Пролет пчелы

В апреле 2005 года по всей России стартовала масштабная кампания по изменению фирменного стиля «Билайна». Полная смена визуальной идентификации и стилистики коммуникации с потребителем потребовала отказа от удачно сформулированного позиционирования «С нами удобно», позволившего «Вымпелкому» в свое время стать одним из лидеров сотового рынка. «Сегодня рынок переходит из одной стадии развития в другую, – рассказывает о причинах ребрендинга Александр Изосимов, гендиректор компании «Вымпелком». – Слоган «С нами удобно» был разработан в 2001 году для решения определенных бизнес-задач, в частности, привлечения клиентов, но тогда емкость рынка была совсем иной – 8 млн абонентов против сегодняшних 80 млн. Поэтому менять восприятие было значительно проще». Фраза «С нами удобно» сегодня не работает, поскольку удобство больше не является уникальным предложением, считает Изосимов и приводит в пример автомобильный бренд Volvo, который перестал олицетворять собой надежность и безопасность, как только эти категории стали общеобязательными для мирового автопрома. «Поскольку телекоммуникационный рынок – практически единственный, где можно почти со стопроцентной долей вероятности предсказать дальнейшее развитие, стало очевидно, что через полгода бурный рост прекратится, и конкуренция между тремя основными операторами будет находиться вне рациональных факторов, – продолжает Изосимов. – Все три сети сегодня предлагают один и тот же набор услуг, и даже если кто-то придумает что-то технически новое, конкуренты смогут повторить это уже через полгода. Поэтому нам нужен был новый – не рациональный, а эмоциональный бренд».

Судя по всему, еще одной задачей ребрендинга стала отстройка от основного конкурента – МТС. Паритет в распределении новых абонентов между двумя сетями объяснялся схожим восприятием мобильной аудиторией двух операторов. «В сознании большинства потребителей в отношении этих компаний был сформирован образ «тяжеловатых» монстров рынка, – объясняет Татьяна Москалева, руководитель службы по связям с общественностью группы компаний DIXIS. – Поэтому им становилось все труднее привлекать новых абонентов и, самое главное, убеждать их в преимуществах одного оператора перед другим особенно на фоне более молодого и активного «МегаФона». Комментируя решение менеджмента «Вымпелкома», Павел Нефедов, директор департамента по связям с общественностью МТС, отмечает: «Принято считать, что позиционирование брендов в сотовой связи происходит относительно трех осей: «качество», «технологии», «доступность». Бренд МТС ассоциируется у абонентов с высоким качеством, надежностью, стабильностью. В идеале нужно быть лучшим по всем трем направлениям. Судя по первым итогам, «Билайн» намеревается углублять свое позиционирование по оси «доступность».

To bee or not to bee

Первым серьезным шагом к смене позиционирования стало исследование рынка, проведенное «Вымпелкомом» в марте 2004 года. При этом решение о необходимости изменения фирменного стиля было принято только в конце лета после уточнения позиционирования бренда. Согласно плану создания сервисной компании мирового класса последовало объявление тендера, к участию в котором были приглашены такие западные агентства, как Siegel & Gale, Brand Identity, Wolff Olins. Окончательный выбор в пользу последнего, по словам Изосимова, был сделан по принципу «лучшего врача» – в портфолио лондонского агентства на тот момент значилась разработка телекоммуникационного бренда Orange и более знакомого российскому потребителю бренда «Альфа-Экспресс».

На презентации нового фирменного стиля «Билайна» член совета директоров Wolff Olins Джон Уильямсон выступил с речью о типологии брендов. По его мнению, все бренды делятся на четыре типа, при этом подавляющее большинство относятся к числу «функциональных», поскольку дают потребителю ровно то, что обещают. Если откинуть те марки, которые люди по тем или иным причинам отвергают, и те, что вызывают эмоции – улыбку, воспоминание, – но не побуждают к действию, остается небольшая группа, которую Уильямсон обозначает символическим «сердечком» и классифицирует как бренды, которые люди берут с собой в жизнь. Задача, поставленная перед британскими разработчиками, сводилась к созданию эмоционально насыщенного бренда, который массовый потребитель смог бы полюбить. При этом принципиальным условием было сохранение имени марки: «Бренд «Билайн» был в свое время новым, креативным решением, поскольку остальные торговые марки в то время часто представляли собой аббревиатуру, – объясняет Александр Изосимов. – Создатели бренда стремились привязать суть услуг сотовой связи к яркому образу. Таким символом стала пчела, появившаяся в логотипе компании. Выстраивался нужный ассоциативный ряд: «пчела – соты – сотовая связь». В том числе и по причине большего доверия россиян к иностранным брендам было выбрано английское название Bee Line, что в переводе означает «кратчайшее расстояние». Задумывая ребрендинг, мы понимали, что знание марки на рынке – высочайшее, имя бренда хорошо воспринимается, и нет никаких причин от него уходить. Мы не рассматривали никаких других вариантов названия, обсуждались лишь различные варианты написания слова».

Требования к разработчикам также включали сохранение фирменного синего цвета и знакового для бренда изображения пчелы. Однако результат нехитрого исследования западных специалистов, с фотоаппаратами в руках объездивших российскую столицу, был ошеломляющим: подавляющее большинство наружной рекламной коммуникации в Москве осуществлялось в синем цвете, вследствие чего закрепить в сознании потребителей «право собственности» на этот цвет не представлялось возможным. В пользу отказа от фирменной синевы говорили и данные психологов, согласно которым традиционно корпоративный синий цвет считается транквилизатором, не побуждающим к действию, что резко расходилось с новой идеологией «Билайна». Цвет должен был символизировать активность и динамичность новой концепции, при этом стать «собственностью» бренда, его отличительным и, безусловно, узнаваемым опознавательным знаком.

От изображения пчелы в итоге также пришлось отказаться. В ходе разработки рассматривались варианты буквального изображения этого талисмана компании, но проведенные фокус-группы показали, что люди неоднозначно воспринимают образ пчелы: одним он нравится, у других вызывает неприятные ассоциации. Поэтому в итоге было принято решение сделать образ полосатого насекомого более символичным и универсальным. Разработчиками предлагалась идея создания англоязычной легенды, в которую бы легко укладывалось звучание бренда и коммуникационного развития этой идеи в эмоциональном направлении – Be inspired, Be involved. Символом обновленного бренда должна была стать стилизованная буква Б. Однако и этот вариант не прошел в силу определенной смысловой нагрузки, присущей второй букве русского алфавита. В итоге утвержденная заказчиком идея логотипа воплотила в себе «пчелиное» начало на символическом уровне, объединяя лаконичную форму и узнаваемую цветовую комбинацию.

«Предложенный новый образ довольно удачен – с одной стороны, это действительно что-то новое, помогающее скорректировать существовавший имидж, – замечает Татьяна Москалева из DIXIS. – В то же время нельзя считать это кардинальным изменением бренда, поскольку сохраняется преемственность – название (то есть собственно бренд) осталось прежним, кроме того, черно-желтое сочетание цветов ассоциируется у потребителей с прошлым атрибутом марки – пчелой».

Новый образ старого бренда должен был включать в себя такие понятия, как легкость, простота, доступность, дружественность, яркость, положительные эмоции, – рассказывает Изосимов, – чтобы все полосатые явления в окружающей действительности – шлагбаумы, «лежачие полицейские» – вызывали совершенно однозначные ассоциации, превращаясь в бесплатную рекламу нашего бренда». С попыткой найти такое сочетание цветов, по мнению Михаила Дымшица, гендиректора консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры», в «Билайне» несколько переборщили. Среди явных просчетов кампании он называет именно цветовую символику, традиционно воспринимаемую как сигнал опасности (и в условных обозначениях, и по законам природы).

Игорь Ганжа, креативный директор компании LMH Consulting, также высказывает определенные сомнения по результатам проведенного ребрендинга. «Новая визуальная идентификация с намеком на «пчелиное» происхождение бренда снимает неконтролируемые ассоциации и в целом представляет собой не выдающуюся, но очень крепкую дизайнерскую работу, – отмечает Игорь Ганжа. – Но ревизуализация – это еще не ребрендинг. Проблемы нового позиционирования заключаются в том, что старый бренд фактически уничтожен – с заменой рациональной мотивации на эмоциональную неизбежно изменится портрет потребителя. Впрочем, это, возможно, и не трагично – может статься, что новая целевая аудитория потенциально шире прежней, и новое позиционирование точнее ей соответствует. Но что уж точно плохо – теряется связь с историей бренда, с его контекстным наполнением, с устойчивыми ассоциациями потребителей. Перечеркиваются результаты многолетних трудов. Простой пример: забываются многие удачные находки – например, роскошный слоган «С нами удобно» – возможно, единственный из слоганов рационального типа на этом рынке, который помнили и в который готовы были верить потребители».  

Насильно мил не будешь

«Решение о ребрендинге – всегда сложный процесс, которому предшествует большая аналитическая работа, – считает Павел Караулов, управляющий партнер группы компаний Divizion. – На начальном этапе казалось, что креатив очень спорен и недружелюбен. Хотя промежуточные результаты ребрендинга «Билайна» говорят о том, что компания сделала правильный шаг». Спустя более трех месяцев с момента старта кампании в профессиональном сообществе нет единого мнения по поводу ее первых результатов. Крупные сотовые ритейлеры, анализируя продажи за последний квартал, отмечают, что очевидного эффекта на объемы продаж контрактов ребрендинг не оказал. «Абоненты «Вымпелкома» восприняли ребрендинг как очередную рекламную кампанию. На данный момент нельзя говорить о кардинальном изменении в раскладе сил на сотовом рынке – в подключениях нашей сети лидером по-прежнему остается МТС», – комментирует ситуацию Татьяна Гуляева, PR-директор компании «Евросеть». Павел Караулов отмечает, что в апреле по подключениям в сети салонов Divizion «Билайн» все же обогнал МТС. А по данным Татьяны Москалевой из DIXIS, уровень продаж «Билайна» в Москве и Санкт-Петербурге за три месяца почти не изменился, хотя и сохранил положительную динамику, однако значительно возросло число продаж контрактов в регионах. «По-видимому, люди в небольших городах в отличие от жителей столиц более активно реагируют на новые и интересные рекламные решения, – полагает Москалева. – Возможно, это происходит в том числе и вследствие эффективности проведенной рекламной кампании. В умах потребителей довольно прочно, насколько это возможно за три месяца, закрепился образ нового «Билайна». Новый, яркий, броский, несколько агрессивный образ компании, несомненно, привлекает новых абонентов – в большей степени молодую, активную аудиторию».

Противоположные данные о реакции потребителей на смену имиджа «Билайна» представляет Михаил Дымшиц со ссылкой на GSM-мониторинг сайта mediaplan.ru. По словам Дымшица, «Билайн» очень много потерял в новых подключениях: «По Москве потеря составила около 60% (с 42% зимой до 18% в мае), по России падение не столь критично (всего на треть), за счет освоения «Вымпелкомом» новых городов, где до этого сети «Билайн» не было – подключения в этих регионах идут за счет демпинговых цен. Уход также стал расти, хоть и несильно: с 1,71% в апреле-мае до 2,09% в мае-июне. Значения в пределах погрешности, но все тенденции против «Билайна». Дымшиц объясняет приведенные данные ошибками в творческой концепции, легшей в основу нового образа бренда. «Была бы хорошая творческая реализация, доля планирующих подключиться росла бы вместе с долей распознавших рекламу, – уверен Дымшиц. – В случае с «Билайном» креативное решение содержит явные коммуникативные ошибки – от выбора цветов и некириллической «Й» в логотипе до заходов в печатных и телевизионных рекламных сообщениях. Абсолютно бессмысленным был тизер в марте – известно, что это не работает. Да и остальные сообщения непонятны аудитории: считать бизнесменов детьми, которые играют в солдатики, можно, но напоминать им об этом лишний раз не нужно. В итоге, по нашим результатам, чем больше людей определяли, что это «полосатое» – реклама «Билайна», тем меньше хотели к нему подключиться: в апреле-мае в Москве распознали рекламу 65% респондентов, при этом хотели подключиться 1,7%; в мае-июне распознали 74%, хотели подключиться 0,15%».

В то же время в «Вымпелкоме», опираясь на исследования компании ROMIR Monitoring и аналитического агентства ACM Consulting, оценивают первые результаты ребрендинга как успешные и превышающие первоначальные ожидания. По словам Михаила Умарова, директора службы по связям с общественностью «Вымпелкома», уровень осведомленности об изменении фирменного стиля «Билайна» как среди жителей России, так и среди пользователей сотовой связи, растет. По данным ROMIR Monitoring на июль 2005 года, 57% россиян в той или иной степени осведомлены о том, что оператор сотовой связи «Билайн» сменил свой корпоративный стиль. Доля осведомленных растет по мере уменьшения возраста респондентов и с повышением уровня образования и дохода – так, респонденты с высоким доходом чаще говорят, что слышали или хорошо знают об этой перемене. Показатель позитивного и нейтрального отношения к смене стиля среди осведомленных достиг высокого уровня (97%), из них 40% однозначно позитивно восприняли изменения фирменного стиля. Доля негативно воспринимающих перемены в имидже «Билайна» среди жителей России существенно снизилась с 8% в апреле до 3% в июне. При этом, по словам Умарова, уровень лояльности к новому фирменному стилю различается в разных регионах – например, в Приволжском и Южном округах он выше, чем в среднем по России. Увеличение доли лояльно настроенных отмечено в городах-миллионниках. На все выпады в сторону новой стилистики бренда «Билайна» Александр Изосимов отвечает, что «все радикальные изменения никогда не вызывали однозначного одобрения и поэтому не могут быть адекватно проверены, например на фокус-группах». «Первоначальная реакция меня не удивляет – как правило, действительно сильные, «прорывные» идеи в дизайне вызывают на первом этапе неприятие, а потом сильную любовь», – утверждает Изосимов.

Несмотря на то что активная коммуникация «Билайна» с потребителем в рамках нового образа продолжается на протяжении трех с лишним месяцев, до полной замены старого «Билайна» новым пока далеко: по данным аналитического отдела Divizion, во внешнем оформлении салонов связи по всей России до сих пор в подавляющем большинстве случаев сохраняется прежний стиль. Несколько другие цифры предоставляют в самой компании: по информации на 1 июня 2005 года, внешний вид сменили все 147 собственных офисов продаж «Билайна», 88% салонов эксклюзивных дилеров и 76% неэксклюзивных дилеров. Осторожность в оценках объясняется, по-видимому, необходимостью дополнительных расходов на обновление имиджа «Билайна»: компенсация дилерских затрат не входила в планы сотового оператора. По оценке «Евросети», суммарные затраты на замену синей визуальной идентификации «Билайна» на полосатую могут составить порядка $1 млн. 

Работа над ошибками

Несмотря на длительный подготовительный период перед запуском нового бренда, некоторые изменения первоначального плана приходилось предпринимать уже в ходе кампании. Так, неудачными были признаны имиджевые рекламные ролики, появившиеся в эфире сразу после старта кампании по ребрендингу и сильно выбивающиеся из общей стилистики рекламной коммуникации: если над общей концепцией нового бренда трудились в Wolff Olins, то работа над роликами была поручена российскому офису рекламной сети BBDO. Ольга Турищева, директор по маркетингу «Вымпелкома», так прокомментировала неудачный телевизионный старт: «Креативная концепция правильно доносила суть бренда, но мы недовольны ее исполнением. Действительно, эта рекламная кампания вряд ли поведет за собой и побудит к действию, мы будем продолжать искать иные пути реализации идеи». Другими способами реализации стали сменяющие друг друга имиджевые и товарные рекламные решения – «Хамелеон», «Мобильный бюджет», «Живой ноль», «Чат в твоем мобильном», «Летние ночи», «Бизнес-формула», «Простые вещи» и «Путешествуй без забот». В «Вымпелкоме» считают, что идущие сейчас «Простые вещи» и «Путешествуй без забот» гораздо больше отражают суть нового бренда.

По мнению большинства экспертов рекламного и телекоммуникационного рынков, эта стилистика полностью совпадает с интонациями рекламной коммуникации «МегаФона». «Для «Билайна» как патриарха отечественного мобильного рынка, копирование коммуникационных приемов «МегаФона» не совсем правильно, – считает Игорь Ганжа. – Например, после «билайновского» ролика, где герой меняет свою жизнь, отправляясь из скучного города в африканскую экспедицию, так и просится «мегафоновский» слоган «Будущее зависит от тебя». В «Вымпелкоме» согласны, что целевая аудитория бренда изменилась, но отказываются от прямого сравнения с «МегаФоном». «В фокусе нашего внимания молодая семья с детьми, и в этом наше отличие от «МегаФона», который обращается в своих коммуникациях к молодым индивидуалам. В целом мы нацелены на более широкую аудиторию, на всех людей с активной жизненной позицией», – отмечает Михаил Умаров.

Михаил Дымшиц считает, что для сферы услуг брендинг – понятие, «притянутое за уши». «В сфере услуг брендовые механизмы очень слабы: что бы вы ни говорили, качество услуг каждый чувствует на себе, – говорит Дымшиц. – Качество связи и работа сотрудников офисов более важны, чем все коммуникативно-рекламные усилия». По его словам, в ситуации, когда у «Билайна» была доля 40 – 42% в новых подключениях, больше которой получить очень сложно, компании надо было запускать вторую марку, примерно так, как это сделала МТС, запустив «Джинс».

Однако сегодняшнее повышенное внимание телекоммуникационного рынка к МТС обусловлено другим фактором, а именно – ожиданием ответного шага, заявления о возможности которого уже просочились в прессу. По этому поводу Павел Нефедов заявляет, что МТС тщательно продумывает варианты дальнейшего технологического, сервисного и маркетингового обновления с тем, чтобы максимально соответствовать высоким ожиданиям потребителей, и постоянно развивает визуальную и эмоциональную сторону своего бренда. «Например, запущенная в прошлом году кампания «Люди говорят» обеспечила значительную модернизацию бренда МТС, включающую в том числе введение новых элементов логотипа», – говорит Нефедов.

Павел Караулов из Divizion считает, что МТС давно пора заняться ребрендингом. Впрочем, не он один считает, что в маркетинговом плане МТС отстает на пару шагов от «Билайна» и «МегаФона». Директор по связям с общественностью «МегаФона» Андрей Климов комментирует ситуацию следующим образом: «В отличие от сотовых брендов, рожденных в прошлом веке, «МегаФон» создавался маркетологами и отличается цельной архитектурой бренда. Подобную структуру создают теперь и оба наших конкурента, но, будучи «старше» «МегаФона» примерно на 7 – 9 лет, они вынуждены идти на репутационные и финансовые издержки, связанные с ребрендингом». В «Билайне» новости о возможном обновлении бренда МТС восприняли без особого удивления. «Наши бренды создавались давно – на заре сотовой связи, и не маркетологами, а иженерами, – объясняет Михаил Умаров. – В их основе были SIM-карты и слово GSM – в общем, все, что имело отношение к технологии. Визуализация брендов, фирменный стиль также разрабатывался более 10 лет назад. Сегодня многое изменилось: рынок и потребитель стали другими. Рынок из элитарного, а затем корпоративного стал массовым. 90% наших абонентов пришли в компанию 2 – 3 года назад. Их не интересуют технологии, им нужны решения конкретных потребностей. У них другие ценности, и бренды должны этим ценностям соответствовать, не отставая от рынка и потребителя».

 Как «Билайн» боролся за народную любовь

Проблема: устаревший, гипертехнологичный бренд; отсутствие значимых рациональных преимуществ перед конкурентами

Инструменты: смена визуальной идентификации, репозиционирование

Шаг 1: Изменение концепции бренда: изменение целевой аудитории, ставка на эмоциональную составляющую бренда, ориентация на создание премиумного продукта;

Шаг 2: Отказ от «тарифных» войн, решение инвестировать в один бренд (отказ от продвижения «Би+» как отдельного бренда, так и приставки в названиях тарифов);

Шаг 3: Смена системы визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цвета и замена логотипа;

Шаг 4: Широкая кампания по запуску обновленного бренда. Полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации;

Шаг 5: Проведение комплекса мер по повышению лояльности собственного персонала.

Результат: По данным ROMIR Monitoring, через три месяца после старта кампании по ребрендингу 41,3% россиян осведомлены о смене корпоративного стиля «Билайна». Показатель позитивного отношения к смене фирменного стиля среди них – 35,5%.

Как «Вымпелком» боролся за любовь собственных сотрудников

Задача: донести смысл и характер перемен до сотрудников, а также сформировать у них положительное отношение к происходящему

Шаг первый: создание мультимедийной презентации «Билайн». Эволюция бренда», в которой объяснены причины изменения бренда, представлен новый образ компании. Каждый сотрудник в день запуска получил диск с этой презентацией.

Шаг второй: ко дню запуска нового бренда была подготовлена специальная страница на внутреннем сайте, где сотрудники могли найти всю информацию о новом образе компании, о сути и ценностях бренда;

Шаг третий: размещение в корпоративном издании серии публикаций на тему взаимоотношений с клиентами, о том, какую роль в этом играет бренд, что такое бренд в современном мире, приведение примеров успешных брендов и ребрендингов;

Шаг четвертый: за 1 – 2 дня до запуска обновленного бренда были переоформлены в новом стиле все офисы компании;

Шаг пятый: 4 апреля, в день запуска обновленного бренда, сотрудников на входе приветствовала динамичная музыка, соответствующая новому образу, а украшенные офисы создавали праздничное настроение;

Шаг шестой: каждый сотрудник 4 апреля получил письмо от генерального директора с разъяснениями происходящего;

Шаг седьмой: в этот же день в рабочее время было организовано специальное праздничное мероприятие для всех сотрудников.

Шаг восьмой: на внутреннем сайте компании регулярно публикуются результаты исследований узнаваемости и восприятия нового образа «Билайна»;

Шаг девятый: информация обо всех новых продуктах и маркетинговых акциях появляется на внутреннем сайте одновременно с запуском на рынок. Сотрудники могут делиться этой информацией со своими друзьями и родственниками.

Шаг десятый: конкурс фотографий среди сотрудников «Охота за полосатыми» (требовалось прислать фотографию любого встретившегося объекта, раскрашенного в желто-черную полоску. Страницу с присланными на конкурс фотографиями посетило более половины сотрудников компании).

Шаг одиннадцатый: во все материалы внутренних учебных курсов, в том числе и во вводный курс для новых сотрудников, были добавлены вкладки про ребрендинг компании. Для сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами, (сотрудники центра поддержки клиентов и офисов продаж) было проведено специальное обучение;

Шаг двенадцатый: в отдельных регионах были организованы специальные акции: сотрудников привлекли к выявлению проблем представления продукции компании в точках продаж. Те собирали и присылали информацию о том, в каких местах продаж был неправильно представлен бренд «Билайн», отсутствовала реклама «Билайна», или продавцы негативно отзывались о компании.

Ирина Александрова
23.08.2005  Журнал "Kомпания"