Именное оружие фирмы
Кому доверить разработку брэнда
Сколько стоит создание брэнда? Многие компании считают, что нисколько, и придумывают названия и дизайн своим товарам самостоятельно. Рекламное агентство возьмет за подобные услуги $1-3 тыс. А специализированное брэндинговое агентство не постесняется запросить за это $10-30 тыс. и при этом попытается убедить клиента, что время "просто названий" и "просто дизайна" на российском рынке подходит к концу.
Запад нам поможет
Как отдельная специализация брэндинг считается молодым делом даже на Западе. Старейшим брэнд-агентствам мира едва насчитывается 20-25 лет. Но, несмотря на студенческий возраст, сегодня эта индустрия уже ежегодно "переваривает" миллиарды долларов, и с каждым годом в мире становится все труднее найти хоть одну мало-мальски известную компанию, которая бы не прибегала к услугам специалистов в данной области.
"Иконой" брэндинга считается Дэвид Аакер. Этот немолодой господин ныне трудится на благо американского агентства Prophet, и его авторитет в брэндинге считается сопоставимым с "весом" Филипа Котлера в сфере маркетинга. Именно Дэвид Аакер определил создание брэнда как отдельную маркетинговую технологию, соединившую в себе исследования рынка, дизайн, нейминг (разработка названий), и наметил базовые принципы ее эффективного применения. Одна из крупнейших работ Prophet последнего времени - ребрэндинг транснациональной нефтяной компании BP. Вместо геральдического щита компанию стало олицетворять нечто среднее между солнцем и распустившимся бутоном экологических желто-зеленых цветов. АЗС компании из просто заправок превратились в "оазисы для автомобилистов" с магазинами, кафе и массой различных сервисов. Все это, по экспертным оценкам, "реально приблизило ВР к потребителям".
Особые чувства русский человек должен испытывать к английскому агентству Identica. Эта компания осовременила брэнд "Аэрофлота", подогнав его под западные стереотипы. Правда, англичане хотели чем-то заменить "серпасто-молоткастую" эмблему. Исследования показывали, что символ рабоче-крестьянской власти отпугивает от компании иностранных путешественников. Но менеджмент "Аэрофлота" на это не согласился.
Обращаются к услугам западных агентств и менее крупные российские фирмы. Например, сети аптек "36,6", "03", сеть магазинов "Старик Хоттабыч", салоны мобильной связи Dixis и т. д. Многие отечественные компании обзавелись собственными брэнд-менеджерами. Наконец, у нас появились и свои брэндинговые агентства. И все же, как считает управляющий партнер агентства BrandLab Александр Еременко, в настоящий момент брэндинг в нашей стране только начинается. По его словам, профессиональные услуги по созданию торговых марок в России сейчас присутствуют скорее на уровне отдельных личностей, чем в виде распространенной технологии. Ко всему прочему подавляющее большинство отечественных бизнесменов еще не сознают ценность брэндинга - не понимают, что правильно подобранная концепция позиционирования ("не просто дизайн" и "не просто название") способна помочь им продавать товары и услуги.
Анализируй это
Часто брэндинговые агентства путают с рекламными. Но "строители брэндов" занимаются исключительно разработкой торговой марки и брэнд-консалтингом и не заинтересованы в получении бюджета на продвижение марки. Так что основные деньги, выделяемые компаниями на маркетинг, достаются рекламщикам. И из этого, на взгляд господина Еременко, вытекает как минимум две причины, по которым при создании торговой марки надлежит прибегать к услугам именно брэндинговых агентств.
Первая: они более объективны в вопросах качества марки. Рекламщики никогда не скажут клиенту: "Давайте отложим рекламную кампанию, потому что марка вашего товара плохо представлена в рознице или не очень хорошо воспринимается на рынке, и вы можете пустить кучу денег коту под хвост". А брэнд-консультанты могут. Вторая причина: они концентрируют на вопросах брэндинга все свои усилия и, соответственно, способны выдать более качественный продукт. Некоторые рекламные агентства предлагают клиентам исследования и тестируют разработанные ими дизайн и названия. Но, как правило, это в лучшем случае обсуждение марки на фокус-группах. А у брэндинговых агентств исследования потребителей, конкурентов и прочего занимают до 50% всех работ по созданию марки.
Компания проводит специальное исследование восприятия брэндов. С его помощью выявляются характеристики, по которым потребители сравнивают и оценивают брэнды конкурентов, после чего определяется значимость каждой из них для выбора потребителем марки продукта. Потом проводится факторный анализ, и характеристики объединяются в факторы. На выходе же исследователи получают такие характеристики для нового брэнда, которых нет у конкурентов и которые очень важны для потребителя. Все это закладывается в новый брэнд, и в результате время от времени случаются небольшие чудеса. Например, компания "Молочное дело" не потратила на рекламу ни копейки. А ее марка "Благода" стала лидером в сегменте сметаны и творога, опередив активно рекламирующиеся марки "Вимм-Билль-Данна".
Путем проб и ошибок
Часто российские директора считают самих себя компетентными специалистами по брэндингу. И переубедить их способен только собственный негативный опыт. К счастью брэндинговых агентств, российский рынок сейчас вступает в такую стадию, когда получить подобный опыт несложно. Опасность совершить фатальную ошибку в деле создания марки подкарауливает бизнесменов, можно сказать, на каждом шагу. Например, на стадии определения целевой аудитории. Удмуртский хладокомбинат выпускал массу разнообразной продукции - "Дракоша", "Чародейка", "Морозко" и т. д. Хорошее мороженое, но показатели продаж почему-то год за годом неуклонно ползли вниз.
"Проблема, как выяснилось, состояла в том,- говорит Александр Еременко,- что среди моря названий и этикеток не было, собственно, брэндов. Торт-мороженое - продукт, ориентированный на взрослых потребителей,- назывался "Дракоша". А вафельные стаканчики, рассчитанные и на школьников, и на пенсионеров, продавались под сугубо "взрослым" названием "Чародейка". Ситуация изменилась в корне после того, как был внедрен единый универсальный брэнд, адресованный одновременно детям и взрослым,- "Северная тайна". Продажи в течение года выросли на 60%".
Часто компании вообще не задумываются о том, с чем ассоциируются их брэнды у потребителей. Директора, например, любят называть продукты в честь своих детей, в честь места рождения или в честь улицы, на которой размещается офис и т. п. Отсюда такие "брэнды", как молоко "Старый Оскол", макароны "Александр и Софья", телефон "Палиха". Указанная марка молока хорошо продается только непосредственно в городе Старый Оскол. Во всех же других городах и весях ассоциируется со старьем и осколками, что на пользу продажам не идет. "Александр и Софья" ассоциируется с чем угодно вплоть до сиротских приютов, но только не с макаронными изделиями. А "Палиха" - с пожарами и народным промыслом, что тоже не ахти какая помощь продажам телефонных аппаратов.
Но даже если компании каким-то образом заботятся об ассоциациях, порождаемых их брэндами, без тестирований и помощи грамотных неймеров (разработчиков названий) марки часто получаются все равно неэффективными, дезориентирующими. Например, майонез класса премиум "Ришелье". Ход мысли очевиден. Майонез родом из Франции, Франция - это Дюма, а Дюма - это "Три мушкетера". И поскольку этот майонез класса премиум, нужен могущественный, "дорогой" персонаж. Непонятно только одно: почему этот персонаж должен ассоциироваться с высококачественным майонезом и вызывать желание его купить? Ни одной причины для этого не нашлось, и марка "свернулась" в течение года.
Для сравнения можно привести такие суперуспешные брэнды, как йогурт "Растишка" от Danon, маргарин "Пышка" от Unilever, водка "Главспирттрест" от "Топаза" и др. И очень скоро, как считают в BrandLab, фирменные брэнды просто вытеснят самопальные марки с прилавков магазинов.
МИХАИЛ СИДОРОВ
Деловая газета "Бизнес" |