Интервью: Сергей Кривоногов, гендиректор рекламного агентства DDB Russia

Основные СМИ, используемые для проведения рекламных кампаний, сегодня все чаще сталкиваются с проблемой переизбытка рекламы. Телевизионные блоки длятся уже до неприличия долго, а щитовая реклама стоит настолько часто, что, например, правительство Москвы приняло встречные меры по ее прореживанию. В этих условиях эффективность рекламы катастрофически падает. В связи с этим в агентстве DDB Russia считают, что будущее отрасли – это не создание просто роликов или просто наружной рекламы. По прогнозу агентства, рекламные кампании будут эффективными только в том случае, если они будут представлять собой комплексные, и притом неожиданные, креативные решения. О примерах принципиально нового подхода к рекламе корреспонденту RBC daily Андрею Сердечнову рассказал генеральный директор DDB Russia Сергей Кривоногов.

DDB Russia – международное сетевое рекламное агентство, входящее в DDB Worldwide –крупнейшую в США и третью по величине в мире рекламную компанию по объему общей прибыли. Агентство DDB Russia было основано в 1992 г. и в то время именовалось «Навигатор». В 1995 г. «Навигатор» стал частью коммуникационной группы DDB. Позднее агентству было присвоено название DDB Russia. Кроме DDB Russia в России действуют две «родственные» ей компании: Optimum Media (медиауслуги) и BWA Rapp Collins (интегрированный маркетинг). С 2001 г. эти три агентства и составляют группу компаний DDB в России. Клиенты DDB Russia – McDonalds, «Мириталь», пивоваренный завод «Вена», Schwarzkopf & Henkel, Tuborg, Kraft Foods, Philips, President, Pepsi, Nestle Purina, Epson, Moulinex, «Ростелеком», «Крокус Сити Молл».

– Сергей, как Вы относитесь к тому, что у ФАС возникли вопросы к деятельности «Видео Интернешнл» на рынке телевизионной рекламы?

– Я думаю, что эти вопросы обоснованны хотя бы с той точки зрения, что все знают: «Видео Интернешнл» – крупнейший игрок на рынке. Далее у нас есть законодательство, которое гласит, что компания с долей свыше 35% – это уже монополист на рынке. Если сейчас в ФАС посчитают и поймут, что это так, значит, это так. У меня нет никаких цифр, которые бы доказывали то или обратное. Я знаю, что это очень крупный игрок, но я на текущий момент не могу посчитать, сколько у него процентов рынка.

– Еще один вопрос по поводу «Видео Интернешнл». В июле путем объединения двух медиаагентств – CIA Russia и The Media Edge Russia – было создано новое агентство – Mediaedge:cia Russia. По Вашему мнению, как активные совместные действия «Видео Интернешнл» и WPP отразятся на рынке? Не будет ли создана монополия, которая приведет к вытеснению с рынка других игроков?

– Создание нового крупного игрока (а я больше чем уверен, что это не последний шаг и не исключено, что после этого будет создан еще более крупный игрок, чем этот) несет определенную угрозу с точки зрения бизнеса для других участников рынка. Естественно, мы знаем, какими будут наши дальнейшие действия, если все это будет происходить. Но конкретно вот эта структура – Mediaedge:cia Russia – меня, честно говоря, сильно не пугает.

– А как же то, что Mediaedge:cia Russia с ходу попадает на 6-е или даже 5-е место в рейтинге ведущих компаний, размещающих рекламу на национальном телевидении?

– Ничего страшного. Объем рыночной доли имеет значение до определенного момента. Есть некая критическая масса, ниже которой опускаться нельзя. Чтобы быть активным игроком, нужно входить в топ-5. Если Вы находитесь в пятерке игроков, то Вы уже можете играть по правилам любого члена этого пула, назовем его так, и ни у кого не будет явных преимуществ перед другими, кроме Вашего профессионализма и умения вести бизнес. То есть третье агентство на рынке имеет явное преимущество перед десятым, пятнадцатым, двадцатым агентствами. А если третье агентство борется с пятым или, например, первое – с третьим, то вот здесь уже не так все очевидно.

– То есть Вы хотите сказать, что, несмотря на объемы рынка, которые занимают структуры «Видео Интернешнл», вопрос профессионализма первостепенен и есть другие игроки, которые не менее, а, может быть, и более профессиональны?

– Да. Главное – это оставаться по объему в одних параметрах с лидерами. Потому что если лидер будет иметь объем 1 млрд долл., а Вы будете иметь объем 50-100 млн долл., то вот здесь, конечно, будет разница.

– Продолжая тему конкурентов. Интересно узнать, что Вы думаете о «Рекламном картеле». В последнее время они регулярно выдают новости о том, что в их структуре появляются все новые компании. Агентство «Мелехов и Филюрин» вроде бы слилось с ними, затем они объявили о создании нового медиасервиса по перепродаже рекламного времени, были и, наверное, еще будут другие новости подобного характера. Вывод из этого можно сделать один: недавно созданный «Рекламный картель» претендует на то, чтобы стать одним из ведущих игроков на рынке. Как Вы относитесь к этой структуре?

– Я не вижу никакой реальной угрозы, исходящей от этой группы. На текущий момент это еще не та компания, которую бы я расценивал как серьезного конкурента. Проблема еще в том, что нужно смотреть, в какой области конкуренция. У нас группа компаний, в которой существует много направлений, и пока ни по одному направлению на текущий момент мы не конкурируем всерьез. Единственный пункт, по которому возможна конкуренция, – это наличие дружеских и партнерских отношений с клиентом. Все. С точки зрения качества продукта и того, что мы выдаем, я думаю, пока им с нами сложно конкурировать. Посмотрим, как будет развиваться ситуация. В «Рекламном картеле» работают люди с головой, увидим, что у них получится.

– Какую же из коммуникационных групп России Вы считаете своим конкурентом?

– Я бы сказал так – это вся первая пятерка коммуникационных групп. Если брать медиа, то, безусловно и естественно, это все медийные конторы, которые входят в ADV Group. Ну и, наверное, все, что связано с Carat. С точки зрения креатива есть две компании, которые я рассматриваю как своих конкурентов, хотя размеры у нас разные. Это «Родная речь» и BBDO. Даже не столько BBDO, сколько Instinct.

– Это очень сильное креативное агентство?

– С моей точки зрения, да.

– Раскрываете ли Вы свой оборот?

– Не имею права, к сожалению. Такова наша корпоративная политика.

– Тогда можете ли сказать хотя бы, на сколько процентов Ваш оборот увеличился в прошлом году и как он может увеличиться в этом?

– В этом году, я думаю, он увеличится в рамках рынка, то есть вырастет так, как вырастет рынок.

– То есть примерно на 30%?

– Да, похоже на то. А что касается прошлого года, то мы явно опередили рост рынка. У нас был прирост что-то между 40% и 50%. Хотя рынок рос в районе 30%.

– Забыл спросить о еще одной компании – Media Arts.

– Хорошее агентство, но не могу сказать, что они меня беспокоят.

– У них очень серьезные клиенты.

– Да, серьезные клиенты, но с точки зрения качества продукта они мне не конкуренты. Эти клиенты сейчас есть, а потом их может и не быть. К ним пришел МТС. Посмотрим, сколько он у них пробудет.

– Кстати, к вопросу о том, сколько пробудет. Есть такое понятие – вести клиента. Насколько мне понятно, можно выиграть тендер и вести компанию год. А выиграет ли клиент от того, что агентство будет его обслуживать всего год? Наверное, самое важное для агентства – это обслуживать клиента на протяжении многих лет.

– С чьей точки зрения – с точки зрения агентства? И смотря какого. Я скажу так, самое важное для агентства – это предоставлять правильное решение тех задач, которые ставит перед ним клиент. Естественно, что клиенты разные бывают, у них политика внутренняя разная, философия. Какие-то клиенты работают по году, какие-то – по два. У нас, например, есть клиент, с которым мы работаем восемь лет. Конечно, чем больше, тем лучше. Стабильный большой клиент с точки зрения экономики и бизнеса – это, разумеется, здорово. Но я бы больше ориентировался на то, что мы делаем для клиентов и реально ли мы решаем их задачи. Вот это для меня гораздо важней, нежели держать клиента. То есть если мы для них хорошо работаем и решаем их задачи – это первично. Соответственно, вторично, что, скорее всего, они с нами будут работать еще, еще и еще.

– А с точки зрения клиента? Год он работает с одним агентством, в течение которого запущены одна-две рекламные кампании. А на следующий год его обслуживает другое рекламное агентство. Тут же все меняется. Скажем, происходит ребрендинг, меняется рекламная стратегия. Для клиента хорошо ли это?

– Мне жаль этого клиента. Он просто выбрасывает деньги на ветер.

– Как к Вам больше приходят клиенты – через тендеры или по сети?

– За последний год по сети к нам приходило немного клиентов.

– Это такая политика руководства DDB?

– Нет, просто, скажем так, они выигрывали клиентов на международном уровне. Но в России эти компании не присутствуют. То есть в последний год как-то так совпадало.

– Составит ли BTL-реклама конкуренцию рекламе «классической»?

– Нет. И прямая реклама не может составить конкуренцию BTL. Это разные вещи, и об этом вообще уже сегодня можно не говорить. Просто будущее – за комплексными решениями, которые лежат абсолютно во всех сферах.

– Просто это очень модная была тема на волне ограничения рекламы пива…

– Вы знаете, я считаю, что в будущем будут стерты границы между BTL, ATL и т.д. Мы будем говорить о решениях.

– Вы свои работы отправляете на фестивали?

– Нет.

– Почему?

– Я считаю, что пока нечего отправлять. Мы отправим этой осенью несколько работ, но, если честно, я на данный момент очень мало вижу работ на российском рынке, которые реально можно было бы отправлять на фестивали. Я говорю совершенно искренне: мы можем работать лучше.

– Кстати, что Вы думаете о кампании для «Сибирского берега», медийная часть которой, придуманная белорусским агентством «Крынь», получила Золотого льва в Каннах?

– Понимаете, некоторые агентства провозглашают для себя курс: все, что мы делаем, должно побеждать на фестивалях. У меня к этому очень смешанное отношение, потому что рекламные ролики, конечно, должны быть очень яркими, запоминающимися. Но мы не хотим быть компанией, которой клиенты платят деньги за то, что мы снимаем ролики, побеждающие на фестивалях. Мы хотим быть компанией, которой клиенты платят деньги за то, что она действительно решает их задачи. В том числе это и реклама, которая побеждает на фестивалях.

– А корректно ли говорить, что существует два вида рекламы: одна делается для клиента, другая – для фестиваля?

– Что значит «реклама для клиента»?

– Это реклама продающая, которая полностью устраивает клиента и при этом, возможно, не блещет креативом.

– Тогда я скажу, что существует, наверное, даже три типа рекламы: реклама, которая делается для того, чтобы решать задачи клиента, реклама, которая делается для того, чтобы победить на фестивале, и реклама, которая делается под давлением маркетингового отдела клиента по принципу «сделайте так, как я хочу».

– На самом деле это нестандартный ответ для рекламщика, потому что обычно говорят так: «Мы делаем такую рекламу, которая и устраивает клиента, и может победить на фестивале».

– У меня другая цель – предоставить клиенту самое оптимальное решение. Оно обязательно должно быть креативным. Но не только ролик должен быть креативным, а само решение. Могу привести пример, и дальше Вы будете думать, ATL это, BTL или вообще что-то другое. Например, парк бутиков «Крокус Сити Молл» поставил перед нами задачу – отрекламировать 50%-ную скидку. Что делать? Понятно, что стандартный набор – перетяжки, радио, еще что-то – все это присутствует. Но как к этой распродаже действительно привлечь внимание? Мы берем автомобиль Lamborghini желтого цвета, цепляем к нему кондовый советский прицеп, с которым люди ездят на дачу. Сбоку у него помещаем наклейку: «Я еду в «Крокус Сити Молл» на распродажу». И эта машина просто ездит по Кутузовскому проспекту и по Рублевке. Я скажу честно, что тот, кто увидит этот рекламоноситель, будет смотреть на него, открыв рот, и это решение будет работать гораздо эффективнее, чем ролик по телевидению. Что это – ATL, BTL? Это называется решение. И придумали его наши креативщики, которые в принципе должны ролики придумывать. Или еще пример. Агентство для компании Nike выдает решение: в самом крупном городе Китая на самой большой его площади на стене дома люди играют в футбол – глухая стена дома размечена как поле, а два человека на подвязках и мяч на подвязке. Это было сделано всего в одном месте. Так вот, этих футболистов увидели прохожие, они были показаны по телевидению, о них сообщили по радио, и об этой акции узнало чуть ли не полстраны. Все это запомнили, и, главное, все запомнили, что это Nike. Или еще интересный пример. Запуск нового Mini в Англии. Не было большого бюджета, чтобы решение эффективно втиснуть в классические рамки. Что сделали: на финале футбольного чемпионата, в самом видном месте на трибуне, мимо которого постоянно проезжает камера, покупается целый блок мест, и туда ставится этот Mini, который «смотрит» футбол. Посчитайте, сколько людей увидело эту машину. Это стоило всего лишь место на стадионе. Как это назвать – ATL, BTL, медиаразмещением? Это решение. Вот за этим будущее. И более того, я скажу, что есть еще одна, следующая стадия. Пока нас – рекламные агентства – воспринимают как компании, которые делают ролики, «наружку» 3х6, POS и т.д. Нужно от этого имиджа уходить. То есть, например, McKenzie работает с клиентом от момента закупки сырья для товара до полки, а мы должны быть тем же самым McKenzie, только от полки до потребителя. Но нас должны воспринимать, как McKenzie, а не как рекламное агентство, которое делает ролики. Вот мы сейчас это здесь делаем. Это требует серьезных шагов, серьезных изменений. В том числе в отношении людей и т.д. Поскольку пока от нас ждут чуть-чуть другого, чем то, что мы должны давать и чего мы стоим.

– Вы наверняка видели обсуждение на sostav.ru Вашего ролика для McDonalds. Какова Ваша реакция на это обсуждение?

– Абсолютно нормальная. Соглашусь с тем, что это не совсем оригинальная работа. Это калька венгерского ролика, но не совсем адаптация: просто мы взяли сценарий и сняли здесь этот ролик. Я в этом не вижу ничего плохого. Если это решение работает, то почему его не использовать? Наша задача – не сделать супероригинальный креативный ролик, чтобы все сказали wow!!! Наша цель– выполнить задачи, которые McDonalds поставил перед нами.

– Комментаторов на сайте возмутило то, что среди создателей этого ролика – а их было упомянуто, наверное, человек восемь – присутствовал и креативный директор. Но не совсем понятно, в чем заключалась тогда его работа.

– Креативный директор занимается не только придумыванием, но и адаптацией идей. И он действительно принимал в этом участие. В этом я тоже не вижу ничего плохого. Здесь на самом деле проблема в другом, она глубже: значит, мы не смогли убедить клиента, что необходимо придумать для него какое-то действительно оригинальное решение, это да.

– Есть такая точка зрения, что адаптация – это не хорошо и не плохо, просто есть некие идеи, которые работают во всех странах.

– Да, есть такие идеи, которые работают во всех странах.

– А можете привести пример?

– Я думаю, реклама Nike работает во всех странах.

– Один и тот же креатив, один и тот же слоган?

– Да! И работает, честно скажу. Посмотрите на ролики Nike – там нет ни одного российского лица. Что, от этого как-то меняется мое восприятие? Нет, не меняется. Наоборот, такая реклама мне нравится.

– То есть получается, что очень часто для международного крупного клиента совершенно необязательно делать оригинальный креатив здесь?

– Необязательно, если это решение работает. В деятельности крупного клиента много чего происходит. Есть какие-то имиджевые вещи, которые могут быть использованы на международном уровне, есть какие-то локальные, специфические задачи, тогда нужно делать местный креатив. Как раз McDonalds тому подтверждение.

– Вы говорите, что просто не смогли убедить клиента в том, что нужно создать оригинальный креатив, а была ли у Вас вообще такая возможность?

– Была. Я думаю, что просто мы не смогли придумать решения лучше, чем то, которое уже было сделано. Тем более что российские потребители не видели этот ролик, не будучи в Венгрии. Поэтому я не вижу здесь ничего плохого.

– Есть очень хороший пример провокационной, может быть даже скандальной рекламы. Сейчас в Казахстане идет ролик Fairy, где это моющее средство рекламирует Смерть.

– Я видел его в Интернете.

– Так вот, можно ли сказать, что российские клиенты консервативны и боятся каких-то креативных радикальных решений?

– Нет. Хорошая реклама всегда будет оставаться хорошей рекламой. Если она работает, создает у людей правильные ассоциации, не вредит имиджу продукта, то я считаю, что любое решение годится.

– Какой у Вас сейчас штат?

– В DDB Russia 95 человек. А в группе компаний – 450.

– Что Вы думаете о региональном развитии? Сетевые агентства не очень-то идут работать в другие города.

– А зачем?

– Считается, что региональный рынок – самый быстрорастущий и очень перспективный, поэтому надо «застолбить» рынки крупных городов, чтобы обслуживать там местных больших клиентов.

– Ну вот, например, у нас есть немаленький региональный клиент – концерн «Калина» в городе Екатеринбурге. Он работает с нашим московским офисом с 1999 г., и никаких проблем не возникает. Никакой необходимости в открытии региональных офисов я не вижу. У нас четыре крупных клиента в Санкт-Петербурге. И офис у нас там есть, но этот офис больше связан с медиа. Реальной экономической необходимости открытия представительств в других городах нет. Если она появится, то я сам на следующий день открою офис в Новосибирске, во Владивостоке, где угодно. Но ее пока нет. А просто так открыть офис, чтобы все сказали: «О! Круто! DDB Новосибирск! Здорово!» Ну и?

– За счет чего такими темпами растет рекламный рынок?

– В основном за счет цен. Естественно, идет прирост за счет появления новых клиентов, которые начинают рекламироваться, однако основная причина – стоимостная.

– Объективны ли причины для роста цен?

– Я думаю, да, потому что в принципе на телевидении надо цены поднимать, у нас оно очень дешево стоит. На самом деле здесь всегда существует некий баланс между платежеспособностью населения и стоимостью все того же телевизионного размещения. То есть можно сейчас поднять цену в 10 раз, но тогда компании не будут возвращать средства, которые они инвестируют в телевизионную рекламу, так как это будет слишком дорого и они не соберут столько денег с потребителей. Это взаимосвязанные вещи. А вообще, конечно, да, я считаю, что надо поднимать цены хотя бы потому, что рекламные блоки по 9 минут – это бред, нонсенс. И я считаю, что это практически выброшенные деньги. Почему я сейчас больше говорю о каких-то решениях? Потому что телевидение постепенно перестает быть главным рекламным инструментом, с моей точки зрения.

– Кстати, рынок «наружки» сейчас прирастает быстрее, чем телевидение и пресса…

– Это недопустимая ситуация.

– А почему?

– Вот Вы приезжаете в Париж, посмотрите, какое там количество рекламных поверхностей, а потом для контраста, когда поедете из аэропорта, посмотрите, что у нас происходит. По-моему, ни в одной стране мира такого бардака нет. Все это сливается в один такой мутный поток в сознании.

– То есть Вы хотите сказать, что эффективность такой рекламы мала?

– Да. Представьте, стоит двадцать щитов или один щит…

– Так ведь вся прелесть «наружки» в том, чтобы щит с одной и той же рекламой повторялся через каждый километр на дороге, поэтому их и много. Мне кажется, что на этом и строится принцип работы наружной рекламы.

– Да, но только есть и обратная сторона медали. Проблема в том, что если бы это был один клиент, то это одно, а когда одновременно 20 клиентов рекламируются так – возникает определенная проблема.

– Именно поэтому Вы говорите, что будущее рекламы – это какой-то симбиоз, яркие решения, не относящиеся к какому-то одному из имеющихся медиа?

– Нет, они будут относиться, обязательно будут использоваться и телевидение, и «наружка», просто должно быть продуманное решение, в каком виде они будут использоваться. Потому что тот же Nike на стене – на самом деле это ближе к «наружке».

– Чувствуете ли Вы конкуренцию со стороны российских агентств?

– С точки зрения отношений с клиентом, которые есть у нас и у них, наверное, может быть конкуренция. Например, у них есть дружеские, партнерские взаимоотношения с клиентом – с господином N, который является хозяином какой-то компании, и поэтому он работает с ними. У меня таких взаимоотношений с ним нет, мне сложнее установить с ним контакт и предложить свои услуги. А вот с точки зрения качества продукта – нет, не чувствую.

– Неужели Вы думаете, что все российские агентства работают именно так?

– Нет, конечно. Вы спросили о том, где я конкурирую. Вот в этом да, для меня есть конкуренция, а с точки зрения качества продукта – пока нет, к сожалению, нет.

– Просто за рубежом многие большие клиенты обслуживаются локальными маленькими креативными агентствами, в России такого нет.

– Это пока. Все придет.

– А от чего это зависит и когда это станет обычной практикой?

– Мой прогноз – 5-10 лет. Это зависит от того, что большие структуры постепенно начинают превращаться, скажем так, в завод по производству рекламы. И клиент начинает понимать, что он может получить больше в локальной небольшой структуре. Очень яркий пример – то, что сейчас происходит в Лондоне. Там существует много небольших компаний, в которые пошли работать бывшие топовые специалисты каких-то крупных агентств. Они поняли, что могут полностью самореализоваться в этой небольшой структуре. Они создают небольшой коллектив в 5-6 человек, выдающий такие решения, которые от большой структуры клиенты получают не всегда.

– По-моему, есть еще одна причина, почему у нас этого пока нет. У меня был перед глазами пример, когда маленькое рекламное агентство делало рекламу сока для крупной компании. Так вот, по словам главы этого агентства, клиент их просто кинул – не платил им денег, потому что они маленькие и ничего не могут против него сделать.

– А что большие агентства могут сделать? Какая разница? Что у маленькой структуры, что у большой компании есть абсолютно одинаковые инструменты для воздействия на клиента: заключение контракта, походы в суд и т.д. и т.п.

– То есть от величины агентства это не зависит?

– На мой взгляд, нет. Я знаю случаи, когда и BBDO клиенты не платили, и так и не получили они этих денег. Я знаю, что и в ADV сталкивались с подобным поведением клиента.

– А проблема неплатежей клиентов агентствам – это проблема российского рынка или во всем мире так бывает?

– Бывает во всем мире. Я знаю такие примеры и в Европе, и в Америке. Я бы не сказал, что это системная проблема, но такие ситуации бывают. Из них очень сложно вывернуться, и агентству, как правило, очень тяжело, когда клиент говорит: «А я Вам не заплачу».

– Есть версия, что с российскими клиентами работать тяжелее, потому что у западных клиентов типа Mars все работает как часы, каждый человек знает, за что он отвечает, и если уж решение принято, то оно принято. А российский клиент может переиграть все в последний момент. Например, ролик уже снят, а он говорит: «Ребята, нет».

– Скажем так, если брать тенденцию, то, наверное, это верно по большой части. Но такие случаи бывают как со стороны российских клиентов, так и со стороны крупных иностранных. Зависит сугубо и от того, какие люди работают на клиентской стороне, на агентской стороне, и от уровня профессионализма и там и там.

– Но страдают-то от этого в первую очередь агентства.

– Не знаю, я считаю, что от этого страдает в первую очередь клиент, это мое мнение.

– С точки зрения своей репутации?

– Да просто с точки зрения бизнеса. Потом, конечно, страдаем мы, но в первую очередь – они.

– Будут ли в DDB происходить какие-то структурные изменения, появляться новые агентства в рамках группы и т.д.?

– Да.

– А что это будут за агентства, какие области для Вас предпочтительней?

– Это стратегический секрет. Более того, мы сейчас это делаем, и скажем Вам об этом, когда все будет сделано.