Игольное ушко

Только в 2004 году российские потребители дизайнерской одежды обогатили итальянскую легкую промышленность не менее чем на 2 млрд евро и дали работу миллионам китайских рук. И это на фоне того, что текстильные комбинаты терпят убытки, а истории успеха отечественных дизайнеров остаются сугубо частными случаями.

Бразилия, коллега России по БРИК (группа перспективных стран – Бразилия, Россия, Индия, Китай. – Прим. «Ко»)до последнего времени позиционировавшаяся в глобальном экономическом сообществе как страна, где «много-много диких обезьян», сезона три назад заявила о себе в ином качестве. Rosa Cha, производитель купальников, «взорвала» мировую fashion-критику и открыла выход на европейские рынки целой плеяде латиноамериканских модельеров. Пара треугольников и веревочек, соединенных неподражаемым образом, фактически перевели страну в новую категорию. Получив статус экспортера люксовой продукции, Бразилия сделала «длинный шаг» по присоединению к пулу постиндустриальных держав. И правительство ее, проплачивая платный эфир на Fashion-TV, конечно, понимает, что вкладывается не в конкретные трусики-маечки, а работает на капитализацию национального бренда: на мировых «эксгибициях» пора уже демонстрировать не натуральное хозяйство в «тропическом раю», но идейное и технологическое лидерство.

В России, конечно, тоже есть главная презентационная тема – вот уже 200 лет это блины и медведи. Фишка в том, что, если бикини от Rosa Cha и иже с ними имеют вполне конкретную цену в евро и составляют конкретную статью экспорта, то экспорт медведей видится делом бесперспективным. Да и блины потенциальные потребители все чаще называют «крепами»…

Продать родину

«Ничего удивительного, что fashion как индустрия находится в России в младенческом состоянии», – говорит Евгений Ящук. Генеральный директор «Недели моды в Москве (Гостиный двор)» считает, что в стране, где дизайн одежды как профессия формализовался только год назад, иначе и быть не может. «В пятилетних планах Минэкономразвития вопрос о дизайне одежды пока не ставится, – продолжает Ящук. – Судя по имеющейся у меня информации, рассматривать fashion в качестве жизнеспособной отрасли еще мало кто готов».

Симптоматично, что «не видящий» fashion Герман Греф, глава МЭРТ, – один из самых элегантных российских политиков и точно самый большой модник в правительстве…

Впрочем, лейблы на грефовских галстуках почти наверняка имеют роскошное итальянское происхождение. Только по официальным данным, объем импорта одежды и аксессуаров в России составил в 2004 году $300 000. Реальные цифры могут быть на порядки выше (по оценкам отдела легкой промышленности департамента промышленности Минпромэнерго, объем нелегального импорта и контрафактной одежды и обуви в прошлом году составил $20 млрд).

Однако в последние несколько сезонов наряды от отечественных дизайнеров все чаще мелькают на страницах модных изданий и телах столичных селебритис. Создается устойчивое ощущение, что модный рынок входит в ту фазу, которую в конце 1990-х пережил рынок продуктовый: всплеск потребительского патриотизма, начавшийся при экономике дефолта, а закончившийся в идеологии тотального русофильства.

Пока еще координаты russian fashion бутиков занимают довольно скромное место в разделе «адреса» соответствующих журналов, но по сравнению с картиной пятилетней давности глянцевые редакторы отмечают прогресс: психологический барьер преодолен – тусовка охотно привечает «российских армани», да и сами они активно становятся завсегдатаями светских хроник. Сегмент отечественной дизайнерской одежды, по данным КОМКОН, занимает всего порядка 3,5% российского fashion-рынка. Да и эта цифра считается завышенной. Например, по мнению Евгения Ящука одежда и аксессуары отечественных марок занимают не более 2,5 – 3% рынка (хотя тенденция к росту, отмечает Ящук, есть). И эту крошечку делят между собой около сотни модельеров.

«Конечно, российских дизайнеров никто не покупает! Потому что их никто и не продает!» – утверждает Елена Васса, более известная как Vassa, дизайнер и совладелица одноименной марки одежды. Она считает, что одной из основных препон на пути к индустриализации моды является антипатриотическая позиция модных ритейлеров. Бывшая сотрудница дизайн-бюро Calvin Klein апеллирует к опыту Соединенных Штатов: «В Америке, если ты получил хотя бы один заказ ритейлера, то будешь продаваться сразу в 200 точках по всей стране. А у нас? Вот вы говорите Bosco, «Подиум»… Ну что такое два-три мультибренда в масштабах всей России? Откуда при такой дистрибуции возьмется узнаваемость бренда? За счет чего будут расти обороты?»

Марка Vassa, оборот которой, по оценкам «Ко», составляет около $10 млн в год (компания данные не раскрывает), сейчас представлена в 23 розничных точках. Все они – фирменные. Именно с создания собственной торговой сети пять лет назад начинали Васса и партнеры свое «модное» дело. И именно собственная розница дает марке возможность развиваться сейчас: оформленные в едином стиле, магазины работают на узнаваемость имиджа Vassa. Как бы ни оценивали ее продукт эстеты, «урбанистическая мода» Вассы на сегодняшний день едва ли не единственный коммерчески успешный проект в среднем ценовом сегменте. (В масс-маркете, где одежда не имеет статуса дизайнерской, активно развиваются такие российские бренды, как Oggi, Sela, «Твое»). Пеняет Васса и на непопулярность в нашем отечестве формата department store: универмагов, подобных Selfridges, где весь первый этаж отдается на откуп «молодым» маркам (каждая из которых занимает минимум площади, но вкупе с остальными составляет вполне конкурентоспособный ассортимент), в России раз-два и обчелся: ЦУМ, где организация дела принадлежит автору Selfridges Витторио Радиччи, и ГУМ, который хоть и не является классическим «департментом», однако зонирует арендаторов схожим образом (на одной линии «гуртует» молодежные, демократичные марки, на другой – «имена» и т.д.).

Кстати, главный акционер ГУМа и президент компании Bosco di Ciliegi Михаил Куснирович, контролирующей четверть импорта дизайнерской одежды, россиянам от дома никогда не отказывал (сейчас под их продукцию отдается 10% закупочного бюджета, что является нормой для крупного ритейла). Но продавать отечественные вещи Куснирович предпочитает в мультибрендовых магазинах, где итальянские марки в известном смысле страхуют риски, связанные с russian fashion. «Я не могу реализовать в сезон больше пяти платьев одной модели от Алены Ахмадуллиной или больше трех пар брюк от Андрея Шарова – это нереально!», – признается директор по развитию Bosco di Ciliegi Константин Андрикопулос, отмечая при этом, что собирать десятки брендов под одной крышей заставляет и ассортиментная политика (современное табу на total look – когда полный ансамбль составляется из вещей из одной коллекции одного дизайнера), и ограниченность выбора, который могут обеспечить отечественные дизайнеры. «Из 90 российских дизайнеров не больше 20 обеспечивают нужное нам качество производства, – констатирует он. – А если вещь сделана кустарно, я не могу ее продавать, какой бы оригинальной ни была идея».

Сейчас Bosco продает русские имена в двух мультибрендах под собственной вывеской. В феврале собирается открывать третий. А к лету 2007 года намерен воплотить в жизнь специальный «русский проект»: 200-метровый мультибрендовый магазин в ГУМе, в котором все вешалки и полки будут отданы под продукт соотечественников. Только и исключительно. Не имеющие привычки работать себе в убыток «босковцы» делают первую серьезную ставку на российский дизайн, работая на увеличение «аппетитности» нового сегмента рынка.

No name

«Мы не можем себе позволить выписать бренд-менеджера из-за границы и платить ему 25 000 евро ежемесячно!», – говорит Донис Пупис. Участник дизайнерского дуэта с Ниной Неретиной, Донис Пупис делает одежду, на бирке которой значится NinaDonis. Одежду хорошую: свой «знак качества» поставили на ней и классик модной критики Мария Тер-Маркарян, и бизнес-вумен Зоя Барбарунова, известная безошибочным нюхом на таланты. Качество позволяет NinaDonis представляться в миланском Ghizelli (одном из самых желанных для «модников» всего мира шоу-руме, попасть в который очень непросто) и продаваться в Le Form и «Лидэ» – самых концептуальных и дорогих московских бутиках. Но и только. Две розничные точки на всю страну и «камерная» узнаваемость фиксируют оборот марки на отметке $350 000 – 360 000 в сезон (полгода). Ясно, что отдавать почти половину этой суммы бренд-менеджеру Донис Пупис не может. Встретить же толкового fashion-маркетолога в России за меньшие деньги партнерам пока не посчастливилось.

Платить 25 000 евро человеку, который будет заниматься продвижением бренда, не может сейчас ни один из российских модельеров. Равно как не в состоянии платить сотни тысяч консалтерам тот, кто только помышляет о создании собственной марки. С одной стороны, это связано с объективной данностью – ограниченностью финансовых возможностей (в 9 случаях из 10 речь идет о деньгах частного «инвестора», внутренне ориентированного на неприбыльность вложений). С другой – с фактором субъективным: художники брезгуют быть продавцами, выбирая «интуитивный маркетинг». А интуиция выстраивает порой довольно причудливые конфигурации.

Кому-то она подсказывает, что, подружившись с иной «звездой», можно неплохо устроиться в роли придворного портного: «шить три платья в сезон и продавать по ценам Versace, чтобы клиент понимал, что не фуфло какое-то покупает». Кого-то, напротив, сподвигает «выйти в тираж», как, например, это сделала Султанна Французова, выгодно продавшая руки и голову рознично-обувной компании «Ж». Взамен на отказ от слишком сложного креатива дизайнер получила масштабную рекламную кампанию – «Султанна Французова для Ж», широкую дистрибуцию и ресурс для развития собственного бренда Soultanna Frantsuzova. На деньги партнеров из «Ж» осенью 2004 года в Китае была построена фабрика по пошиву одежды. Проект обещает оказаться успешным: демократичный дизайн Султанны, копеечная стоимость рабочей силы в Китае («задорого» на фабрике трудятся только русские специалисты-конструкторы, курирует работу дизайн-бюро сама Султанна, фактически переехавшая в КНР), развитая розница и отлаженный маркетинг «Ж» могут сделать марку лидером средне-высокого сегмента..Иных жизнь заставляет взять в долю профессионального управленца. Денис Симачев, уговоривший Ольгу Самодумову оставить пост директора в Le Forme и взяться за менеджмент марки Denis Simachev, сейчас, пожалуй, самый востребованный российский дизайнер. Растиражированная пиарщиками легенда о блудном сыне, возвращающемся на родину после заграничного триумфа, максимум прессы на показах – и вот уже публика «помнит и любит». Помнит придуманную некогда олимпийку с надписью «СССР», а любит – представленные только что матросские бушлаты с пуговицами из ювелирного золота. «Но мы отдаем себе отчет в том, на каком этапе пути находимся, – отрезвляет Самодумова. – Мы пока «в садике». Сейчас нас закупают 35 магазинов по всему миру. Ближайшая цель – сто. А для того чтобы сказать: «Да, мы успешны во всем мире», надо около трех тысяч».

Однако даже если представить, что по мановению чьей-то волшебной руки сейчас началась бы миграция маркетинговых кадров в сторону fashion-рынка, не факт, что кадры эти были бы рынком метаболизированы. «Все-таки в основе пирамиды бренда должно лежать качество продукции и авторский стиль, – считает fashion-консультант и первый байер бутика Marki (специализируется на продукции отечественных модельеров) Андрей Аболенкин. – А он у нас часто подменяется случайными декоративными решениями. Когда нет основы бренда, то и продвигать в общем-то нечего». По мнению Аболенкина, черед агрессивного маркетинга для русской моды настанет в тот момент, когда окончательно сложатся черты национальной школы. Естественное вызревание этих черт – глобальный процесс, не отменяющий локальных задач вроде персонального успеха российских дизайнерских марок «здесь и сейчас». И здесь и сейчас его главная потребность – брендбилдинг. Забавно, что неготовность уделять должное внимание маркетингу локализована сейчас в той самой сфере, которая по природе своей есть не что иное, как «отдел маркетинга» – постиндустриальная надстройка индустрии мануфактур, ведущей свой отсчет в Европе со времен Филиппа Красивого.

Слабое звено

«Я приведу вам стратегического инвестора!» – один из кандидатов в Госдуму от Костромской области методично обольщает работниц местного льнокомбината. Облезлые, морально исчерпавшие себя еще в 1970-х цеха; ткачихи, которых почему-то все время хочется назвать доярками. При слове «инвестор» ткачихи зябко ежатся. Хотя, возможно, это просто от холода: у предприятия гигантские долги перед энергетиками. Пытаясь увести разговор в безопасное русло (за слово «инвестор» в этих краях можно и по зубам получить), директор комбината затягивает обычную песнь о «волшебных руках костромских мастериц» и «исконных техниках прядения». «Доярки» синхронно кивают.

Заметно сжавшиеся за последние 30 лет льняные угодья ЦФО (с момента начала перестройки территория выращивания льна в центральных областях сократилась в 5 – 7 раз) сейчас обеспечивают едва ли больше 15 – 20% потребности отечественного производителя одежды в тканях. При этом склады текстильщиков имеют свойство «мертветь». Чтобы понять сей парадокс, достаточно зайти в специализированный магазин. Например, «Русский лен»: тяжелые пыльные мотки и ткани, пергидролевые кассирши по одну сторону прилавка и редкие пенсионерки по другую. Массовому покупателю этот лен «без нужды и не по карману»: индонезийский, например, хлопок в 1,5 – 2 раза дешевле. Мелкооптовому, каким является наш дизайнер, отечественные ткани не интересны в принципе: их качество несопоставимо с итальянским, французским или швейцарским. В промышленных масштабах текстильщики попадают впросак по тому же алгоритму: масс-маркету не удобны по цене (ткани, в основном, натуральные), средневысокому и высокому сегменту – по качеству. Единственным стабильным потребителем российской ткацкой продукции являются производители бытового текстиля и униформы: вафельные полотенца и «спецовки» остаются, увы, самым популярным конечным продуктом отечественного легпрома.

Очевидно, что технологическая отсталость – следствие непривлекательности швейных и ткацких активов для профессиональных инвесторов. Если при становлении других сегментов потребительского рынка – той же «кондитерки» – крупнейшие российские ФПГ жестко соперничали за право контроля над фабриками, то легкая промышленность входила в капитализм как-то подозрительно тихо и, по общему мнению участников рынка, до сих пор «плохо лежит». Осязаемый пример – снабжавшая советских кокеток шелком фабрика «Красная Роза». Несколько лет назад, взяв курс на прогресс, руководство залучило в главные дизайнеры модельера Дашу Разумихину. О грядущей «новой жизни» фабрики с восторгом написала пресса. Сегодня новые разработки «Красной Розы» – бесконечные «песенки» и «элегии» – продолжают брать призы на текстильных выставках, а предприятие продолжает скукоживаться, с каждым годом сдавая все больше квадратных метров под рестораны и галереи. Фирменная розница зафиксирована на уровне одной точки.

Системный кризис, в который неизбежно ввергаются постсоветские вертикальные структуры (изготовление ткани – пошив изделий – реализация через собственную розничную сеть), изначально «заточенные» под собственную игру, а не под функцию аутсорсеров, по идее, должен был заставить их по-иному взглянуть на роль и место производственных мощностей в современном процессе изготовления одежды. Или – в случае общей экономической невменяемости руководства – уничтожить их вовсе. Однако легпром продолжает пребывать в коме, и отдельные предприятия, вырвавшиеся к жизни, увы, лишь подтверждают правило. Громоздкие по структуре, они плохо перенастраиваются: разработка и запуск нового артикула ткани или модельного ряда занимает месяцы (в то время как и западные, и восточные конкуренты измеряют эти этапы неделями). А вертикальная интеграция окончательно герметизирует предприятие, лишая качественной обратной связи на каждом из этапов производства. В итоге время на фабрике останавливается – дессинаторы маниакально воспроизводят из сезона в сезон запавший в душу пять лет назад мотивчик, технологи копируют успевшие устареть образцы, и если эстетическая неликвидность приводит к «мертвым» складам, то технологическая несостоятельность – к тому, что большинство местных дизайнеров предпочитают держать свой штат портных, которые отшивают коллекцию и минимальные заказы (более крупные партии размещаются за границей), и лично контролировать качество изготовления каждой вещи. При тех объемах поставок, которые осуществляют сейчас российские дизайнеры, производство внутри страны остается для них оптимальным вариантом: ритейлеры, заказывая минимальные партии, иногда требуют оперативно «дошить» еще несколько экземпляров, что невозможно при размещении заказа за рубежом. Другой вопрос – готовы ли наши швейные комбинаты начать работать на манер итальянских: четко, оперативно, на относительно небольших тиражах.

И в воздухе пахнет грозой

«Эксклюзивность! В ней сила российских дизайнеров. Маленькие тиражи, необычные вещи… Можно продавать именно «эксклюзивность», развиваясь по нишевому принципу. Один делает интересные кепочки, другой шьет какие-то особенные брюки…», – Константин Андрикопулос из Bosco считает, что практика limited edition будет полезна русским модельерам. Не вступая в противоборство с традиционными luxury-игроками и не вторгаясь в вотчину китайских unbranded, можно развивать новые марки (как по эстетике, так и по соотношению цена/качество), удачно лавируя меж Сциллой и Харибдой. «Игольное ушко» – зазор между Европой и Китаем – со временем может стать достаточно просторным для отечественных модельеров.

Такой сценарий для отечественной fashion-индустрии видится тем более реальным, чем чаще звучат стенания западных критиков о выхолощенности европейской моды, в которой на маркетинг выделяются в десятки, а то и сотни раз большие бюджеты, чем собственно на дизайн. Париж и Милан жадно накидываются то на британцев, то на японцев, то на бельгийцев в ожидании «свежей крови». Следующими в списке фаворитов вполне могут оказаться русские. По мнению Евгения Ящука, сейчас происходит активный драфт, о результатах которого можно будет отчетливо судить после Недели моды в Москве, которая состоится в октябре.

Действительно, сейчас все наши дизайнеры работают по «серым» схемам, в которых тон варьируется от бледненького (обычная двойная бухгалтерия), до почти черного, когда, принимая от поставщика ткань, они вынуждены получать посылки «от дяди Васи» едва ли не по системе «пароль-отзыв», пытаясь переиграть нашу таможню. Действительно, многие из дизайнеров имеют весьма туманное представление даже о собственных продажах, не говоря уже об обороте конкурентов. И русский дизайнер, не уехавший работать «бедным Мишей» в крупный европейский Дом или к Kenzo, ищет, ищет по инерции мецената, свою такую «маму Зою», а Германа Грефа лично не знает, лишь галстуки его ругает за попсовость.

А этажом ниже производитель березовых ситцев терпит убыток и алчет государственной помощи, здорового такого протекционизма – снижения пошлин на сырье и оборудование и, хорошо б, повышения – на готовую продукцию. И знать он не хочет никаких дизайнеров (читайте интервью с директором «Большевички» на стр. 18), а только смотрит с надеждой на Германа Грефа, ругая все же за антипатриотическую позицию.

Но «в воздухе пахнет грозой». Все ждут прихода в легпром большого капитала. Ждут первой, включенной в международный реестр модных недель, Недели моды в Москве. И ждут весны-2007 с выводом Bosco на Красную площадь «русской витрины».

Весна-то придет. Вопрос только в том, попадем ли мы сразу в постиндустриальный рай, где «белые люди красиво управляют красивыми брендами». Или сначала будем учиться ровно прокладывать строчки.

Татьяна Здобнова
16.08.2005  Журнал "Kомпания"