Спагетти от мэра

Челябинская компания «Макфа» вот уже несколько лет держит место лидера на макаронном рынке. Пока по России. Но в ближайшее время она намерена завалить своей пастой Восточную Европу. Не исключено, что налаживать контакты с заграницей фабрике поможет новый статус ее основного владельца Михаила Юревича. Новый мэр Челябинска уже смог договориться с Украиной об открытии там своего производства.

Зимой этого года в «Макфе» решили временно приостановить общение с федеральными средствами массовой информации. Свое решение челябинцы объясняли расплывчато: «Подождем до весны, у нас грядут перемены», даже от намеков о сути перемен воздерживаясь. Недавно опрошенные «Ко» партнеры «Макфы» грандиозных перемен у лидера макаронного рынка России не заметили. Около двух месяцев назад компания запустила новый рекламный проект, но в телевизоре остались старые ролики. Андрей Гуров, гендиректор группы компаний «Инфолинк», которая занимается дистрибуцией макарон, предполагает, что новая кампания была связана с запуском новых производственных линий на «Макфе». Хотя и это для динамично развивающейся компании вряд ли является выдающимся событием.

Скорее всего, «макфовцы» имели в виду событие не столько в бизнесе, сколько в политике. В марте совладелец «Макфы», ее общественный руководитель и депутат Госдумы Михаил Юревич стал мэром Челябинска. Хотя компании, сотрудничающие с челябинским производителем макарон, утверждают, что это вряд ли скажется на его деятельности. «Куда уж больше? Юревич был депутатом. К тому же «Макфе» не нужна административная поддержка в одном городе», – убеждены они. Между тем, по сведениям «Ко», интересы других предприятий, входящих в агропромышленное объединение «Макфа», Михаил Юревич начал отстаивать, не скрывая своих новых возможностей. Да и продвижению компании на новые рынки нынешняя должность владельца поспособствует – в последнее время «опорный край державы, ее добытчик и кузнец» играет не последнюю роль в федеральной политике.

Провинциальные нравы

Столица Южного Урала, где сосредоточена металлургическая промышленность России, богатеет. Например, за прошлый год работающий в области «Мечел» (в него входит Челябинский меткомбинат) выплатил своим акционерам $203 млн дивидендов, а Магнитогорский металлургический комбинат, сосед по области, еще больше – почти $500 млн. Доходы выстроенных на деньгах металлургов бизнесов скромнее, но тоже быстро растут: горнолыжный курорт «Абзаково», например, после посещений Владимира Путина пользуется стабильной популярностью не только у россиян.

Однако Челябинск, хоть и миллионник, остается провинциальным: любой его житель знает, кто в городе играет первую скрипку. Челябинцы уверенно показывают продовольственные магазины, принадлежащие Юревичу, хотя на тех и нет унифицированных вывесок (розничная торговля не является направлением деятельности «Макфы»). О том, что новый мэр с пристрастием пересматривает начинания прежнего, тоже судачит весь город – одной из первых инициатив Юревича на новом посту стало разбирательство по поводу законности деятельности торгового центра рядом с Южным автовокзалом, (собственности местного предпринимателя Артура Никитина, водившего дружбу с бывшим мэром Вячеславом Тарасовым). Впрочем, и политика, и бизнесмена Юревича в городе уважают – на базе местной фабрики он сумел построить компанию, чью продукцию знают по всей стране.

Активная позиция

Челябинская макаронная фабрика работает с 1937 года. Директором предприятия, позже переименованного в «Макфу», перед приватизацией был отец нынешнего мэра города Валерий Юревич. Он тоже является акционером (завершает список владельцев «Макфы» мать Михаила Юревича, Наталья). В 1995 году Юревич-младший занял пост председателя совета директоров и пробыл на нем до 2000 года. После получения депутатского мандата в 1999-м ему пришлось стать общественным руководителем компании. Тогда же на базе «Макфы» было создано и зарегистрировано одноименное агропромышленное объединение, в которое вошло восемь предприятий хлебопекарной и макаронной индустрий.

До того как стать акционером «Макфы», молодой Юревич занимался оптом импортных продуктов питания. Известно, что предприниматель был в дружеских отношениях с Владимиром Головлевым, который в начале 1990-х занимал пост председателя комитета по управлению госимуществом в Челябинске. Тогдашнее влияние этого комитета на местную промышленность переоценить сложно: в 1992 году на его базе был создан чековый инвестиционный фонд, который по собственному распоряжению безвозмездно получил в управление пакеты акций (15 – 20%) почти в 90 предприятиях Южного Урала.

Теперь Михаила Юревича в родном городе называют «простым миллионером», а партнеры довольны результатами его подхода к бизнесу. «Мы знакомы с «Макфой» уже примерно 12 лет, – рассказывает Андрей Гуров из «Инфолинка». – Но после того как ее приобрел Михаил Юревич, работать с предприятием стало легче». За пять лет оперативного руководства Юревичу и его команде удалось сделать из провинциальной фабрики лидера российского рынка макарон. По данным маркетингового агентства «Бизнес-Аналитика», почти каждая третья пачка макарон, покупаемая в России, – продукция «Макфы». Провинциальное предприятие обошло и москвичей, и иностранцев.

Готовиться к выходу на федеральный уровень новые владельцы компании начали сразу. В 1996 – 1997 годах на предприятии было установлено новое упаковочное и фасовочное оборудование, фабрика обзавелась линией по производству коротких макарон. Предприятие уже тогда вызывало зависть соседей. Собственники расположенной буквально за забором макаронной компании «Союзпищепром» тоже готовы были побороться за актив. «В 1996 году мы хотели купить «Макфу», – неохотно рассказывает сейчас гендиректор «Союзпищепрома» Александр Берестов. – Но отказались от этой идеи, решив модернизировать собственное производство». В Челябинске же говорят, что Берестову оказалось не под силу тягаться с таким мощным противником, как Юревич.

Как стать лидером

Раскручивать бренд Юревич начал в 1998 году. Компания предложила покупателям макароны из твердых сортов пшеницы, которые позиционируются в среднем ценовом сегменте. Риски были высоки – после финансового кризиса потребители вряд ли были готовы платить большие деньги за пасту, тем более что дефицита в дешевых рожках и лапше из мягких сортов пшеницы от отечественных производителей покупатели не испытывали. Но, как показало время, решение «Макфы» было верным. Урал – одна из зон благоприятного произрастания твердой пшеницы, так что расходы на сырье и его доставку по себестоимости сильно не били.

«Макфа» выделилась на общем фоне, сознательно эксплуатируя тему твердых сортов в продвижении. «Основная идея, предложенная нами «Макфе» и удачно в дальнейшем использованная, заключалась в рекламе настоящих макарон из твердых сортов пшеницы, от которых не полнеют, – вспоминает один из менеджеров рекламного агентства Art-Com/WP, пожелавший сохранить анонимность. – «Макфа» первая объяснила россиянам разницу между настоящими макаронами и «мягкосортными», за ней эту тему подхватили другие производители». В самом первом ролике «Макфы» «Макароны от кутюр», созданном в Art-Com/WP, манекенщица перед дефиле уплетала макароны и в ответ на возмущение кутюрье, которого сыграл популярный шоумен Дмитрий Нагиев, отвечала: «Это же «Макфа», настоящие макароны, а настоящие макароны не полнят».

Масштабная рекламная кампания, как считают конкуренты, также предопределила лидерство челябинского предприятия. «Момент выхода на рынок был выбран удачно, – говорит гендиректор барнаульской компании «Алтан» (бренд Granmulino) Валерий Покорняк. – Во-первых, после дефолта с рынка ушли импортные макароны, а они, например, только в Москве занимали около 60%. Во-вторых, «Макфа» не побоялась и запустила рекламную кампанию в общефедеральном масштабе». Покорняк добавляет, что на руку челябинцам сыграло и падение цен на рекламном рынке.

«До сих пор большинство игроков воспринимают макароны как изделия, не нуждающиеся в рекламе, – констатирует Игорь Веретенников, руководитель проектов дирекции M&A инвестиционного холдинга «Финам». – «Макфа» в отличие от конкурентов сформировала значительный рекламный бюджет, создав в итоге единственный на российском макаронном рынке национальный бренд». По данным исследовательской компании КОМКОН, в 2004 году в российских городах с населением 100 000 человек и выше макароны «Макфа» знали 68,8% потребителей, а покупали 54,8%. Это самый высокий показатель в категории.

Впрочем, раскручивая «проитальянскую» пасту под брендом «Макфа», челябинцы не упустили из вида и массовых потребителей, привыкших покупать макароны из мягких сортов пшеницы – вскоре в производство были запущены более дешевые макароны «Смак».

О вкусах спорят

Кулинарные баталии уже начались. Уже несколько лет макаронный рынок не растет. В 2004 году россияне раскупили 850 000 тонн макарон примерно на $420 млн. Компаниям, желающим увеличивать свои рыночные доли, остается только переманивать клиента друг у друга. Доля «Макфы», по общему убеждению других производителей, вряд ли сократится. Но в самой компании не расслабляются. «В ближайшее время будет запущена очередная рекламная кампания «Макфы», цель которой – напомнить покупателям про «настоящие макароны, продолжение традиций», – рассказывают представители рекламного агентства Art-Com/WP. По словам пресс-секретаря торговой сети «Патэрсон» Надежды Сенюк, «Макфа» очень активна и в проведении промо-акций в местах продаж (в сети «Патэрсон» марка в категории макаронных изделий лидирует с долей около 26%).

Впрочем, реклама не единственное, что помогает предприятию сохранять позиции национального лидера. «У «Макфы» хорошо налажена дистрибуция, – отмечает Игорь Веретенников из «Финама». – Положение компании таково, что она может просто ограничить доступ конкурентов к сбытовой сети». Юревич начал отстраивать федеральную систему дистрибуции одновременно с раскруткой бренда. Сбытом занимаются около 12 региональных менеджеров по продажам и торговые представители. Продукция компании присутствует в прайс-листах всех крупных дистрибуторских компаний. Например, «Инфолинк» – основной продавец «Макфы» в Москве и Санкт-Петербурге. В насыщенную макаронами столицу, где, по словам Андрея Гурова, большим спросом пользуется итальянская паста, компания поставляет до 10% от своего объема продаж. Большая часть все же продается в регионах. При этом, по словам представителей новосибирской дистрибуторской компании «Борнео», «Макфа» также хорошо продается в Новосибирске, как и, например в Алтайском крае, где много конкурентов (фабрики «Алтан», «Алмак»).

Но «Макфе» уже тесно в России. Еще будучи кандидатом в мэры Челябинска, Михаил Юревич написал письмо мэру Тбилиси Зурабу Чиаберашвили о возможности установления побратимских отношений и сотрудничества, в том числе и в пищевой промышленности. А на Украине Юревич уже успел добиться реальных результатов. Весной этого года он подписал соглашение с премьер-министром Украины Юлией Тимошенко. Компания собирается взять в аренду на 49 лет 10 000 га земли в Одесской и Николаевской областях и перенести на них часть перерабатывающих мощностей «Макфы». Челябинская компания надеется поставлять свою пасту в страны Восточной и Юго-Восточной Европы. Планы по экспансии могут быть осуществлены уже во второй половине этого года.

Собеседники «Ко» уверены, что в ближайшее время «Макфе» конкуренты не страшны. «Конечно, в последнее время на макаронном рынке заметна активизация – несколько игроков – например, «Аркада» или «Байсад», заявили о своих планах по значительному увеличению доли рынка, макаронные активы начали покупать зерновые компании, ориентированные на построение вертикально интегрированных холдингов, – объясняет Игорь Веретенников. – Однако большинство этих игроков смогут претендовать на лидерство лишь в нескольких регионах». Впрочем, как добавляет Веретенников, челябинским производителям макарон стоит учитывать, что многие ее потенциальные конкуренты готовятся к выходу на рынок капитала, что даст им дополнительные ресурсы для развития.

Впрочем, у команды Юревича, уже доказавшей свою бизнес-эффективность, теперь есть еще один козырь. По сведениям «Ко», не так давно в челябинской мэрии «настоятельно посоветовали» местной торговой сети «Молния» сменить поставщиков тортов на одного-единственного – челябинский хлебозавод №1, который входит в объединение «Макфа». «Молния» согласилась. С мэром лучше не спорить.

Что такое «Макфа»

Год основания: 1995

Сфера деятельности: производство макарон, круп, муки

Оборот в 2004 году: 4,3 млрд руб.

Сильные стороны: развитая система дистрибуции, массированная реклама

Слабые стороны: географическая удаленность от основных рынков сбыта

Основные конкуренты: «Агрос» («Экстра-М», 1-я Петербургская фабрика), Europe Foods (бренд Galina Blanca), «Щебекинские макароны».

Марина Смовж
02.08.2005  журнал Компания