Регулярные рейсы Таранова

Еще весной этого года совладелец ПИТа Евгений Кашпер говорил в одном из интервью, что даже если у компании появится стратегический инвестор, контроль над ней останется в руках настоящих владельцев. Но в итоге все владельцы ПИТа, чей оборот в прошлом году составил $210 млн, а рыночная доля превысила 4%, решили продать свои акции. «Нам предложили хорошую цену, никто не стал отказываться»,– объяснил СФ ситуацию Борис Карлов, управляющий фонда TPG Aurora (владеет 40-процентным пакетом ПИТа). Заманчивое предложение, как оказалось, выдвинула голландская Heineken. Она выиграла аукцион, в котором участвовали еще четыре западные пивоваренные компании, уже ведущие бизнес в России. «Сделка по продаже ПИТа голландцам завершится к концу сентября»,– говорит Карлов.

Аналитики уже поспешили назвать покупку «тарановских» пивоварен самой крупной сделкой с российскими пивными активами. «Если принимать во внимание долю рынка, контролируемую ПИТом, мощность заводов и объем производства, то компанию можно было бы оценить в $450–500 млн»,– считает специалист аналитического отдела ИК «Финам» Ольга Самарец. После подписания основного пакета документов в конце августа представители ПИТа заявили, что Heineken заплатит $560 млн. Впрочем, по уверениям самих голландцев, сумма будет ниже.

Как бы то ни было, очевидно, что совладельцы ПИТа получат весьма приличные деньги за успешно «сваренную» компанию. А учитывая то, что на покой уходить им пока рановато, логично предположить: часть средств будет вложена в новые проекты. Варианты уже есть – чайные бутики и вино. Кроме того, возможно, бывшие хозяева ПИТа будут развивать те проекты, которые в свое время были задуманы для упрочения рыночных позиций их компании. Что интересно, это стало полной неожиданностью для тщательно изучавшей бизнес ПИТа Heineken.

ДОСЬЕ
«Пивоварни Ивана Таранова» (ПИТ) были учреждены в 1999 году кипрской фирмой Ivan Taranov Breweries. Эта структура в свою очередь была создана компанией Detroit Brewing, основными совладельцами которой были Александр Лифшиц и Евгений Кашпер. В 2002 году 38% акций ПИТа приобрел фонд прямых инвестиций TPG Aurora, восточноевропейское подразделение Texas Pacific Group. ПИТу принадлежат три завода – в Калининграде, Новотроицке и Хабаровске. Основные брэнды компании – ПИТ, «Три медведя», «Доктор Дизель». В 2004 году компания произвела около 3 млн гектолитров пива, оборот составил почти $210 млн. По данным агентства «Бизнес Аналитика», в 2004 году «Пивоварни Ивана Таранова» занимали 4,2% российского рынка пива.

Но постепенно объемы местного пивного производства стали увеличиваться, в первую очередь за счет прихода иностранных инвесторов. Например, ставшая в 1992 году акционером питерской «Балтики» корпорация BBH решила увеличить мощности завода и разработала программу по модернизации. Тогда же на предприятии стали создавать собственный брэнд – «Балтика».

Stroh Brewing Company последовала примеру западных конкурентов. При помощи учрежденной совместно с российскими партнерами компании Detroit Brewing она приобрела завод в Калининграде. Следующей покупкой было предприятие в Новотроицке Оренбургской области. Но на этом экспансия Stroh в Россию закончилась. Как, собственно, и само ее существование. Не справившись с масштабом бизнеса после слияния в 1995 году с Heileman Brewing Company, собственники Stroh через четыре года продали компанию.

В распоряжении «обрусевшей» Detroit Brewing остались российские предприятия. Она в свою очередь создала кипрскую фирму Ivan Taranov Breweries, которая стала единственным учредителем ПИТа. Владельцы ПИТа, которому перешли в управление все заводы, неплохо справлялись с их развитием. За счет реинвестирования собственной прибыли и кредитов им удалось резко увеличить объемы производства: если в 1999 году оба предприятия выпускали 1,5 млн дал пива, то уже через год объемы увеличились почти в семь раз.

Параллельно с развитием производства компания вкладывалась в маркетинг. По словам исполнительного директора Союза российских пивоваров Вячеслава Мамонтова, создание удачного брэнда стало главным достижением создателей ПИТа. «Питовцы» выстроили отличную легенду для марки, выбрав в герои якобы жившего давным-давно в Оренбурге авиатора Ивана Таранова, варившего отменное пиво на местном заводике. По данным TNS Gallup Adfact, например, в 2002 году ПИТ занимал среди пивоваренных компаний второе место по объему размещенной рекламы после SUN Interbrew и «Балтики».

Рыночные успехи владельцев ПИТа были оценены и инвестфондами. В 2002 году компанией заинтересовалось восточноевропейское подразделение Texas Pacific Group, фонд прямых инвестиций TPG Aurora (в разное время в России он владел акциями «MTV-Россия», аптечной сети «36,6», СИДАНКО, «Штерн цемент», ЗАО «Версател» – оператора кабельного телевидения Divo TV). Он осуществлял инвестиции в ПИТ в несколько траншей, и в итоге получил 38% акций компании. «В то время мы рассматривали пивной рынок как наиболее интересный для финансовых вложений,– рассказывает Борис Карлов.– По сравнению с другими свободными компаниями динамика роста ПИТа нас устроила больше всего».

Однако со временем ситуация изменилась – компании больше не удавалось так же легко бороться за потребителя с крупными западными производителями, как это было в начале 2000-х. В 2004 году «Балтика», столкнувшись с восьмипроцентным снижением продаж своего брэнда-флагмана «Балтика №3», изменила упаковку, систему сбыта и маркетинговую политику. Результаты не заставили себя ждать: в мае–сентябре 2004 года продажи выросли на 25% по сравнению с тем же периодом 2003 года.

Другой лидер рынка, SUN Interbrew, получил дополнительные возможности для российской экспансии благодаря тому, что ее основной акционер, бельгийская компания Interbrew, летом прошлого года слилась с американской AmBev. А голландская Heineken начала усиленно скупать российские заводы.

«Чем дальше, тем сложнее ПИТу было конкурировать с лидерами,– высказывает свое мнение заместитель гендиректора по стратегическому планированию и развитию рекламного агентства FCB MA Владимир Коровкин.– Проблема заключалась в том, что заводы слишком разбросаны, компании приходилось нести большие затраты, чтобы сделать свою продукцию известной по всей стране. У нее было меньше шансов сосредоточиться на одном крупном регионе чем, например, у казанского „Красного Востока”».

Определенную роль сыграли и темпы рыночного развития. «Когда рост рынка замедляется (а это естественный процесс, так как потребление пива в России несколько лет росло быстрее всех в мире), это означает, что „легкого” роста вместе с рынком у компаний больше не будет, а будет тяжелая борьба друг с другом за долю рынка,– объясняет Борис Карлов.– Эту игру лучше всего оставить стратегам, например таким, как Heineken».

РЫНОК
В последние годы пивной рынок в России рос беспрецедентными темпами. Еще в 2001 году рост рынка превышал 20%. Однако в последнее время динамика его развития замедлилась. Так, по оценкам компании «Бизнес Аналитика», в 2004 году в России было продано 832 млн дал пива на сумму более $8,4 млрд, что всего лишь на 12% больше в натуральном выражении, чем в 2003 году. Хотя в денежном выражении рынок показал существенный рост: в 2004 году по сравнению с 2003-м он вырос на 27%. Основные причины роста заключаются в том, что компании увеличили количество премиальных марок пива в своем ассортименте. В этом году, по прогнозам, объем рынка в натуральном выражении может увеличиться лишь на 1%, но, учитывая увлечение премиальными брэндами, в денежном выражении может вырасти на 11%.
Бороться за потребителя на практически сложившемся рынке становится все сложнее. Компании справляются с этой задачей по-разному. Baltic Beverages Holding, который управляет компаниями «Балтика», «Ярпиво» и «Пикра», в прошлом году сменил маркетинговую стратегию, а концерн Heineken, например, наращивает свою долю, скупая предприятия в регионах. Кстати, после покупки ПИТа Heineken можно уже говорить о том, что рынок окончательно поделен между западными компаниями. Первые места «застолбили» BBH, Sun Interbrew, Heineken, SAB Miller и Efes Beverages Group. Если говорить о крупных игроках, то последними российскими оплотами пивной отрасли являются МПБК «Очаково» и «Красный Восток». Впрочем, по поводу последнего на рынке ходят упорные слухи, что недалек тот день, когда компания станет собственностью SAB Miller.

Первым же проектом DI Beverages стала покупка у «Альфа-Эко» производителя и продавца молдавского вина, компании «Винорум». Интерес к вину совладельцы ПИТа объясняли тем, что его потребление в ближайшее время будет выше, чем потребление пива. В собственность DI Beverages перешла марка Vinorum и контрольный пакет акций расположенного под Кишиневом завода «Винэрия-Бардар».

Новые владельцы «Винорума» пообещали вложить до конца 2004 года около $2 млн в новую марку Cristi, увеличить к этому сроку оборот компании с $15 млн до $30 млн, а через три-пять лет выйти в лидеры рынка и получить на нем 10%.

DI Beverages нашел и другие варианты вложения денег. Примерно через год после покупки «Винорума» компания решила развивать сеть чайных бутиков. Президент и один из совладельцев Detroit Investment Максим Седунов обещал, что в течение последующих трех лет в крупных российских городах будет открыто около 100 специализированных магазинов.

Но к осуществлению этих планов совладельцы тарановских пивоварен пока так и не приступили. «В „Винорум” мы не делали никаких инвестиций,– признался в разговоре с СФ Максим Седунов.– До сих пор мы изучаем рынок. Окончательное решение об участии и вариантах развития компании мы примем в конце этого года».

Возможно, сейчас владельцам винной компании этот бизнес уже не покажется таким привлекательным, как два года назад. Так, представители пивоваренной компании «Очаково», которая еще в 2000 году решила производить кубанское вино, а в 2005 году начала его продажи, жаловались на то, что им сложно конкурировать с импортными винами. «Виноруму» же придется буквально расталкивать конкурентов локтями: по данным Национальной алкогольной ассоциации, рыночная доля компании по итогам первой половины этого года достигла лишь 0,004%.

Сам Максим Седунов считает проект по открытию бутиков более реальным, чем винный. По его словам, больше года компания разрабатывала свою торговую марку, без запуска которой не было смысла открывать магазины. Новый чайный брэнд Althaus появится в России в октябре-ноябре этого года.

Однако и в случае с чаем есть вероятность, что рынок не разделит оптимизма создателей Althaus. «Последние пять-семь лет количество чайных брэндов сокращается,– говорит гендиректор ассоциации „Росчайкофе” Рамаз Чантурия.– Продажи концентрируются вокруг небольшого количества марок, рынок уже сформирован». На запуск чайного брэнда для масс-маркета в таких условиях необходимо ежегодно тратить минимум $5 млн.

Дорогостоящим проектом для DI Beverages, по мнению Чантурии, может оказаться и само открытие чайно-кофейных бутиков. Ориентируясь на опыт западных стран, он говорит, что специализированные магазины обычно небольшие по площади и располагаются в центральной части города. «„Жилищный вопрос” в свое время встал перед кофейнями,– вспоминает он.– Подходящих помещений (небольших и недорогих) в центре для них просто не осталось». С аналогичной проблемой скорее всего столкнется и DI Beverages.

Другая опасность заключается в том, что сеть бутиков может не выдержать конкуренции с другими ритейлерами. Около трех лет назад в Москве закрылась сеть чайных магазинов «Чайное подворье», состоявшая из 11 торговых точек. Одна из причин – отсутствие уникального предложения. «В московских супермаркетах сейчас выбор чая и кофе огромный,– говорит Чантурия.– Обороты же у супермаркета и специализированного чайного магазина несравнимы. DI Beverages вряд ли сможет обеспечить уникальность своим бутикам за счет нового, незнакомого потребителю брэнда Althaus».

Спрос на разрекламированные «тарановские» брэнды рос быстрее, чем собственные объемы производства компании. Уже имея в активах калининградский и новотроицкий заводы, ПИТ размещал заказы на калужском «Трансмарке» и омской «Оше». Приобретение в 2002 году хабаровского «Амур-пива» ситуацию не спасло: центральный регион оставался слабо охваченным.

Однако попытки купить здесь производственные площадки закончились провалом. Уфимский «Амстар» достался Efes Breweries, чебоксарский «Комбинат напитков» – SUN Interbrew, а с тверским «Афанасием» переговоры были прекращены из-за затянувшегося на нем конфликта акционеров.

В результате «тарановские» пивовары загорелись идеей построить собственный завод в Подмосковье. Площадка была найдена в Мытищах. Проблема заключалась в том, что им понравилась территория конноспортивного клуба. Администрация Мытищинского района смогла «переселить» его и подписать разрешительные документы на строительство пивоваренного завода только два года спустя, в 2005 году.

Однако создателей ПИТа запоздалое решение чиновников не испугало. Более того, как удалось выяснить СФ, они продолжили переговоры по выделению участка уже после подписания основного пакета документов по сделке с Heineken. «В двадцатых числах августа этого года мы получили письмо от ООО „Таранов” (фирма, зарегистрированная в Мытищах ПИТом.– СФ) с просьбой оградить территорию под строительство завода,– рассказывает первый замглавы Мытищинского района по капитальному строительству Владимир Тюлюбаев.– Мы подписали это письмо, компания может начинать строительство».

ПИТу досталось 12 га земли (такую же площадь, кстати, занимает и питерский завод «Тинькофф»). По первоначальным планам ПИТ хотел разместить в Мытищах не только завод и складские помещения, но и офисный центр. Однако как изменится функциональный состав территории будущего завода, неизвестно. В ПИТе категорически отказываются от комментариев по поводу мытищинского проекта. Максим Седунов заявил, что ничего не знает о строительстве завода. А Борис Карлов лишь сообщил, что строительство не было начато.

НОУ-ХАУ
Компания ПИТ сумела:
1_Купить производственные мощности в разных регионах России и благодаря этому охватить отдаленные районы страны.
2_Удачно сформулировать легенду марки и организовать рекламу на федеральном уровне.
3_Привлечь в партнеры инвестфонд, что позволило конкурировать с иностранными производителями.
4_Провести аукцион по продаже компании, в результате которого ее собственники смогли выбрать наиболее выгодное предложение.

Голландцам сейчас больше заботы будет доставлять развитие и продвижение своего марочного портфеля, который после сделки с ПИТом вырастет до 34 брэндов. К тому же им предстоит отвечать за качество пива марки Coors Fine Light Beer, принадлежащей американо-канадской компании Molson Coors. Весной этого года она заключила долгосрочный договор с ПИТом о производстве своего пива на калининградском заводе, и сейчас этот контракт предстоит выполнять Heineken. «Смена собственника пивзавода в Калининграде никак не отразится на выпуске пива Coors,– уверяет гендиректор Сoors Brewers Russia Limited Дэвид Грин.– Производство и продажи продолжатся в объемах, которые мы запланировали ранее. До конца года будет выпущено около 50 тыс. гектолитров». О продолжении сотрудничества говорят и в Heineken. Более того, у компаний уже есть подобный опыт: на ирландском заводе Heineken выпускает для Molson Coors пиво под марками Coors и Carling.

Дэвид Грин не уточнил, сколько продлится сотрудничество его компании с Heineken в России. Однако в недавнем интервью СФ (см. СФ № 18/2005) он заявил, что брэнд Coors займет около 5% рынка через пять лет. При этом, по словам Грина, Molson Coors не намерен открывать собственное производство в России.

Чтобы добиться такого результата, Molson Coors предстоит договариваться о серьезных объемах производства с Heineken. Пойдут ли на это настроенные на лидерство голландцы? Предоставят ли свои мощности для Molson Coors другие, не менее амбициозные компании?

Собственникам же ПИТа, если только они не продадут право пользования участком в Мытищах и все-таки станут создавать там пивное производство, придется вложить в строительство круглую сумму (аналогичный завод «Тинькофф» обошелся его тогдашнему хозяину Олегу Тинькову в $75 млн). Но зато через полтора-два года они будут располагать вполне современной площадкой по производству пива. Ею вполне могут воспользоваться и компании, еще присматривающиеся к российскому рынку, и те, которые только начали работать на нем, в том числе и Molson Coors.

Впрочем, к тому времени станет понятно, насколько жизнеспособными окажутся винный и чайный проекты. И если они не оправдают ожиданий, не исключено, что экс-владельцы ПИТа еще «всплывут» на пивной арене с новыми брэндами.

Чтобы пояснить это, хочу выделить две тенденции на российском пивоваренном рынке, которые наблюдаю со стороны ритейла.

Во-первых, рынок концентрируется вокруг четырех интернациональных компаний: ВВН, Sun Interbrew, SAB Miller и Heineken. Конкурировать с ними другим участникам рынка становится все сложней: за ними слишком большие бюджеты. Кстати, «Копейка» не продлевала свое сотрудничество с ПИТом в 2005 году: «большая четверка» не оставляет мест на полках ритейлеров для более мелких производителей. Может быть, определенную роль сыграли еще законодательные изменения в рекламе пива, запрещающие использование образов людей. Все помнят ролики про пивовара Ивана Таранова – теперь на ТВ таких не увидишь.

С другой стороны, рынок пива в России продолжает расти (хотя гораздо медленнее, чем несколько лет назад). Вышеперечисленные лидеры этого рынка, стремясь занять как можно большую долю, готовы платить как за производственные мощности, так и за пивные брэнды в портфеле. Конъюнктура хорошая: если продавать, то именно сейчас. Полагаю, 2005 год запомнится в истории российского пивоварения именно этим. «Тинькофф», «Степан Разин», ПИТ, «Красный Восток» (говорят, что сделка по этому активу близка к завершению). К 2006 году останется последний «гордый „Варяг”» на пивном рынке – «Очаково».

Марина Смовж
15.09.2005  Секрет фирмы