Честная конкуренция

Российский пивной рынок сегодня, как никогда, близок к насыщению. Конкуренция обостряется, и теперь производители смогут увеличивать свою долю не благодаря росту объемов в целом, а за счет вытеснения друг друга. Выиграет тот, кто сможет грамотно выстроить маркетинговую и торговую политику.

Российский пивной рынок отличается своей неоднородностью. Фактически у нас два рынка - московский и региональный. Начать хотя бы с того, что москвичи пьют пива больше, чем жители регионов. По оценкам исследовательской компании "Бизнес Аналитика", каждый москвич в среднем выпивает 75 - 76 литров пива в год, тогда как в среднем по России этот показатель составляет 57 - 58 литров. На долю столицы приходится 14 - 15% продаж (в стоимостном выражении).

Но, несмотря на серьезные пивные аппетиты москвичей, конкурировать в столичном регионе с каждым днем становится труднее. Три года назад явными лидерами продаж в Москве были крупнейшая в стране пивоваренная компания Baltic Beverages Holding (BBH), SUN Interbrew и Efes Beverages Group. Сегодня соотношения сил изменились. BBH, сохраняя свои позиции в России, сдает их в Москве. Вместе с тем летом этого года в явные фавориты рынка по объемам продаж в столичном регионе вышла компания SABMiller. По данным "Бизнес Аналитики", в стоимостном выражении доля продукции компании в первом полугодии составила 14,7 %. Таким образом, за два последних года SABMiller прибавила в весе более 4%, а BBH потеряла порядка 3%. SUN Interbrew и Efes Beverages Group за тот же период также сдали свои позиции. Представители компании SABMiller, ссылаясь на данные собственных исследований, оценивают свою долю в московском регионе в 15% и утверждают, что за последние три года она выросла вдвое (а доля BBH за аналогичный период упала на 4 - 5%).

Любопытно, что за указанный период компания SABMiller не увеличивала в России свои мощности: ей по-прежнему принадлежит один завод в Калуге производительностью свыше 40 млн декалитров в год. Кроме того, компания продвигает в России только семь брендов и в ее ассортименте лишь 18 видов упаковок, то есть емкостей бутылок и банок (это самый маленький портфель среди других производителей).

Вместе с тем выход SABMiller в лидеры московского рынка только на первый взгляд кажется сенсацией. Одно из важных преимуществ компании в том, что ее ассортимент состоит преимущественно из пива класса премиум (цена от 16 руб. за бутылку): марок "Золотая бочка", Miller, Pilsner Urguell, Kozel, Holsten, Redd's и "Три Богатыря". Спрос на дешевое пиво в столице сокращается. Не случайно стоимостная доля "Очакова" за прошедшие три года, по оценкам аналитиков, снизилась примерно в два раза. Потребность в премиумном пиве, напротив, растет. По оценкам "Бизнес Аналитики", в целом по России на долю пива премиум (местные и лицензионные марки) в стоимостном выражении приходится чуть более 40%, а в Москве этот показатель уже превышает 63%. Так что продукция SABMiller очень хорошо вписывается в пивные потребности москвичей.

Большинство других игроков производят и дорогие, и дешевые сорта. Компания SABMiller, напротив, сделала ставку не на количество, а на качество. "В некоторых городах SABMiller не стремилась продвигать свою продукцию, ведь наша целевая аудитория - жители больших городов. И столица для нас один из самых важных рынков", - говорит Денис Лысак, дивизиональный менеджер по продажам компании "Трансмарк" (подразделение международной корпорации SABMiller).

Тем не менее даже самый лучший товар не продается сам собой. Реклама способна повлиять на продажи лишь косвенно, поэтому главная причина успеха компании в том, что ей удалось выстроить эффективную систему дистрибуции. До 2001 - 2002 года пивовары никак не участвовали в продажах, этим занимались только дистрибуторы. Первой к построению системы, когда торговые агенты разъезжают по магазинам и продвигают товар, приступила компания SUN Interbrew.

Сегодня распространены две модели продвижения товара. Первая, когда торговые представители пивоваренных компаний собирают в магазинах заявки и передают их дистрибуторам. Дистрибуторы на следующий день доставляют товар в магазин, не делая упор на продвижение пива какого-либо конкретного производителя. Компания SABMiller, начав выстраивать систему дистрибуции в 2002 году, первой среди других предложила российскому рынку модель альтернативных поставок. Торговые представители сразу приезжают в магазины на автомобилях, загруженных продукцией SABMiller (фактически продажами занимаются торговые представители пивоваренных компаний, но на базе дистрибуторов, за которыми остается финансовая сторона вопроса).

"Продажи "с колес" оказались очень эффективными в тот период. Даже при гораздо больших стартовых инвестициях такая модель себя окупает: товар гарантированно попадает в магазин, причем в самый кратчайший срок. И, что самое главное, торговый представитель участвует в выкладке товара на полках", - поясняет Денис Лысак. Этим опытом сразу же воспользовались и другие пивовары. Однако у компании SABMiller сегодня самый большой штат "прямых" агентов: по городу разъезжают более 150 фирменных автомобилей с товаром. В том же 2002 году опять же первой среди других пивоваренных компаний SABMiller инвестировала солидные средства в фирменные холодильники (их отдают торговой точке в бесплатную аренду). И это положительно сказалось на продажах. Сегодня в московских магазинах установлено несколько тысяч холодильников SABMiller с фирменной продукцией.

Продвижению товара в "Трансмарке" уделяют огромное внимание. "Менеджеры компании следят за тем, чтобы товар максимально доступно присутствовал на полках магазинов. Приведу такой пример: у SABMiller всего 18 видов упаковок, и на полках постоянно присутствует 14. У другого известного производителя более 70 видов, а постоянно присутствует только 21", - говорит глава дистрибуторской фирмы "Беллиген" Сергей Растегаев.

Менеджеры по продажам SABMiller одними из первых поняли, что в условиях жесткой конкуренции дистрибутор должен быть заинтересован в продвижении продукции. "Сегодня на пиве от SABMiller дистрибуторы и розница зарабатывают больше, чем на продукции других производителей. В ассортименте нашей компании они занимают не лидирующую позицию, но приносят самый большой доход", - отмечает руководитель дистрибуторской компании "Пивдом" Армен Симонян. По его словам, сегодня пиво SABMiller - самое востребованное на московском рынке.

Стоит отметить, что конкуренты компании SABMiller, конечно, не дремлют. В ближайшем будущем предстоит серьезная борьба за лидерство на московском пивном рынке. Удержать позиции можно только с помощью оригинальных маркетинговых идей. По словам Дениса Лысака, компания SABMiller ведет работу в этом направлении.

Марина Сергеева
13.09.2005  Журнал "Kомпания"