Основной рефлекс

Редкое промышленное производство может сравниться по зрелищности с конвейерным выпуском презервативов. Под мерное жужжание станков проезжающие мимо ряды стеклянных колб характерной формы неожиданно тонут в ваннах с латексной смесью. Так же быстро выныривают, проезжают круг, окунаются в ванны с щелочным раствором и веществом, предотвращающим слипание латекса. После этого будущие презервативы смываются с колб сильной струей воды и улетают по пневматической трубе в цех вулканизации – на специальную обработку на прочность.

– Эта карусель называется «молдинг». Между прочим, за те пять минут, что вы так пристально следили за процессом, она произвела полторы тысячи презервативов,– говорит директор подмосковного завода «Эластомер» Ринат Мусин.

В год количество «изделий №2», выпускаемых на единственной в России презервативной фабрике, доходит до 40 млн штук. Для российского рынка, где ежегодно продается в общей сложности 450 млн презервативов, объемы маловаты, но потенциал внушителен: производственные мощности серпуховской фабрики рассчитаны на выпуск 240 млн изделий в год. Изготавливать такое количество презервативов «Эластомеру» мешает недостаточно развитая сбытовая сеть.

Но на заводе гордятся статусом единственного отечественного производителя презервативов полного цикла. Правда, в нашей стране действует еще одно производство – на Армавирском заводе резиновых изделий (АЗРИ). Однако его продукция – презервативы марки «Эрос», выпускаемые с начала 1970-х,– не считается на рынке конкурентоспособной. АЗРИ производит латексные перчатки, соски, резиновые наконечники для пипеток, а объем выпускаемых презервативов невелик, и они, по словам Рината Мусина, применяются в основном при медицинских осмотрах и ультразвуковых исследованиях.

«Эластомер» делит презервативный рынок с четырьмя основными игроками: компаниями «Медком-М», «Болеар медика», петербургской БС и «Эс Си Эй Хайджин Продактс». В отличие от «Эластомера», который изготавливает презервативы «с нуля» из ввозимого латекса, остальные участники рынка импортируют презервативы-сырец из азиатских стран, где находится большинство аутсорсинговых производств компаний, владеющих известными презервативными брэндами. В России компании-дистрибуторы занимаются доработкой контрацептивов – экспертизой, тестированием качества, смазкой и упаковкой, а затем продвижением и продажей.

«Медком-М» импортирует из Таиланда и Кореи презервативы британской марки Contex и американской LifeStyles, из Индонезии – местные Simplex, а также продает импортные презервативы под собственными марками – «Гусарские» в России и «Казацкие» на Украине. Схожий бизнес у «Болеар медика»: будучи эксклюзивным российским дистрибутором германских Sico и таиландских King, компания реализует и китайские презервативы под маркой «Неваляшка». Петербургская фирма БС продает презервативы под собственной торговой маркой Vizit, сырец для которых импортирует с германского завода Condomi. «Эс Си Эй Хайджин Продактс» – российский дистрибутор британских презервативов Durex.

Прохаживаясь по аккуратным цехам, Ринат Мусин с улыбкой рассказывает о временах, когда «Эластомер» считался достопримечательной свалкой Серпухова, откуда все кому не лень «тащили все, что попадалось под руку».

Сегодня единственным напоминанием о смутном периоде служит высокий забор с кольцами колючей проволоки. Это первое, что построили новые владельцы «Эластомера» после покупки серпуховского завода, чтобы оградить от вандалов главную нетронутую ценность предприятия – завезенные еще во времена СССР японские машины для выпуска презервативов.

Завод резиновых изделий «Эластомер» с послевоенных времен был одним из крупнейших в СССР производителей галош и мячей. Но в конце 1980-х политбюро в рамках борьбы с ВИЧ постановило переоборудовать завод под более актуальное производство барьерных контрацептивов. Нельзя сказать, что в Советском Союзе в то время не было отдельного производства профилактического средства. Знаменитая линия «изделий №2» наряду с «изделиями №1» – противогазами – работала на заводе резинотехнических изделий в подмосковной Баковке по приказу Лаврентия Берии еще с 1940-х годов. Но технологии и стандарты производства, не изменившиеся с той поры, никак не способствовали высокому спросу на советские презервативы из резины.

Переоснащение «Эластомера» в современное предприятие, выпускающее презервативы по зарубежным технологиям из латекса, курировал лично председатель совета министров СССР Николай Рыжков. В 1990 году предприятие заключило контракт на покупку оборудования с японской корпорацией Okamoto Industries Inc., ведущим мировым производителем презервативов и оборудования для их выпуска. Мощности завезенных машин были рассчитаны на изготовление 250 млн презервативов в год, однако производство так и не было начато: в стране произошла смена власти, а амбициозный контрацептивный проект политбюро интересовал ельцинское правительство меньше всего. О заводе с простаивающими станками Okamoto стоимостью $12 млн вспомнили лишь на этапе приватизации в середине 1990-х. Обремененный долгами «Эластомер» за бесценок отошел к группе частных лиц, которые в 2000-м продали его нынешним владельцам. Своих акционеров в «Эластомере» не раскрывают, но, по информации СФ, контрольный пакет принадлежит многопрофильному холдингу «Химэнерго». Новые хозяева решили воскресить идею Рыжкова о создании российской презервативной мануфактуры.

Новые акционеры «Эластомера», прежде никогда не сталкивавшиеся с этим деликатным бизнесом, решили рискнуть: за $7,5 млн, инвестированных холдингом в покупку завода, новым владельцам досталось не только оборудование, но и не менее ценное наследие – документы, где подробно описывалась технология производства, обработки, контроля и упаковки презервативов. На разморозку производства, адаптацию документов и договоры о поставках в Россию латекса у «Эластомера» ушло около двух лет, и в июне 2002 года завод выпустил первую серию презервативов под маркой Reflex. Чуть позже появилась вторая торговая марка – Magnum. Стоили отечественные контрацептивы не дороже импортных брэндированных изделий: около 30 руб. за упаковку.

Выход «Эластомера» на рынок в 2002 году оказался успешным: по оценке компании «Медком-М», в первый же год серпуховский завод продал 10–15 млн презервативов и добился узнаваемости марки Reflex благодаря промопроектам и агрессивной рыночной политике.

Но внезапно кривая продаж резко пошла вниз, а аптеки и магазины стали отказываться от поставок российских презервативов.

«Не имея опыта работы в этой отрасли, менеджеры и технологи все делали строго по японским инструкциям,– рассказывает коммерческий директор „Эластомера” Александр Чванов.– Одного не учли: традиционно во всем мире в качестве опудривающего вещества для презервативов используется крахмал. В Японии вместо него применяют неорганические кремниевые соединения, из-за которых презерватив разворачивается непривычным для российского потребителя образом. Попробовав наш презерватив однажды, покупатель к нам больше не возвращался».

Заводу пришлось остановить производство, изъять из оборота всю партию товара и перестроить работу оборудования под привычные в России европейские стандарты. Ошибка стоила «Эластомеру» около $2 млн производственных затрат.

Обязательная кондомология
«Японская промашка», по словам Александра Чванова, грозила компании катастрофой: марке Reflex перестали доверять покупатели, «Эластомеру» – оптовые дистрибуторы, аптеки и магазины. В конце 2003 года, решив «крахмальную проблему», компания стала заново выстраивать систему продаж и маркетинг, а заодно сменила почти весь топ-менеджмент. Новые руководители «Эластомера» сместили акценты в системе продаж: постепенно начали переход от работы с оптовыми дистрибуторами к прямым продажам через собственных торговых представителей, создав для этих целей отдельную компанию LT Healthcare.

Торговые представители должны были лично предлагать аптекам и магазинам обновленные презервативы от «Эластомера» и убеждать их в том, что теперь продукции российского завода можно доверять.

«Мы взяли в банке кредит и пообещали акционерам, что в течение года собственные торговые представители покажут лучшие результаты, чем дистрибуторы»,– продолжает Чванов. Презервативы, по его мнению, товар деликатный, и реализовывать его нужно с большим тактом и профессионализмом, чему оптовые продавцы редко уделяют внимание. Поэтому всех своих представителей компания снабдила подробной инструкцией, по содержанию похожей одновременно на учебник по этикету и пособие для начинающих дознавателей прокуратуры. К примеру, каждый менеджер по продажам презервативов Reflex и Magnum должен вести себя «раскованно, уверенно, но не нагло» и «оценить, к какому типу людей относится собеседник, подстроиться под него и выбрать соответствующий тип общения», а также «уметь убеждать».

Прежде чем приступить к работе, каждый кандидат в торговые представители обязан сдать экзамен по кондомологии – так в компании назвали придуманную менеджерами науку о презервативах. Она включает информацию о химико-физическом составе и свойствах презервативов, сведения о мировых и отечественных марках и игроках, присутствующих на российском рынке.

Забавная со стороны и нешуточная на деле система принесла свои плоды: за год с небольшим, как и обещал Александр Чванов, компания привлекла 450 торговых представителей, наладила каналы дистрибуции в аптеки и торговые точки, а также открыла 12 филиалов в крупных городах страны, обеспечив презервативами Reflex и Magnum почти все федеральные округа. Полгода назад LT Healthcare вернула банку кредит, бизнес «Эластомера» вновь вышел на операционную прибыль, а Reflex наряду с Contex, Vizit, Durex и Sico попал в пятерку крупнейших презервативных брэндов, на долю которых приходится в общей сложности 50% рынка.

Во время экскурсии по заводу корреспондент СФ застала отдел контроля качества за проверкой очередного нового вида продукции – сверхтонких презервативов.

– В этом цехе находится самая интересная часть производства – проверка презервативов электроникой,– рассказывает Ринат Мусин.

Цех электронной проверки представляет собой длинный конвейер с металлическими колбами по форме презервативов, вдоль которого сидит бригада инспекторов – женщины в белых халатах, шапочках и перчатках. Их работа сводится к тому, чтобы во время движения конвейера быстро надевать на каждую колбу презерватив-сырец.

Легкое движение руки – и натянутое на металлическую колбу изделие едет в ванну с содовым раствором и электрическими проводками. К погруженным в раствор колбам подается ток, и если контрацептив окажется поврежденным или бракованным, ток попадет на колбу и автомат отбросит некачественное изделие.

В течение минуты через электрическую ванну проехало не меньше ста колб, а женщины в белых халатах продолжали выполнять свою монотонную, но довольно пикантную работу.

– Зря насмешничаете,– говорит мне Ринат Мусин.– На подготовку каждого инспектора, способного за рабочую смену надеть на формы 50 тыс. презервативов, у нас уходит около трех месяцев. Да и после нее далеко не каждый может работать на этом конвейере: здесь требуется особая гибкость кисти – рука не должна уставать на такой работе. Нужен навык на уровне рефлекса. В общем, рефлекс – это наша марка,– с улыбкой добавляет Мусин.

Эластичный брэнд
Несмотря на обновление ассортимента, «Эластомер» по-прежнему держится за основные марки, Reflex и Magnum, и пока не собирается расширять портфель брэндов. Еще до запуска производства завод объявил среди маркетинговых агентств конкурс на лучшее название отечественного контрацептива. Понравились два варианта – Reflex и Magnum, названия, по словам Александра Чванова, ни о чем не говорящие, ни к чему не обязывающие и мало соотносящиеся с российской действительностью.

«Мы сознательно не стали спекулировать русскими ассоциациями,– говорит Чванов.– На рынке и так есть „Матрешки”, „Ваньки-Встаньки”, „Поручики Ржевские” и прочие. Кстати, все презервативы под этими брэндами привезены из стран Азии и не всегда хорошего качества, поэтому выходить на рынок с русским названием не хотелось».

Reflex стал премиальным брэндом, по розничной цене от 30 руб. за упаковку из трех презервативов. Magnum, абсолютно идентичные Reflex по качеству, рассчитаны на массовый сегмент и стоят меньше из-за более дешевой упаковки и нераскрученности торговой марки.

Основную ставку в «Эластомере» сделали на Reflex, который и начали активно рекламировать, позиционируя его как молодежную марку. В результате имидж ключевого брэнда российского завода сильнее всего пострадал от неудачного «японского» опыта. Однако марку в «Эластомере» решили сохранить.

Сейчас в компании затевают масштабное продвижение Reflex как первого брэндированного отечественного презерватива. Как обещает Александр Чванов, в новой рекламе марки будет присутствовать патриотический подтекст и триколор, означающий, что «Эластомеру» не стыдно называться отечественным заводом, а его продукции – всерьез конкурировать с известными зарубежными марками вроде Durex или LifeStyles.

Битва резинками
Конкуренты к планам «Эластомера» относятся недоверчиво, а саму компанию откровенно недолюбливают: серпуховский производитель снискал на рынке репутацию зачинщика конкурентной войны.

«С самого начала „Эластомер” вышел на рынок очень агрессивно, используя не совсем праведные средства: начал платить „за вход” аптекам, магазинам и оптовым дистрибуторам. В общем-то нормальный шаг для производителя, который последним вышел на плотно занятый конкурентный рынок. Но до этого такой практики не было, и, узаконив ее, „Эластомер” фактически развязал на рынке войну: вслед за ним „входные билеты” начала еще более агрессивно внедрять компания „Медком-М”. Вдобавок „Медком-М” запустила масштабную рекламу брэнда Contex и, владея как минимум четырьмя брэндами в разных ценовых категориях – Contex, LifeStyles, Simplex и „Гусарские”, получила чуть ли не монопольный доступ ко многим аптечным и торговым сетям»,– рассказал СФ коммерческий директор одной из конкурирующих компаний.

В свою очередь торговые и аптечные сети весьма позитивно восприняли начатую «Эластомером» «войну входными билетами», и теперь они попросту не пускают презервативы на прилавки без солидной, в несколько сотен тысяч долларов, мзды со стороны производителей. Остальным участникам рынка, сетует собеседник СФ, поневоле пришлось принять правила игры, установленные «Эластомером» и «Медком-М». В «Медком-М», которая сегодня является лидером российского рынка презервативов, подобную тактику развития бизнеса признают логичной. По словам Константина Кирсенко, основной тенденцией презервативного рынка России является отказ потребителей от дешевых, небрэндированных презервативов и переход к раскрученной продукции, и сейчас самое время бороться за лояльность покупателя агрессивной тактикой продаж и соответствующим продвижением.

Акклиматизация
В «Эластомере» не собираются давать спуску конкурентам. Главным преимуществом своей продукции на серпуховском заводе считают тотальный контроль качества: прежде чем попасть на прилавок, презервативы проходят 15 проверок.

«В Южной Азии – в Малайзии, на Тайване и в ряде других стран – очень много подпольных заводов, которые штампуют презервативы непонятно на чем и в каких условиях, а затем дешево продают их импортерам из разных государств. К тому же здесь имеет значение микрофлора: у человека может быть аллергия на презерватив лишь потому, что он был сделан в другой климатической зоне. Поэтому российское происхождение презерватива очень важно»,– считает Ринат Мусин.

Есть, по его словам, еще одна немаловажная подробность, которая придает смысл существованию в России завода с высоким санитарным контролем всех этапов производства: дело в том, что изготовление презервативов по всем международным регламентам не предусматривает дополнительной стерилизации. Поэтому в первую очередь на таком производстве важно обеспечить чистоту и отсутствие контакта с человеческими руками. «У нас всю работу от производства до смазки и упаковки, как сами видите, выполняют роботы. Все, что нам нужно,– это время, чтобы приучить покупателя доверять российскому продукту»,– уверен директор «Эластомера».

На воспитание лояльности клиента и соответствующую рекламу в компании планируют потратить несколько месяцев. А затем собираются наращивать производственные мощности и отвоевывать рынок у конкурентов, придерживаясь правила, что на войне все средства хороши.

Мария Плис
14.07.2005  Секрет фирмы