От создателей кетчупа
Зачем потребительским компаниям кино
Производитель соусов компания «Акмалько» решила воспользоваться успехом фильма «Турецкий гамбит», установившего абсолютный рекорд по сборам в истории отечественного кино, и выпустила кетчуп под этой маркой. Ранее «Русский продукт» начал производство кофе «Люди в черном», а «Петмол» – молока «Из Простоквашино». Насколько успешно кино служит интересам потребкомпаний?
В конце июня в российских магазинах появились соусы «Турецкий гамбит» и «Турецкий гамбит особый». С их помощью компания «Акмалько» решила пополнить свою продуктовую линейку. На первый взгляд такой шаг не лишен логики. По данным исследовательской компании КОМКОН, весной 2005 года количество потребителей соусов «Акмалько» составляло всего 3,2% (для сравнения, «Балтимор» покупают 60% россиян). «Турецкий гамбит», в свою очередь, – один из самых «раскрученных» фильмов последнего времени. Экранизации одноименного романа Бориса Акунина удалось заработать на любви российских зрителей даже больше, чем известному детищу Тимура Бекмамбетова «Ночной дозор» ($20 млн против $16 млн).
Сумму сделки ни производитель соусов, ни телевизионщики не разглашают. А конкуренты «Акмалько» считают, что продажа прав на использование названия российского кинофильма стоит не более $50 000 за категорию товара.
Несмотря на возможность сравнительно дешевого выхода на рынок (на создание марки с нуля пришлось бы потратить как минимум в десять раз больше), конкуренты скептически относятся к идее «Акмалько» паразитировать на раскрученном кинобренде. «У меня нет уверенности в правильной ассоциации продукта с названием киноленты, в наличии эмоциональной привязки или более выраженной логической или ассоциативной связи продукта с фильмом, – комментирует менеджер по связям с общественностью «Балтимора» Наталья Чаптыкова. – Если оценивать с точки зрения нэйминга, то, на мой взгляд, «Турецкий гамбит» для кетчупа название мало подходящее». В самой «Акмалько» говорят, что выпуск подобного рода продуктов в первую очередь – информационный повод и шанс привлечь внимание.
Кино под соусом
До сих пор участники рынка соусов довольно активно обращались в поисках вдохновения к кинематографу, но на такой шаг, как выпуск продукции под кинобрендом, пока не решались. «Балтимор» приглашал режиссера Эмира Кустурицу для съемок рекламного ролика своего кетчупа «Балтимор «Цыганский». В компании говорят, что после выхода ролика продажи данного кетчупа увеличились в несколько раз. «Помидорпром» сейчас участвует в создании кинопроекта, где будет использоваться премиум-бренд «Огородников», под которым компания выпускает плодоовощную, грибную и фруктовую консервацию.
«Идея делать «киносоус» появилась после того, как стало очевидным, что фильм действительно стал отечественным блокбастером», – рассказывает бренд-менеджер «Акмалько» Вероника Лященко. На разработку проекта ушло около двух месяцев. Сам фильм вышел в российский прокат в конце февраля 2005 года. Президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев считает, что компания упустила время, выпустив соус через четыре месяцев после выхода фильма. А в «Помидорпроме» предполагают, что ход «Акмалько» может закончиться неудачно, поскольку «Турецкий гамбит» не сериал, а фильм, который может быть забыт через какое-то время. Соус «Турецкий гамбит» – проект пилотный, – отвечает скептикам Вероника Лященко. – И делать долгосрочных прогнозов относительно его судьбы нельзя. Развитие событий вокруг продукта покажет, снимать «Турецкий гамбит» с производства или развивать целую линейку под этой торговой маркой».
В «Акмалько» готовят рекламную кампанию новому продукту, но пока не могут сказать, какой именно она будет и сколько средств на нее планируется потратить. Олег Бериев считает, что реклама этому продукту не нужна: «Особенность подобных проектов в желании использовать «чужую славу». Зачем платить за то, за что и так уплачено?» А гендиректор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц считает, что рекламная кампания кетчупу не поможет. «К сожалению, не они («Акмалько». – Прим. «Ко») первые и не они последние понесут на этом убытки, – уверен Дымшиц. – Посмотрите на книжный рынок: как только промоушн «Ночного дозора» прекратился, продажи книг сразу упали до исходного уровня».
В целом ход «Акмалько» Михаил Дымшиц оценивает как неудачный. «Соус «Турецкий гамбит» – это элементарная глупость, – полагает он. – Срок активной жизни фильма – полгода. Потом появляется другой фильм, а то и не один, и интерес смещается к ним, а тот фильм в лучшем случае попадает в «золотую коллекцию», а чаще всего – просто забывается публикой и остается только в истории кинобизнеса как лидер такого-то года». Вне зависимости от результатов продаж нового соуса (пока данных об этом нет) «Акмалько» стала первопроходцем в деле использования современных российских кинобрендов при выпуске продукции. До этого потребительские компании пытались играть на известности советских мультфильмов и зарубежных лент. Так, компания «Русский продукт» выпускает кофе «Люди в черном». Несмотря на огромную популярность голливудского блокбастера, российские покупатели не спешат пить растворимых «людей». По данным исследовательского агентства «Бизнес Аналитика», доля этой марки на общероссийском рынке «исчезающе мала» – порядка нескольких тысячных долей процента. В агентстве не решаются назвать точную цифру, «поскольку объем продаж «Людей в черном» невелик и очень вероятна погрешность вычислений». «Люди в черном» как марка кофе – это даже не этнография бизнеса, это клиника какая-то: что именно из «людей в черном» находилось в этой баночке? – смеется Михаил Дымшиц. – Люди боятся подобных названий, такие марки не попадают в разряд популярных, они просто игнорируются потребителем».
Зачем Волку «Пятерочка»
А вот использование советских мультфильмов потребительскими компаниями дает лучший результат. Например, компания «Петмол» выпускает молочные продукты под брендом «Из Простоквашино». Выпуская сметану, кефир, йогурты под такой торговой маркой, в «Петмоле» уповают на вкусовые качества продуктов, якобы напоминающие традиционные деревенские продукты. По данным компании, за два года, что бренд существует, продажи молочных продуктов увеличились в три раза. По данным КОМКОН, в феврале-марте 2005 года число потребителей молока «Из Простоквашино» составляет 4,6% (для сравнения число поклонников лидирующей марки – «Домика в деревне» компании «Вимм-Билль-Данн» – 25%).В феврале 2005 года розничная сеть «Пятерочка» изъявила желание снять 19-ю и 20-ю серии мультфильма «Ну, погоди!». Для этого сеть выкупила права на название мультфильма у сценаристов и их наследников, а права на персонажи – у режиссера и художника. На производство двух серий «Ну, погоди!» «Пятерочка» выделила $400 000. В самом мультфильме названия розничной сети не будет. Однако, по всей видимости, Волку и Зайцу все-таки придется рекламировать «Пятерочку». Возможно, после выхода новых серий мультфильма. «Взрослые любят свое детство и все, что с ним связано, – говорит Олег Бериев из Mildberry. – Но мне кажется, что нельзя использовать персонажей из своего детства в коммуникации с современными детьми, если только эти персонажи не продолжают быть популярными и сейчас. Это все равно что продвигать деревянные самокаты на подшипниках сегодня. Умно?». Михаил Дымшиц, с симпатией относясь к идее «Пятерочки» продолжить съемки «Ну, погоди!», считает, что на рост продаж в магазинах «Пятерочки» это никак не повлияет.
Острый гамбит
По мнению аналитиков, использование потребительскими компаниями кинобрендов станет в скором времени в России таким же массовым явлением, как в развитых странах. Между тем эффективность такого приема далеко не очевидна. Михаил Дымшиц считает, что использование на потребительском рынке кинотем не имеет преимуществ по сравнению с обычной практикой. «Продукт под названием известного произведения не приносит рынку ничего нового, – считает руководитель отдела стратегического планирования рекламного агентства «Приор» Олег Паралюш. – Это вариант паразитизма. Повторять всегда проще, чем создавать. Просто надо успеть выпустить продукт на гребне волны успеха бренда-донора. Дальнейшее же существование продукта с именем известного фильма никого не интересует». По мнению гендиректора компании BBPG Conventions Алексея Филатова, на высококонкурентных рынках запуск продукта на базе «готового» кинобренда имеет ряд преимуществ. «Это хороший способ снизить издержки на запуск новых продуктов. Кино- и анимационных героев можно отнести к брендам с высоким рейтингом узнаваемости, – рассуждает Филатов. – Кроме того, такой подход может существенно сократить и время вывода нового продукта на рынок». Но не каждый кинобренд подойдет конкретному производителю. «Права на мультбренды имеет смысл приобретать компаниям, выпускающим детские товары, – считает начальник департамента PR и маркетинга «Помидорпрома» Светлана Брусенцова. – И мульт-, и кинобренды могут быть интересны фирмам, выпускающим компьютерные игры. Марки известных телесериалов – производителям товаров, соответствующих стилю и образу потребления героев таких сериалов». Исходя из этой логики, кинобренд «Турецкий гамбит» мало подходит производителю соусов. Тем не менее в «Акмалько» помимо «Турецкого гамбита» и «Турецкого гамбита особого» уже приготовили еще один вариант соуса, отличающегося от предыдущих остротой и содержанием специй.
Из любви к искусству
Как потребкомпании используют кинобренды
|
Компания
|
Как использует достояние кинематографа
|
Результат
|
|
«Акмалько» |
пополнение линейки продуктов за счет выпуска соусов «Турецкий гамбит»
|
Широкая огласка в СМИ
(остальные результаты пока не известны) |
|
«Петмол»
|
Выпуск молочных продуктов под маркой «Из Простоквашино» |
В феврале-марте 2005 года число потребителей молока «Из Простоквашино» составляло 4,6%, кефира – 4,2%
|
|
«Русский продукт»
|
Создание марки кофе
«Люди в черном» |
Доля марки на общероссийском рынке кофе мизерна – порядка нескольких тысячных долей процента
|
Сергей Суворов
28.07.2005
Журнал "Kомпания"
|