Распродажная власть 

Сначала IKEA достигла успеха: после открытия годовой запас смели за три месяца, да и первая распродажа превзошла все ожидания. Но потом дела пошли хуже и хуже. Посещаемость и оборот во время распродаж по сравнению с предыдущими кампаниями падали. А по плану должны были расти.

«Для маркетолога распродажа – одна из самых коварных кампаний,– уверен менеджер по рекламе IKEA Никита Яковлев.– Казалось, что может быть проще? Перечеркнул цены – бегите, берите. Но это ложная легкость».

IKEA столкнулась с тем, что в России потребительская культура только формируется, так что перечеркнутые цены, которые сначала так привлекали покупателей, очень быстро им разонравились, а отношение к распродажам выработалось предвзятое.

Чтобы резко изменить ситуацию, IKEA пришлось пройти в России сложный путь и выработать модель, совершенно уникальную для компании, эффективно работающей в 34 странах. Эта модель заставила менеджеров сражаться за диваны и кровати, прятать товары от потребителей и снимать 11 роликов для одной кампании.

Так, популярный стул Oegla сначала был деревянным, потом стал производиться из пластика, что удешевило его в несколько раз. Через несколько лет дизайнеры смогли снова его усовершенствовать, сделав легче – и еще дешевле. Такой путь проходят многие вещи IKEA.

Еще чаще компания экспериментирует с цветами, реагируя на последние тенденции в моде. Поэтому, например, текстиль в IKEA обновляется ежегодно более чем на 50%.

Наконец, всегда остается место для относительно «старых» товаров, еще не представленных в магазинах: из мирового ассортимента в 10 тыс. айтемов, как называют модели в IKEA, в России представлено только 7,5 тыс.

«Надо от чего-то избавиться, чтобы освободить место для чего-то более актуального, модного и еще более дешевого»,– говорит Никита Яковлев. «Пора сливать, что залежалось» – так называется это на языке ритейлеров.

Именно такой «слив» подавляющее большинство розничных компаний и проводит во время двух сезонных распродаж – зимней и летней. К тому же акции с предоставлением скидок направлены против традиционного спада покупательского интереса после новогодних праздников и во время отпусков.

IKEA за счет подобных акций избавляется от 80% «ненужных» товаров и поднимает посещаемость на 10%. Кроме того, для магазина это ключевые проекты года, поскольку они подчеркивают «выгодное» ценовое позиционирование сети.

Сразу после открытия IKEA в России распродажа магазину не требовалась. Запасы, рассчитанные на год, расхватали за три месяца. Да и первая сезонная акция летом 2001 года оказалась успешной: магазин IKEA для многих еще был в новинку. Кроме того, люди не привыкли, что крупные сети проводят столь крупные скидочные кампании, поддержанные рекламой на телевидении.

После успешного 2001 года последовала череда неудач – «продажи распродаж» снижались на несколько процентов. Возможно, объективно даже эти показатели были и неплохи, но корпоративный принцип заставлял относиться к ним как к поражению. Хотя даже шведской компании потребовалось два года, чтобы менеджмент забеспокоился по-настоящему.

Проведенное исследование показало, что распродажи уже никого не вдохновляют – и уж тем более в IKEA. «Все сети делают распродажи и рисуют какие-то скидки, им перестали верить,– говорит Юлия Баркова, старший менеджер по работе с клиентами агентства Instinct BBDO, которое работает над рекламой шведской компании в России.– А в отношении IKEA сложился стереотип, что на распродажах цены снижают на бросовые товары. „Я туда не поеду, потому что мне не нужны прихватки”,– говорили нам потребители на фокус-группах».

Кроме того, компания обнаружила, что люди путают сезонную распродажу с другими акциями, поскольку у IKEA всегда есть что-то с перечеркнутыми ценами. Решить все эти проблемы, если использовать традиционный подход, было невозможно.

Примерные цены
«Ничего неожиданного мы не придумали,– скромничает Никита Яковлев.– У потребителя два основных стереотипа: „незачем ехать сейчас – все время что-то перечеркнуто” и „все равно одни чеснокодавилки”. Наше решение простое: показывать в рекламе конкретные товары, на которые снижена цена, причем это должны быть хорошие вещи».

Пришлось убеждать менеджмент в необходимости снижать цену на крупную мебель, чтобы и в кампаниях распродаж поддерживался брэндинг IKEA как в первую очередь мебельного магазина.

«Споров на эту тему было очень много, они до сих пор продолжаются,– говорит Никита Яковлев.– Каждый раз мы встречаемся с отделом продаж за полгода до начала акции. И коллеги уже знают, что я буду просить диван, даже если от него не надо избавляться. Когда мне говорят, что дивана нет, прошу кровать. Нет кровати, прошу кресло. Магазин все-таки большой, а вода камень точит. Нужно говорить с нужными людьми в нужное время и, к сожалению, нужное количество раз».

Впрочем, продажа даже дорогих товаров по и без того низкой цене вполне в духе IKEA. Ценообразование в компании построено не только на себестоимости, но и на анализе конкурентной среды: предложение IKEA должно быть как минимум на 10% дешевле, чем у конкурентов. Причем зачастую в их число попадают продавцы из рыночных палаток, из-за чего приходится некоторые товары продавать в убыток, чтобы поддержать имидж «доступного» магазина.

Но показать в телерекламе хорошую мебель по очень привлекательной цене – значит создать ажиотаж. И необходимо сделать так, чтобы товар не заканчивался раньше, чем акция по его продаже.

Однажды менеджер посмотрел по ошибке календарь на другой год и назначил снижение цены на выходной день, хотя обычно (во избежание ажиотажа) специальные предложения намечают на будни. Цену на детскую игрушку снизили в три раза, люди увозили игрушки контейнерами и за несколько часов смели все. Потом эти игрушки появились на многих московских рынках.

Казалось бы, все замечательно. Люди быстро расхватали товар – и хорошо, такова цель любой распродажи, освобождение от запасов. Проблема в том, что в России люди, приехавшие на распродажу за вещью и не успевшие ее приобрести, склонны винить во всем рекламодателя.

«Это опять особенности нашего менталитета, весь Запад привык, что распродажи – это полезно, на них нужно идти, потому что цена соответствует качеству, но нигде в мире у людей не возникнет даже мысли упрекать кого-то, если не хватило дивана,– говорит Никита Яковлев.– Всем понятно: кто первый встал, того и тапки. В России пока другое отношение, и мы пытаемся найти разумный компромисс».

Компромисс IKEA – предложение ограниченного срока действия. Чтобы снизить вероятность преждевременного истощения запасов, решено было ограничивать время распродажи рекламируемых товаров несколькими днями.

Например, два дня продается со скидкой стул, следующие два дня – лампа, следующие три – стол. Об этом и сообщает реклама. Конечно, во время месячной распродажи IKEA снижает цену на 15–20% всего ассортимента, но телеролики продвигают именно эти – самые заманчивые – предложения. Причем ролики выходят в эфир за день-два, чтобы сохранить «эффект сиюминутности». А 11 роликов, по одному на каждый предмет, позволяют растянуть кампанию на весь месяц.

Как это помогает избежать преждевременного истощения запасов? Зная количество товара на складе, можно корректировать ажиотаж, изменяя медиавес или величину рекламной скидки. В идеале можно добиться того, чтобы рекламируемый товар закончился точно под конец последнего распродажного дня.

Линейная независимость
На практике добиться точности непросто: между разными показателями нет линейной зависимости. Было бы очень просто жить, если бы можно было увеличить медиавес на 30% и получить прирост продаж на 30%. Абсолютная цена товара, его популярность, погода – все играет свою роль, которую трудно прогнозировать.

«Доходит до смешного. Ну кто мог подумать, что горшок за 59 руб., который мы поставили на полку по цене 29 руб., разойдется за несколько часов, хотя у нас их было 28 тыс. штук, а „заячьи шкуры” совершенно никого не заинтересуют?» – сетует Никита Яковлев.

Решая сложную проблему, маркетинг IKEA пошел самым простым путем. Медиавес распродажных кампаний решили определять по традиционному принципу – «чтобы не затерялась».

«Обычно рекламные кампании планируют, исходя либо из среднего медиавеса конкретного рынка, либо из неких стандартных показателей для подобных проектов,– комментирует медиадиректор Pro Media Юлия Хамзина.– Поскольку у IKEA сильных конкурентов в рекламе нет, вполне логично, что они решили пойти вторым путем».

Считается, что в месяц традиционная кампания должна набирать около 800 рейтингов – тогда она не останется незамеченной. Разделив этот показатель на количество роликов, IKEA получила минимально необходимый медиавес каждого. Чтобы бить наверняка, минимальный показатель увеличили более чем вдвое.

Задача телерекламы заключалась в том, чтобы обеспечить увеличение общей посещаемости магазинов и к тому же сделать ее прогнозируемой. Каждый товар был по отдельности проанализирован: сколько процентов посетителей имеют возможность его купить? Так, злосчастный горшок за 29 руб. доступен каждому. Стол за 5 тыс.– примерно трети покупателей. На основе предыдущих распродаж у IKEA есть прогноз посещаемости по каждому дню недели. Высчитав процент покупателей с нужной суммой в кармане, можно приблизительно представить, достаточно ли товара останется на складе.

Первая «компромиссная» кампания нового образца, построенная на конкретных предложениях ограниченного срока действия, вышла в 2004 году. И с тех пор IKEA совершенствует придуманный механизм, с каждым разом делая свои прогнозы точнее.

«Таких вопиющих ошибок, как с горшками, мы больше не допускаем,– говорит Никита Яковлев.– Но и стопроцентной точности добиться пока не получается. Наверное, это просто невозможно».

Дорогое понижение
Основатель компании IKEA позволяет своим сотрудникам гордиться не больше минуты. Даже если они сделали что-то выдающееся. Затем следует возвращаться к работе. И компании есть, чем заняться: решив в целом проблему с управлением запасами, IKEA занялась брэндингом.

Проблема в том, что реклама распродаж подчеркивает выгодное ценовое позиционирование IKEA, но при этом ставит под сомнение честность ценообразования в обычное время. Логика покупателей такова: «Если цены в IKEA и так предельно низкие, как они могут их снижать?»

Поначалу предполагалось повести разъясняющую кампанию в прессе про «освобождение складов», но в итоге от этого отказались: печатной рекламы для такой задачи было явно недостаточно, а в формате телеролика объяснить это было невозможно. Подход IKEA – не пытаться что-то объяснить, а улучшать имидж товаров.

Приблизиться к решению проблемы получилось только этим летом. Идея рекламы – создатели продуктов обижены на то, что вещи, над которыми они так кропотливо работали, продаются по столь низкой цене. «Таким образом мы впервые показываем, что на распродажу выставлены дизайнерские вещи, которые нам дороги, хотя мы все-таки снижаем на них цены»,– поясняет Никита Яковлев.

Этим летом менеджеры IKEA могут спать спокойно: они выполняют заветы своего шведского работодателя. По предварительным оценкам, нынешняя летняя распродажа будет на 5–7% успешнее предыдущей.

Конечно, нельзя утверждать, что обиженные дизайнеры убеждают в том, что ценообразование IKEA абсолютно честное. А значит, есть, над чем работать. «Мы все время ищем новые пути и пытаемся делать что-то необычное, и здесь поступим так же»,– замечает Никита Яковлев.

Максим Котин
28.07.2005  Секрет фирмы