Галантерейные россыпи

В течение месяца гонконгская парфюмерно-косметическя компания A.S. Watson Group должна объявить о покупке одной из питерских сетей. На ее основе инвестор планирует развивать популярный в Европе формат «дрогери» – небольших «магазинов у дома», торгующих косметикой и парфюмерией наряду с лекарствами, средствами гигиены, пищевыми добавками и даже бакалеей. Приход крупного западного игрока совпал с началом активного развития подобной концепции в России.

Компания A.S.Watson Group – один из крупнейших мировых операторов парфюмерно-косметического рынка. В 33 азиатских и европейских странах ему принадлежит около 30 розничных сетей. Оборот в 2004 году превысил $8,1 млрд.

A.S.Watson Group – компания многопрофильная. Она прославилась тем, что активно скупает розничные фирмы, специализирующиеся на товарах для красоты и здоровья. Одно из последних ее приобретений – известная французская парфюмерно-косметическая сеть Marionnaud. На европейских рынках приоритетным направлением развития для A.S.Watson является именно формат «дрогери». Компании принадлежат крупные английские сети Superdrug и Savers (соответственно по 700 и 300 магазинов), немецкая Rossmann (более 300 магазинов в Германии и Восточной Европе), прибалтийская Drogas (около 100 магазинов в Латвии и Литве). Последнюю сеть компания купила всего год назад.

Доподлинно неизвестно, какую именно из сетей A.S.Watson выбрала в России. Однако, как предположили в беседе с корреспондентом «Ко» несколько участников рынка, скорее всего, это питерская «Спектр» (22 магазина), которая работает в схожем с «дрогери» формате. «A.S.Watson проще выходить на российский рынок именно через этот формат. Конкуренция в сегменте «чистых» парфюмерно-косметических супермаркетов достаточно сильна, тогда как ниша «дрогери» в России практически свободна», – комментирует вице-президент компании «Старая крепость» Анна Дычева».

Мал, да удал

Концепция «дрогери» достаточно популярна в Европе. Крупные российские операторы до недавнего времени были увлечены созданием парфюмерно-косметических супермаркетов и гипермаркетов. А фирмы, открывавшие небольшие магазины со смешанным ассортиментом (косметика и парфюмерия, бытовая химия, галантерейная продукция), строили торговлю как придется. В последнее время они стали обращать внимание на западные аналоги.

Год назад ТД «Мак-Дак» объявил о создании сети «Ол!Гуд». Первый магазин открылся в Москве в ноябре прошлого года. К тому моменту на столичном рынке уже работали розничные сети схожего формата – «Южный двор» и «Парфюммаркет». Для ТД «Мак-Дак», который, согласно исследованиям ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость», входит в пятерку крупнейших дистрибуторов косметических товаров в Москве, сеть «Ол!Гуд» стала не первым розничным проектом. В 1997 году компания начала открывать косметические магазины «Каприз-М». «Тогда мы не относились к розничному бизнесу всерьез. Розница воспринималась нами не как доходный бизнес, а как часть общего имиджа компании, – вспоминает финансовый директор «Мак-Дак» Марина Каменская. – В середине 1990-х поставщиков привлекали дистрибуторы с собственной розницей. И многие оптовики в то время начали открывать магазины».

ТД «Мак-Дак» занимался дистрибуцией косметики класса масс-маркет и бытовой химии. Это и предопределило специализацию сети «Каприз-М»: 95% ассортимента обеспечивалось за счет собственных поставок. Вместе с тем магазины «Каприз-М» сетью можно было назвать весьма условно: они не имели единого стандарта, отличались по площади (от 25 до 100 кв. м), форме торговли (прилавок или самообслуживание) и ассортименту. В одних точках его основу составляла лечебная и декоративная косметика, в других – бытовая химия. В 2004 году руководство холдинга пересмотрело планы по стратегическому развитию компании и приняло решение, что собственная розница необходима как дополнительный канал сбыта», – рассказывает Марина Каменская. Формат «Каприз-М» был признан не соответствующим потребностям рынка. Выбирая новую стратегию развития, специалисты компании изучали опыт иностранных сетей Boots, Schlecker, DM, Rossmann. Формат «дрогери» в Европе достаточно успешен. А что прижилось в других странах, можно адаптировать и в России.

Тогда и было решено переформатировать магазины и присвоить им новое название «Ол!Гуд». В европейских магазинах «дрогери» помимо косметики и парфюмерии могут продавать лекарства, вино, бакалею. «В России своя специфика. Чтобы продавать вино, необходима лицензия на право торговли алкоголем. Продажа лекарств предусматривает наличие в штате фармацевтов. Поэтому данные категории товаров мы пока не рассматриваем», – делится Марина Каменская.

Формируя продуктовый портфель, компания опирается на маркетинговые исследования потребительских предпочтений. По словам Каменской, ассортимент сети определен уже на 95%, причем лишь 65% поставок в магазины «Ол!Гуд» обеспечивает собственный торговый дом. Остальная часть добирается поставками сторонних дистрибуторов, доля которых растет по мере того, как ритейлер расширяет линейку новых товаров. Последним нововведением стали сухие корма для кошек и собак. Кстати, ими же скоро начнут торговать «Южный двор» и другие сети, так или иначе работающие в формате «дрогери».

Перевод магазинов «Каприз-М» в новый формат не обошелся для ТД «Мак-Дак» без потерь: пришлось закрыть порядка восьми точек. Дело в том, что они работали на площади в 20 – 25 кв. м, а по стандартам площадь супермаркетов «дрогери» должна составлять 100 – 300 кв.м.

В реструктуризацию одной точки «Каприза-М» в формат «Ол!Гуд» было инвестировано порядка $40 000. При этом после смены концепции ее выручка возросла на 30 – 40%. Затраты на открытие магазина «Ол!Гуд» доходят до $100 000. Все маркеты работают по системе самообслуживания, имеют единый дизайн и предлагают более качественный сервис. Площадь торговых полок увеличили на 7 – 10%, а ассортимент пополнили 4000 наименованиями различной продукции. Результатом стало увеличение средней суммы одного чека: в «Каприз-М» она доходила до 270 руб., а в «Ол!Гуд» – уже до 300 руб.

Впрочем, соблюсти единый стандарт всех без исключения розничных точек ритейлеру не удалось. Для магазинов «Ол!Гуд», расположенных в торговых центрах, компании пришлось придумать субформат «Ол!Гуд студио»: небольшие секции площадью в 25– 50 кв.м., торгующие только косметикой и парфюмерией. «Пришлось подстраивать свой ассортимент под требования якорного арендатора торговых центров, где мы намеревались размещаться. Выходом из положения и стало создание субформата», – говорит Марина Каменская. Чтобы не допустить размывания формата, руководство ТД «Мак-Дак» приняло решение: доля «студий» не превысит 10% от общего числа магазинов. Сегодня из 20 точек «Ол!Гуд» только три поддерживают формат «студио».

Планы «Мак-Дака» достаточно амбициозны. Уже к началу следующего года оператор намерен увеличить количество точек до 60 и выйти в регионы, открыв магазины в Екатеринбурге, Новосибирске и Питере. Компания уже ведет переговоры с региональными фирмами о продаже франшизы.

Вынужденная мера

«Уход в розничную нишу – естественный процесс развития дистрибуторов. Розница все чаще предпочитает сотрудничать с производителями напрямую, поэтому необходимость в посредниках отпадает. И чтобы остаться на плаву, дистрибуторам приходится диверсифицировать бизнес», – поясняет Владимир Маринович, директор компании «Лотос» (оператор петербургской розничной сети «Улыбка радуги»). И формат «дрогери» для многопрофильных дистрибуторских компаний считается очень привлекательным. Так, «Улыбка радуги» является дочерним предприятием ТД «Эра», а московская сеть «Южный двор» – структура торгового дома с одноименным названием.

Операторы, работающие в формате «дрогери», развиваются достаточно активно. «Перед отделом, который занимается поиском недвижимости, поставлена задача открывать в столице не менее трех точек в месяц», – говорит директор по маркетингу «Южного двора» Екатерина Рыбакова. «Южный двор» за последний год пополнился 25 точками, из них 70% находятся в Москве. Всего в столице под этой маркой работают 55 магазинов. Магазины этой сети открыты в Петербурге, Новгороде, Екатеринбурге и Самаре.

В Санкт-Петербурге успешно функционирует сеть «Улыбка Радуги», в составе которой уже 15 магазинов, а к концу года их число достигнет 25. Все сети привлекают клиентов одними и теми же методами: дисконтными картами, адресной рассылкой рекламных каталогов и буклетов, спецпредложениями.

Главная проблема для сетей косметики и бытовой химии (как, впрочем, и для многих других) – свободные помещения. Компаниям приходится оптимизировать службы, занимающиеся поиском и подбором недвижимости. Например, в сети «Ол!Гуд» специально для этих целей создано два отдела развития: для Москвы и регионов. По словам Владимира Мариновича, спор за подходящие помещения (площадью от 100 кв.м, расположенные внутри жилых кварталов) идет не только между сетями профильного формата. Конкуренцию составляют аптеки, салоны игровых автоматов и салоны красоты.

Так что решение гонконгской компании S.A. Watson купить уже готовую сеть выглядит вполне логичным. По мнению участников рынка, иностранный инвестор не ограничится приобретением лишь одной сети «Спектр». «На зарубежных рынках можно развиваться двумя путями: организовывать розницу самостоятельно или покупать существующие сети. S.A. Watson предпочитает действовать по второму сценарию», – говорит Владимир Маринович.

Ожидаемый приход столь серьезного игрока может осложнить жизнь молодым отечественным «дрогерам». Однако сами они конкуренции не боятся и намереваются бороться за свои позиции. «Российский рынок имеет большой потенциал, и монополиста в этой сфере не будет еще очень долго», – уверена Марина Каменская. В России, как и в европейских странах, получат развитие несколько моделей «дрогери», различаться они будут в первую очередь ассортиментом. Какая из них окажется наиболее успешной, пока никто не знает.

Марина Шумилина
21.09.2005  Журнал "Kомпания"