Двуликий Януc

Привычное разделение рынков на В2В (business-to-business) и В2С (business-to-customer) на самом деле весьма условно. Большинство компаний одновременно работает и с конечным потребителем, и с целыми структурами (дистрибуторами, розничными сетями). Как продвигать под одним брендом продукты для столь разных целевых аудиторий?

В 2004 году компания "Сибирский гурман" разработала новую архитектуру своих брендов, точнее, бренда. Все категории продуктов, производимых компанией, стали выходить под корпоративной маркой "Сибирский гурман". При этом некоторые из них настолько сильно отличались от своих прототипов, что не без оснований могли считаться новыми изделиями. Например, картонная упаковка замороженных блинов не содержала традиционной для этого продукта демонстрации "на тарелке" и даже не имела собственного суббренда - решили обойтись корпоративным ("Сибирский гурман"), добавив лишь "родовое слово" - "Блинчики с... (творогом, мясом и т. д.)". Многие в компании, да и вне ее, считали такой подход слишком новаторским, делая пессимистичные прогнозы. Усиливало опасения то, что выходила компания с этим продуктом на региональные рынки гораздо позже известных "Талосто" и "Морозко".

Однако после запуска продукта (ноябрь 2004 года) на рынок Новосибирска и других крупных городов скептики были посрамлены. Согласно проведенным компанией исследованиям, доля рынка "Блинчиков" в марте 2005 года, т. е. всего через 6 месяцев после появления, составляла в своей категории в разных городах от 2% до 17%. "Достичь этих результатов, - считает Виктория Ус, начальник отдела управления брендами компании "Сибирский гурман", - во многом удалось за счет эффективной стратегии брендирования". Дело в том, что компания уже несколько лет успешно продавала другой свой продукт - пельмени - под собственным корпоративным брендом. Перенос лояльности от уже известного покупателям продукта (пельменей) на новое изделие той же компании (под той же маркой) и определил рыночный успех. Решение не создавать новой марки, а использовать имевшийся корпоративный "зонтик" подсказывала и внешняя ситуация. В отличие от пельменного рынок блинов, котлет и замороженного теста развивается бурными темпами - за последний год объем продаж блинчиков увеличился на 15 - 20%. "В этой ситуации, - считает Ус, - подобный подход "конвертации лояльности" позволяет сократить время на разработку новых марок и быстрее входить в рынок".

Вместе с тем совпадение, а фактически слияние корпоративного и продуктового брендов может создавать проблемы - ведь у них "по определению" разные целевые аудитории. Обе имеют свои ценности, но бренд-то один. "Разноголосица в коммуникациях при отсутствии единой концепции бренда, - считает Екатерина Дворникова, генеральный директор компании "Дворникова и партнеры", - хотя бы в силу своей сложности может привести к искажению восприятия бренда обеими аудиториями - и бизнесом (оптовики, дистрибуторы), и конечными покупателями". Впрочем, в случае с "Сибирским гурманом" особых сложностей не было.

Проведенные исследования показали, что как конечные потребители, так и ключевые партнеры - дистрибуторы и оптовики - должны благосклонно отнестись к предложению нового продукта под уже известным и хорошо зарекомендовавшим себя брендом "Сибирский гурман". Основание для этого - соответствие основных ценностей бренда компании (доверие и надежность) - и ценностей, транслируемых новым продуктом. "Эти же ценности были важны и для конечных потребителей, - утверждает Дворникова. - Разумеется, инструменты для коммуникаций с одной и другой группами выбирались разные".

Конечно же, то, что верно для FMCG-компании, может оказаться совершенно неправильным для других, работающих с товарами для бизнеса. Но, как показывает жизнь, при определенных условиях единство бренда полезно и для них. Но тут важны не только коммуникации, но и организация продаж в каждом из сегментов. Единство бренда скрепляет эту в других условиях расползающуюся ткань.

Единство противоположностей

Основная продукция компании "Тракт" - спецодежда. Сама компания не занимается ее производством, закупая оптом продукцию ведущих зарубежных фирм или размещая заказы на предприятиях-изготовителях. Покупатели "Тракта" весьма разнообразны. При этом продукция известных зарубежных фирм продается под фирменной, известной профессионалам торговой маркой. На более дешевую спецодежду "Тракт" ставит свою собственную торговую марку. Важное условие для того, чтобы эта марка действительно стала брендом - наличие прямого контакта с конечными покупателями - в данном случае выполняется в полной мере.

Наиболее многочисленный, хотя и не самый доходный сегмент покупателей составляют, по словам Михаила Камардина, гендиректора "Тракта", небольшие компании численностью до 100 сотрудников. С ними работает специально созданный клиентский отдел. "В отсутствие индивидуальных коммуникаций, которые невыгодны при относительно небольшой средней стоимости чека, товар можно легко позиционировать ценой, - считает Камардин. - При этом собственная торговая марка служит "цементом", скрепляющим весьма широкий ассортимент". На эту продукцию переносятся качества бренда самой компании: надежность делового партнерства, профессионализм, безопасность.

Интересно, что наличие именно собственной торговой марки существенно облегчает "Тракту" работу с другим сегментом покупателей - сетевыми магазинами (Metro, "Пятерочка", "Мосмарт"). Последние, как утверждает Камардин, не любят иметь дело с известными в области производства спецодежды брендами. "Для этого у них есть две основные причины, - рассказывает он. - Во-первых, они стараются не допускать усиления того или иного бренда, сохраняя свою сильную рыночную власть. Во-вторых, следуя своей стратегии минимальных цен, магазины ставят предельно жесткие условия поставок. Получение поставщиком ценовой премии от раскрученного бренда при этом невозможно, а, значит, и работа с ним поставщику невыгодна. Мы же имеем возможность не вкладывать дополнительных средств в рекламу собственной торговой марки, а, значит, и нет необходимости стремиться компенсировать подобного рода затраты. Таким образом, благодаря наличию у нас "малобюджетной" собственной торговой марки, одноименной с названием компании, мы имеем возможность работать с таким перспективным сегментом покупателей, как сетевая розница".

При работе с наиболее прибыльным сегментом потребителей - крупными компаниями (на них приходится 41% продаж "Тракта") - на первый план выходит уже не наличие у компании-поставщика собственного бренда, а характеристики самой компании и ее продукции. То есть само название фирмы несет в себе важные для покупателя характеристики, является брендом. "Таким образом, выбранная нами схема "единого бренда" дает ощутимые выгоды, - считает Камардин. - Ведь она позволяет работать одновременно с разными сегментами покупателей без дополнительных маркетинговых затрат".

Как маляр маляру

Продвижение одного бренда в разных сегментах может иметь довольно неожиданные синергетические эффекты. Содержательное наполнение торговой марки Vika (лакокрасочные материалы для покрытия кузовов автомобилей), принадлежащей ОАО "Русские краски", заключается, по словам Максима Зуева-Носова, начальника управления маркетинга "Русских красок", в создании достойной альтернативы дорогим импортным продуктам. Аналогичные материалы применяются в самых разных ситуациях: и автозаводами для использования на сборочном конвейере, и при ремонте машин. Причем последний может проводиться как профессионалами на станциях техобслуживания (СТО), так и частными владельцами в своих гаражах. Понятно, что все перечисленные группы представляют собой совершенно разные сегменты потребителей, каждый из которых имеет свои ценности. "Однако выводить на рынок для каждого из них свои марки было бы даже не затратно (это еще полбеды), а просто неправильно, - утверждает Зуев-Носов. - Дело в том, что потребители одних сегментов при принятии решения о покупке часто ориентируются на мнение других". Так, многие частные владельцы, перед тем как приобрести краску в розничной продаже, консультируются у знакомых "маляров" - так на сленге называют профессионалов, работающих на СТО. Соответственно, единство бренда является важным условием эффективного воздействия как на целевой сегмент, так и на его референтную группу.

Значительный имиджевый эффект может оказывать сам факт работы компании с авторитетным для всех участников рынка кругом потребителей. Та же компания "Русские краски" заключила на недавно прошедшей выставке MIMS-2006 крупный контракт на поставку лакокрасочных материалов для компании, имеющей большой собственный автопарк. По словам Зуева-Носова, для этих покупателей при выборе поставщика был важен факт работы последнего "на конвейер", т. е. продажи своих материалов автозаводам. "В случае, если бы речь шла о разных брендах, пусть даже производимых одной и той же компанией, эффект был бы значительно меньше", - считает Зуев-Носов.

Книжные зонтики

Однако бывают ситуации, когда корпоративный бренд буквально подавляет торговые марки компании. Причем это "подавление" не только не мешает последним, но и помогает продвигать их "единым фронтом". Именно такая ситуация, как считает Александр Лиманский, директор по маркетингу издательства "Альпина Бизнес Букс", сложилась в книгоиздательском бизнесе. "Каждая книга, выпущенная издательством, - это, по сути, отдельный товар, имеющий собственную торговую марку: фамилию автора, - говорит Лиманский. - При этом название издательства выступает в роли "зонтичного бренда". Классический недостаток "зонтика" - это, как известно, снижение концентрации коммуникационного воздействия на потребителя. Но в данном случае этот недостаток становится достоинством. "Книги по бизнесу покупают не только частные лица, - утверждает директор по маркетингу. - Доля продаж корпоративным потребителям сегодня составляет около 15% и имеет тенденцию к росту. Крупные компании, такие как АвтоВАЗ, "Седьмой континент" и ряд других, не менее известных, покупают книги партиями от 200 штук для внутреннего потребления: собственных учебных центров или для реализации среди сотрудников. Иногда такого рода продажи могут составлять до 50% от всего тиража той или иной книги". При этом на решение о покупке в большей степени влияет не столько выбор автора, сколько выбор издательства. Отличительные признаки этого бренда - редакционная политика при отборе авторов, полиграфическое оформление - имеют большое значение для данного сегмента покупателей. "При этом популярность издательства на розничном рынке играет большую "поддерживающую роль" в таких продажах", - полагает Лиманский.

Впрочем, бывают и ситуации, когда для двух продуктов одной компании надо создавать две торговые марки, несмотря на то, что они коммуницируют физически с одним и тем же человеком. Все дело в том, в какой роли выступает этот человек: частного или корпоративного потребителя. От этого могут зависеть его ценности с точки зрения потребления данных продуктов, а следовательно, и факторы, влияющие на решение о покупке. По словам Ольги Стрелковой, консультанта компании "Организация времени", некоторые из слушателей "Вечерней школы тайм-менеджмента" стали таковыми после того, как познакомились тем или иным образом с "корпоративным" продуктом компании: обучающими семинарами. Одна из важных целей таких семинаров - это организация эффективной работы в команде, коллективная работа с таким ресурсом, как рабочее время". Однако у каждого из работников могут быть и есть свои собственные жизненные планы, в чем-то пересекающиеся с "родным заводом", а в чем-то отличные от них. Вот эти-то отличия и подчеркиваются созданием для другого продукта консалтинговой компании с собственной торговой маркой. "Например, сотрудники могут решить научиться не только эффективно работать, но и "правильно" отдыхать - ведь это в конечном итоге существенно влияет на производительность труда, только на более длинных, чем один день или даже одна неделя, временных отрезках, - рассуждает Стрелкова. - Еще одна важная "индивидуальная" цель - управление личными финансами. Корпоративные семинары по этой теме вряд будут заказаны, но сама тема весьма востребована, как показал наш опыт".

Дмитрий Фролов
06.09.2005  Журнал "Kомпания"