Масяня на связи

Долгое время бренд ZyXEL воспринимался исключительно как решение для корпоративных клиентов. При этом в структуре продаж компании наибольшую долю занимали устройства для домашнего пользования. Изменить восприятие бренда ZyXEL  в России решили с помощью народной героини Масяни.

Как утверждают маркетологи, у каждого бренда, в том числе и личностного, есть система характеризующих его ярлыков. Делить их принято на первичные, вторичные и третичные. Первичный ярлык – это ассоциация, крепко-накрепко привязанная в сознании людей к торговой марке. Например, Volvo – машины, Epson – принтеры, а ZyXEL – модемы. Вторичный ярлык – это уточняющее прилагательное (безопасные машины, струйные принтеры, офисные модемы). Ну и, наконец, третичный ярлык – это образ стоящей за брендом компании: гигант, прозрачная, хороший работодатель и т.д. В случае с брендом ZyXEL коррекция была необходима вторичному ярлыку – по мере развития Интернета модемы стали селиться в квартирах.

От 19,2 килобит к ADSL

Тайваньская ZyXEL Communications выпустила первый модем в 1991 году. «В то время еще не было Интернета в том смысле, в котором мы его понимаем сейчас, и модемы применялись в основном для профессиональных приложений, таких, как банковские системы и корпоративные сети», – рассказывает председатель совета директоров московского представительства ZyXEL Александр Семенов. Постепенно Интернет становился все более обыденной вещью, модемы из редких и диковинных устройств превратились в привычный аксессуар для компьютера. Широкое распространение в 2003 – 2005 годах ADSL-подключения (высокоскоростной доступ в Интернет на обычном телефонном номере) увеличило число пользователей не только в столице. К примеру, в Среднем Поволжье начиная с 2003 года услуги ADSL-связи активно продвигает «Волга-Телеком», и цены на услуги регионального провайдера нельзя назвать запредельными: вот уже два года они держатся на уровне $40 – 50 в месяц – немногим выше московских.

«С 2004 года эволюция Интернета проходила быстрыми темпами. Именно тогда в Москве домашние пользователи получили широкополосный доступ в Интернет на скорости до 7,5 мегабит в секунду, – рассказывает Семенов. – Если раньше скорость подключения увеличивалась ежегодно на несколько десятков процентов, то переход от модемов для коммутируемых каналов к модемам ADSL разом увеличил скорость в 100 раз».

Первопроходцем в области массовых ADSL-подключений в Москве стала компания «МТУ-Интел», выведшая «в народ» сначала бренд «Точка.ру», затем «Стрим». Первоначально компания комплектовала свои наборы готового доступа именно ADSL-модемами ZyXEL (они и сейчас удерживают прочные позиции в списке поставщиков). По мере проникновения Интернета в массы ZyXEL стал все больше ориентироваться на индивидуальных клиентов (к тому же теперь многие искушенные потребители отказываются от идущего в комплекте с тарифом «железа» и предпочитают самостоятельный выбор).

По словам Александра Семенова, в структуре продаж компании оборудование для домашнего пользования сейчас составляет около 40%, что заставляет относиться к данному рынку со всем возможным вниманием.

Игра стоит свеч

Согласно внутренним исследованиям ZyXEL, сегодня на российском рынке количество производителей модемов с небольшой долей (как мелких компаний, так и именитых вендоров уровня Asus и MSI) резко уменьшается – они уходят, не выдерживая конкуренции с тандемом лидеров. Цены на самые простые модели модемов (например, для ADSL-подключений) и у ZyXEL, и у D-Link более чем демократичны: $30 – 50. К тому же ZyXEL дает четырехлетнюю гарантию, что отличает ее от компаний с нераскрученным брендом. «В модеме ломаться особенно нечему, но с точки зрения рядового пользователя, это достаточно сложное техническое устройство, – поясняет Александр Семенов, – поэтому столь продолжительная гарантия является нашим конкурентным преимуществом».

Работа с рынком оборудования для дома является отдельным и весьма сложным направлением деятельности компании. Как заметил директор по маркетингу российского подразделения Avaya Гамид Костоев, для корпоративного заказчика эмоциональная составляющая бренда является наименее значимой из всех, а вот рациональная (цена, гарантия, оперативность поставок и т.д.) оказывает заметное влияние на решение о покупке. С розничными покупателями все наоборот.

Едва ли директор по снабжению или директор по ИТ решат, что их фирме нужны модемы, раскрашенные под черепашек. А вот домашних пользователей веселый дизайн очень привлекает. Как следует из собственной информации компании, в 2004 году она продала 300 000 единиц оборудования для домашнего пользования (в 2003-м – 220 000 штук). А в конце прошлого года ZyXEL вывела на российский рынок новый класс устройств – Интернет-центр (модем, позволяющий подключать к Интернету несколько компьютеров через одну линию). Их уже продано около 10 000.

Специфика рынка высокотехнологичного оборудования для домашнего пользования такова, что значительная часть продаж на нем совершается благодаря рекомендациям конкретного продавца в магазине, а вовсе не рекламе. Понимают это и в ZyXEL, уделяя особое внимание работе с розницей – начиная от программ поощрения дистрибуторов и заканчивая обучением продавцов и размещением POS-материалов. Кроме того, весной нынешнего года в компании было выделено подразделение, занимающееся исключительно потребительскими товарами. Теперь в ZyXEL на уровне руководителей подразделений существует четкая специализация по трем направлениям: продукция для потребительского рынка, корпоративный сектор и операторы связи.

Друзья юзеров

Ориентация на людей, покупающих модем для дома, потребовала и изменения рекламной политики компании.

Идея использовать созданный художником Олегом Куваевым образ Масяни и ее друзей пришла в голову сотруднику рекламного отдела ZyXEL Андрею Данилычеву около года назад. Отработавшая к тому времени свой ресурс реклама с летающими девушкой и юношей откровенно требовала замены. К тому же она мало вязалась с новым игривым дизайном модемов для дома серии Omni. В качестве беспроигрышного инструмента коммуникации с целевой аудиторией было решено взять каких-нибудь раскрученных персонажей. В процессе обсуждения кандидатур рассматривались самые экзотические варианты, включая известных эстрадных артистов – например, чету Пресняковых. Но победа досталась менее гламурным персонам – Масяне, Хрюнделю, Лохматому и их друзьям. Выбор во многом был продиктован близостью масяниного образа домашним пользователям Интернета: минимум пафоса и максимум самоиронии. По мнению Александра Семенова, бренд «зайкселевских» модемов Omni таким образом нашел свое лицо.

Первая рекламная кампания с друзьями Масяни была запущена в августе 2004 года. Реклама модемов серий OMNI 56K и OMNI ADSL шла по НТВ и СТС, в печатной (преимущественно специализированной) прессе наподобие «Страны игр», «Хакера» и «Мира ПК», а также через онлайновые СМИ, поисковые и развлекательные сайты. Во второй рекламной волне, начавшейся в феврале 2005 года, «засветилась» уже и сама Масяня. Рекламировались те же самые продукты плюс только-только появившиеся на тот момент Интернет-центры. Кампания велась силами самой ZyXEL, и специализированные агентства для ее проведения не приглашались.

Представители компании затрудняются оценить в конкретных цифрах эффект от использования Масяни, поскольку рынок коммуникационного оборудования растет и сам по себе, а вычесть из процента темпов роста продаж модемов ZyXEL процент темпов роста рынка в целом было бы слишком упрощенным решением. Тем не менее после появления в «зайкселевской» рекламе куваевских персонажей посещаемость сайта компании выросла в 2,5 раза.

С тем, что Масяня если и не повысила продажи, то уж точно способствовала росту узнаваемости бренда, согласны и конкуренты ZyXEL. «Реклама с Масяней, безусловно, привлекает внимание и достаточно четко попадает в определенную целевую аудиторию. Учитывая, что кампания началась на пике интереса к персонажу, ее массированность и комплексное использование в различных СМИ можно считать грамотным и удачным ходом. Эффективность подобных акций оценить трудно, даже обладая точными данными об их общей стоимости, но положительный результат, несомненно, был получен», – говорит менеджер по маркетингу компании D-Link (главный конкурент ZyXEL на рынке потребительских продуктов) Сергей Васюков.

Васюков объясняет это тем, что основной посыл, который его компания хочет донести до своих клиентов, вытекает из слогана Building networks for people («Строим сети для людей»). Вся реклама D-Link направлена в первую очередь не на конкретное устройство, а на комплекс мероприятий, позволяющих пользователям чувствовать себя защищенными и облегчающих реселлерам жизнь. По словам Васюкова, образы мультяшных персонажей на сегодняшний день плохо подходят для решения этой задачи.

По словам Юрия Дубовицкого, президента концерна «Белый Ветер», одного из крупнейших игроков на столичном рынке компьютерной розницы, рекламная кампания с Масяней никак не сказалась на продажах модемов марки ZyXEL. «Спрос на модемы и сетевые решения ZyXEL был и остается стабильно высоким, – комментирует Дубовицкий. –  На наш взгляд, популярность «зайкселевской» продукции на рынке объясняется сильным брендом компании, а также сотрудничеством ZyXEL с крупнейшим Интернет-оператором «МТУ-Интел», чем появлением тематических мультфильмов про Масяню».

Вторичный ярлык бренда ZyXEL приобретает все более «одомашненные» черты. Как еще лет семь назад оптимальным выбором для домашних пользователей считались модемы от US Robotics (вспомните легендарный «Курьер»), так сегодня это почетное звание все чаще отдается продукции ZyXEL. Другой вопрос, что конец 1990-х был царством допотопных АТС и повсеместного dial-up-подключения. И любовь потребителя тогда можно было приобрести только за технологические ноу-хау, выжимающие из этих допотопных АТС все возможное и невозможное, но никак не за красивый дизайн или креативную рекламу. Редкая покупка модема (как, впрочем, и большинства других компьютерных комплектующих) совершалась тогда без долгих консультаций и чтения обзоров в специализированных журналах. Не то сегодня. Наступление цифровых АТС вкупе с примерно равным технологическим уровнем присутствующего на рынке коммуникационного оборудования привело к тому, что люди все чаще выбирают модем спонтанно. И в этих, более цивилизованных условиях, построение бренда посредством раскрашивания модема в необычные цвета и рекламы с Масяней может быть вполне эффективным. Главное, не забывать, что до момента приобретения брендом собственной идентичности скопировать маркетинговые решения несравнимо проще, чем технологические. Зато когда идентичность бренда приобретена, люди готовы простить ему многое, в том числе и технологические промахи.

Как ZyXEL привлекает домашних пользователей

Проблема: позиционирование бренда для розничных покупателей

Инструментарий: трейд-маркетинг, дизайн, реклама

Шаг первый: формирование подразделения, занимающегося исключительно потребительскими товарами;

Шаг второй: разработка более веселого дизайна модемов;

Шаг третий: работа с розницей: установка POS-материалов, проведение BTL-акций, обучение продавцов;

Шаг четвертый: использование в рекламе узнаваемых и близких целевой аудитории персонажей.

Результат: рост продаж в 2004 году на 36% (с 220 000 в 2003 году до 300 000 в 2004-м).

Сергей Колесов
03.08.2005  Журнал "Kомпания"