Возрождение универмага

Британская компания Marks & Spencer на днях подписала договор аренды с московским торговым центром "Фестиваль", где осенью откроется первый российский магазин этой розничной сети. Ассортимент будет типичным для универмага - одежда и товары для дома. О своих дальнейших планах в России руководители Marks & Spencer говорят уклончиво: возможно, повторится вариант Индии, где в течение года открылось пять магазинов под этой маркой.

Пенни-базар выходит из кризиса

В последние годы Marks & Spencer - ведущий западный ритейлер, контролирующий 400 универмагов в Великобритании и 150 - в 30 других странах мира, переживает трудности. Так, в 2001 году компании пришлось закрыть 38 магазинов. В 2004 году продажи в Великобритании упали на 1,9%, составив 7,8 млрд фунтов стерлингов. Особенно пострадали товары для дома: выручка этого направления уменьшилась на 21%, на 19% сократилась прибыль. Отчасти это объясняется ситуацией на рынке: его рост с каждым годом замедляется. Однако, по признанию самого ритейлера, имели место просчеты в действиях компании. Так, громоздкость управленческого аппарата, которая не позволяла оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации, привела к тому, что порой модные тренды не находили отражения в ассортименте Marks & Spencer.

Чтобы переломить негативные тенденции, компания принимает ряд мер. Например, изменилась схема работы с поставщиками. Теперь закупаются более мелкие партии товара, зато чаще. Открылись офисы Marks & Spencer в непосредственной близости от производителей - в Гонконге, Турции и Индии. Все это, по замыслу руководителей компании, позволит оперативно реагировать на изменения вкусов покупателей.

Последние, кстати, тоже стали объектом более пристального изучения. Так, выяснилось, что миниатюрные женщины часто покидают универмаги сети с пустыми руками из-за отсутствия нужного размера, покупатели не хотят лишний раз заезжать в магазин из-за аншлага на парковках и с трудом могут найти среди вороха предлагаемых им вещей что-то нужное.

Чтобы такое случалось реже, наименее популярные товары снимаются с продажи. Формально ассортимент в магазинах становится беднее, однако в сумме с другими шагами (например, хорошо "нажав" на поставщиков в прошлом году, Marks & Spencer сэкономил 140 млн фунтов стерлингов и смог снизить цены) это приводит к тому, что реальный выбор увеличивается. И конечно, не забыли про укрепление бренда, который в последнее время стал размываться из-за наличия множества подбрендов - марок, под которыми продаются определенные группы товаров. Сами подбренды тоже подверглись чистке: от них осталась наиболее ходовая половина.

Одновременно с ликвидацией слабых направлений Marks & Spencer бросает дополнительные силы на поддержку растущих. Поскольку в прошлом году увеличился доход от заведений общепита внутри универмагов, было решено увеличить их количество. Выросли, правда совсем чуть-чуть - на 1,5%, обороты зарубежных магазинов. Видимо, желанием усилить этот вектор объясняется движение в сторону России.

Лицензию на работу в нашей стране Marks & Spencer предоставил своему турецкому франчайзи Fiba Group. Такой ход ритейлера можно объяснить очень удачным опытом присутствия марки в Турции, где успешно работает 17 магазинов. "В континентальной Европе Marks & Spencer столкнулся с проблемами из-за того, что пытался тиражировать британский подход к ассортименту и сервису. А турецкому партнеру ритейлера удалось правильно скорректировать политику компании с учетом особенностей покупательских предпочтений в регионе. Вероятно, поэтому ему предоставили право работать в России", - считает Александр Тишков, директор по развитию консалтинговой компании "Магазин магазинов".

Якоря эффективной торговли

Если рассматривать Marks & Spencer исключительно как продавца одежды, то его появление не вызовет сильного потрясения на российском рынке. Рынок одежды уже насыщен, здесь присутствуют в том числе сильные западные ритейлеры, в частности Benetton, Mango, Zara. "В той же нише, что и Marks & Spencer, работает немецкая компания Steilmann, которая предлагает консервативную повседневно-деловую одежду среднего ценового сегмента, - говорит Анна Лебсак-Клейманс, директор Fashion Consulting Group.

Тем не менее появление нового игрока с мировым именем не пройдет незамеченным. "До двадцати процентов потребителей, даже отдавая предпочтение какой-то марке, все равно готовы из интереса приобрести продукцию нового бренда. Любой сильный бренд после выхода на российский рынок хотя бы временно отвлекает на себя часть покупателей", - считает генеральный директор Санкт-Петербургского представительства Sela Филипп Капчиц.

Однако корректнее было бы сравнивать Marks & Spencer не с сетями магазинов одежды, а с сетями универмагов, такими как C&A, H&M, Debenham`s, Stockmann. Ассортимент последних, как и у британского ритейлера, зачастую не ограничивается одеждой и может включать также продукты питания и товары для дома. Однако это, пожалуй, не главное отличие. "Магазины типа Zara предлагают стиль, а универмаги продают нечто универсальное для очень широкого круга покупателей", - говорит Анна Лебсак-Клейманс.

Формат универмага, распространенный в советское время, сейчас в России практически отсутствует. Исключение составляют финская Stockmann, а также недавно открывшие свои отделы в столичном торговом центре "Мега" немецкая C&A, турецкая Boyner, Британский дом (British Home Stores). Между тем зарубежные сети универмагов все пристальнее приглядываются к России. Весной стало известно, что представители британской Debenham`s ведут переговоры об аренде части площадей московского "Детского мира" на Лубянке и ищут российского франчайзи. О планах прихода в Россию заявляла корейская Lotte. Приезжали в Москву и представители шведской Hennes & Mauritz (H&M).

Интерес зарубежных сетей к российскому рынку вполне объясним. "На Западе двадцать-тридцать процентов одежды продается через универмаги. У нас эта ниша пустая и в этом смысле перспективная", - говорит Анна Лебсак-Клейманс. Эти слова подтверждают финансовые результаты работы Stockmann, до недавнего времени единственного обитателя этой ниши. Продажи финской компании в России в первом полугодии 2005 года выросли на 60% по сравнению с тем же периодом 2004 года. Не так давно финны приобрели здание на Невском проспекте в Петербурге и собираются вложить от 80 до 110 млн долларов в его реконструкцию. По мнению Александра Тишкова, и другие работающие в России универмаги будут расширять свое присутствие, увеличивая как количество торговых точек, так и их размер - с нынешних 1,5-2 тыс. кв. м до 10 тыс. и более - размера, характерного для европейского или американского универмага.

Нашествие зарубежных универмагов может дать новый импульс развитию розницы в целом. "Универмаги наряду с супермаркетами и гипермаркетами занимают лидирующие позиции в мировой торговле, - говорит Александр Тишков. - Они являются 'якорями', или 'якорными' арендаторами, которые создают предложение, формирующее основной посетительский поток в торговом центре. Отечественные девелоперы скоро будут выстраиваться в очередь за такими арендаторами, как Marks & Spencer, Stockmann, Debenham`s, C&A и другими".

Другое дело, что сами ритейлеры, хоть и смотрят в сторону России, все же не несутся сюда сломя голову. Во-первых, очень заманчивым направлением экспансии для западного одежного ритейла стал Китай. Во-вторых, розничным компаниям внушает опасения низкая покупательная способность населения и общие риски работы в России.