сосредоточиться на новых технологиях и прежде всего на интернете».

Тотальный контроль
Главным медиаканалом второй половины ХХ века, безусловно, было телевидение. Главным медиаканалом первой половины ХХI столетия станет, скорее всего, интернет. Беда в том, что сегодня потребитель получает контроль над рекламными контактами на обеих ключевых площадках.

После того как завершился Каннский фестиваль, пресса цитировала Бенни Смита, директора одной из крупнейших мировых баннерных сетей DoubleClick. Он заявил, что массовое использование программ, позволяющих не загружать рекламные баннеры, приведет к концу эпохи бесплатного онлайн-контента.

Причина такой обеспокоенности ясна: рост популярности альтернативных браузеров с развитыми «цензурными» возможностями. По некоторым данным, Firefox уже занимает 10% рынка, некогда полностью принадлежавшего лояльному к рекламе Internet Explorer.

И трагическая роль программ, вырезающих рекламные баннеры, станет еще важнее по мере «оцифровки» традиционных медиа. «В 2010 году, когда все станут переходить с аналоговых товаров на цифровые, ситуация станет еще более экстремальной,– замечает Сью Мозли.– 20% онлайн-европейцев уже потребляют музыку, новости, книги и видеобиблиотеки в цифровом формате. В Англии многие „офлайновые” продавцы контента на старых носителях ожидают резкого падения продаж уже к 2010 году».

Рекламу центра йоги агентство Leo Burnett разместило на одном из самых миниатюрных носителей — трубочке для напитков

«Сегодня особенно важно то, где происходит контакт с брэндом, идея марки должна быть точно направлена: в самое уязвимое место, чтобы удержать внимание потребителя»,– говорит Клифф Фрэнсис, креативный директор Saatchi & Saatchi, который руководит работой для Procter & Gamble.

Любимый кейс Клиффа Фрэнсиса из мирового портфеля P&G – кампания для Oil of Ulay в Австралии. Реклама крема была размещена в картонной упаковке для пиццы – после еды по портрету девушки расползались пятна от масла, что было наглядной иллюстрацией проблем с кожей лица, которые испытывают некоторые женщины. «Сразу видна проблема и ее решение: крем»,– пояснил идею креативный директор Saatchi & Saatchi.

Среди призеров Каннского фестиваля подобных кампаний, настигающих потребителя в неожиданных местах, было много. Пришел человек в фаст-фуд выпить колы, а в пластмассовой трубочке – фигурка женщины, которая гнется во все стороны. Это реклама центра йоги. Едет в поезде – на запотевшем окне кто-то вывел несколько иероглифов, а на самом деле это имитация – реклама супа. Пошел купить бюстгальтер и обнаружил модели с вырезанной чашечкой – так актуализируется проблема рака груди. Подобные работы привели в восторг членов жюри. «Everything is media»,– резюмировал на пресс-конференции Майкл Стюарт.

Но превращение «всего» в «медиа» – попытка играть по старым правилам в новой жизни, способ навязать людям рекламу, которая им не нужна. Не случайно именно Procter & Gamble делает ставку на такой подход. Но по мере того как прием получит распространение, восторги от изобретательности ловкачей из рекламных агентств угаснут, а недовольство снова вырастет.

Что-то полезное
Почему все цепляются за тонущий корабль прямой рекламы, понятно. В новых условиях найти действующую модель, сравнимую по своей эффективности с телерекламным маркетингом,– непростая задача. «Мы должны разработать новые подходы, а для этого нам самим необходимо измениться»,– признает Алан Коэн, управляющий директор Initiative.

PepsiCo при продвижении брэнда Mountain Dew отошла от принятых стереотипов, связанных с рекламой. Вместо того чтобы вколачивать название своей марки в сознание потребителей с помощью телероликов или настигать их в неожиданных местах, она решила потратить деньги на что-то действительно полезное и увлекательное. И создала для своих потребителей онлайн-отель habbohotel.com – виртуальный мир, в котором каждый мог создать себе героя и жить полнокровной жизнью, общаясь с другими посетителями.

«Этот отель ежемесячно посещает 4 млн подростков,– говорит аналитик OgilvyOne Пату Нюитма.– Компании удалось создать сообщество, вовлеченное в мир Mountain Dew. Проект столь успешен, что, выводя Dew на рынок Финляндии, компания решила использовать при запуске только Habbohotel».

И это не единственный случай, когда крупная корпорация перестала гипнотизировать аудиторию рекламой и попробовала потратить свои рекламные миллионы с пользой для людей.

«Титанового льва» за интегрированную кампанию в этом году на фестивале в Каннах получила Volvo – за серию документальных фильмов Life on Board, в которых известные люди беседовали о жизни по пути из одного города в другой.

Приз в номинации «Медиа» достался южноафриканской компании, построившей свою рекламу на воссоздании уникальной традиции «разговорных кинотеатров» – когда кино было доступно не для всех, в Южной Африке появились «кинотеатры для бедных», где своеобразные конферансье демонстрировали с помощью проектора рисованные комиксы и сами их озвучивали.

Это и есть действующие прототипы футуристического маркетинга. В прошлом компании размещали рекламу, в настоящем они интегрируют свои брэнды в чужой контент. В будущем рекламодатели будут сами создавать развлечения для лояльных потребителей.

Чтобы заставить женщин пройти обследование на рак груди, DDB Belgium развесило в магазинах нижнего белья «урезанные» лифчики

И новый подход требует полной реструктуризации мозгов.

«Не реклама» сложно прогнозируема. Успех напрямую зависит от того, насколько подарок понравится потребителям.

Кампании нового типа практически неконтролируемы. Недостатки прямой рекламы можно компенсировать частотой ее демонстрации. Сколько плохой подарок ни дари – лучше он не станет.

Отказ от навязывания продукта вынуждает искать настоящий прорывной креатив. Чтобы оценить его уровень, не надо будет ждать очередного рекламного фестиваля – ему очень скоро даст оценку аудитория.

Философия подарка рушит привычные социально-демографические критерии выбора целевой аудитории, навязанные традиционным медиапланированием, которое рассчитано на четкие и понятные группы телеаудитории.

Вручение подарков занимает гораздо больше времени и сил, чем «ортодоксальные» рекламные кампании. За внимание пользователей придется соперничать с теми, кто делает на продуктах, подобным подаркам, основной бизнес.

Наконец, придется научиться создавать подарок вместе с целевой аудиторией. Ведь лучший презент для потребителя – просто дать ему возможность сделать продукт самому. Успешность такого подхода на своем примере пытается доказать компания HP (см. материал «Два года назад подумали бы, что я сошел с ума»).

«Люди не хотят, чтобы медиа контролировали их, они сами хотят контролировать потоки информации»,– убеждала каннских делегатов Пату Нюитма. «В ближайшие годы сам потребитель станет создателем контента во многих сферах медиа»,– соглашался с ней Алан Коэн.

И в некоторых сферах медиа потребитель уже стал создателем. В Южной Корее выходит газета, которая состоит из редакционных статей только на 10%,– 90% содержания создают 26 тыс. читателей. Всего за четыре года эта газета стала третьей по популярности в стране.

Обратный отсчет
России западная зараза пока не грозит – так считают большинство российских маркетологов. И действительно, пока ни один из операторов цифрового телевидения (НТВ+, «Комкор-ТВ», «Космос-ТВ», «Диво-ТВ») не предлагает своим потребителям пользоваться цифровыми записывающими устройствами – цена на них на нашем рынке пока слишком высока (около $300), а спрос невысок. О рекламных фильтрах говорить пока не приходится.

Однако это не значит, что концепция «что-то полезное для людей вместо вашей дурацкой рекламы» совсем неактуальна в России. Новые маркетинговые подходы будут неизбежно проникать к нам вместе с глобальными кампаниями.

Подводя итоги 2004 года, СФ в числе самых важных маркетинговых событий года назвал On Board – кампанию Volvo, поскольку это был первый нестандартный западный проект, полностью адаптированный для российских потребителей (см. СФ №1/2005)пустя полгода HP привезла в нашу страну свою Hype – галерею молодых художников, с помощью которых компания пытается завоевать лояльность арт-публики во всем мире.

Локализация подобных кампаний меняет наш маркетинговый ландшафт – потребитель становится более искушенным, а маркетологи получают наглядные примеры иных способов продвижения. И наиболее находчивые наверняка начнут копировать западные приемы, как это, например, уже попыталось сделать агентство IQ Marketing, выводя на рынок пиво «Т» (см. СФ №21/2005). Вдохновение для создания виртуального 3D-чата на сайте марки компания явно черпала в проекте habbohotel.com.

Наконец, до распространения цифрового телевидения и устройств записи в России осталось не так уж долго, как кажется на первый взгляд. По оценкам экспертов компании «Комкор-ТВ», до начала цифрового телебума осталось всего два года.

«Охота на потребителя вышла на более высокий уровень»

Михаил Смирнов, генеральный директор компании «АВК-ценные бумаги»:

Коммуникативный инструментарий десятилетней давности и сегодняшний промоушн – это яркая иллюстрация эволюции. В России многие процессы проходят динамичнее. Тот же фондовый рынок в России сформировался за десять с небольшим лет, в то время как на Западе на его развитие ушли десятилетия. В этой азартности, «ненасытности» – преимущества российского рынка, но одновременно и его слабые стороны. Массированное предложение услуг (не всегда выполняемое на высоком креативном и техническом уровне) перекормило потребителя.

Есть еще одно объяснение, почему производители все больше отказываются от носителей, обеспечивающих массовый охват аудитории, и сосредоточиваются на инструментах точечного воздействия. Российский рынок вступил в эпоху борьбы не потребительских характеристик товара, а образов. Утюги, стиральные машины или телевизоры ведущих производителей мало чем различаются в функциональном плане. Они хорошо гладят, стирают и показывают. И потребитель делает выбор в пользу продукции той или иной компании, руководствуясь отношением к брэнду. Вызвать любовь к брэнду с первого взгляда практически невозможно. Для завоевания симпатии нужна планомерная коммуникативная программа, наполненная эмоциями, историями, оправданными ожиданиями.

Наиграть мелодию и создать незатейливую атмосферу пригородного ресторанчика может один музыкант. Чтобы сделать человека почитателем музыки и сформировать вкус, нужны усилия профессионального, сыгранного оркестра. Сегодня потребителя одним инструментом не завоюешь. Для общения с ним потребуются очень компетентные дирижер и музыканты.

Максим Котин
11.07.2005  Секрет фирмы