Предметы в новых лицах
При творческом подходе рекламоносителем могут стать самые обычные предметы окружающего мира
Использование обычных предметов и объектов в качестве рекламоносителей в мире распространено довольно широко. К примеру, в Шанхае пассажиры такси в дороге смотрят DVD-проигрыватели, на которых прокручиваются рекламные ролики. А в Японии и Венгрии реклама появилась на стенках тоннеля метро.
В Украине подобных примеров пока мало. В частности, бывали случаи, когда разрисовывали и «брендировали» стены зданий, заводские трубы или откосы скал в Крыму, размещали рекламу в общественных туалетах. Недавно появилась реклама на мусорных баках и тележках в супермаркетах. На некоторых парковочных местах в Киеве сейчас краской нанесена надпись «Тут був Swift».
Как обычно в случае чего-то нового специалисты по-разному относятся к таким рекламоносителям. Но большинство считает использование так называемых ambient media (окружающих предметов и среды) эффективным и необходимым, поскольку реклама достигает органов чувств человека в самых неожиданных местах.
Рынок диктует новые правила
Для появления новых «площадок» для рекламы есть объективные рыночные предпосылки.
Прежде всего, по мере развития рынка акцент с традиционных медиа смещается в сторону новых. Это обусловлено в первую очередь перегруженностью традиционных носителей, особенно телевидения и наружных конструкций.
«Сегодня подобные новшества — отнюдь не прихоть, а острая необходимость для большинства брендов. В условиях, когда традиционная реклама заполняет все пространство вокруг и уже становится малоэффективной, когда от конкурентов отстроиться очень тяжело — ambient media продлевают «рекламный день». Этот инструмент позволяет выделить бренд в рекламном потоке и привлечь рассеянное внимание потребителя. А все потому, что, встречая ambient media, потребитель видит рекламу там, где меньше всего ее ожидал», — рассказывает Ирина Новикова, BTL-директор агентства Talan Proximity.
Тенденция поиска новых рекламоносителей наблюдается во всем мире, специалисты пересматривают классические маркетинговые подходы. Старый инструментарий постепенно теряет свою эффективность. В частности, Сэт Годин (Seth Godin), вице-президент компании Yahoo!, переиначил расшифровку 4Р (продукт, цена, место, продвижение), на которых строится классическая теория маркетинга. По его мнению, теперь это Permission («добровольность», потребитель должен позволить бренду контактировать с собой или самому инициировать этот контакт), Paradigm («новая парадигма», поиск новых правил и новых коммуникационных каналов), Pass along («передай дальше», необходимо создать условия, при которых потребитель будет распространять информацию о вашем продукте среди других людей) и Practice («практика», которая подразумевает постоянные анализ бизнеса и изменение приемов продажи и продвижения).
Иными словами — потребителя нужно застать врасплох, удивить, обрадовать и вызвать такие положительные эмоции, чтобы он хотел поделиться ими с другими. Если ранее на украинском рынке стремились «взять» потребителя напором или максимальным охватом в массовых средствах коммуникации, то теперь все больше маркетологов и рекламистов тщательнее взвешивают свои средства и возможности, стремясь к большей эффективности. «Медиадепартаменты рекламных агентств стали проявлять творческий подход к делу — наращивать не количество бордов и спотов, и даже не их качество, а применять вариативность при выборе средств коммуникаций», — говорит Олег Сафранов, креативный директор агентства Maximum Maximorum, продвигающего в Украине концепцию FreeCard.
Важно отметить еще одну рыночную тенденцию, которая должна подтолкнуть рекламодателей к использованию ambient media. А именно — производители постепенно отходят от производства и продвижения массовых товаров «для всех» или «для очень многих» и начинают делить рынок на более узкие сегменты или ниши. В результате товар или услуга могут предназначаться для аудитории, которую порой легче и дешевле достичь нестандартным способом. Например, когда компания Unilever выводила на украинский рынок молодежный бренд мужского дезодоранта AXE, рекламу размещали в том числе в туалетах кафе и ночных клубов — именно там, где есть скопление потенциальных потребителей.
Также существуют аудитории, которые рекламой на обычных носителях достичь почти невозможно. «К примеру, чем увлечь молодых обеспеченных людей 15-35 лет? Они не смотрят телевизор и игнорируют рекламные блоки на радио. Их способ досуга — ресторан, кафе: капучино с корицей, непринужденная беседа с друзьями. Цель их работы — 100% внимания статусу и карьере. Постеры в туалетах, плазменные панели в местах сборищ, бесплатные рекламные открытки FreeCard, бесплатные глянцевые журналы — часто единственный верный способ охватить этот сегмент», — говорит Олег Сафранов.
Надписи на асфальте легко затаптываются.
Поэтому следует принять специальные меры для их сохранения.
Одна австралийская фирма всего за $26 в неделю сдает в аренду обклеенные рекламой автомобили Smart представителям целевой аудитории — социально активным потребителям 18-34 лет. Чтобы получить автомобиль, потребитель должен пройти своеобразный кастинг — «демографическое и психографическое тестирование», которое гарантирует, что человек может быть влиятельным «послом бренда». Таким образом, происходит внедрение рекламы в места массового появления самых желанных для рекламодателя потребителей.
Это не означает, что новые носители хороши лишь для узких аудиторий. В случае с массовыми брендами они могут гармонично дополнять комплекс традиционной коммуникации, работая на выделение бренда среди других.
Татьяна Попова, генеральный директор агентства Media Expert, считает, что именно сейчас на украинском рынке для смельчаков складывается благоприятная ситуация, ведь рынок нестандартных носителей только зарождается. И если вовремя использовать новый подход, можно «снять сливки».
Изобретательность вознаграждаетсяОпрошенные «&» специалисты отмечают, что новые типы рекламных носителей помогают в достижении нескольких целей. Главная из них — выделиться, обратить на себя внимание потребителей. Причем если носитель выбран или изобретен правильно, то речь идет о внимании именно целевой аудитории.
Такое размещение также может обеспечить марке неплохой PR или освещение в электронных и печатных СМИ. Ирина Кузнецова, генеральный директор РА Dialla Communications, напоминает, что пресса, как правило, обращает внимание на яркие нестандартные проекты. «Следовательно, отдача от акции всегда значительно выше, — говорит она. — Например, компания 3М в Ванкувере (Канада) в целях рекламы защитной непробиваемой пленки покрыла ею зазоры между стеклами на остановке. А в середине поместила купюры на сумму $3 тыс. Все желающие могли попытаться разбить стекло и добыть деньги. На получение разрешения и первоначальное информирование компания затратила $6 тыс., а за эти деньги получила не только огромный интерес к продукции, но и потрясающее медиапокрытие».
 Каждый новый носитель имеет свои преимущества. Например, в такси у человека достаточно времени рассмотреть листовку, которая лежит в специальной подставке или «случайно» оставлена на сиденье. В дороге он скорее всего уделит информации больше внимания и, самое главное, вникнет в нее, что в случае с листовками случается не так часто. «Я встречала рекламу в такси в Австралии, Сингапуре и даже на Фиджи, — делится впечатлениями Ирина Кузнецова. — Считаю, что подобное размещение рекламных листовок вполне возможно и у нас. И оно будет достаточно эффективно, так как это точечное попадание в целевую аудиторию, пассажир обязательно возьмет листовку, если его заинтересует рекламируемый товар или услуга».
Слава Кравченко, креативный директор агентства Adell Saatchi & Saatchi, поддерживает коллегу: «Интересного использования рекламы в украинском такси я не помню. У нас лишь сами таксисты охотно раздают свои визитки, — говорит она. — А вот на Западе такси популярно для акций партизанского маркетинга. Например, листовки с рекламой эксклюзивных заведений или товаров как бы случайно оставляют на задних сиденьях машин, которые возят состоятельных персон. А ведь именно этих людей обычно очень сложно «зацепить», их жизнь закрыта, и они практически недосягаемы для рекламодателей».
 Многие мировые бренды использовали для тех или иных целей рекламные бесплатные открытки. К примеру, в Великобритании с их помощью был раскручен коммерческий канал ITV, а для компании Nissan — создана клиентская база.
В США появилась реклама на крышах автобусов. Ведь ее хорошо видно с высотных домов. Эту идею уже переняли в России. А реклама на мусорных баках идеально подходит для акций социального характера. К примеру, «Давайте не сорить!».
«Рекламодатель сегодня хочет выглядеть less commercial, доносить информацию о бренде как бы между прочим. Если использовать на неожиданных носителях, к примеру на открытках FreeCard, три темы — красоты, юмора или секса, будьте уверены, вы попадете в десятку», — говорит Олег Сафранов.
Безошибочные попаданияКак всегда, главный риск использования чего-либо нового и неизведанного — сложность в предсказании результата. Причем эта непредсказуемость может быть как положительной, так и отрицательной. Например, на украинском рынке был такой случай. Когда еще о рекламе на стенах зданий никто не задумывался, агентство Provid BBDO разрисовало одну из стен символикой Pepsi. Случилось так, что собственник огороженной территории сменился, и теперь судьба «раскрашенной» стены мало кого волнует. А реклама работает уже не первый год.
 Заинтересованные рекламные агентства, продавая свою идею, всегда будут и доказывать ее состоятельность. Но чтобы минимизировать риски, рекламодателю стоит применить знания.
Существует несколько правил, следование которым позволяет не ошибиться в выборе объекта, который можно превратить в рекламоноситель.
Во-первых, эффективность зависит от яркости и продуманности самой идеи.
Во-вторых, немаловажно то, насколько качественно идея реализована. Как отмечает Ирина Кузнецова, «рисков практически нет, если все продумано и просчитано. Основные сложности — в реализации. В частности, при получении необходимых разрешений в различных инстанциях».
В-третьих, нужно быть уверенным, что новый носитель заметит целевая аудитория и не воспримет рекламу как «чужую». Как отмечает Ирина Новикова, решение не должно быть просто креативной визуализацией или украшением окружающего ландшафта. Другими словами, следует учитывать соответствие нового носителя стратегии развития марки и ее образу. И это условие — самое главное. Ведь если нестандартность соответствует образу бренда и его сообщению, то сам рекламоноситель как бы дополняет бренд.
 В-четвертых, следует помнить о том, что для решения большинства задач используется комплекс коммуникаций. Поэтому реклама на нестандартных носителях призвана дополнять ассортимент стандартной коммуникации. Например, яркая открытка, дублирующая изображение на биллборде, может оказаться эффективнее даже самого биллборда, поскольку потребитель сможет ее рассмотреть и обсудить в близком кругу.
А чтобы результат был более предсказуемым, нужно постараться оценить возможный результат на основе имеющихся данных. «У нас в сети Mediaedge:cia есть данные исследований по эффективности и запоминаемости наиболее распространенных вариантов новой рекламы в более чем 20 европейских странах — на тележках, на телевидении, в супермаркетах и т. д. Некоторые из них могут быть интерпретированы и использованы в Украине», — говорит Татьяна Попова.
Будущее уже рядом
Скорость появления новых рекламоносителей в Украине зависит от того, насколько быстро развивается рынок носителей и насколько к нестандартным решениям готовы рекламодатели и заказчики. Ирина Кузнецова считает, что к примеру, идея с мусорными ящиками правильная, но наиболее эффективно ее можно использовать для демонстрации социальной ответственности компании. «В то же время я не знаю украинских клиентов, которые хотели бы размещать рекламу своей продукции на них. Возможно, это связано с невыраженной социальной ответственностью рекламодателей», — говорит она.
 Прогнозировать более активное превращение различных объектов и окружающей среды в новые рекламоносители позволяют растущий интерес к нестандартности вообще и переосмысление возможностей рекламного рынка. Как отмечает Слава Кравченко, в Украине интерес к нетрадиционным медианосителям начал проявляться недавно, до многого рекламисты еще не додумались, но это дело времени. Причем нужно даже не изобретать, а анализировать западный опыт. Ведь многие носители, которые в мире уже популярны, в Украине пока просто не используются.
В то же время есть несколько сдерживающих факторов. По мнению Татьяны Поповой, это могут быть высокая стоимость установки оборудования и как следствие — дороговизна кампании, которая в результате может не окупиться. А также законодательство, которое не регламентирует использование новых носителей. Слава Кравченко отмечает, что клиенты пока неохотно соглашаются на реализацию нестандартных проектов. Прежде всего — из-за неразвитой культуры креативных медиа, а потом — из-за неготовности клиентов платить за нестандартные проекты. Ведь заказчики должны быть уверены в том, что покрытие целевой аудитории будет приемлемым, а затраты окупятся.
И все же определенные прорывы есть, а к новым рынок постоянно готовится. Во-первых, некоторые проекты уже успешно реализованы. Во-вторых, ряд рекламных агентств признаются, что у них уже припасены несколько идей, которые они намерены вскоре реализовать. В-третьих, тенденция к специализации рекламных агентств, наблюдающаяся в Украине, коснулась очень узких ниш. В частности, появились новые агентства. Например, одно из которых занимается исключительно размещением рекламы на мусорных баках.
Эффектно, но неэффективно
Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры»:
— Есть одно общее правило: чем позже появился рекламоноситель, тем хуже он работает. Самый эффективный рекламный носитель — наружная реклама, потом идет пресса, потом — радио. А вот самый неэффективный — телевидение (в 3 раза эффективность рекламного контакта ниже, чем в прессе). Уже Интернет не имеет рекламных эффектов. По сути, он является средой директ-маркетинга, когда информирование и покупка совершаются в одном канале.
А анализировать каждый новый носитель нужно отдельно. Например, возможно, имеет смысл размещать рекламу в такси в городах с большим самостоятельным туристическим потоком (неорганизованные группы). Но особой эффективности от таких проектов ждать не стоит. Как и все аналогичные проекты (лифты, мусорные ящики, туалеты и т. д.), они основаны на желании владельцев свободных пространств получить хоть какие-нибудь дополнительные доходы. О реальной эффективности подобных носителей для рекламодателей неизвестно, хотя некоторые проекты выглядят очень эффектно для рекламной тусовки — она вообще легко внушаема.
Украинские решения по мировым трендам
Татьяна Попова, генеральный директор РА Media Expert:
— Наш клиент — компания «Сагмел» — поставила задачу по продвижению препарата «Кальцемин». Нам нужно было покрыть узкую целевую аудиторию, которая часто подвергалась риску переломов — лыжников и сноубордистов. Начать проект решили в Киеве (здесь было проще проконтролировать размещение и результат).
Мы забрендировали единственный в Киеве активно работающий горнолыжный склон — Протасов Яр. Пара биллбордов и брендированные опоры подъемников, на что мы потратили несколько тысяч долларов в течение зимнего сезона, принесли нашему клиенту в Киеве на 30% больший рост продаж, чем в других регионах Украины. То есть если благодаря телевидению и прессе в среднем по Украине мы получили 40-процентный рост продаж, то в Киеве он составил 70%.
 Слава Кравченко, креативный директор агентства Adell Saatchi & Saatchi:
— Не так давно мы разместили брендмауэр для ТМ Life:) на здании с «летающей тарелкой» возле метро «Лыбидская». Я считаю это одним из самых креативных медиапроектов нашего агентства. Брендмауэр как бы «подыгрывает» надписи «Тут є Life:)». Само место размещения является частью креатива. Архитектура здания дополняет слоган, а он в свою очередь помогает фантазировать на тему жизни на других планетах.
Такая реклама хорошо работает на уровень знания бренда и построение его образа (инновативный, современный). Сложность проекта — в эксклюзивности самого места размещения (в Киеве только одно такое здание). В этом же и его сила.
Ирина Кузнецова, генеральный директор РА Dialla Communications:
— Мы выводили на рынок ТМ «Бромгексин» (медпрепарат для лечения кашля). Корпоративный герой марки — веселый львенок. Изготовили сотни тысяч стикеров с изображением львенка и распространили их в школах. Дети крепили стикеры на рюкзаки, пеналы, парты, доски, учебники, стекла, двери, спины, лбы себе и друзьям… Рекламоносители оказались более чем нетрадиционные. Результат был ошеломляющим! |
Идея из воздуха: «тоннельные мультики»Тарас Луцкив, директор агентства Media Systems:
— Перспективным, нестандартным медианосителем является тоннель метро. Технически его применение может выглядеть так: на стенах размещается серия картинок с подсветкой размером с окно вагона, изображение которых во время движения в глазах пассажиров превращается в короткометражный мультфильм.
Одно из преимуществ носителя состоит в том, что сюжет «мультфильма» можно с любой частотой модифицировать, добавляя и заменяя картинки. Также подобный вид рекламы, вероятно, вызовет у пассажиров гораздо больший интерес, чем вся реклама внутри поезда метро.
Конечно, по сравнению с другими, этот носитель является достаточно дорогим. Приблизительный общий бюджет на год подобного размещения, по моим подсчетам, — около $200 тыс.
Сегодня главная сложность работы с таким носителем состоит в договоренностях с начальством метрополитена. Но можно найти компромисс. Тем более что рынок наш к этому уже готов — есть ряд высококонкурентных сегментов (мобильная связь, продукты питания), где для завоевания своего потребителя (особенно если это новый игрок на рынке) нужно предложить что-то новое и оригинальное.
Комп&ньон
|