Тень печати
Как показывает опыт последних лет, журнал Forbes может быть далеко не единственным печатным органом капиталиста. Рынок корпоративных СМИ в развитых странах растет с каждым годом, и уже сегодня суммарный разовый тираж корпоративных изданий Европы превышает общий тираж традиционных публичных газет и журналов.
По странам и континентам
В принципе корпоративным СМИ можно считать любое средство массовой информации, выпускаемое компанией в рекламных или иных схожих целях. История таких изданий началась почти два века назад, однако широкое распространение они получили в последние десятилетия. Объем этого сегмента рынка, к примеру, в Европе вырос в 1995-2004 годах примерно на 250%, и на сегодня затраты европейских компаний на выпуск собственных корпоративных изданий составляют, по данным комитета британской Ассоциации издателей корпоративных СМИ (APA), $4,3-4,6 млрд. Стремительный рост можно объяснить осознанием маркетинговой эффективности корпоративных СМИ. Развитие идеи корпоративной культуры, поиск новых путей привлечения клиентов, создание образа компании -- корпоративные СМИ находятся на пересечении этих тенденций.
Безусловный мировой лидер в этой области -- Япония. Около 95% всех крупных японских компаний имеют собственное печатное издание. В Европе по количеству корпоративной прессы впереди Англия и Франция, где свои СМИ имеют около 80% фирм. За ними следуют Нидерланды и ФРГ. До недавнего времени самым тиражным европейским изданием подобного рода был Lufthansa-magazine. В 2001 году его тираж (по данным European Media and Marketing Survey, 1,4 млн экземпляров) поражал воображение маркетологов. Со временем подобные цифры уже перестали удивлять, а в 2004 году тираж ADAC Motorwelt, клиентского журнала немецкой автомобильной ассоциации ADAC, по данным Союза корпоративных изданий Германии (FCP), достиг 16,5 млн экземпляров. Российский рекорд тиражности принадлежит газете "Мир Билайн" (холдинг "Вымпелком"): 3 млн экземпляров, по данным Ассоциации менеджеров. С января 2005 года выпуск этой клиентоориентированной газеты был прекращен и начат выпуск "Би Лайф", журнала для сотрудников.
О стремительном развитии "корпоративок" в России говорит тот факт, что в 2004 году было создано сразу две организации, координирующие этот рынок: Гильдия корпоративной прессы и Ассоциация корпоративных медиа России. Джемир Дегтяренко, исполнительный директор Ассоциации корпоративных медиа России: Несмотря на огромный потенциал, Россия от лидерства очень далека. Точное число корпоративных изданий никто не считал, рынок не оформился в должной мере, но примерный оборот составляет $200-250 млн. По нашим оценкам, этот рынок растет сейчас на 15% в год.
Расширению "корпоративного" сегмента способствуют несколько факторов. Во-первых, подъем национального бизнеса, сопровождающийся укреплением корпоративной культуры. Затем, бурный рост рекламного рынка. На третий фактор нам указал Сергей Архипов, генеральный директор Агентства коммуникации и рекламы Extravaganza: В России нет национальной идеологии. Увеличение ВВП на определенное количество процентов не может стать мотивом для объединения страны. Мы не знаем, куда мы идем и какое общество строим. На многие "почему" государство нам не отвечает. И вот здесь многое могут сделать компании, через корпоративные издания публично демонстрирующие свое понимание жизни, свои принципы и правила взаимоотношений с внешним и "внутренним" миром.
Корпоративное трио
Традиционно выделяются три вида корпоративных СМИ: b2b (business-to-business), то есть издания, ориентированные на партнеров, b2c (business-to-client) -- клиентские издания, именно они имеют максимальные тиражи, а также b2p (business-to-personnel) -- издания для своих же сотрудников, едва ли интересные кому бы то ни было извне. Каждый из этих видов имеет свои особенности. Издание b2b -- продукт предельно функциональный. Партнер по бизнесу редко бывает падок на стандартные рекламные приемы: на первый план выступают расчет и выгода. Поэтому издание такого рода делается максимально информативным и удобным для использования. Качество в данном случае должно быть на самом высоком уровне: лицо компании в своем сегменте рынка -- момент первоочередной важности. Качественным должно быть не только содержание, но и его подача. Таким образом, конкурентными преимуществами становятся полиграфия, дизайн, верстка, которые в лучших традициях делового общения должны быть ненавязчивыми и исключительно добротными.
Многие предприниматели отмечают, что процесс деловой коммуникации в условиях современного медиарынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственное периодическое издание оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес-связей и формирования образа компании в деловой среде. Владимир Новиков, главный редактор "Агентства корпоративных изданий": В России похвастаться регулярно выходящими b2b-СМИ могут немногие. Я могу это сказать точно, потому что мы уже шестой год занимаемся именно такими изданиями, и это самый сложный вид корпоративных СМИ. Издатель должен сам хорошо разбираться в том предмете, о котором пишет, потому что b2b читают в основном специалисты. Но именно здесь ожидается и самая большая отдача, причем как морального, так и материального плана.
Большинство компаний предпочитают выпускать единоразовые тиражи своих рекламных проспектов, предназначенных для бизнес-партнеров. Когда информация, представленная в них, устаревает, издается обновленный тираж. В этом смысле они мало чем отличаются от спорадических заказных публикаций: ощущение постоянного присутствия компании-игрока на рынке тем самым не поддерживается. Часто компании, издающие свои корпоративные СМИ, сводят их к двум вариантам: "для себя" и "для других". Таким образом, партнеры и клиенты оказываются в одной целевой группе, что снижает эффективность издания. Однако практика регулярных b2b-изданий не особенно распространена во всем мире.
Намного более значительная доля рынка корпоративных СМИ приходится на b2c-издания. Максимальное распространение издания, ориентированные на клиента, стали получать тогда, когда стало очевидно, что возможности традиционной рекламы небезграничны. Клиентский журнал или газета -- это нечто среднее между рекламным и медийным продуктом. В этом смысле решение клиентского издания согласуется с последними тенденциями в имиджевой рекламе, основная задача которой -- формирование и поддержание лояльности клиентов к брэнду. Максимальное информирование и, как следствие, увеличение объема продаж товара или услуги -- еще одна задача. Однако если реклама работает по "принципу неизбежности" (сложно не замечать билборды и растяжки на улицах или выключать радио через каждые пять минут), то в "корпоративном" случае клиента действительно нужно заинтересовать.
Показательны, к примеру, издания двух московских сетей супермаркетов. Журнал, распространяемый в универсамах "Седьмой континент" (издается с 1998 года), изначально был бесплатным. В качестве материалов читателям предлагались интервью со "звездами", развлекательно-познавательные статьи, афиша городских событий. Под новости о самой торговой сети была отведена лишь последняя страница. Издателям удалось сделать журнал настолько интересным, что в 2001 году было принято решение перевести его в разряд платных (цена составила 25 руб.). Популярность журнала привлекла в него рекламодателей (в основном представителей различных продуктовых брэндов), что позволило ему стать прибыльным. С лихвой окупают себя и издания сети "Перекресток". Причем их издатели действуют по модели, развитой на Западе: клиентская база дробится на целевые группы, в результате газета "Ваш 'Перекресток'" издается тиражом до 1,5 млн экземпляров и предлагается желающим бесплатно, а глянцевый журнал "Перекресток Magazine" могут получить лишь VIP-клиенты, сделавшие покупку на сумму более 3 тыс. руб.
К сожалению, и "Перекресток", и "Седьмой континент" от комментариев к собственным корпоративным изданиям отказались. Складывается впечатление, что сами владельцы корпоративной прессы не очень-то представляют ее цели, а уж о том, чтобы внятно оценить эффективность своих газет и журналов, речи вообще не идет. Получается, что иногда корпоративные СМИ -- нечто вроде нелюбимого дитяти: его существование признают, но что с ним делать, толком никто не знает.
Гораздо лучше необходимость собственного b2c-издания понимают компании с небольшим оборотом, которые не могут позволить себе рекламу в крупных медиа. В таком случае корпоративная газета (о журналах в данном случае речь не идет) может стать отличным инструментом для промоушна.
А вот издание для сотрудников -- прерогатива действительно больших компаний. Да и необходимость в нем появляется лишь тогда, когда управление штатом уже не может осуществляться на основе личных отношений.
Михаил Умаров, директор по связям с общественностью компании "Вымпелком": В нашей компании работают более 11 тысяч человек, поэтому раз в месяц мы выпускаем собственное издание "Би Лайф". Его основная цель -- сделать так, чтобы сотрудники всех отделений, прежде всего региональных, могли почувствовать себя членами единого коллектива. Пишем о личных инициативах и маркетинговых исследованиях, жизни компании изнутри, новых назначениях. Раньше мы еще выпускали газету для абонентов "Мир Билайн", но после ребрэндинга решили от нее отказаться, так как основные цели посчитали выполненными и нашли новые пути коммуникации с абонентами через онлайн-режим. Раз в неделю у нас выходит для них "Лента новостей".
Идея внутрикорпоративного СМИ вытекает из идеи повышения эффективности компании путем консолидации ее работников. Как замечает известный теоретик пиара Сэм Блэк, издание b2p призвано "создать в коллективе чувство единой семьи, укрепить доверие к руководству, разъяснить политику организации, привлечь работников к сотрудничеству с администрацией, пробудить интерес к делам администрации". Помимо этого, подобные издания позволяют наладить обратную связь.
Андрей Климов, директор по связям с общественностью компании "Мегафон": Свою корпоративную газету "Твой 'Мегафон'" мы запустили в октябре прошлого года. Она позиционирована не только как издание для сотрудников. Это издание для всех, кому интересна наша компания и жизнь внутри нее, в том числе и для абонентов. Хочется, чтобы сотрудники наших офисов и во Владивостоке, и в Калининграде могли почувствовать причастность к общему делу. А абоненты, читая газету, понимают, что наша компания -- большой живой организм и в ней трудятся люди, которые любят свою работу.
Заказное дело
Появление интереса к корпоративным СМИ открыло для издательского рынка новые перспективы. Выпуск газет и журналов "под ключ" (разновидность аутсорсинга) для многих рекламных и пиар-агентств и издательских домов становится одним из приоритетных направлений. Однако отечественный заказчик чуток и осторожен, к услугам аутсорсинга относится зачастую с предубеждением и в попытке сэкономить уповает на силы собственного пресс-центра и пиар-отдела. Экономика в этом случае не всегда приводит к экономии. Специальный издательский отдел требует ресурсов, к тому же прямой контроль руководства сверху может негативно отразиться на качестве корпоративного издания и превратить его в "боевой листок", восхваляющий "себя, любимых". Однако и положительные моменты в собственной редакции есть. Сергей Архипов: Если заказывать издание на стороне, придется допустить в "святая святых" посторонних людей, которые будут знать все, что происходит в компании. А отсюда уже недалеко до утечки информации. Ведь не будешь сотрудникам давать завуалированную информацию с расплывчатыми формулировками. Кого-то из заказчиков это останавливает, но компании с прозрачной структурой охотно обращаются в специализированные редакции.
Михаил Умаров: Подготовка и выпуск журнала для сотрудников "Би Лайф" у нас организованы следующим образом: мы разумно поделили обязанности между сотрудниками компании из отдела внешних коммуникаций и аутсорсинговой компанией. Контент издания формируется нами, тексты предоставляет "Вымпелком", а дизайн, верстку, фотосъемку, принт-сервис и печать для нас делает сторонняя редакция.
Андрей Климов: Газета "Твой 'Мегафон'" полностью делается на условиях аутсорсинга. Мы решили, что это будет надежней и выгодней, чем загружать собственный пиар-отдел работой такого рода. Главным редактором газеты является сотрудник нашей компании, но всю работу по выпуску газеты делает пиар-агентство, с которым мы уже давно сотрудничаем. Так мы можем быть уверены и в качестве продукта, и в соблюдении сроков выхода издания.
С ситуацией, когда корпоративный клиент готов отдать свое издание на аутсорсинг, тоже не все просто. Нужно ведь подыскать компанию, которая могла бы исполнить все его прихоти и пожелания. Джемир Дегтяренко: Крупные фирмы уже наигрались в корпоративные издания, которые они делали по несколько лет своими силами. За это время их бизнес вырос, окреп и перешагнул форматы СМИ, которые они выпускали сами. Эти фирмы готовы отдать свои издания на аутсорсинг и платить довольно большие деньги, но не знают кому. Основная проблема в том, что любому издательству придется долго "въезжать" в специфику работы компании. Отрасли-то разные, везде свои тонкости, терминология. Необходимо погружение в предмет. На Западе эта проблема решается так: каждая аутсорсинговая компания, как правило, обслуживает одну-две отрасли и хорошо разбирается в предмете. У нас этого пока нет.
Для России бизнес на выпуске корпоративных изданий -- дело относительно новое, и ни о какой острой конкурентной борьбе между аутсорсинговыми компаниями речи пока не идет. С одной стороны, клиент все-таки привык доверять проверенным по совместной работе рекламным и пиар-агентствам (хотя именно они зачастую меньше всего подходят на роль "выпускающей" корпоративные СМИ компании, хромая в журналистике или дизайне). С другой -- уже появившиеся на рынке профессиональные редакции по выпуску корпоративных СМИ находятся в самом начале своей деятельности, и должно пройти некоторое время для "набора оборотов".
В настоящий момент в России существуют несколько издательских домов, при которых созданы спецдепартаменты по выпуску корпоративных СМИ. К корифеям рынка -- HFS (выпускает журнал компании Mercury) и многопрофильному Independent Media (визитная карточка -- издание для VIP-клиентов "Арбат-Престижа") -- в этом году присоединился ИД "Коммерсантъ". В Санкт-Петербурге активно работает "Агентство корпоративных изданий", занимающееся исключительно подобными проектами. Почувствовав свежую тенденцию, предлагать услуги аутсорсинга стали и другие редакции, рекламные и пиар-агентства. Соответственно, амплитуда как качества, так и цен в этой сфере весьма велика.
Цена вопроса
Собственное корпоративное издание сегодня может себе позволить даже фирма с небольшим оборотом. Минимальный тираж в 3 тыс. экземпляров полноцветной газеты формата А3 объемом четыре полосы обойдется примерно в $2,5 тыс. А за подготовку и печать одного номера формата А4 объемом в 56 полос придется заплатить около $15 тыс. К тому же надо помнить, что это издание периодическое, а не спорадическое, и цену умножать на число номеров в году.
Владимир Новиков: Вопросы ценообразования в производстве корпСМИ -- из самых сложных. Заказчик, обращаясь к нам в агентство, очень часто, вместо того чтобы посмотреть смету на производство, говорит: у меня есть такая-то сумма, которую я хочу потратить. Очень смутное у компаний и представление о том, из чего складывается цена корпСМИ. Ведь это не только печать тиража, как думают многие. Печать и другая техническая работа -- это 50%, а остальные 50% -- это интеллектуальный труд редакции: журналистов, фотографов, дизайнеров. И сверхприбылей здесь нет, доходность 25-30%. Иногда реакцией на услышанную сумму следует ответ: нет, мы сами дешевле сделаем. Приходится объяснять, что если вы человеку из отдела маркетинга платите $2 тыс. в месяц, а он вместо прямых обязанностей будет заниматься статьями в корпоративную газету и мыльницей сотрудников снимать, то вам же это дороже обойдется.
Константин Чернов, руководитель подразделения корпоративных СМИ ИД "Коммерсантъ": В силу неразвитости рынка корпСМИ в России трудно оценить реальную отдачу таких коммуникаций, а значит, убедить генералитет компании в целесообразности затеи. По мере же формирования рынка появятся соответствующие измерения. Я убежден, что они покажут состоятельность корпСМИ как эффективного инструмента маркетинговых, пиар- и HR-коммуникаций, что, в свою очередь, приведет к пересмотру многими компаниями политики в отношении корпСМИ. Такие измерения должны определить еще один важный фактор развития: становление корпоративного СМИ как эффективного рекламоносителя. Это даст многим компаниям возможность покрывать значительную часть расходов на свои издания за счет привлечения сторонней рекламы в свое СМИ. В первую очередь это касается многотиражных b2c-изданий, но и b2b-, и даже b2p-издания, без сомнения, найдут своего рекламодателя, потому как более четкую и однородную целевую аудиторию найти трудно. Остается вопрос цены. Уже сейчас некоторые корпСМИ успешно размещают рекламу в своих изданиях (журналы "Аэрофлот", "Мерседес Magazine"). Более того, к примеру, успешные inflight-издания являются прибыльными не только для аутсорсингового партнера, но и для самой компании.
ЛЮДМИЛА ТАНАВСКАЯ
КоммерсантЪ - Деньги
|