Драка из-за телефонов

Традиционно спокойный летний период оказался в этом году чуть ли не самым напряженным за всю историю российского сотового ритейла. Компания «Евросеть» в начале августа приобрела одну из старейших сетей сотовых салонов – компанию «Техмаркет». В результате к 1700 точкам «Евросети» добавилось еще 150. Одновременно с этим о намерении открыть собственную сеть магазинов сотовой связи заявила компания «Эльдорадо».

Причина столь бурной активности сотовых ритейлеров – падение прибыльности рынка. Сети салонов сотовой связи подвержены серьезным финансовым рискам. В случае кратковременного, но значительного падения объемов продаж им негде взять денег на поддержание сети в рабочем состоянии. В этой ситуации больше шансов выжить у самых крупных.

Переломный момент

«Нынешний год станет переломным для рынка сотового ритейла, – считает руководитель службы по связям с общественностью сети DIXIS Татьяна Москалева. – Многие игроки будут вынуждены уйти, не выдержав конкуренции с национальными лидерами. Происходит нормальный процесс консолидации. По нашим прогнозам, в ближайшей перспективе на рынке останется не больше 4 – 5 крупных федеральных брендов».

Аналитик компании J’Son & Partners Анна Орлова указывает на то, что сотовым ритейлерам приходится искать новые способы выживания в сложившихся условиях. «Темпы роста рынка постепенно снижаются, – поясняет она, – что ведет к постоянному усилению конкуренции. Этим обусловлено изменение структуры рынка: идет приобретение розничных сетей, укрупнение лидеров, создание новых и расширение имеющихся франчайзинговых проектов, вытеснение региональных компаний. Участники рынка понимают, что при замедлении темпов его роста следует искать пути выживания, и формируют различные стратегии развития бизнеса. Ритейлеры ищут возможность сохранить прибыльность путем наращивания объемов закупок, диверсификации бизнеса и других схем». Фактически в долгосрочной перспективе у сотовых салонов остается два пути: финансовый крах и продажа за бесценок или партнерство со стратегическим инвестором.

Неустойчивость положения мобильных ритейлеров связана с постоянной нехваткой оборотных средств. При миллиардных объемах продаж их прибыль составляет считанные проценты. В качестве примера можно привести DIXIS – единственную компанию на российском рынке сотовой розницы, которая не скрывает свою прибыль. Оборот фирмы по итогам 2004 года составил $313,6 млн. Чистая прибыль после капитальных вложений по итогам года – $1,9 млн. При этом DIXIS является лидером по показателю чистой прибыли в отрасли. Привлечь заемные средства сотовым ритейлерам также крайне сложно, потому что кроме складских запасов они не располагают какими-либо существенными материальными активами (более подробно ситуация описана в номере «Ко» от 18 июля 2005 года).

Новый игрок

Компания «Эльдорадо», работающая в сегменте аудио-, видео- и бытовой техники, к которому в последнее время многие аналитики относят и сотовые телефоны, доказала, что западные фирмы заинтересованы в покупке подобных активов в России. В апреле этого года она подписала с крупным британским ритейлером Dixons Group опцион, по которому до 2011 года Dixons имеет исключительное право (но не обязательство) выкупить 100% акций «Эльдорадо» за $1,9 млрд.

Впрочем, «Эльдорадо» не сделала официального заявления о своих планах по выходу на рынок сотового ритейла и крайне неохотно комментирует сам факт их существования. Однако почти все участники рынка расценивают планы как весьма реальные. К примеру, директор по маркетингу компании «М.Видео» Михаил Кучмент говорит о намерениях конкурента следующее: «В результате выхода «Эльдорадо» на рынок мобильного ритейла ситуация в данном сегменте, безусловно, ужесточится. «Эльдорадо» составит конкуренцию таким крупным игрокам, как «Евросеть» и «Связной».

В условиях полного отсутствия официальной информации о проекте судить о его масштабах можно лишь по некоторым косвенным данным. Так, например, по мнению главы аналитической компании Mobile Research Group Эльдара Муртазина, федеральной розничной сетью может считаться только та, что насчитывает не менее 200 точек в нескольких регионах страны. Затраты на открытие каждой точки он оценивает приблизительно в $40 000 – 50 000. Таким образом, организация сети, претендующей на звание федеральной, обойдется «Эльдорадо» минимум в $10 млн без учета расходов на рекламу и маркетинг.

Партнер компании – Dixons Group владеет британской сетью сотовых салонов The Link и вполне может поделиться с российскими коллегами накопленным опытом. Кроме того, «Эльдорадо» не будет испытывать дефицита в квалифицированных менеджерах. Dixons направил в российскую компанию настоящий кадровый десант: выходец из группы Терри Гринвуд стал коммерческим директором «Эльдорадо», Стив Херберт – директором по логистике, Дэррен Корнуолл – заместителем финансового директора. Таким образом, англичане упрочили контроль над компанией, и это косвенно говорит о том, что опцион на ее приобретение будет реализован.

Интерес к российскому рынку также проявляет греческая сеть сотовых салонов Germanos, владеющая 773 магазинами в 6 странах (оборот ритейлера по итогам 2004 года – около $1 млрд, чистая прибыль – $63 млн). Однако пока ей не удалось достигнуть договоренности ни с одним из отечественных игроков.

Индикатор жесткости

Первой жертвой волатильности рынка мобильной розницы стал «Техмаркет», который за 2005 год задолжал производителям телефонов более $5 млн по товарным кредитам. Когда Motorola потребовала с «Техмаркета» долг за поставки товара на сумму $2,3 млн, компания оказалась на грани финансового краха. Несмотря на относительно небольшую сумму долга, средств на его погашение было взять негде. Ситуацией тут же воспользовалась «Евросеть», которая приобрела менее удачливого конкурента. Цена сделки участниками не разглашается. По оценкам большинства аналитиков, она составляет весьма скромную сумму – около $1,5 млн. Хотя приводятся и другие оценки. Так, газета «Ведомости» говорит о $5 – 6 млн, что приблизительно равно совокупной задолженности «Техмаркета» поставщикам. Кроме того, «Евросети», возможно, придется погасить всю или часть задолженности по товарным кредитам, доставшуюся ей «в комплекте» с приобретением.

Представители компании комментариев на этот счет не дают. Хотя Инга Чурашова, глава подразделения мобильных средств связи Motorola в России и СНГ говорит, что ее компания ждет погашения задолженности «Техмаркета» непосредственно от «должника»: «Вопрос с возвратом кредита, выданного нашей компанией «Техмаркету», остается открытым. В сложившейся ситуации все переговоры о возврате кредита с «Техмаркетом» ведут наши партнеры-юристы из немецкой компании AC-Tischendorf Faust & Partner и голландская компания-страхователь рисков Atradius».

Руководитель пресс-службы «Евросети» Татьяна Гуляева пояснила «Ко», что основная цель сделки – расширение географии сети, в основном в Москве. «Салоны «Техмаркета» находятся часто в хороших местах, где нет наших магазинов», – говорит она. Елена Кузнецова, директор по маркетингу подразделения мобильных средств связи компании «Motorola Россия и СНГ», предсказывает новый виток конкурентной борьбы в сегменте мобильной розницы. «Поглощение «Техмаркета» для рынка сотового ритейла – это индикатор, который показывает, что конкурентная борьба становится еще жестче и агрессивнее, – поясняет она. – До этого случая мы наблюдали лишь сделки по приобретению компаниями-лидерами мелких сетей, которые даже не входили в первую десятку».

Конкуренты оценивают сделку достаточно осторожно. «Покупка «Техмаркета» даст «Евросети» дополнительные места для салонов, – говорит Владимир Пляко, генеральный директор компании «Цифроград». – Не думаю, что эта сделка окажет существенное влияние на рынок, и в борьбе за покупателя явных изменений не произойдет». «Высока вероятность, что целевая аудитория компании «Техмаркет» не совсем совпадет с аудиторией «Евросети», – считает Москалева из DIXIS. – В этом случае большая часть постоянных клиентов «Техмаркета» предпочтет делать покупки в других сетях. В любом случае в региональном масштабе эффект от этой сделки будет практически незаметен».

Старые обиды

Серьезное влияние на рынок мобильного ритейла в России оказывают производители телефонов. Пока никто из розничных игроков не может диктовать им свои правила, но «Евросеть» находится достаточно близко к такой позиции. По данным Mobile Research Group, в мае 2005 года доли рынка сотовых ритейлеров распределились следующим образом: «Евросеть» контролирует около 20% рынка розничных продаж сотовых телефонов, «Связной» – порядка 12,5%, DIXIS – примерно 7%. Доведя свою долю до 30 – 40%, «Евросеть» сможет «волевым решением» менять лидеров российского рынка мобильных телефонов, что совершенно не устраивает их производителей.

Вполне законно потребовав возврата долга от «Техмаркета», Motorola оказала другим производителям медвежью услугу. Усиление позиций одной из сетей салонов сотовой связи автоматически приводит к росту давления на производителей телефонов. Почувствовав себя более уверенно, глава «Евросети» Евгений Чичваркин тут же вспомнил о своих претензиях к Samsung. В июле 2005 года в Москве собрались руководители 22 крупнейших розничных сетей от Владивостока до Ростова-на-Дону – вместе они контролируют 800 салонов в 170 городах России. Менеджеры собрались для того, чтобы «выработать единую стратегию регионального ритейла». На собрании присутствовали представители производителей сотовых телефонов, в том числе и менеджеры Samsung. Корейский концерн, по данным «Ко», пообещал «повстанцам» поддержку, что привело Евгения Чичваркина в бешенство. Он отменил в своих салонах комиссию за продажу телефонов Samsung, а также потребовал от всех сотрудников «Евросети» избавиться от телефонов этой марки. Samsung официально не комментировала ситуацию.

Один из участников российского розничного рынка заметил в разговоре с корреспондентом «Ко», что «Samsung часто ведет себя на рынке слишком агрессивно и не вполне корректно, поэтому в появлении конфликтов такого рода нет ничего удивительного». Впрочем, и «Евросеть» известна на рынке жесткой позицией по отношению к вендорам. «Евросеть» предпочитает вести политику давления на вендоров – Samsung, LG и Pantech, сотовых операторов, – говорит Владимир Пляко. – Мы все же придерживаемся мирных методов ведения бизнеса». Михаил Кучмент считает, что ничего из ряда вон выходящего в сложившейся ситуации нет: «Это мировая практика, когда между поставщиком и продавцом возникают разногласия. Просто до недавнего времени в России это не афишировалось».

Все участники рынка уверены, что до конца года мобильный ритейл ждут новые потрясения. Один из собеседников «Ко» даже высказал предположение, что «Евросеть» может быть продана стратегическому инвестору – например, холдингу «АльфаТелеком». В любом случае нынешнее лицо рынка еще изменится, и не один раз.

Антон Бурсак, Сергей Колесов
19.08.2005  Журнал "Kомпания"