Полки в цене

Давнишние слухи о том, что государство намерено законодательно запретить рознице взимать плату с поставщиков за включение их товара в ассортимент магазинов, видимо, вот-вот станут реальностью. В просторечии порядок, с которым намерены бороться власти, называется "платой за вход" или "платой за полку". На сайтах ведущих розничных сетей это называется более солидно: бонусы за право подписать договор. Размер бонуса обычно не публикуется. Исключение - сеть "Пятерочка", на сайте которой выставлены все расценки. Речь идет о сотнях долларов в год за одну товарную позицию в одном магазине.

И вот Минсельхозу якобы поручено до середины сентября внести в Госдуму предложения по совершенствованию антимонопольного законодательства. Правда, официально министерство пока хранит молчание. Однако пресса запестрила рассуждениями чиновников разного ранга о том, что нужно же как-то защитить отечественного производителя от дискриминации со стороны торговцев, установив справедливые конкурентные правила.

Правда, бизнес-сообщество, производители в том числе, считают, что власти в очередной раз превышают свои полномочия. Необходимость проводить в той или иной форме конкурс между товарами, выбирая, какой из них встанет на полку, продиктована рынком. И неважно, как называется инструмент конкурса: плата за вход, плата за маркетинг, скидка. Он будет существовать, пока место на полке является, как сейчас, дефицитным товаром. В одной из ведущих сетей страны на вопрос "Эксперта" о том, как станет розница регулировать свои отношения с поставщиками, если плата за вход будет запрещена, ответили: "Будет день, будет и пища. Но, боимся, чиновники в таком случае об этом узнают в последнюю очередь".

Всем не поместиться

Плата за вход в розничную сеть придумана не в России и освящена международным обычаем. Наши сторонники подобной практики любят ссылаться, например, на крупнейшую в Европе сеть дискаунтеров Aldi, разославшую поставщикам письмо следующего содержания: "Господа, мы счастливы сотрудничеству с вами и надеемся на его продолжение. Как вы знаете, грядет юбилей нашей компании. Мы хотели бы в связи с этой датой попросить вас о дополнительных инвестициях в размере DM 50 000. И мы гарантируем вам продолжающийся фейерверк оборотов". Рассказывают также, что Danone недавно заплатила одной крупной французской розничной сети 5 млн евро за включение в ее ассортимент нового йогурта.

"Система 'входных билетов' не появилась откуда-то вдруг. Это часть бизнеса, часть рыночных взаимоотношений между поставщиками и сетью, - уверены в компании 'Патэрсон'. - У нас же не возникает вопрос, почему производитель должен платить за размещение своего товара на билборде. Ответ прост: потому что желающих разместить рекламу на билборде гораздо больше, чем билбордов. То же и с полками сетей". Олег Жеребцов, генеральный директор сети "Лента", поясняет: "Мы применяем плату за вход, но не всегда, а только с тех категорий продуктов, где слишком высока конкуренция, таких как крупы, чай, соки".

Для розничных сетей согласие производителя купить "входной билет" служит доказательством его заинтересованности в долгосрочном сотрудничестве, способом отсеивания ненадежных партнеров. "Тот поставщик, который готов заплатить за начало сотрудничества, обозначает серьезность своих намерений по совместному с нами, ритейлерами, продвижению товара конечному потребителю, - уверены в компании АБК. - Тот, кто не хочет платить, возможно, сам не уверен в том, что его товар будет нужен потребителю". С этой точкой зрения согласен Игорь Николаев, начальник отдела развития группы компаний "Виктория": "Если партнер-сеть привлечен достаточно дорогой ценой, потерять его будет жалко. Поэтому еще до заключения договора поставщик взвесит свои возможности по выполнению условий поставки и будет стараться их выполнять в текущей работе. Так что 'входной билет' - во многом дисциплинирующая мера". В сети "Перекресток" плату за вход тоже рассматривают как страховку, и для тех, кто сотрудничает с компанией не один год, чья продукция доказала востребованность, договор пролонгируется без всяких условий.

Кроме того, взимание платы с производителей важно для разворачивания маркетинговых кампаний, затраты на которые розница не обязана целиком брать на себя. "Мы же не рекламное агентство", - замечают по этому поводу в "Патэрсоне". В сети универсамов "Копейка" за подписание договора денег с поставщиков не берут, но безусловное предпочтение отдают тем, кто располагает рекламным бюджетом, направленным на потребителя. "Любой продавец во все времена, во всем мире всегда больше любит тот товар, который лучше всего продается", - замечает Андрей Николаевский, директор департамента маркетинга "Копейки". Олег Жеребцов добавляет, что есть такие марки, которые сами себя продают, и вряд ли найдется сеть, требующая "входного билета" с Procter & Gamble, тем более что эта компания всегда готова поддержать маркетинговые усилия продавца.

Кроме того, сети, легализуя выплаты производителей, пытаются спасти себя от коррумпированности. "Категорийному менеджеру все равно, с кем из двух поставщиков, сходных по прогнозируемым объемам продаж марок пакетированного чая, заключить договор, если прочие условия равные. И тут начинается конкурентная борьба между производителями: они могут предложить менеджеру откат. Вот так и рождается 'входной билет' как способ борьбы с откатами", - считает Игорь Николаев.

Неизбежное зло

Парадоксально, но среди производителей много таких, кто согласен с розницей. У них свой интерес. Так, в одной из крупнейших пивных компаний в отделе по работе с ключевыми клиентами "Эксперту" сказали: "Компании - лидеры рынка, обладающие крупными финансовыми ресурсами, покупают представленность в сетях для того, чтобы не пустить конкурентов или ограничить их действия. Компании поменьше - чтобы получить рынок сбыта для своих продуктов".

Евгений Шилов, управляющий директор по продажам ОАО "Кондитерское объединение 'СладКо'", подчеркивает: "Выгода от присутствия продукта в крупном супермаркете с хорошей проходимостью покупателей очевидна. Через один большой магазин проходит столько же людей, сколько через несколько десятков обычных. Скажу вам, что и продажи с полок крупных супермаркетов выше примерно в той же кратности". А лидер сокового рынка ЭКЗ "Лебедянский" к тому же очень доволен, что пользуется услугами распределительных центров некоторых сетей. Это спасает его менеджеров от головной боли за логистику.

Однако у практики "входного билета" есть и яростные противники. Их аргументы сводятся примерно к трем позициям. Во-первых, они говорят о том, что плата, взимаемая розницей с производителей, не допускает в торговлю новые хорошие марки. Валерий Покорняк, генеральный директор ТД "Алтан" (макароны "Гран-Мулино"), единственный выступивший открыто против платы за вход, полагает, что следует использовать опыт некоторых европейских стран и ввести законодательную норму о запрете немотивированного отказа от введения продукта в ассортимент. Во-вторых, некоторые производители предлагают обязать сети отводить маркам торговые площади пропорционально доле рынка, ими занимаемой. И в-третьих, считается, что плата за вход ложится дополнительным грузом на кошелек потребителей.

Однако эти доводы подвергают критике их же коллеги. "Любой отказ можно легко мотивировать: дескать, продукт ваш неизвестен, не раскручен, наши покупатели не будут покупать его в том количестве, как это происходит вон с тем продуктом, и, как следствие, мы будем терять свою доходность..." - замечает Евгений Шилов. А Кирилл Болматов, директор по корпоративным вопросам "Крафт Фудс Рус", недоумевает: "Обязать магазины предоставлять полку в зависимости от доли рынка... Тогда появление новых брендов станет невозможным. Или новые бренды должны пройти некую специальную, внутримагазинную, общественную или государственную комиссию. Но кто поручится за объективность, компетентность и неподкупность такой комиссии? Нам не нравится плата за вход, но попытки ее запрета приведут к отрицательным последствиям или вообще ничего не изменят".

Наконец, что касается влияния платы за вход на конечную цену товара. В "Перекрестке" утверждают, что это миф: "Даже если кому-то придет в голову разделить стоимость годового 'входного билета' огромной партии товара на поштучное их количество, то это будет меньше копейки". А в компании "Дымов", выпускающей мясные деликатесы, заявили, что на цену их продукции гораздо больше влияет политика квотирования импорта мясного сырья: "Сегодня многие российские производители не могут сами импортировать мясосырье по причине отсутствия квот на ввоз и поэтому вынуждены сотрудничать с трейдерами, платить двойную стоимость и, соответственно, увеличивать цену конечного продукта".

Private label на крайний случай

Получается, что "входной билет" - единственно объективный и потому единственно возможный, хотя и жесткий регулятор отношений розницы и производителей. В той же пивной компании, пожелавшей остаться неизвестной, считают, что платежи производителей в сети сложно назвать дискриминацией, скорее это похоже на эволюционные процессы в природе, природную конкуренцию, где главенствующий принцип - "выживает сильнейший и наиболее эффективно работающий".

Конечно, работа рыночных регуляторов время от времени вносит перекос в баланс сил. Игорь Николаев допускает, что часть сетей задирает размер "входного билета" до недопустимых величин, без дифференциации в отношении поставщиков, и это, несомненно, приносит вред: "В этом случае в сеть не попадут новые перспективные товары средних и мелких поставщиков".

Завышение платы за полку вызывается тем, что сила сейчас на стороне розницы. Но вспомним совсем недавнее прошлое. Тогда сети были маленькими и в королях рынка ходили поставщики. Они требовали от сетей преференций в размещении своего продукта, давали скидки выборочно, в зависимости от того, как прогибались перед ними торговцы, не давая возможности последним строить эффективный ассортимент. Тот же Валерий Покорняк вспоминает, как он ставил высокие цены и требовал полной предоплаты за свои макароны. В Москве ритейлерам пришлось создать торговый альянс, чтобы приструнить производителей. Хотя поставщики до сих пор пытаются давить на сети. Так, в "Копейке" рассказали, что за последний месяц здесь получили более десятка писем от производителей с требованием поднять розничную цену на свой товар. В противном случае производители грозят сети прекратить отгрузку или лишить скидок.

Но в целом сейчас ситуация изменилась. И возможно, есть риск, что политика сетей выдавит с рынка еще не набравших силу перспективных производителей и оставит только крупные компании. Но он не так велик.

Розница находится в прямом контакте с конечным потребителем и очень зависит от колебаний его вкуса. Так что потребность в новинках и разнообразии всегда сохранится. Олег Жеребцов замечает, что "Лента" идет навстречу новым маркам только при одном условии: их продукт докажет, что будет интересен покупателю - то ли новыми потребительскими свойствами, то ли качеством упаковки, то ли дизайном. В компании АБК считают примерно так же - новые и старые продукты должны вести борьбу за место на полке на равных и нераскрученному товару необходимо предъявлять собственные преимущества - высокое качество, маркетинговые приемы, рекламные акции. В "Перекрестке" готовы поставить на полку не известный доселе продукт, если соотношение цены и качества привлекательнее другого или налицо эксклюзив. Так, открыв филиал в Татарстане, сеть надеется вывести на общенациональный рынок товары местных производителей.

Кроме того, розница вовсе не хочет остаться один на один лишь с крупными поставщиками. Они берут большие деньги за бренд. А сети чем дальше, тем жестче будут конкурировать между собой ценовым предложением покупателю. И, как показывает мировой опыт, ради достижения ценового преимущества торговцы готовы поделиться частью своей наценки с производителями, вкладывая средства в выпуск товаров под private label. "В данный момент это наиболее простой путь сотрудничества с крупнейшими сетями для малоизвестных производителей, - считает Андрей Николаевский. - При размещении заказов на товар под марками, принадлежащими розничным сетям, производителю не требуются дополнительные затраты на продажи и рекламу. Производитель отвечает за качество и конкурентные цены, а сеть гарантирует объем закупок".