Коранный номер 

Конфеты для правоверных
На Микояновском мясокомбинате есть «закрытый цех». Но производят там колбасу не для кремлевского буфета, а для российских мусульман. Год назад на «Микояне» решили воспользоваться быстрым распространением исламских традиций в стране и начали выпускать халяльную продукцию («халяль» – разрешенное) – изготовленную в соответствии с требованиями шариата. Отдельный же цех потребовался для того, чтобы, согласно тем же правилам, производство халяльной колбасы не имело никакого отношения к производству колбасы для «неверных». Контролировать процесс пригласили представителей Совета муфтиев России, которые стали выдавать комбинату сертификат на каждую партию готовой продукции. На упаковках колбас (всего пять сортов) был помещен значок халяльности, и дилеры «Микояна» в Москве, Казани, Ростове-на-Дону и Ставрополе принялись продвигать новинки. Но ожидания микояновских маркетологов не оправдались. Спрос на халяльные колбасы оказался невысоким, и сейчас их ассортимент сократился до трех наименований.

На Микояновском комбинате теперь неохотно вспоминают об этом проекте и отказываются делиться данными о динамике продаж. Как ответили СФ в пресс-службе предприятия, его продукции не удалось выдержать конкуренции с местными производителями, освоившими выпуск халяля намного раньше. Практически все более-менее крупные мясокомбинаты и птицефабрики Татарии уже успели получить от Духовного управления мусульман республики соответствующие сертификаты.

Казалось бы, невелика проблема. Создание своеобразных и в чем-то маргинальных подвидов основной продукции – дело веселое и не всегда успешное. Нишевые продукты никогда не приносили компаниям сверхбарыши, по сравнению с мейнстримом. Вопрос только в том, что считать мейнстримом, а что нишей.

Мусульманский мир в последнее время – один из главных ньюсмейкеров, он привлекает к себе внимание, актуализируясь как на мировой арене (Ирак, терроризм, антиглобализм), так и в России. Взять хотя бы недавнее празднование тысячелетия Казани, которое ярко продемонстрировало наличие консолидированной силы, вполне осознавшей свою весомость и значимость.

23 млн мусульман – это примерно 13% населения страны. Огромная аудитория потребителей, у которых начинают появляться специфические запросы, связанные с исламскими традициями и предписаниями. А как известно, любой потребности свойственно провоцировать появление предложений. И это самосознание будет проявляться не только на политической арене, но и на вполне прозаических магазинных полках, которые скорее захватит тот, кто найдет общий язык с огромной и специфической аудиторией мусульман-потребителей. И если уж Владимир Путин посчитал нужным заучить несколько фраз на татарском языке, то похоже, маркетологам российских компаний придется освоить язык восточных традиций в совершенстве. Ведь на кону – лояльность многомиллионной аудитории, чья численность и благосостояние будут только расти.

Но границы «пищи для мусульман» можно значительно расширить. Например, мусульманину позволительно лакомиться чипсами с искусственным ароматом мяса. Халяльным можно сделать фабричный йогурт, если исключить из рецептуры желатин, или, следуя тому же принципу, любой продукт, при изготовлении которого используется алкоголь.

В марте этого года кондитерская фабрика «Пермская» первой из предприятий отрасли (даже на казанской «Заре» до такого не додумались) вывела на рынок халяльные конфеты «Айгуль», «Гузель» и «Лейсан». Из рецептуры исключены животные жиры и алкоголь, а каждое утро в цеху совершает молитву представитель местного муфтия. По словам маркетолога фабрики Татьяны Исаковой, планировалось, что такие конфеты станут дополнительным конкурентным преимуществом «Пермской» в регионах, где компактно проживают мусульмане,– в Татарии и соседней с Пермской областью Башкирии. Объем производства халяльных сладостей на фабрике с тех пор ежемесячно подрастает в среднем на 10%, и за последний месяц составил 6 тонн. Его долю в общих продажах «Пермской» Татьяна Исакова не раскрывает. По оценке СФ, она составляет не менее 10%.

Если для российских компаний мусульманский маркетинг – абсолютная новинка, то транснациональные холдинги давно стараются не обходить вниманием преуспевающие страны исламского мира.

Кто у кого
Два года назад корпорация Heineken купила египетскую пивоварню Al-Ahram и в июле этого года представила на местном рынке безалкогольное пиво Fayrouz, получив одобрительный отзыв исламского университета Al-Azhar. Датская Carlsberg приобрела популярный в Саудовской Аравии брэнд солодового напитка Moussy. Концерн LG в августе 2004 года запустил в продажу «мусульманский телефон» – модель F7100, оснащенную электронным компасом для правильного определения сторон света во время совершения молитвы.

Мусульмане тоже учатся у «неверных» маркетингу. В 1950-е годы в Иране при участии PepsiCo появилась марка ZamZam Cola. После прихода к власти аятоллы Хомейни брэнд не был ликвидирован, и компания ZamZam в конце концов стала монополистом на иранском рынке прохладительных напитков. Стоит также вспомнить напитки Mecca Cola и Muslim Up, выпускаемые в Европе бизнесменами арабского происхождения для продвижения как среди диаспоры, так и в арабских странах. Хотя при создании таких альтернативных марок бизнесмены апеллировали к антиамериканским настроениям (слоган Mecca Cola – «Не пей глупо, пей со смыслом»), над дизайном своих напитков разработчики не мудрствовали, скопировав стилистику американских брэндов. А дубайская компания Ilkone Mobile Telecommunication в марте нынешнего года предложила мобильный телефон, до предела насыщенный мусульманскими сервисами: системой напоминания о времени молитв, конвертером дат, компасом для определения направления на Мекку и текстами из Корана с возможностью поиска нужных отрывков. Ilkone Mobile уже реализовала около миллиона таких мобильников и рассчитывает занять 4% рынка в странах Ближнего Востока.

На инициативах мусульманских предпринимателей, лучше других знающих и понимающих потребности братьев по вере, в свою очередь могут поучиться российские компании.

Вопрос веры
Российский разработчик программ для мобильной связи компания «Руникс» позаимствовала у мусульман идею исламского «контента». Как рассказал СФ ее генеральный директор Вадим Вещезеров, «Руникс» обратился c предложением о поддержке к российскому Совету муфтиев, подсмотрев необычный сервис у одного из сотовых операторов Узбекистана, который в свою очередь вдохновился примером кувейтских коллег. С лета этого года абоненты-мусульмане МТС и «Билайна» могут подписаться на рассылку информации о расписании намаза на текущие сутки и напоминания о том, какую молитву следует читать в данный момент. По словам Вадима Вещезерова, идея оказалась настолько удачной, что до конца года будут введены поздравительные открытки к исламским праздникам с напутствиями муфтиев и мобильная справочная служба по религиозным вопросам. «Для „Руникса” это в целом некоммерческий проект, хотя он не убыточен,– говорит Вадим Вещезеров.– Мобильный контент для мусульман в нашем случае – своего рода промоплощадка, демонстрирующая потенциальным заказчикам возможности нашего программного обеспечения».

Впрочем, судя по данным продаж, говорить о большом спросе на исламские сервисы среди российских мусульман пока рано. Из абонентов МТС на мусульманский пакет подписались около 1000 человек, а среди клиентов «Билайна» – всего 50. С одной стороны, можно объяснить столь низкие продажи тем, что компании никак не рекламируют новую услугу – право информировать о ней правоверных оставил за собой Совет муфтиев. С другой – число россиян, считающих себя мусульманами и пользующихся мобильными телефонами, несомненно, многократно превышает названные цифры. Возникает вопрос – настолько ли они в целом привержены традициям, чтобы стать активными потребителями придуманных для них товаров и услуг и отвергать при этом иные предложения?

Компания «Евросеть», известная своей эпатажной рекламой и промоакциями, никак не корректирует стратегию своего выхода в те регионы, где преобладает мусульманское население. «Единственный нюанс – это административный ресурс. Необходимо объяснить местным чиновникам все преимущества своего появления»,– говорит Сергей Фоменков, директор по маркетингу «Евросети». Не менее эпатажная компания «Тинькофф» в 2003 году открыла свой пивоваренный ресторан в Уфе. По словам управляющего сетью «Тинькофф» Алексея Яценко, поначалу уфимский ресторан показывал недостаточный оборот, но причиной этого была не религиозность местного населения, а сложившийся в регионе уклад жизни, ориентированный на семейные ценности. Сейчас же он доволен посещаемостью этого заведения.

Раздеть мусульманина
В том, что не всегда необходимо адаптировать продукт или услугу под исламские законы, убедились и в пивоваренной компании «Балтика». Как показал ее опыт, мнение, будто российские мусульмане не употребляют алкоголь, ошибочно. Городское население мусульманских республик космополитично, а влияние ислама ощущается скорее в деревнях. Как отметили в пресс-службе компании, спрос на алкогольное пиво «Балтики» в Башкирии и Татарии практически не отличается от других регионов России. И никаких особых изменений стратегии в продвижении своей безалкогольной продукции «Балтика» также не делает.

В казанском, уфимском и алма-атинском ресторанах «Тинькофф» каких-либо существенных отклонений от основной концепции нет. «Наша целевая аудитория – городское молодое и преуспевающее население, демократичные и современные люди, которые приходят в наш ресторан отдыхать, слушать модную музыку, общаться,– комментирует Алексей Яценко.– Религиозность – их сугубо внутреннее дело».

В свою очередь в «Евросети», открывшей в наполовину мусульманском Казахстане 50 салонов и планирующей выход в Узбекистан, не собираются отказываться от своих одиозных акций «на раздевание». В компании опровергают штамп о доминировании пуританских нравов в этих странах, хотя уточняют – подача нестандартных идей должна быть деликатной. По словам Сергея Фоменкова, для жителей мусульманских регионов характерно преобладание визуального канала восприятия, поэтому они любят яркие красочные акции и шоу. «Наши рекламные акции, связанные с обнажением тел, проходят на ура и находят свой отклик в сердцах молодых и пожилых людей,– делится подробностями Сергей Фоменков.– Игривость, уважение и доброжелательность – вот основные компоненты успешных рекламных акций в мусульманских странах».

Компании «Вимм-Билль-Данн» при запуске молочного производства в Узбекистане пришлось также апеллировать не к религиозности, а к местным традициям. «Вимм-Билль-Данн» пересмотрел свой ассортимент в пользу аутентичных молочных продуктов, наладив производство тана и каймака. Тем не менее, как говорит менеджер узбекского филиала «Вимм-Билль-Данн» Ольга Бажанова, в компании подумывают об адаптации под узбекского потребителя некоторых своих российских брэндов – к примеру, рекламный образ «Домика в деревне» вполне может трансформироваться в высокогорный аул с неизменной доброй бабушкой.

Спрос на зеленое
Влияние исламских бытовых традиций на поведение покупателей пока заметно лишь в отдельных сегментах потребительского рынка и обнаруживается методом проб и ошибок.

В 2003 году в холдинге «Русский текстиль» решили воспользоваться всплеском моды на японский стиль и выпустили постельное белье и одежную ткань с изображением прогуливающихся гейш. По традиции, холдинг направил новинки всем своим региональным дилерам. Но в Татарии и Башкирии ткани и белье продавались крайне плохо. Менеджеры «Русского текстиля», по словам руководителя пресс-службы холдинга Зои Матчиной, упустили из виду, что это мусульманские регионы. Согласно исламским традициям, предметы быта или одежда с изображением человека – это харам, «запретное». О репутации гейш и говорить нечего. Сейчас в «Русском текстиле» действует дифференцированный подход к региональным продажам – перед выводом на рынок новых тканей образцы проходят тестирование в местных представительствах. После истории с гейшами маркетологи «Русского текстиля» на всякий случай проверили, как покупатели в упомянутых республиках отреагируют на детские ткани с изображениями поросят. Образцы вернулись с категоричным отказом. Точно так же были отвергнуты товары с надписями на английском языке. Теперь «Русский текстиль» поставляет в Татарию и Башкирию ткани с нейтральными рисунками и сдержанных расцветок. Лучше других, по словам Зои Матчиной, продаются зеленые.

Количество приверженцев ислама в России постоянно растет, что во многом объясняется исключительной активностью мусульманских религиозных институтов, быстро освоивших для разъяснительной работы СМИ и интернет. Возможно, «Балтике» пора уже придумывать отдельную марку безалкогольного пива для мусульман, пока за нее этого не сделал «Красный Восток».

Елизавета Никитина
14.09.2005  Секрет фирмы