Джинсовая философия

С марки Levi’s более века назад началась всемирная джинсовая история. Первая в мире джинсовая марка сегодня вновь стремится к глобальному лидерству. Для этого в Levi Strauss & Co значительно переработали стратегию продвижения на локальные рынки. О планах развития марки в Европе и специфике работы на российском рынке рассказывает Поль Херитедж, вице-президент Levi Strauss Europe.

Спад на европейском рынке джинсовой одежды, наметившийся в последние годы, был обусловлен, по мнению аналитиков, обострившейся конкуренцией – наряду с развитием «исторических» брендов, демократичные джинсовые линии появились и стали активно продвигаться практически всеми премиумными дизайнерскими марками. В компании Levi Strauss & Co стали строить новую стратегию укрепления своих позиций – как наиболее продаваемый джинсовый бренд в мире. В России, например, для этого пришлось поменять саму форму присутствия на рынке – вместо собственного представительства продажами культовых джинсов теперь занимается эксклюзивный дистрибутор, подразделение «Джамилько» компании LVB.

«Ко»: Как ужесточившаяся конкуренция повлияла на стратегию дальнейшего развития компании?

Поль Херитедж: В конце 1990-х годов джинсовый рынок испытывал глубокий спад. Высокий уровень конкуренции был обусловлен не только развитием джинсовой темы в дизайнерских брендах, но и запуском узкосегментированных, нишевых джинсовых брендов – для экстремальных видов спорта или в спокойном городском стиле. Более того, нашими конкурентами автоматически становились все компании – производители потребительских товаров, ориентированных на возрастную аудиторию 15 – 25 лет. С другой стороны, высокая конкуренция в сегменте джинсовой одежды служила индикатором того, что джинсы в моде, и это не могло не радовать. У нас было большое преимущество по сравнению с конкурентами, ведь весь мир до сих пор воспринимает Levi’s как авторитетный, оригинальный джинсовый бренд. Важно было не только сохранить у потребителей это ощущение, но и предложить рынку что-то новое, дабы доказать, что мы не остаемся в прошлом, а уверенно шагаем в будущее, определяя его. Таким инновационным шагом стал для нас запуск линии Levi’s Engineered Jeans: первые эргономичные джинсы, смоделированные с точки зрения удобства в движении, внесли струю свежести, молодости и инноваций на рынок. Сегодня мы также придерживаемся философии инноваций, стараясь предлагать рынку новые решения в дизайне и продвижении продуктов.

– Означает ли это регулярный запуск новых продуктовых линий?

– Да, безусловно, но в большей степени мы стремимся обновлять уже существующие, расширять ассортимент продукции. Сегодня Levi’s – это не только джинсы – и в женских, и в мужских коллекциях мы предлагаем total look, то есть полный ассортимент повседневной одежды, включающий рубашки, футболки, брюки – наряду с продукцией из традиционного денима (джинсовой ткани. – Прим. «Ко»). Все это – реализация новой стратегии поведения на европейском рынке, которую мы начали внедрять в 2004 – 2005 годах. Эта стратегия развивается в четырех ключевых направлениях: контроль, бренд, логистика и рынок. Контроль предполагает введение программ по снижению издержек, контроль за оперативной деятельностью с тем, чтобы сделать бизнес более прибыльным. Направление «бренд» подразумевает развитие и репозиционирование ключевого для нас бренда на европейском рынке – бренда Levi’s. Направление «логистика» означает совершенствование системы поставок, а под «рынком» мы имеем в виду адаптацию общеевропейской бизнес-модели под локальные условия, учитывая специфику каждой отдельной страны.

– Какие изменения претерпит бренд Levi’s в ходе репозиционирования?

– Levi’s сегодня занимает первое место среди брендов джинсовой одежды в нескольких европейских странах: мы возглавляем этот перечень как в мужской, так и в женской джинсовой одежде во Франции и Италии, а на рынках Германии, Испании и Великобритании мы первые в мужской джинсовой одежде. Чтобы сохранить лидерство, мы собираемся позиционировать Levi’s как премиумный бренд, одновременно отзывая с рынка линию более дешевой джинсовой одежды Levi’s 580, которая была представлена около двух лет назад. Стратегия премиумизации подразумевает более инновационный крой, интересные решения в отделке готовых изделий – сегодня это ярко демонстрирует серия Levi’s Blue. Репозиционирование нашего ключевого бренда также означает построение более тесных взаимоотношений с клиентом, поэтому мы меняем свое поведение на рынке, перестаем быть просто производственно-торговой компанией и осваиваем философию ритейлера.

– В чем именно выражается движение компании в сторону философии ритейла?

– В том, что основное внимание сосредоточивается на потребителе и основные усилия затрачиваются на то, чтобы выстроить тесную связь между нашими покупателями и нашими брендами. Достигается это, например, за счет значительных инвестиций в рекламу и маркетинг – расходы на рекламу за последние два года ежегодно растут на 25 – 34%. Помимо этого большое внимание уделяется построению эффективной системы дистрибуции. Очень важно обеспечить правильные условия продаж – начиная от оформления магазинов и заканчивая ассортиментом продукции, чтобы покупатель мог составить представление не только о базовых продуктах, но и о новейших разработках фирмы. И, конечно, необходимо создать у покупателя соответствующее настроение – важно, чтобы наши клиенты не просто совершали функциональную покупку, но еще и получали от этого удовольствие.

– Почему был сделан выбор в пользу премиумизации основного продукта? Известно, что в отдельных странах компания Levi Strauss & Co развивает бренд Levi Strauss Signature, недорогую торговую марку, распространяющуюся через массовые каналы дистрибуции.

– Темпы роста восточноевропейского рынка джинсовой продукции в целом замедляются, при этом два сегмента демонстрируют уверенный рост – это премиумный сегмент (стоимость от 85 евро) – 24% роста по сравнению с прошлым годом, и массовый сегмент (менее 30 евро) – 8% роста. Результаты продаж подтверждают, что стратегия премиумизации для бренда Levi’s себя оправдывает – впервые за пять лет мы сумели увеличить свою долю среди покупателей-мужчин в возрасте от 11 до 24 лет, и впервые за восемь лет наша доля в премиумном сегменте женской джинсовой одежды остается стабильной. Развитие Levi Strauss Signature, нового бренда, лежащего в низком ценовом сегменте и предназначенного для дистрибуции через гипермаркеты, является одним из приоритетных направлений в долгосрочном плане. Сегодня бренд представлен во Франции, Германии, Швейцарии, Великобритании и демонстрирует рост продаж как для Levi Strauss Europe, так и для дистрибуторов-гипермаркетов. Мы также будем в индивидуальном порядке рассматривать другие рынки для дистрибуции этого бренда.

– Что происходит с культовой 501-й серией? Судя по последним рекламным кампаниям, она переживает второе рождение…

– Levi’s 501 – очень сильный продукт. Представленный изначально в 1873 году, он до сих пор пользуется огромной популярностью, фактически олицетворяя собой бренд Levi’s. Однако мы вовсе не хотим ассоциироваться в глазах потребителя исключительно с этой, пусть и легендарной серией. Сегодня создаются новые интересные модели, спектр продукции значительно расширяется, и среди последних разработок наших дизайнеров есть модели, которые уже сегодня в популярности не уступают Levi’s 501.

– Потребовало ли воплощение новой стратегии изменений в управленческой структуре компании?

– В условиях быстроменяющейся рыночной ситуации компаниям просто необходимо адаптироваться к условиям рынка, в том числе и за счет изменений в своей структуре. Наш бизнес является достаточно открытым и гибким с точки зрения принятия решений, приносящих конкретный бизнес-результат. С целью совершенствования логистической системы была введена новая должность – вице-президент по улучшению бизнес-присутствия. В его обязанности входит обеспечение своевременной, быстрой, гибкой и недорогой доставки продукции потребителю. Этот человек отслеживает всю цепочку – от создания дизайна будущего изделия до момента получения продукта потребителем – и выявляет участки, которые могут быть упрощены и улучшены для достижения максимальной эффективности бизнес-процессов. Мы стали гораздо больше внимания уделять своевременности поставок и наиболее полному ассортиментному присутствию, а также потребностям отдельных рынков в конкретных продуктах – например, на итальянском и испанском рынках особой популярностью пользуется линия Levi’s Engineered Jeans. Анализ ситуации позволяет корректировать локальную стратегию и более точно прогнозировать результат последующих шагов.

– Что включает в себя адаптация общеевропейской бизнес-модели к российскому рынку? В чем вы видите особенности нашего покупателя?

– В России мы представляем ту же стратегию, что и на других рынках Восточной Европы, при этом потенциалы роста российского рынка оцениваются нами чрезвычайно высоко. Существенных изменений общая стратегия не претерпевает, вносятся лишь небольшие корректировки, касающиеся скорее воплощения стратегии в жизнь: выбора оптимальных для конкретного рынка рекламоносителей, введения единого формата магазинов и т. д. Что же касается профиля российского потребителя – мы долго изучали его, и основным выводом было то, что существенных отличий от западного потребителя у него просто нет. Поэтому мы используем в вашей стране те же рекламные акции, что и в Европе, при этом и формат, и стилистика магазинов мало чем отличаются от единого общеевропейского стандарта. Значительные изменения в отношении российского рынка для нас связаны со сменой операционной бизнес-модели – проработав в России около десяти лет, мы приняли решение действовать через систему эксклюзивной дистрибуции, а не через аккредитованный офис компании, как это было ранее.

– Чем была обусловлена кардинальная смена бизнес-модели после столь длительного присутствия на рынке?

– Мы поняли, – чтобы развиваться в вашей стране дальше, нам необходимо найти российского партнера, который бы хорошо знал местный рынок и давно и успешно работал на нем. Увеличение нашего присутствия на российском рынке было принципиальным вопросом, чтобы не допустить ситуации, имевшей место несколько лет назад. Тогда в головной офис компании приходили письма от российских граждан, желавших приобрести наш продукт, но не имевших возможности это сделать из-за несовершенной системы дистрибуции. Начиная с 2004 года эксклюзивным дистрибутором Levi’s в России является компания LVB, и на сегодняшний день результат нашего партнерства – темпы роста на уровне 50% за год и более 140 магазинов Levi’s в Москве и регионах. Мы не собираемся останавливаться на достигнутом и намерены развивать фирменную сеть в России.

– Актуальна ли сегодня для российской действительности проблема подделок фирменных джинсовых изделий?

– В гораздо меньшей степени, чем раньше. Проблема подделок существует, и мы понимаем, что это неизбежно – реальность такова, что сегодня все самые успешные мировые бренды копируются. Совместно с российскими партнерами мы предпринимаем активные действия, чтобы свести процент подделок к минимуму.

Что такое Levi Strauss?

Год основания: 1853

Сфера деятельности: производство и продажа джинсовой и повседневной одежды под брендами Levi’s, Dockers, Levi Strauss Signature

Оборот в 2004 году: $4,1 млрд

Сильные стороны: «легендарность» бренда

Слабые стороны: высокая конкуренция со стороны дизайнерских джинсовых линий и новых узкосегментированных марок

Конкуренты: Lee, Wrangler, Diesel

Ирина Александрова
15.09.2005  Журнал "Kомпания"