Пчела-трансформер

"Что случилось с логотипом 'Билайна'? - Пчелке оторвали лапки, крылья, голову и расплющили мухобойкой" - такую интерпретацию ребрендинга мобильного оператора можно прочитать на одном из интернет-сайтов. На другом - обнаженная девушка с аппетитными формами. На ней только кокетливые носки в черную и желтую полоску. Под картинкой надпись: "Экспериментируй!"

Спустя три месяца после презентации нового фирменного стиля "Билайна" маркетологи, дизайнеры и просто наблюдатели продолжают обсуждать его. Ребрендинг оператора превратился в объект шуток и прочего народного творчества, значит, он стал действительно событием. И для этого есть основания. Дорогое и рискованное мероприятие "Билайн" провел красиво, с размахом и... немотивированно. По крайней мере, причин для ребрендинга не видно: имя не скомпрометировано, динамика продаж неплохая. Если быть точными, то определенные сложности у оператора, конечно, есть - на рынке острейшая конкуренция, лояльность абонентов "Билайна" и средний счет ниже, чем у главного конкурента - МТС. Но на основания для ребрендинга они вряд ли тянут.

Между тем, оценивая результаты кампании, можно констатировать: первый этап ребрендинга прошел весьма успешно. "Билайну" удалось привлечь к себе внимание, сократив при этом расходы на рекламу (см. график 1 и график 2). Экономия достигнута благодаря прицельности рекламного огня: его стало больше в относительно недорогой "наружке" и меньше - на дорогих первом и втором каналах ТВ. Опросы же показывают: осведомленность касательно изменений в бренде быстро растет.

О том, зачем, когда и как нужно проводить ребрендинг, мы беседовали с директором по маркетинговым коммуникациям "Вымпелкома" Кириллом Обухом.

- Что подвигло "Вымпелком" на такой затратный, хлопотный и рискованный шаг, как ребрендинг "Билайна", и можно ли говорить сейчас, через три месяца после презентации нового бренда, о его результатах?

- У ребрендинга несколько важных причин. На протяжении последних лет на рынке наблюдались два процесса. С одной стороны, компании - операторы мобильной связи считали, что каждый месяц нужно выводить на рынок новый продукт. В результате люди перестают обращать внимание на новинки. С другой стороны, операторы в продвижении новых продуктов давали неполную информацию, граничащую с неправдой. Это следствие определенного подхода, сложившегося в индустрии, и исключительной сложности, в том числе технологической, этих предложений. От их количества у потенциальных абонентов возникли недоверие и усталость.

Этот подход - новинки каждый день и привлечение абонентов всеми правдами и неправдами - работал в период бурного роста рынка, когда операторы высокими темпами набирали клиентов. Однако уже не за горами время, когда рост числа новых абонентов резко замедлится. Тогда компании смогут развиваться в основном за счет проникновения вглубь, то есть за счет все более широкого использования их продуктов. Нам нужна была для бренда идея, обладающая большим потенциалом, способная побуждать уже существующих абонентов пользоваться теми или иными продуктами и услугами и привлекать новых клиентов.

- Концепция "с нами удобно" такими качествами не обладает?

- То, что мы делаем сейчас, - это не уход от основной идеи, а ее развитие. Исторически компания двигалась в одном направлении. Когда ее владельцы в девяносто третьем году придумывали название, изначально было желание сделать нечто более, что ли, дружественное, одушевленное, чем "телеком" или "мобайл". Само английское слово beeline, которое дословно переводится как "линия пчелы", означает "кратчайший путь", "простейший способ". Со временем из этого названия родилась идея "с нами удобно". Но она работала на всю мобильную связь, потому что в принципе сотовый телефон - это удобно. Эта концепция очень помогла компании завоевать нынешние позиции, но нужен следующий шаг - привнесение некой большей ценности, понимание чего-то важного, что "Билайн" делает для нашей жизни. Сейчас развивается тема, затрагивающая более глубокий эмоциональный уровень. Мы хотим уйти от образа технологической компании и обозначить свою роль, даже миссию, в сообществе людей, как ни громко это звучит.

- Зачем?

- То, на чем держится маркетинг, гарантия развития бизнеса, есть некая лояльность, дружба клиента. А дружба и любовь не могут вырасти из одного удобства.

- Из чего они могут вырасти?

- Из глобальной идеи, которая отвечает потребностям людей. Мы стремимся донести до абонента концепцию проживания жизни в данный момент и привнесения в этот момент ярких красок благодаря разным возможностям, которые дает мобильная связь. Девиз - "Реализуй все свои замыслы, свои идеи, пожелания в данный момент времени". Когда мы думали, как можно визуализировать эту идею, кто-то вспомнил мультфильм "Паровозик из Ромашкова". Там есть сценка: Паровозик едет встречать рассвет, видит цветок и останавливается, чтобы его понюхать. Ему говорят: "Если мы сейчас не поедем, то пропустим рассвет". А он отвечает: "Если мы сейчас не понюхаем цветок, то пропустим всю жизнь".

Мы бежим, торопимся и не успеваем качественно прожить текущий момент. "Билайн" говорит, что телефон - это такая волшебная палочка управления миром, которая всегда находится в кармане. Она дает гораздо больше, чем просто возможность вести разговор. Она дает каждому абоненту некую возможность реализации своих идей здесь и сейчас, а не когда-то в будущем.

- По-моему, эта идея тоже на всю мобильную индустрию работает.

- Я продолжу. Компания обещает, что ее технологии будут настолько понятны, просты и легки в использовании, что позволят любому реализовать определенные планы в любой момент времени без особых усилий и тем самым сделать себе жизнь ярче, насыщеннее, полноценнее. Не нужно тратить часы и дни, чтобы разбираться в технологиях.

Заявляя какую-то идею, очень важно, с какой интонацией ты о ней говоришь, с каким выражением лица. Поэтому мы изменили наш логотип и весь фирменный стиль компании. Прежний бренд был уникальным, но скучным и официальным.

Очень способный бренд

- Вы сказали, что новый бренд обладает большим потенциалом. В чем состоит этот потенциал?

- Возьмем визуальную часть бренда - поскольку черно-желтая полоска искони наш стиль, он обладает большим потенциалом. Синим может быть любой бренд. Черно-желтым в России может быть только "Билайн". Так сложилось исторически, и это очень хорошо для нас.

Есть минимум, которым должен обладать бренд: надпись и выделяющий фон. У нашего бренда есть дополнительные возможности. Всегда можно сделать что-то, что вызовет с ним прямую ассоциацию. Я могу написать письмо и внизу нарисовать черно-желтую бабочку вместо логотипа, и все поймут, что это "Билайн". Эта бабочка - яркая эмоциональная точка, а не просто логотип. Мы можем, например, быть спонсором концерта Спивакова и развесить по Москве постеры с черно-желтой скрипкой. Всем будет понятно, что "Билайн" участвует в этом концерте. Бренд, который состоит, например, из белого слова на синем фоне, такого сделать не сможет. "Билайн" может пробиться к человеку через тысячи брендов, с которыми тот сталкивается каждый день.

- Зачем пробиваться через тысячи брендов? Мы ведь не выбираем между телефоном и шоколадом. Если кто-то хочет подключиться к мобильной связи, "Билайну" надо выделиться фактически из трех брендов.

- Действительно, в момент, когда потребитель выбирает, к какому оператору подключиться, играет роль способность "Билайна" выделиться из других мобильных операторов. Но когда рынок насыщен и операторы развиваются за счет того, что абоненты начинают пользоваться новыми услугами, ситуация другая. Например, я регулярно звоню в справочную службу "Билайна", где мне могут сообщить меню ресторана или заказать авиабилеты. Но этим сервисом пользуются немногие, а чтобы им пользовались, необходимо постоянное напоминание. Нам надо напомнить о себе человеку, когда он, например, сидит в кафе и ждет заказа. В этот момент мы конкурируем с брендом сигареты или газеты.

- Недавно компания British Petroleum в Казахстане предупредила, что будет судиться с владельцами АЗС, выкрашенных в ее фирменные цвета. Вы столь же трепетно будете относиться к своим желто-черным полосам?

- Мы серьезно относимся к этому. Естественно, логотип бренда проходит регистрацию. Конечно, черно-желтые полосы могут использоваться не только нами. Но защита бренда предполагает, что мы отслеживаем, как и кем используется нечто похожее на наш логотип. Если это сделано намеренно, для того, чтобы воспользоваться заслугами бренда "Билайн", то с помощью наших юристов мы стараемся подобную практику прекращать. Не всегда это касается конкурентов. Бывали и довольно комичные случаи - например, под старым брендом "Билайн" в Калининграде производились сухие строительные смеси.

- А по какому принципу вы отбираете объекты для рекламы? Что означает, например, черно-желтый зонтик?

- Большая проектная команда с участием менеджмента занималась постоянным мониторингом всех материалов, которые готовились к презентации нового бренда. Все норовили задать вопрос: почему здесь зонтик, а здесь будильник, а здесь кегли? А почему кегли и такое-то слово? Например, слово "влюбляйся". Мы отвечали: если будем задумываться над каждым объектом и каждым его соответствием слову, то скоро попадем к психиатру. Потому что мы будем видеть кучу интерпретаций предметов и слов. Главное - это простые предметы, окружающие нас в жизни. Мы слова подбираем так, чтобы между словом и картинкой не было прямых ассоциаций. Чтобы объект работал на узнаваемость, а слово передавало некий посыл, некую эмоцию, какую мы и хотим вызвать у человека. Иногда просто чтобы проиллюстрировать, что бренд помогает нам фантазировать - это один из его аспектов.

- Перед разговором с вами я тоже провела свой мини-опрос окружающих. Большинство из них не понимают, что вы хотите сказать. Они видят массу полосатых вещей, но именно потому, что этих вещей масса, ваше сообщение размыто.

- Что произошло к сегодняшнему дню? Мы сообщили, что мы другие. Да, в бренде должен быть четко выделен один аспект, и он-то должен встать во главу угла. Такой аспект существует. Это - яркость и полноценность жизни. Но этот аспект, эту эмоцию рынок пока не считал. Отчасти это произошло потому, что первая телевизионная рекламная кампания была настолько неожиданна и нова, что она не была замечена в достаточной мере и не была увязана с "Билайном". В некотором смысле это была креативная неудача. Изменилось слишком много элементов сразу. Ожидания от "Билайна" были такие: "Билайн" всегда говорит об удобстве, и он синий. Была определенная стилистика роликов, тональность коммуникации. Новые ролики абсолютно другие. Но самое главное, люди заметили, что мы стали другими, - это сообщение было успешно донесено через наружную рекламу и рекламу в прессе. И наше новое лицо не вызвало у них отторжения, а в этом и был главный риск. Возвращаясь к вашему вопросу о результатах, скажу, что, по нашим опросам, две трети респондентов заметили изменения в "Билайне", и эта доля растет. С другой стороны, если в апреле девять процентов негативно относились к изменениям в "Билайне", то сейчас - только два.

- Каков был конечный продукт ребрендинга, который вы получили к четвертому апреля?

- Чисто технически - это логотип и куча его интерпретаций для использования в разных рекламных носителях. Естественно, это библиотека изображений, которая будет постоянно обновляться и расширяться. Сейчас мы делаем уже третью итерацию, хотя не все объекты, которые у нас есть в наличии, использованы. Идея, философия бренда, рекомендации по использованию интеграции этого бренда в различные медийные носители должны быть отображены в Книге бренда. Сейчас она существует в лаконичном, сжатом виде. По мере понимания и прощупывания того потенциала, который содержится в этом фирменном стиле, мы будем делать более объемный и насыщенный Brand book.

Кроме того, мы сейчас создаем фильм, который сможет передать настроение бренда. Ведь фильм - это набор более однозначно, по сравнению с текстом, воспринимаемых образов.

- Для кого предназначен фильм?

- Книга и фильм предназначены для внутренних целей, потому что успешность бренда зависит от того, насколько его ценности разделяют сотрудники.

Ручная настройка бренда

- То есть пока произошла только смена фирменного стиля. А сам ребрендинг как донесение новых ценностей компании на какое время рассчитан?

- Как правило, на то, чтобы идея устоялась и стала принадлежать этому бренду полностью, требуется от года до двух.

- Каков ваш дальнейший план? Когда и что вы будете говорить людям?

- Четкого плана - в октябре мы скажем то, а в январе это - у нас нет. Ведь ребрендинг - это абсолютно нелинейный путь. Вообще маркетинг - это работа с тем, чего нельзя потрогать, где надо быть очень аккуратным со словами и с образами. Любой шаг может или приблизить тебя к цели, или отдалить от нее. Этот путь спланировать сложно, он всегда определяется в тактическом планировании. У нас есть понимание того, что через некоторое время наши опросы должны дать ожидаемые результаты, что мы будем получать от людей именно те ответы, которых ждем.

Ситуация для маркетолога усложняется тем, что восприятие - это не только результат имиджевой кампании. Например, кто-то не дозвонился сегодня до колл-центра - и его восприятие компании изменилось. Мы можем твердить: просто, просто, просто... Но стоит вывести на рынок хоть один не до конца продуманный, не слишком удобный продукт - и имидж компании подпорчен.

Следующая стадия ребрендинга находится сейчас в разработке. У меня еще нет цельной картины того, какие элементы в имиджевой кампании должны быть изменены, чтобы "Билайн" вновь обрел свои, узнаваемые язык и образ.

- Очень верное замечание про то, что качество связи может откатить всю кампанию назад. Например, у меня как абонента "Билайна" есть претензии к качеству связи. В моем восприятии это перевешивает усилия компании, направленные на то, чтобы казаться более дружественной.

- Если говорить о качестве связи, то по этому показателю сейчас все операторы сравнялись. И у всех операторов есть свои проблемные зоны. Вы видите больше проблем "Билайна", потому что пользуетесь им ежедневно. Я пользовался МТС долгое время и не заметил каких-то изменений, когда перешел на "Билайн".

- Вы собираетесь подтверждать свой новый имидж новыми продуктами, в том числе новыми тарифными планами. Означает ли, что более дружественными, то есть низкими, станут расценки на связь?

- "Билайн" никогда не стремился стать самым дешевым оператором в стране. Это цель компаний и продуктов-однодневок - выиграть сегодня, предложив более низкую цену. А завтра цена будет ниже у другого, и уже он будет в центре внимания. Подход "Билайна" в построении бренда не имеет ничего общего со стратегией демпинга. Мы берем деньги за определенное качество продукта. Это не означает, что "Билайн" собирается быть дорогим. Он будет разным для разных категорий населения. У него будут предложения как более дорогие, так и более дешевые.

- Как тогда на уровне тарифов выразить ваши новые ценности - например, жизнерадостность?

- Дружественность, прозрачность, понятность - эти ценности бренда могут быть отражены в тарифах. Любая напряженность в человеке возникает от незнания. А получить знания в мире технологий - в море предложений, присутствующих на рынке, - сложно. Наша миссия как сервисной компании - упрощать это максимально, создавая простые, приятные человеку вещи. Тогда он сможет четко контролировать свои расходы. Например, мы упростили тарификацию роуминга. Раньше у нас была тяжелая справочная книжка с ценами на роуминг в ста восьмидесяти странах и ценами каждого оператора в стране на разные типы звонков. Мы объединили сто восемьдесят стран роуминга в шесть зон, и путешествующему абоненту достаточно возить с собой карточку размером с кредитную, чтобы узнать, сколько он заплатит за звонок. И он может не беспокоиться и не ждать подвоха.

- Какими реальными действиями кроме новых тарифных планов вы будете подтверждать новый имидж?

- Разработкой нового бренда занималась команда из сорока человек. Они курировали все ключевые сферы деятельности компании. Мы стремились изменить тональность везде, где потенциальный или нынешний абонент контактирует с брендом. Сотрудники call-центра и офисов продаж проходили специальные тренинги. Мы обсуждали и меняли модели разговора, используемые фразы. Изменились информационные материалы - они стали намного яснее. Была проделана работа с системными автоответчиками абонентской службы - изменились не только текст и формулировки, но и голоса.

- Каковы риски кампании по ребрендингу?

- Самый главный - риск отторжения нового бренда, глобального изменения отношения к компании в худшую сторону - уже позади. Риски компании "Вымпелком" существуют, но рисков кампании по ребрендингу больше нет. Уже понятно, что он прошел успешно. В дальнейшем мы будем планомерно доносить наши ценности до абонентов.

- Но ведь неудачной рекламной кампанией можно переломить мнение в худшую сторону?

- Конечно можно. Но бренд приняли, это значит, он окончательно стал желто-черным. Конечно, в процессе строительства бренда отношение к нему может измениться. Но мы постараемся не допустить этого.

Вечные идеи

- Многие эксперты рынка считают, что "Билайн" повторяет путь "Мегафона", который первым развернулся в сторону клиента. Вы согласны?

- Все компании так или иначе поняли, что клиент - это главная ценность. Но как они собираются работать? Тональность и направленность имиджевой компании "Мегафона" далеки от того, о чем думает и мечтает "Билайн".

- А кто вообще придумал идею переформатировать технологическую компанию в сервисную? Зарубежные компании?

- О том, что из технологичного бизнеса "Вымпелком" будет переквалифицироваться в бизнес, направленный на человека, заговорили тогда, когда в компании появился нынешний генеральный директор Александр Изосимов, пришедший из FMCG (fast mooving consumer goods - товары массового потребления. - "Эксперт") бизнеса. Он принес те идеи брендинга, которые развивались в FMCG-индустрии и гораздо менее были свойственны мобильной индустрии.

В марте в Каннах прошла конференция всех мобильных операторов. По данным агентства Wolff Olins, проводившего презентацию, в мире немного операторов, которые пошли по пути брендинга. Кажется, "Билайн" был назван шестым оператором в мире, который к этому пришел. Ребрендинг проводили Vodafone, Orange, T-Mobile; как бренд выступает О2 и Virgin. Вероятно, все мобильные компании мало задумывались над брендом, потому что в период бурного роста им было и так хорошо. Потом ситуация менялась, становилось не так хорошо, наступала ценовая война. И некоторые операторы на разных рынках пришли к идее ребрендинга.

- Многие компании при создании своего бренда рассчитывают его "срок жизни", то есть период, когда ценности, предлагаемые брендом, будут востребованы людьми. Со временем эти ценности меняются и появляется необходимость изменения бренда. Как вы думаете, сколько проживет нынешний бренд "Билайн"?

- В основе нынешнего бренда "Билайн", как и в основе всех больших брендов, - вечная идея. Она не будет меняться через десять, двадцать, тридцать лет, хотя с какой-то периодичностью будут меняться способы ее визуализации.

- Вы можете привести пример другого бренда, в основе которого также лежит вечная идея?

- Из мировых брендов первой приходит на ум ИКЕА.

- Какая там идея?

- Возможность для масс покупать красивые вещи по низким ценам - это то, что лежит на поверхности. Если глубже - любому человеку предоставляется возможность быть творцом и дизайнером. Это то, что побуждает людей раз от раза возвращаться в ИКЕА и переделывать, благоустраивать свое жилье. Способность быть творцом, инженером своего жилья - это созидательная, вечная идея.