Креативное выживание

Поначалу круг заказчиков был узок: интернет-провайдеры и интернет-магазины. Сама же «Лаборатория идей» не имела четкой структуры, команда формировалась по мере необходимости под конкретные заказы партнеров «Финмаркета» и «Колибри». Но создателям «Лаборатории идей» роль «карманного проекта» казалась недостаточно амбициозной. Поэтому в конце 2003-го года агентство обзавелось бизнес-планом и стартовым капиталом от учредителей.

Первым делом руководители проекта решили заняться расширением клиентской базы: в 2004 году агентство заявило о себе. Поскольку денег на полномасштабные рекламные акции не было, использовались не слишком дорогостоящие каналы: реклама в интернете (60–70% всей кампании), PR-деятельность, информационное спонсорство рекламных фестивалей. В результате у «Лаборатории идей» появились клиенты из разных сфер бизнеса: шинный холдинг МВО заказал конкурс на сценарий радиоролика, «Миэль-недвижимость» – идеи проведения промоакции к 15-летию компании, «Газпром» – разработку сувенирной продукции.

Кухня креатива
Второе направление развития агентства – расширение спектра услуг. Сейчас «Лаборатория идей» проводит конкурсы по неймингу (разработке названия компании, товара или услуги), рекламным слоганам, сценариям телепрограмм, теле- и радиорекламы, нестандартному продвижению товаров и услуг. Достигнув первичной договоренности о проведении конкурса, заказчик предоставляет бриф, где указываются задачи конкурса и требования к работе креативных авторов. На сайте создается специализированная директория заказчика, где он сможет просматривать поступающие идеи, общаться с авторами, отбирать или отвергать идеи, определять призеров и победителя.

Авторы идей – фрилансеры из России и ближнего зарубежья. «В течение периода с 1999 по 2003 год специальных акций по привлечению авторов мы не проводили,– комментирует Василий Трубников,– но сарафанное радио работало неплохо. В итоге удалось сформировать костяк авторов. А в 2004 году мы наряду с кампанией по привлечению клиентов провели и акцию по привлечению авторов. Это повысило их число приблизительно в три раза. Сейчас в качестве креативных авторов в проекте зарегистрировано более 3,5 тыс. человек, а в конкурсе участвуют в среднем 100–500 человек».

За все годы работы «Лаборатория идей» организовала около 60 конкурсов. Проведение каждого обходится клиенту в $300–400, из которых половину получает агентство, а вторая половина составляет гонорар авторов: «Минимальное количество идей, полученных у нас заказчиком,– 52, а максимум был – 2281. Обычно клиент сразу оплачивает проведение конкурса. Но для новых заказчиков, которые не уверены, что идеи им понравятся, предлагается внести 50% предоплаты за услуги агентства, а гонорары авторам выплачивать после подведения итогов и определения победителя и призеров. Если же клиента интернет-креатив не устраивает, то вторую половину вознаграждения он не платит. Используя эту схему, мы хотели доказать клиентам результативность нашего проекта. Была, конечно, опасность, что, отказавшись на словах от присланных работ, заказчик тем не менее их реализует. Но, к счастью, ничего подобного пока не происходило. Наоборот: за все годы работы был всего один случай, когда ни одна из предложенных идей не понравилась заказчику».

Идеи на продажу
Свою целевую аудиторию агентство видит так: в первую очередь это малый и средний бизнес – компании, где бремя творчества в большинстве случаев ложится на руководство, а также крупные предприятия, отделы маркетинга и рекламы которых укомплектованы аналитиками, но креативностью не отличаются. Кроме того, услуги «Лаборатории идей» предназначаются рекламным и PR-агентствам, не имеющим собственных креативных отделов либо нуждающимся в подпитке идеями со стороны. В выбранной нише, по мнению руководителей агентства, прямых конкурентов у них нет. Так, проект www.konkurs.ru, схожий по концепции и схеме работы и открывшийся даже раньше «Лаборатории идей», специализируется исключительно на конкурсной разработке различного рода дизайна, чем «Лаборатория идей» не занимается.

Сейчас в месяц агентство проводит от четырех до восьми конкурсов. Основные расходы – зарплата PR-специалистов и модераторов, занимающихся сайтом и общением на форумах, затраты на рекламу. «В конце 2004 года у нас уже были месяцы, когда проект окупился и принес прибыль,– рассказывает Василий Трубников.– Но до того, чтобы выйти на безубыточность и дальше только расти в плюс, нам пока далеко. В этом бизнесе заметная амплитуда доходов. Она связана, в частности, с сезонностью, с которой мы пока не знаем, как бороться. Несмотря на успешность текущих проектов, заказчиков не хватает. Чтобы бизнес стал рентабельным, достаточно проводить 10–12 конкурсов в месяц, а лучше 15–25, нам это вполне по силам».

В целях сглаживания
С 2003 года «Лаборатория идей» ведет активную рекламную кампанию в интернете, использует рассылки через Subscribe.ru, участвует в рекламных фестивалях и конкурсах, обзавелась PR-службой. Однако преодолеть недоверие со стороны потенциальных заказчиков к качеству предлагаемых творческих решений пока не удается. Василий Трубников считает: «Скорее всего, играет роль психологический дискомфорт от получения креатива из интернета. Это словно дипломную работу из Всемирной паутины скачать – несолидно. При этом заказчики прошедших конкурсов остались довольны качеством полученных идей. Но стабильного притока заказов нет».

Обращалась «Лаборатория идей» и к креативным директорам рекламных агентств, выясняла их потребности в авторах со стороны: «Напрямую нам с ними конкурировать сложно, эффективнее выступать как субподрядчики. Например, они могли бы отдавать нам некоторые заказы, потом в случае необходимости дорабатывать наши идеи и забирать себе разницу от оплаты клиентом и стоимости наших услуг».

Поскольку получать прибыль за счет увеличения количества конкурсов агентству не удалось, «Лаборатория идей» стала искать дополнительные источники заработка, пусть даже менее креативные. Так появились новые виды услуг: проверка и регистрация новых товарных знаков и продажа уже готовых. Предполагается, что доходы от этой деятельности будут сглаживать сезонные колебания прибыльности проекта. «Но все это второстепенно,– уверен Трубников.– Главное – проведение конкурсов». А для этого нужно понять, как продвигать услуги виртуального креатива, чем привлекать новых клиентов и бороться с сезонностью заказов в этом бизнесе.

Светлана Алешина
15.07.2005  Секрет фирмы