Замороженный рынок

Отрасль по производству мороженого оставалась едва ли не самой последней в пищевой индустрии, где не были отмечены сколько-нибудь серьезные поглощения. Покупка контрольного пакета «Айс-Фили» инвестиционным фондом FF&P и создание совместного с компанией «Рамзай» объединенного предприятия открыли эпоху консолидации в этой сфере. Укрупнение производств поможет снизить конкуренцию на рынке и остановить его стагнацию.

В советские времена мороженое в молочной отрасли считалось самым выгодным товаром: рентабельность достигала 50%! Не удивительно, что когда настали новые времена, молокозаводы, хладокомбинаты и частные предприниматели поспешили наладить производство этого продукта. Сегодня хотя бы одна фабрика мороженого есть в каждом более или менее крупном городе. За последние годы в стране появились новые производители («Инмарко», «Русский холод», «Альтервест»), их продукция продается по всей стране. Предприятия оснащены по последнему слову техники. Когда-то ассортимент едва ли насчитывал десяток разновидностей мороженого, а теперь в зависимости от сезона в России выпускают от 455 до 525 наименований. В этом году вступил в силу ГОСТ, призванный улучшить качество товара. Мороженщики на своих ежегодных праздниках рапортуют о новых разработках и развлекают публику изготовлением гигантских тортов.

Однако, несмотря на внешнее благополучие, отрасль переживает не самые лучшие времена. По данным Союза мороженщиков России, в прошлом году в стране выпустили 377 500 тонн мороженого, а совокупные мощности рассчитаны на 800 000 тонн. В первом квартале этого года, по данным исследовательской компании «Прорыв», спад производства составил 14% по сравнению с тем же периодом прошлого года. За семь месяцев представители Союза мороженщиков оценивают сокращение на 5,6%. Мороженого теперь производят даже меньше, чем 15 лет назад.

Справедливости ради стоит сказать, что приведенные цифры могут не отражать реальной картины. Мороженщики, скорее всего, опираются на данные государственной статистики, которая, в свою очередь, пользуется данными производителей. По разным причинам предприятия скрывают объемы производства. Однако и независимые эксперты заметили негативную тенденцию: по оценкам исследовательской компании GFK, в прошлом году розничные продажи мороженого сократились на 5%, а с января по май текущего года – на 10%. Да и руководители фабрик в частных беседах признают, что рентабельность падает, а высокая конкуренция заставляет демпинговать.

У нас не так, как у них

Мороженщики считают, что одна из главных причин кризиса – конкуренция со стороны продуктов так называемого параллельного спроса. Дескать, слишком уж большим стал выбор снэков, соков, кондитерских изделий. К своим прямым конкурентам они относят даже пивную отрасль. Потому что и пиво, и мороженое – продукты импульсного спроса. Действительно, в советские времена мало продавалось «продуктов для удовольствия», и мороженое часто было вне конкуренции. «Можно, конечно, предположить, что в последние 10 – 15 лет привычки потребителей поменялись, и люди стали переключаться на какие-то другие продукты. Ведь неслучайно в киосках мороженого продают шоколад, напитки, жвачку, чипсы, – рассуждает Илья Мазуренко, эксперт исследовательской компании GFK. – Но едва ли это является главной причиной спада».

В рекламу пива вложили столько денег, сколько мороженщикам и не снилось, любят повторять производители и дистрибуторы. Однако реклама хмельного напитка теперь ограничена. Так что рассматривать в качестве конкурентов пивную отрасль, как и другие, наверное, не стоит. В принципе, это готовы признать и некоторые производители. «Мы никогда не принадлежали к армии критиков, которые считали, будто пиво и шоколад – главные враги российского мороженого. Товар не продается сам по себе, и надо инвестировать в развитие дистрибуции и прямых продаж», – сказал в одном из своих интервью председатель совета директоров «Инмарко» (крупнейший производитель мороженого) Дмитрий Докин. Так что причины кризиса, видимо, стоит искать глубже.

Российский рынок мороженого сильно отличается от европейского по структуре, спросу и культуре потребления. На Западе к мороженому относятся как к повседневному продукту. Очень много мороженого там едят дома, в кафе, барах, ресторанах. В России, по оценкам Союза мороженщиков, через общепит продается не более 5%. У нас свои традиции: мороженое едят прямо на улице. Именно поэтому важным каналом сбыта данного продукта стали киоски, и производители начали активно создавать собственные розничные сети. В Москве пионером выступила компания «Рамзай», впоследствии купившая 200 киосков фирм «Ковард» и «Гелион». Сегодня под маркой «Рамзай» работает более 800 точек (это крупнейшая сеть в городе). Сибирскому «Русскому холоду» в столице принадлежит более 100 киосков. Столько же у «Интерайс». «Альтервест» купила сбытовую сеть «Айс-Фили». При этом только «Интерайс» является исключительно розничной компанией.

«Сотрудничать с мелкой сетевой розницей выгодно. Можно не только изучить спрос, но и хорошо представить товар, выложив 35 – 45 наименований, что практически нереально сделать в ларях, установленных в магазинах. Там товар нескольких производителей лежит вперемешку», – поясняет Михаил Панькин, начальник управления продажами компании «Айс-Фили». Теоретически у сетей по торговле мороженым неплохой потенциал для развития. Именно потому, что мы привыкли в любое время года покупать мороженое в киосках. Однако их рост сдерживается вечной московской проблемой. «Чтобы получить разрешение на аренду земли и установку киоска, необходимо множество согласований и разрешений. И это очень долгая и затратная процедура, – признался Сергей Куранов, генеральный директор компании «Интерайс». – Мы могли бы обслуживать 200 – 250 киосков, но найти свободное место очень сложно».

По данным Союза мороженщиков, если в целом по России 50% мороженого реализуется через киоски, то в Москве – 20 – 30%. Как считают эксперты, число сетевых торговых точек будет расти незначительно – всего на 5 – 6% в год. Однако власти в один день могут объявить все киоски вне закона. И тогда производители лишатся важного, особенно в летний сезон, канала сбыта.

На Западе крупнейшие продавцы мороженого – супермаркеты. В России ситуация иная. «Для супермаркетов мороженое – не очень интересный продукт, в отличие, скажем, от замороженных овощей или пельменей, – отмечает Михаил Панькин. – Хотя крупнофасованная продукция (литровые и двухлитровые «ванночки», «ведерки», торты, рулеты) в таких магазинах имеет свою стабильную долю». Правда, крупнофасованного мороженого в России, в отличие от западных стран, производят очень мало: 87% продаж летом и более 50% зимой составляет порционное. «Порционное мороженое неудобно для покупателей супермаркетов, не говоря уж о гипермаркетах. Если к кассе стоит очередь, такое мороженое растает. Вот его у нас и покупают редко», – объяснила представительница одной из торговых сетей.

Крупным каналом сбыта стали небольшие магазины и павильоны, где производители и дистрибуторы устанавливают фирменные морозильные лари. Однако и таким путем продавать становится труднее. По договору производителя (дистрибутора) и магазина в ларях должно выкладываться не менее 50 – 75% (в зависимости от сезона) фирменного товара, а 25 – 50% может быть отдано под мороженое других фирм. На деле все выглядит иначе. «Раньше лари были экзотикой, и производители могли заставить магазины выкладывать в них только свою продукцию. Сегодня морозильники предлагают все, и магазины часто заполняют их фирменным товаром лишь на 15%. Проверить исполнение договора можно только при наличии огромного штата инспекторов», – сказал представитель одной из фабрик.

Борьба за культуру

По данным компании «Евромонитор», в России потребление мороженого составляет 5,6 л на человека (среди стран – крупных потребителей мороженого меньше едят только в Китае). Каждый житель США, Австралии, Канады съедает соответственно по 21,2, 20,9 и 9,7 л в год. В европейских странах на одного человека приходятся от 6,5 до 9,5 л. На этом основании некоторые производители и продавцы делают вывод о высоком потенциале российского рынка.

Независимые эксперты более сдержанны в прогнозах. «Мороженое в России – не новый, а хорошо известный продукт. И рассчитывать на рост числа потребителей не стоит, – говорится в отраслевом отчете исследовательской компании «Прорыв». – В восприятии потребителей мороженое стоит на особом месте. Опросы показывают, что, принимая решение о его покупке, многие даже не рассматривают в качестве альтернативы другие продукты. Людей же, которые совсем не покупают мороженое – не любят, предпочитают кондитерские изделия, страдают простудными заболеваниями – не заставит пересмотреть свои привычки даже самая масштабная рекламная кампания».

Одна из существенных особенностей российского рынка, превратившаяся в проблему, – влияние погоды на продажи мороженого. По данным Союза мороженщиков, летом производится примерно 50% всего годового объема. От времени года зависит и структура рынка. Например, зимой на долю эскимо приходится 36%, летом – 46%. Торты-рулеты зимой составляют 14%, летом – 9%. Фруктовый лед зимой – 1%, летом – 7%. Осенью и зимой киоскерам приходится диверсифицировать свой ассортимент за счет замороженных полуфабрикатов, овощей и ягод. В Европе погодные колебания не столь существенны.

Вместе с тем ни капризный российский климат, ни даже самая сильная конкуренция со стороны других продуктов не являются прямой преградой для роста спроса на мороженое. «Защититься от спада продаж можно, изменив культуру потребления. То есть путем рекламно-маркетинговых мероприятий убедить людей, что мороженое можно есть не только на улице, – рассуждает Валерий Елхов. – К сожалению, пока мороженое не стало в нашей стране традиционным «семейным» десертом. У американцев и европейцев в холодильнике обязательно лежит ведерко с мороженым, у нас так не принято».

В Москве была разработана программа строительства специализированных кафе. Однако такие заведения не могут себя окупить. Под маркой «Рамзай» с 1999 года открылось восемь кафе, принадлежащих одноименной производственной компании. Поначалу они позиционировались в формате семейное кафе-мороженое, а потом превратились в демократичные рестораны с большим выбором горячих и холодных блюд. Ассортимент мороженого и фирменных десертов не сократился, но приносит не более 10% общей прибыли кафе. «Мы свое кафе позиционируем как кафе-мороженое, однако предлагаем холодные и горячие блюда», – соглашается Сергей Куранов, генеральный директор компании «Интерайс» (владеет сетью киосков и одним кафе). Большинство кафе «Баскин-Робинс» открыты в торговых центрах на фуд-кортах. Организовывать и содержать такие точки дешевле, чем стационарные.

Мороженое присутствует в ассортименте всех кофеен, баров, демократичных и эксклюзивных ресторанов. Но беда в том, что клиенты чаще отдают предпочтение выпечке. Сергей Куранов из «Интерайс» считает, что мороженое в общепите просто не умеют продавать. «На последней странице меню следом за десертами обычно значится унылое «мороженое в ассортименте». А торты и пирожные наглядно демонстрируются в витрине. Если сделать красивую карту с изображениями десертов на основе мороженого и их описанием, то и спрос повысится, – говорит он. – Требования потребителей растут, и уже недостаточно просто положить в вазочку пару шариков. Когда мы придумали десерт «мороженое с алкоголем» – шарик мороженого с рюмкой ликера «Бейлис» (или «Мартини», или коньяка) и миндалем – продажи заметно поднялись». Кстати, на Западе именно подобными способами мороженое и пропагандируется.

Правда, тут же возникает вопрос: кто должен заниматься популяризацией мороженого? «Я на кофе и чае накручиваю по 400 – 500%, на горячих блюдах – по 200% и неплохо себя чувствую, зачем мне морочить себе голову? Пусть производители и продвигают свой продукт», – сказал менеджер одного кафе. Производители же пока предпочитают рассчитывать на мелкие розничные продажи.

Перспективы в тумане

По данным Союза мороженщиков России, мороженое делают более 300 предприятий (хладокомбинаты, заводы молочной промышленности, независимые коммерческие фирмы). Очевидно, что стольким игрокам, выпускающим к тому же приблизительно один и тот же ассортимент, тесно даже на огромных российских просторах. «На рынке представлено слишком много марок. Часть из них то появляется, то исчезает, и потребителям трудно разобраться. Такое разнообразие, возможно, просто отпугивает, – предполагает Илья Мазуренко. – «Сильных» брендов, известных на национальном уровне, нет». В России очень мало производят мороженого «премиум» и «люкс», а на долю импорта приходится не более 5%.

Самый крупный производитель – «Инмарко» – контролирует не более 10% рынка, остальные заметные игроки существенно отстают от лидера, имея долю в 3 – 6%. В большинстве стран главными производителями массовых сортов выступают два мировых гиганта – Nestle и Unilever. В России на долю фабрики Nestle в Жуковском приходится чуть более 5% рынка. У Unilever мощностей по производству мороженого в России пока нет. В условиях сильной конкуренции иностранцам невыгодно наращивать свое присутствие. Если кто-то консолидирует в своих руках большие мощности – допустим, скупит предприятия – иностранцы смогут эту долю выкупить.

По прогнозам, отрасль ждут слияния и поглощения. Покупка фабрики «Айс-Фили» – только начало консолидации в отрасли. По мнению председателя совета директоров «Инмарко», лет через пять в России останется не более 20 крупных производителей, которые будут контролировать 80% рынка. Возможно, тогда и возрастут вложения в рекламу и продвижение товара, в маркетинговые и PR-программы, направленные на формирование имиджа отрасли в целом. Такие меры – при хорошем раскладе остановят негативную тенденцию. Сегодня пятерка лидеров такова: «Инмарко» (36 500 т), «Русский холод» (20 000 т), «Талосто» (19 400 т), «Рамзай» (19 300 т, с учетом мощностей «Айс-Фили»), «Нестле» (18 500 т), «Альтервест» (12 300 т). Вероятно, именно эти компании в ближайшем будущем и станут оказывать влияние на рынок. Если только какая-то из них не будет кому-нибудь продана.

Ирина Розенберг
14.09.2005  Журнал "Kомпания"