Интервью: Евгений Чичваркин, глава сети салонов сотовой связи «Евросеть»

«Я не хочу, чтобы у них был мультипликатор»

СЕКРЕТ ФИРМЫ: Пролейте свет на сумму сделки с «Техмаркетом». Одни говорят, что это крупнейшая сделка на российском рынке ритейла и покупка обошлась вам в $150 млн. Другие уверены, что вы заплатили $6 млн, то есть сумму долгов «Техмаркета», третьи – что всего $1,5 млн. Кто прав?
ЕВГЕНИЙ ЧИЧВАРКИН: Мы рекордсмены. Разница в оценке составила 120 раз!

СФ: А все-таки, сколько на самом деле?
ЕЧ: Не скажу.

СФ: Почему?
ЕЧ: Потому что я хочу купить еще кое-что.

СФ: Кое-что – это какие-то сети?
ЕЧ: Да. И я не хочу, чтобы у них был мультипликатор. Скажем так: мы приобрели «Техмаркет» с учетом имеющихся у нас взаимоотношений с вендорами и банками. Так что долги удастся реструктуризировать и растянуть во времени, поэтому сумма сделки получилась приемлемой.

СФ: Но это все-таки крупнейшая сделка на рынке ритейла?
ЕЧ: По количеству магазинов – да. По степени ужаса конкурентов – надо спросить у них.

СФ: Зачем вам понадобился «Техмаркет»?
ЕЧ: Это прежде всего торговые точки. И три-четыре менеджера со своими командами. Одному из них я делал предложение еще до сделки.

СФ: Что касается СССР: почему ваш выбор пал именно на эту региональную сеть?
ЕЧ: Места, места и еще раз места. У этой сети тоже очень удачная география.

СФ: Когда конкретно собираетесь покупать еще сети?
ЕЧ: Нет смысла делать что-то после Нового года, поэтому будем покупать до.

СФ: Что это будут за сети: московские или региональные?
ЕЧ: Разные. Вообще, это должны быть магазины в хороших местах. Если стоит магазин, мимо него проходят люди и рядом нет «Евросети», значит, этот магазин нам нужен.

СФ: На прошлой неделе вы объявили, что к концу года начнете самостоятельно импортировать продукцию. Зачем вам это?
ЕЧ: С тем объемом товаров, который продает «Евросеть», мы не можем зависеть от особенностей нашего рынка. Кроме того, мы подсчитали, что, став импортером, получим серьезный экономический эффект – сэкономим около 2% оборота и сможем выиграть во времени, которое уходит на товарооборот, до трех дней. Прямой ввоз товаров позволит нам продолжить работу над проектом по размещению заказов на производство телефонов под собственной маркой, что, я надеюсь, произойдет в ближайшем будущем.

СФ: Вы ведь уже раньше объявляли о своем намерении выпускать телефоны «Евросеть», но проект так и не был реализован.
ЕЧ: Просто тогда мы сочли его экономически нецелесообразным.

СФ: Это у них надо спросить.
ЕЧ: Ну хорошо, две машины.

СФ: Я не знаю, честно. Мне бы, может, и одной машины хватило.
ЕЧ: Вот! С этого и начинать надо. Большие деньги дают возможность сделать что-то еще.

СФ: А объективно существуют сейчас компании, которые готовы подогнать вам эти машины?
ЕЧ: Уже три с половиной года предложения сыплются на нас в геометрической прогрессии. Это и западные, и русские компании. Все кому не лень, и не из нашего сектора тоже.

СФ: Получается, вы исповедуете ту же философию, что и Олег Тиньков, создающий бизнесы для последующей продажи. Вас, кстати, часто сравнивают как больших любителей эпатировать публику.
ЕЧ: Как раз недавно с ним встречались, полтора часа беседовали.

СФ: О чем?
ЕЧ: О развитии. И его, и нашем.

СФ: Иными словами, вы будете что-то делать совместно?
ЕЧ: Никогда не говори «никогда». Хотя мы все-таки по-разному мыслим. Стратегически, может быть, и сходно, а тактически – по-разному.

СФ: И в чем заключается разница?
ЕЧ: Я, наверное, могу его процитировать. Ему, как он говорит, интересен реплицируемый бизнес. Грубо говоря, есть ресторан Аркадия Новикова, и есть «Тинькофф». В новиковском все сделано дорого, потрясающе, но вручную. А Тиньков хочет, чтобы был конвейер. Мы тоже хотим, чтобы был конвейер, но с индивидуальной подгонкой под каждое конкретное место, здание, республику. Тиньков создает машины для зарабатывания денег и продает их. Это здорово! А у нас машина для самореализации. Тиньков более циничный, и я ему завидую.

СФ: Кстати, как-то в интервью «Секрету фирмы» вы сказали, что хотите открыть элитный салон, где продавцами будут работать люди с нетрадиционной сексуальной ориентацией. Удалось?
ЕЧ: Да, мы его открыли, но место оказалось неподходящим, поэтому мы переделали салон под обычный магазин. А продавцы разошлись по другим точкам «Евросети». За них у руководителей секторов была просто драка, потому что они очень хорошо обслуживают,– были собраны действительно самые лучшие. Но мы вернемся к этой идее. Как только найдем в Москве «манерное» место, сразу же откроем такой салон.

«Как можно обогнать „Эльдорадо”?»
СФ: На рынке говорят, что к концу этого года вы достигнете оборота в $2,5 млрд и станете сетью номер один в России. Согласны с такими прогнозами?
ЕЧ: Нет. Я не знаю, какие будут в этом году обороты у IKEA и Metro, но и та, и другая сеть могут в этом году уйти далеко за $2 млрд. У «Эльдорадо», по нашим оценкам, будет $3,5 млрд. А у нас – чуть более $2 млрд. Как можно обогнать «Эльдорадо», я не понимаю. Многие просто считают их показатели без учета франчайзи. Но почему? Банк, который кредитует их бизнес, считает франчайзи, а журналисты не считают. Как так? Во всем мире франчайзинговая выручка консолидируется с общей. И вообще, как нас можно сравнивать со всеми этими сетями? У нас рынок меньше.

СФ: В прошлом году президент «Евросети» Элдар Разроев говорил, что вы вторая по оборотам сеть в Европе среди сотовых ритейлеров после британской Carphone Warehouse, но в этом году станете первой. Это действительно может произойти?
ЕЧ: В обороте Carphone Warehouse консолидируется выручка от MVNO (Mobile Virtual Network Operator, виртуальный оператор.– СФ). Но если сравнивать только розничные продажи, то, вероятно, мы их обгоним к концу года. Не по всему году, а по месячным продажам. А если считать с MVNO, то, конечно, нет. Общий оборот у них за $4 млрд зашкаливает.

СФ: Кстати, вы сейчас тоже создаете виртуального оператора совместно с поволжской СМАРТС.
ЕЧ: С ними мы строим опытную зону.

СФ: А зачем вам это?
ЕЧ: Быть оператором? Чтобы деньги зарабатывать.

СФ: Да? Но ведь все говорят, что рынок еще не созрел для «виртуалов».
ЕЧ: Время, когда «большая тройка» будет готова продать трафик, уже близко.

СФ: Тогда почему сейчас, по сути, только «Мегафон» плотно сотрудничает с виртуальными операторами?
ЕЧ: В России нет виртуальных операторов, есть те, кто только перепродает трафик. У нас же будет все совсем по-другому. Своя коробка, кнопка в телефоне, биллинг, контент.

СФ: И как скоро мы все это увидим?
ЕЧ: Мы хотим во втором квартале будущего года запустить сеть в коммерческую эксплуатацию по всей России. Начнем продавать свои карточки, свои телефоны.

СФ: Какие прогнозы по количеству абонентской базы?
ЕЧ: Никаких. Вскрытие покажет.

СФ: Примерно так. Вам, наверное, льстит, что вы сумели создать компанию, которую нельзя игнорировать?
ЕЧ: Мне льстит, когда небогатая семья, накопив деньги и обзвонив кучу магазинов, в итоге приходит и покупает телефон именно у нас. Для них это событие. Вот это и есть взаимообмен положительной энергией. И то чувство благодарности, которое дают нашей компании люди, не сравнимо ни с чем. Всем ханжам не нравится «Евросеть». Да ради бога. Но каждый четвертый житель России доверяет нам свои кровно заработанные деньги.

СФ: Если уж заговорили о небогатых семьях, хочу спросить: мне всегда было непонятно, почему «Евросеть» называет себя дискаунтером. Ведь цены такие же, как в других салонах, по крайней мере в Москве.
ЕЧ: Дело в разных ценовых сегментах. Есть дорогие телефоны, на них необязательно держать низкие цены – кому надо, все равно заплатит. А люди, которые копили деньги, они и 50, и даже 20 рублей не могут переплатить. Поэтому в дешевом сегменте мы стремимся держать минимально низкие цены.

СФ: Вас все кому не лень обвиняют в продаже «серых» телефонов. Та же Nokia в свое время именно по этой причине долго не сотрудничала с вами.
ЕЧ: Это любимая тема – у них дешево, потому что «серое». Да столько «серых» поставок не существует в природе, сколько телефонов мы продаем! У нас прямые отношения со многими вендорами. Мы продаем ровно то, что хотят компании. Но вот, например, мы не продаем Panasonic, Voxtel и Alcatel.

СФ: Действительно, вы еще весной объявили, что не будете торговать телефонами этих марок, потому что компании отказались от прямых поставок. Зачем брэндами разбрасываетесь?
ЕЧ: Мы не разбрасываемся, мы вынуждаем компании сменить дебильный менеджмент, работающий в России.

СФ: Между тем разговоры о продажах «серых» телефонов – уже не просто кривотолки. МВД очень плотно занялось рынком: задержало большую партию нерастаможенных телефонов, в связи с чем и на ваших складах проводились проверки, а на прошлой неделе сообщило, что у них есть вопросы к сетям. Дескать, растаможено телефонов всего на несколько десятков миллионов долларов, тогда как только у «Евросети» оборот свыше $1 млрд. В связи с этим у вас могут быть проблемы?
ЕЧ: Мы пока не занимаемся внешнеэкономической деятельностью и продаем ровно то, что покупаем в России. Вот когда начнем заниматься, тогда и будем нести ответственность в полной мере. А пока, если есть вопросы, их нужно адресовать таможне и импортерам.

СФ: Ну хорошо, вот конкретный пример. В прошлом году компания Sharp вывела на наш рынок свой первый мобильный телефон. И что интересно: они еще только презентовали его, а в интернет-магазине «Евросети» телефон Sharp уже вовсю продавался, причем совсем другой модели – той, которая вообще для российского рынка не предназначалась. Как это получилось?
ЕЧ: Волшебство! Если же говорить о Sharp, то мы полгода вместе с ними изучали рынок, дали им весь расклад, потому что рассчитывали на дилерство. А потом они сказали: эксклюзив будет у Dixis. Вот так. Ну, мы ответили: хорошо, но тогда вам не видать рынка как своих ушей.

«Цены ниже плинтуса – и все, на голодный паек»
СФ: Вы весьма агрессивно ведете себя на рынке, но и конкуренты в долгу не остаются. Я слышала, что региональные компании используют в борьбе с вами весьма нестандартные методы. В одном из городов якобы хозяин местной сети даже обстрелял витрины «Евросети» из помпового ружья.
ЕЧ: Да, это было в Коломне. На «Горбушке» нас сжигали, в Волгограде бомбили восемь салонов, в Сыктывкаре и Железнодорожном взрывали.

СФ: И как вы реагируете на эти инциденты?
ЕЧ: Цены на 5% снижаем в этом регионе и накачиваем товаром. В диалог никто не вступает, никто никому не угрожает. Цены ниже плинтуса – и все, на голодный паек.

СФ: Результат есть?
ЕЧ: А как же! Вот, например, в Томске конкуренты открыли магазины «Евросити», точно такие же, как наши. Это они перед Новым годом решили наши продажи размыть. Мы опустили цены на 15% ниже себестоимости и накачали Томск товаром, благо он у нас был под праздник. Через две недели они пришли к нам договариваться, а потом всего за четверо суток демонтировали все свои магазины.

СФ: Голодный паек, по-видимому, всех уже изрядно утомил. Недавно 22 крупные розничные региональные сети даже объединились в ассоциацию, которая будет выражать их интересы в борьбе с московскими захватчиками. Речь, безусловно, идет не только о вас, но все-таки своим главным врагом эти сети считают «Евросеть». Что вы об этом думаете?
ЕЧ: О! Сейчас я вам покажу, что думаю. Вот (демонстрирует письмо, написанное им для внутреннего пользования, где называет ассоциацию «союзом местных двадцати двух живопырок сотовой связи»). Это висит во всех подсобках. Тираж – 2,5 тыс. экземпляров. Кстати, когда японцы из Sumitomo прочитали мое первое подобное письмо, их большой босс сказал: «Вы мыслите так же, как мы. Это полностью отвечает нашей корпоративной религии».

СФ: В письме вы весьма нелицеприятно отзываетесь о российском офисе Samsung. Обвиняете их в том, что они поставляют вам телефоны в маленьком объеме и тем самым нарушают договоренности.
ЕЧ: Дело в том, что к этой ассоциации все вендоры отнеслись прохладно, кроме Samsung, которая пытается любым путем напихать как можно больше товара в разные магазины, лишь бы не к нам. Им кажется, что так они не попадут к нам в зависимость. Они решили не грузить много в одну сеть, а распределять всем по чуть-чуть. Вот поэтому и накачивают ассоциацию телефонами. Но кто платить будет? У них есть общий плательщик, счет, банк? Они же в итоге друг друга обманут и разбегутся. Так всегда бывает.

В компании Samsung думают, что раз нам не отгружают, то не находятся в зависимости, а на самом деле они сейчас пребывают в абстиненции. Можете так и написать: в третьем квартале из-за нежелания работать с нами Samsung лишится лидерства на российском рынке мобильных телефонов, а возможно, окажется на третьем месте.

«Какая может быть корпоративная лояльность во время строительства БАМа?»
СФ: Почему вы, в отличие от многих других сетей, не развиваетесь по франчайзингу?
ЕЧ: Нам нет необходимости отдавать свое имя чужим магазинам, когда мы можем открыть свои. Да мы с трудом успеваем подтащить человеческий и товарный ресурс в свои новые точки.

СФ: Интересно, а как вы решаете вопрос с персоналом, особенно в регионах?
ЕЧ: Не с персоналом, а с людьми. Если решать, как с персоналом, он и будет «стафф», как начинка из яблочного пюре. Люди – самая большая проблема, не сравнимая ни с чем. У меня есть письмо с воззванием, где написано, что руководитель любого ранга две пятых своего времени должен использовать на выбор и расстановку бойцов.

СФ: По поводу бойцов. Как вы считаете, у вас в компании все в порядке с корпоративной лояльностью?
ЕЧ: Нет.

СФ: Почему?
ЕЧ: Потому что ее долгое время на шестую полку закидывали и занимались только развитием. Какая может быть корпоративная лояльность во время строительства БАМа? Какая лояльность, если компания рубит чащу?

СФ: Вам это мешает?
ЕЧ: Да, это плохо. Но мы пытаемся сделать труд людей у нас комфортным, благодарить их. Вот совсем недавно Motorola выделила на $500 тыс. подарков за продажи своей продукции. И у нас теперь есть программа «Мото-мотивация», в рамках которой 150 телевизоров и 10 автомобилей будут розданы лучшим «Мото-продавцам». Люди благодарны за это. Потому что мы могли бы эти деньги себе присвоить и сбить цену на продукцию.

СФ: Может быть, проблема с лояльностью связана с тем, что вы всех проверяете на детекторе лжи, демонстрируя сотрудникам свое недоверие?
ЕЧ: Мы проверяем новичков и тех, кто перемещается на должность с другим уровнем материальной ответственности. Если у человека с головой все в порядке, он честен, то относится к этой процедуре с пониманием.

«Мы хотим, чтобы „Связной” был большой и развитой сетью»
СФ: Вы любите быть первопроходцами. В свое время первыми стали вводить в ассортимент цифровую технику, первыми открыли салон сотовой связи в Чечне. А недавно стали продавать картинки, мелодии и игры для мобильных телефонов с помощью специальных автоматов…
ЕЧ: Проект хромает. Автоматы работают скверно, в третий раз переделываем. Мы их сами придумали, сами сделали, но плохо. Попали на $100–150 тыс.

СФ: А как насчет результатов еще одного проекта: в конце прошлого года вы разместили облигации на 1 млрд рублей, опять же первыми среди сотовых ритейлеров. Довольны размещением?
ЕЧ: В рынок ушло не 100% бумаг, но мы все равно более чем довольны. Мы были первыми, головой сломали лед, а потом уже другие потянулись.

СФ: Почему на IPO не выходите? Некоторые компании с оборотами гораздо меньшими, чем у вас, уже разместились.
ЕЧ: Мы собираемся. С января у нас уже проводит аудит PricewaterhouseCoopers. Но когда именно пойдем на IPO, я пока не знаю.

СФ: В последнее время крупные игроки практически всех отраслей любят говорить, что на их рынках скоро останется всего трое-пятеро ведущих игроков. А у вас сколько останется?
ЕЧ: Два: мы и «Связной».

СФ: Это соответствует вашим же словам о том, что на рынке вы наблюдаете только за «Связным», остальные вас не интересуют.
ЕЧ: Точно. А на кого еще смотреть?

СФ: Ну, к примеру, «Цифроград» обещает к концу года открыть чуть ли не тысячу магазинов…
ЕЧ: Вот откроет, тогда посмотрим. Да, есть города, где «Цифроград» активен. Поэтому там, когда мы проводим мониторинг цен, их прайс-лист также принимается во внимание.

Но вообще мы хотим, чтобы «Связной» был большой и развитой сетью и чтобы у нас был сильный конкурент. Ну, представьте себе Олимпийские игры, допустим, соревнования в беге, в которых участвует один человек. Он спокойно идет, и все. А когда люди вдвоем, они тренируются, как-то улучшаются. На рынке обязательно должны быть две компании. Тогда, если кто-то с Запада захочет к нам прийти, обе они будут в тонусе.

Председатель совета директоров компании «Евросеть» Евгений Чичваркин родился в Москве 10 сентября 1974 года. В 1996 году окончил Государственную академию управления по специальности «экономика управления на автотранспорте». Затем до 1998 года учился в аспирантуре академии. В бизнес пришел еще в 1991 году, занимаясь торговлей различными товарами. А через шесть лет вместе со своим партнером Тимуром Артемьевым основал компанию «Евросеть».

Елена Локтионова
30.08.2005  Секрет фирмы