К нам пришла Мега-Азия

В последнее время во многих российских торговых центрах появились новые магазины одежды - O`stin, Savage, Style, Yukon Travel, "МодаМо", "5 карманов", "Твое" и т. д. Эти магазины работают в массовом или нижне-среднем сегментах российского одежного рынка и предлагают стандартный ассортимент категории street wear или casual wear. Все новые одежные сети принадлежат российским компаниям и являются самым быстрорастущим сектором в одежной рознице: темпы их роста составляют почти 30% в год.

До недавнего времени цивилизованную одежную розницу в России в основном формировали западные транснациональные компании: Вenetton, Mexx, Nаf-Nаf, Wolford, Morgan, Glenfield и проч. Российские же швейные производители, такие как "Первомайская заря", "Август", FOSP, "Панинтер", Vassa, занимали более скромную часть рынка - не более 10-15%. В основном они создавали собственные фирменные сети магазинов под одноименными брендами и открывали магазины по франчайзингу. Несмотря на высокую динамику развития российского одежного рынка - около 20% в год - российские фабрики в темпах роста существенно отставали от иностранных компаний, которые ежегодно открывали в России несколько десятков магазинов. Причиной тому стали небольшой объем производства российских фабрик (50-70 тыс. изделий в год против нескольких сотен тысяч у транснационалов), а также недостаток средств на аренду площадей в престижных торговых центрах и широкую рекламу. Кроме того, устаревшее оборудование некоторых фабрик не позволяло им конкурировать с иностранцами и в самой технологии производства модного продукта. Со временем стало понятно, что российские швейные компании в перспективе смогут выжить только в узкоспециализированных нишах, массовый же рынок будет целиком заполнен одеждой иностранного происхождения. Действительно, многие российские швейники стали в последнее время работать в эксклюзивных нишах: например, компании Vassa и "Гота" выбрали ниши деловой и гламурной одежды для женщин, компания "Гарэдин" - одежды для подростков, "Энтон" - мужской одежды для работы и отдыха и т. д. Что же касается массового сегмента рынка, то он действительно заполняется одеждой иностранного происхождения, но инвестируют в это вновь появившиеся российские одежные компании.

Что же обеспечило столь бурный рост новых розничных брендов одежды? Прежде всего модель бизнеса новых компаний - она существенно отличается от той, что развивали традиционные российские швейники, главным образом в области производства.

Креатив важнее производства

Некоторые из новых российских одежных компаний вообще отказались от производственной составляющей в своем бизнесе: такие компании, как "МодаМо", "5 карманов", "Кувыр.com", изначально решили выступить на одежном рынке исключительно в качестве ритейлеров. Сегодня они реализуют на рынке одежду европейских брендов, в основном отшитую в Азии.

Большинство же новых одежных компаний - O`stin, Savage, Yukon Travel и проч. - оставили себе производство, но сделали ставку на аутсорсинг в азиатских странах. Впрочем, некоторые компании продолжают отшивать отдельные модели в России, но это - лишь очень небольшая часть их ассортимента, в основном так называемая костюмная группа: пиджаки и пальто, на которых традиционно специализировались отечественные швейные фабрики. Производство одежды в Азии позволило новым российским компаниям сократить издержки и, тем самым, свободно вступить в массовый сегмент российского одежного рынка. При этом дизайн и разработку моделей эти компании оставили за собой.

"И это понятно, потому что креатив, интеллектуальное наполнение товара - самая важная часть его конкурентоспособности, - высказывается по этому поводу Александр Оносовский, генеральный директор компании 'Гота'. - Сегодня нет проблемы сшить пиджак, брюки, юбку, пальто. Проблема заключается в том, чтобы сделать конкурентоспособный бренд и суметь его продвинуть. Конкуренция идет не в производственном плане, не в поле передела, а в коммуникационном".

Сегодня, пожалуй, только одна из молодых российских одежных компаний полностью отшивает свои модели в России и намерена делать это и в дальнейшем - это компания "Твое". Во многом это обусловлено тем, что компания пошла по нестандартному пути: сумела снизить свои издержки, освоив производство сырья - пряжи и трикотажных тканей из нее. Таким образом компания смогла удержаться в массовом сегменте одежного рынка. Однако этот пример пока остается исключением: в основном новые одежные компании более чем на 80% формируют свой ассортимент из азиатского продукта, что подтвердили продавцы их магазинов. Сами же компании наотрез отказались комментировать этот факт. Причин тому несколько. Это и боязнь потерять потребителя из-за плохого имиджа китайских товаров, которые у многих россиян до сих пор ассоциируются с ширпотребом, наполнявшим вещевые рынки в 90-е годы. Это и нежелание оглашать свою деятельность, напрямую связанную с таможней.

Азия открыта для всех

На самом деле в том, что российская одежная розница сегодня выступает в альянсе с азиатскими, прежде всего китайскими, фабриками, нет ничего предосудительного. По этому пути уже давно пошли и западные одежные компании. "Во всей 'Меге' вы не найдете ни одного изделия, произведенного в западных странах, под какой бы маркой оно ни продавалось. Все производится либо в Юго-Восточной Азии, либо в странах Восточной Европы", - заявила продавец одного из бутиков этого торгового центра. Действительно, сегодня даже традиционные европейские бренды - Benetton, Mexx, Morgan, Naf-Naf и т. д. - почти на 90% отшивают свой ассортимент в странах третьего мира. А некоторые западные компании, в частности Promod и Jennifer, сегодня уже полностью отдали производство азиатским фабрикам. В Европе на сегодняшний день осталось только производство эксклюзивных моделей, требующих, например, ручной работы, причем исключительно категории Luxury.

Столь активный перенос производства в азиатские страны объясняется просто - он позволяет одежным компаниям соблюсти три условия, необходимых для работы в массовом сегменте рынка: масштабность коллекции (от 500 тыс. изделий и больше), высокую мобильность производства, которая необходима для моментального внедрения часто сменяемых модных трендов, и, наконец, низкие издержки, позволяющие удержаться в рамках масс-маркета. По словам ритейлеров, сегодня у каждой азиатской страны существует своя специализация в производстве одежды. Так, вышивку для европейских брендов выполняют индийские швейные цеха, трикотаж для них шьют в Корее, джинсы - в Марокко и Турции, аксессуары делают в Китае.

Комфорт важнее цены

Таким образом, создание российских розничных брендов для азиатского продукта - вполне закономерный процесс, который приближает устройство российского одежного рынка к западному. Очевидно, что этот тренд со временем приведет к значительному перераспределению сил на всем российском розничном рынке одежды. До недавнего времени почти восемьдесят его процентов занимала так называемая нецивилизованная розница - вещевые и одежные рынки, предлагающие дешевую безмарочную импортную одежду из Азии. Новые российские одежные компании, работающие сегодня в массовом сегменте, вступают в зону прямой конкуренции с рынками. И уже сегодня понятно, кто будет победителем: комфортные условия покупки, более грамотная политика продаж, включая распродажи и дисконтные программы, более продуманные коллекции, позволяющие сразу собрать гардероб, будут способствовать тому, что новые одежные компании неизбежно перетянут к себе покупателей вещевых рынков. И этот процесс уже идет полным ходом. "Несколько торговых точек на нашем рынке закрылись, как только начала работать первая 'Мега', - рассказал 'Эксперту' торговец с Черкизовского рынка, - и сейчас покупатели ходят к нам большей частью по инерции".