Мезальянс с пивоваром

В Москве и за ее пределами появляется все больше ресторанов – тезок известных пивных марок. В одних пивоваренных компаниях считают, что это обеспечивает дополнительную рекламу бренду и способствует розничным продажам. В других – не видят в партнерстве с рестораторами особой выгоды.

Черно-белый дизайн и зеленая подсветка зала столичного ресторана Beck's Beerloft повторяют цветовую гамму роликов пива Beck's, нацеленных на любителей ночной клубной жизни. Кухня здесь, впрочем, отнюдь не в стиле «фьюжн», а национальная немецкая – «Гроссплатц», «Швайнебратен», «Айсбайн» и т.д. Рестораны «Сибирская корона» в Омске, Новосибирске и других городах тоже оформлены в соответствии с рекламной стилистикой одноименной марки, эксплуатирующей образы имперской России конца XIX– начала XX веков. Для компании «САН Интербрю», владеющей брендами Beck's и «Сибирская корона», такие заведения – дополнительные промо-площадки, особенно нужные в условиях недавно введенных ограничений на рекламу пива. Именно в  Beck's Beerloft пивовары подведут итоги летней промо-кампании этой марки и разыграют ее главный приз – автомобиль BMW.

Рестораны «Сибирская корона» по соглашению с «САН Интербрю» открывает «Ростик Групп». Права на использование этой марки в феврале 2005 года получила также компания «Арпиком», зарезервировавшая за собой еще и Beck's со Staropramen. Кроме того, «Арпиком» взялась строить сеть «Бельвиль» в стиле Belgian Beer Café – концепции, придуманной в корпорации InBev, владеющей «САН Интербрю». «Более 70% ассортимента пива в этих ресторанах приходится на бренды нашей компании, – комментирует Ирина Дубицкая, директор по связям со СМИ «САН Интербрю». – Кроме того, цивилизованные заведения в целом хорошо работают на пропаганду культуры потребления пива».

Бренд в помощь

Начала использовать связку «ресторан – розничный бренд» компания «Тинькофф». В самом первом заведении одноименной сети, открытом в 1998 году в Санкт-Петербурге, работал цех бутылочного пива. Позже компания построила для себя отдельный завод. Как утверждает директор сети «Тинькофф» Алексей Яценко, после открытия ресторана в каждом новом городе продажи бутылочного пива здесь за два-три месяца вырастают примерно на 40% (сейчас у «Тинькофф» девять ресторанов в России и один – в Казахстане).

Собственные пивные рестораны пытается открывать московский комбинат «Очаково». Один из них появился в Белгороде, другой проектируется в Тюмени – в обоих городах «Очаково» строит пивоваренные заводы. «Демократичные бары и рестораны у нас пока в дефиците, к тому же в условиях существующих ограничений на рекламу пива фирменные бары являются для производителей неплохим инструментом продвижения своего бренда, – отмечает директор по продажам «Очаково» Вячеслав Меркулов. – Главное, чтобы не было диссонанса между имиджем марки и форматом заведений».

Пивоварам отнюдь не обязательно самим инвестировать в открытие баров и ресторанов. Как показывает практика, рестораторы заинтересованы в партнерстве с уже популярной или раскручиваемой маркой и запрашивают сравнительно небольшую финансовую поддержку. В 2000 году московский бизнесмен Олег Левчук и два его партнера заинтересовались брендом «Старый мельник» и предложили сотрудничество «Пивоварне Москва-Эфес».

«С одной стороны, в 2000 году «Эфес» только начинал активно продвигать марку «Старый мельник» и в ход шли все средства, – рассказывает управляющий сетью ресторанов «Старый мельник» Михаил Гоциридзе. – С другой – предложенная нами концепция деревенской пивной со средним чеком около $25 выгодно отличалась от большинства предложений того периода и как нельзя лучше соответствовала позиционированию бренда». Первый «Старый мельник» появился на Пречистенке (он закрылся в начале этого года – здание было признано аварийным), а в 2002 году одновременно открылось еще два таких ресторана. Степень участия пивоваров в проекте не ограничивается предоставлением посуды, подставок и прочих «расходных материалов» с фирменной символикой. «Москва-Эфес» частично участвует в рекламных расходах ресторанов, которые, как правило, компенсируются по бартерной схеме. В частности, компания взяла на себя изготовление вывесок (средняя стоимость неоновой вывески – $10 000 – 15 000), проведение музыкальных акций и бесплатные поставки пива для корпоративных мероприятий рестораторов. Пивоварня также подарила каждому ресторану по два проектора для трансляции футбольных матчей. Но эти расходы несопоставимы с затратами на оборудование всего заведения. По оценкам Михаила Гоциридзе, на открытие одного ресторана в Москве площадью порядка 700 кв. м требуется около $600 000 (правда, при этом он окупается максимум за полтора года).

Несмотря на успешность московского проекта, в Ростове-на-Дону и Уфе, где у «Пивоварни Москва-Эфес» есть дочерние заводы, компания не стала искать партнеров-рестораторов. На запрос «Ко» в «Москве-Эфес» кратко ответили, что ресторанный бизнес не является для компании приоритетным, хотя для рекламы бренда используются все доступные возможности.

Непрогнозируемое влияние

Как и «Москва-Эфес», «САН Интербрю» не разыскивает партнеров, но в случае знакомства активно подключается к совместным проектам. Так, вместе с компанией «Арпиком» она участвует в разработке концепций будущих ресторанов и берется за обучение барменов.

В «САН Интербрю» признаются, что считают рестораны «Сибирская корона», с которой «все и началось», эффективной рекламой для марки как в 2000 году, так и сейчас. Компания «Инкорост» – омский филиал «Ростик Групп» – пять лет назад вышла на руководство «САН Интербрю» с предложением создать в Сибири сеть демократичных пивных ресторанов («Сибирская корона» родом с омского завода «САН Интербрю» и хорошо представлена в этом регионе). «Наше участие в проекте тогда ограничивалось разрешением на безвозмездное использование названия бренда при условии эксклюзивной представленности нашей продукции в ресторанах», – вспоминает Ирина Дубицкая. В настоящий момент за Уралом насчитывается восемь «Сибирских корон»: в Омске, Новосибирске, Красноярске, Барнауле и Новокузнецке. Сейчас «Инкорост» имеет полную свободу в формировании пивного ассортимента.

Варианты сотрудничества рестораторов с пивоварами могут быть разными. По словам управляющего партнера «Арпикома» Леонида Капрова, в одних случаях пивовары могут ограничиться предоставлением прав на использование бренда и участием в совместных маркетинговых акциях, в других – выделить кредит. За полгода с момента заключения контракта с «САН Интербрю» компания «Арпиком» открыла в Москве один «Бельвиль», «Сибирскую корону», два ресторана «7 крон» (для бренда Staropramen) и бар Beck’s.

Рестораны – перспективное направление для продвижения пивных брендов, считают Ирина Дубицкая из «САН Интербрю» и Михаил Гоциридзе из сети «Старый мельник». Но в питерской «Балтике», для которой «САН Интербрю» является ближайшим конкурентом, это мнение не разделяют. После переговоров с московским ресторатором Александром Орловым («Старый Токио», «Желтое море», «ШизLong») в компании решили воздержаться от совместных проектов в ресторанном бизнесе. По словам Орлова, «Балтика» вышла на него с предложением о сотрудничестве осенью 2004 года. Предполагалось, что финансирование развития сети одноименных баров будет вестись сторонами на паритетной основе. Однако руководитель пресс-службы «Балтики» Алексей Кедрин уверяет, что компания вела переговоры с несколькими рестораторами, а в случае с Александром Орловым дело не дошло даже до обсуждения концепции. От идеи же открытия баров «Балтика» отказалась, признав ее экономически нецелесообразной. «Наличие одноименной сети не повлияет ни на узнаваемость, ни на существенное увеличение объемов реализации нашего основного бренда «Балтика», – говорит Алексей Кедрин. – Подобные инициативы стоит проявлять при выводе на рынок новых брендов или для развития премиальных марок». При этом он не отрицает, что в будущем «Балтика» может пойти на сотрудничество с рестораторами по лицензионным маркам пива в том случае, если вторая сторона предложит интересные концепции и это не потребует финансового участия со стороны пивоваров.

Аудит розничных продаж действительно пока не фиксирует прямого положительного влияния фирменных пивных ресторанов на продажи бутылочного пива. По данным «Бизнес Аналитики», за 2001 – 2004 годы доля «Сибирской короны» на рынке тарированного пива Омска снизилась в денежном выражении с 22,9% до 15,5% (в Омске за это время открылось четыре ресторана под аналогичным названием).

Жажда демократии

Пивной бар или ресторан становится одним из самых востребованных форматов в своей отрасли. Если два года назад большая часть ресторанов работала в высоком ценовом сегменте, то сейчас отмечается высокий спрос на демократичные заведения с качественным обслуживанием. К тому же пиво в условиях большого города – это наиболее востребованный алкоголь в силу низкой крепости и простоты традиций употребления. «Недостатки летних кафе и палаток очевидны: сезонность и минимум удобства, к тому же на этом направлении крайне обострилась конкуренция между пивоварами», – отмечает Алексей Яценко, директор сети ресторанов «Тинькофф».

Владельцы сети «Старый мельник» решили продолжать открывать как рестораны, так и более дешевые точки класса фаст-фуд, которые могли бы стать арендаторами на фуд-кортах в торговых центрах. Обновить формат «Старого мельника» они надеются уже в этом году. Схема сотрудничества рестораторов с «Пивоварней Москва-Эфес» останется прежней.

По мнению аналитика инвестиционной компании «Финам» Владислава Кочеткова, именно нехватка демократичных заведений препятствует альянсам между пивоварами и рестораторами – большинство пивных ресторанов работают в верхнем и среднем ценовых сегментах, а пивоваренные компании наилучшим образом представлены в среднем и нижнем. Но, с другой стороны, рестораторы могут обойтись и без партнерства с пивоварами. Александр Орлов после расставания с «Балтикой» придумал проект пивных ресторанов под названием «Ерш» со средним чеком $20 – первое такое заведение он планирует открыть в Москве в октябре этого года (для сравнения: средний чек в «Бельвиле» – $30, в «7 кронах» – $25, в Beck's Beerloft – $20, а в «Сибирских коронах» – $18). А в компании «Арпиком» считают, что присутствие известного пивного бренда в названии ресторанной сети не влияет в значительной степени на ее раскрутку, особенно когда ресторан обладает продуманной концепцией.

Несмотря на некоторые подвижки, активность пивоваренных компаний по части совместных проектов в сфере HoReCa все же остается низкой. Времени с момента вступления в силу законодательных ограничений прошло немного – полгода, пивовары пока обходятся традиционными методами продвижения. По мнению Алексея Яценко из «Тинькофф», требуется время на разработку новых маркетинговых ходов. Пока же пивоварам проще «продавливать HoReCa на эксклюзив» – добиваться контрактов, по которым одна компания на 100% закрывает пивной ассортимент ресторана.

Елизавета Никитина
14.07.2005  Журнал "Kомпания"