Интервью: Сергей Янмаев, гендиректор компании «Голдер-Электроникс»

SALES BUSINESS: Известно, что сама идея брэнда Vitek – российского «производства». Как она возникла?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: Это была идея основателя и владельца компании «Голдер-Электроникс» Андрея Деревянченко. Компания с 1993 года специализировалась на продвижении различных европейских брэндов в Россию, и руководство хорошо понимало специфику и возможности нашего рынка техники.
Проект собственного брэнда был готов к запуску уже в 1998 году, но из-за августовского кризиса его реализацию пришлось отложить на год.

SALES BUSINESS: Вы привлекали в качестве партнера какого-то известного производителя?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: Нет. С самого начала стояла честолюбивая задача – создать марку без участия какого-либо глобального производителя или партнера. Хотя не могу не согласиться, что в 2000–2001 годах это могло бы способствовать успешности. Но мы справились без «поддержки чужим именем». Vitek сегодня имеет свою линию и характер.

Мы используем производственный аутсорсинг, как большинство всемирно известных производителей. Размещаем заказы на производство техники под брэндом Vitek в странах Юго-Восточной Азии, в Турции, на некоторых европейских заводах. Должен признать, в России мы не первые, кто пошел по этому пути. Но наше главное достижение состоит в том, что мы были первые в России, кто оказался способен обеспечить высокий качественный уровень техники.

SALES BUSINESS: Как ваша компания выводит на российский рынок свою новую модель?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: Вся техника Vitek проходит обязательные этапы контроля, который начинается тестированием перспективного изделия в нашей лаборатории. Затем на заводских сборочных линиях производится промышленный образец, который опять проходит проверку у нас. По ее результатам и на основе наших рекомендаций фабрика запускает изделие в производство. Кроме того, у нас заключен контракт на экспертизу качества нашей продукции с авторитетной европейской компанией SGS, которая по всему миру занимается тестированием и сертификацией. Естественно, мы проходим проверку и на все нормативы Ростеста.

SALES BUSINESS: По мнению многих экспертов, рынок бытовой техники ждет скорое перенасыщение. Каковы ваши прогнозы?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: По данным «Евромониторинга», объем рынка бытовой техники за прошлый год преодолел барьер в 7 миллиардов долларов. Мы ожидаем, что в этом году рост сохранится, хотя темпы его снизятся. Бума начала 2000 года уже не будет, но и стагнация этому рынку пока не грозит.

SALES BUSINESS: Какие перспективные продуктовые ниши вы видите на российском рынке бытовой техники?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: У нас более 550 моделей в более чем 20 товарных категориях. Однако всегда есть возможность совершенствования. Мы как маркетинг-ориентированная компания находимся в постоянном поиске категорий, которые могут быть интересны нашему покупателю. Например, в этом году мы вошли в очень перспективную нишу – начали продавать дорожные холодильники небольшого объема. Мы исследуем еще ряд интересных категорий, которые в ближайшее время будут представлены на рынок.

SALES BUSINESS: Не секрет, что в России существует проблема «серого» импорта бытовой техники. Как вы можете прокомментировать эту ситуацию?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: Нас эта проблема не затрагивает. Мы владельцы брэнда, сами производим и сами контролируем все поставки. Что касается рынка, должен признать, что «серый» импорт как существовал, так и будет существовать. Увы, но это мировая тенденция. Если, скажем, на Украине из-за кризиса осталась нереализованная продукция, то куда она пойдет? На ближайший рынок сбыта – в Россию. Кстати, надо сказать, что в Восточной Европе можно встретить технику известных брэндов, произведенную именно для России.

SALES BUSINESS: Между кем идет основная борьба на российском рынке бытовой техники – между производителями или торговыми сетями?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: Борьба идет за потребителя, и главное поле сражений – это, конечно, ритейл. От того, что оригинального может предложить продавец, чтобы к нему пришел покупатель, и зависят наши продажи. Чтобы продвигать брэнд в розничной сети, нужно сотрудничать с ритейлорами, предоставлять им комплексную программу поддержки продаж (начиная от проведения промо-акций в торговых точках и заканчивая ТВ-рекламой брэнда на федеральном уровне).

Рисунок 1. Представленность торговых марок на российском рынке мелкой бытовой техники (МБТ)

SALES BUSINESS: Как делится сбыт между вашими дистрибьюторами и сетевыми операторами?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: Сегодня на долю дистрибьюторов приходится 40–45% всех объемов продаж нашей техники. Сетевая розница напрямую забирает остальную, большую часть, они и являются нашими ключевыми клиентами.

SALES BUSINESS: Ваша техника представлена не только в специализированных розничных сетях. Какой объем продаж приходится на непрофильные сети?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: Непрофильные сети, к которым относятся «Ашан», «Перекресток», «Пятерочка», «Маркткауф», «Копейка» и др. забирают около 5–7% от объемов наших продаж в розницу. Основная нагрузка, конечно, ложится на профильные магазины.

SALES BUSINESS: С какими специализированными ритейлорами вы работаете?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: В Москве это «Техносила», «М. Видео», в регионах – «Домо», «Норд», «РБТ» и многие другие. Мы работаем практически со всеми крупными сетевыми операторами. За последний год активно вошли во многие региональные сети. Это было отмечено независимыми экспертами, и мы получили награду на конкурсе «Золотые сети» в номинации «сетевой брэнд».

SALES BUSINESS: Вам приходилось сталкиваться с проблемой диктата розничных сетей, в том числе ценового или ассортиментного?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: Конечно. И думаю, в дальнейшем мы будем испытывать еще более жесткое давление. Ритейлор понимает свою значимость и в первую очередь пытается получить более низкую цену. Согласитесь, рынок 2000 года и 2005 года – это абсолютно разные рынки. Если пять лет назад доминировали оптовики, то сегодня правила игры уже устанавливает розница.

Главный пункт обсуждения с сетями, естественно, цена. Они также хотят, чтобы мы буквально гарантировали, что данный продукт очень быстро уйдет с полок. Для ритейла очень важен аспект оборачиваемости товара.

SALES BUSINESS: Как вы выполняете «пожелания» ритейлоров?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: Мы понимаем, что именно от качества нашего взаимодействия с продавцами зависят объемы продаж Vitek. Мы осуществляем локальную маркетинговую поддержку. До 2% от суммы всех продаж тратим на промо-акции в торговых точках. И естественно, нам приходится поддерживать брэнд на федеральном уровне. Основной канал – телевидение, безусловно, самый дорогой. Мы запускаем рекламные ролики в федеральном эфире с октября по март, в период пика покупательской активности. Маркетинговый бюджет на рекламные кампании в СМИ и спонсорские проекты на телевидении составляет около 5% всех объемов продаж Vitek.

SALES BUSINESS: Бывали ситуации, когда магазины не шли на сотрудничество, объясняя это «особыми», «эксклюзивными» договоренностями с вашими конкурентами?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: Да, такое случалось. Могу сказать только, что это были региональные сети, в Москве мы такого не чувствуем.

SALES BUSINESS: Каким образом защищаете свое конкурентное пространство?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: Мы идем другим путем. Мы доказываем партнерам наши конкурентные преимущества. Что мы делаем для того, чтобы наш брэнд был интересен для конечного потребителя и как следствие для сети? Предоставляем комплексную маркетинговую поддержку: проводим различные рекламные мероприятия, на которые выделяется согласованный с сетью бюджет, предоставляем сервисное обслуживание, обучаем торговый персонал, в том числе и персонал наших партнеров. У нас функционирует отдел по обучению, сотрудники которого проводят тренинги как для продавцов, так и для менеджеров по закупке товара. Мы стараемся быть максимально прозрачными и понятными для наших партнеров.

Рисунок 2. Представленность торговых марок на российском рынке аудиотехники

SALES BUSINESS: Самый крупный сетевой игрок – «Эльдорадо» – занимает около 30% рынка. Почему вы не работаете с ними?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: Именно поэтому. Сотрудничая с продавцом, который близок к положению монополиста на рынке, любая компания должна учитывать и риски. Существует определенная вероятность, что диктат сетевого продавца станет безграничным, а брэнд может потерять своих преданных покупателей. Кроме того, нельзя все яйца класть в одну корзину.

Должен сказать, что у нас действует своя партнерская политика. Мы наблюдаем за развитием ритейлоров и занимаемся отбором перспективных компаний-продавцов.

SALES BUSINESS: А каковы критерии этого отбора?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: Принимается во внимание довольно много факторов. Мы изучаем и анализируем территорию, по региону составляется рейтинг компаний. В первую очередь нам важны такие параметры, как доля рынка, которую занимает компания, количество магазинов в сети, наличие оптово-розничного подразделения, уровень бизнес-культуры в компании.

SALES BUSINESS: Как строится сбыт на уровне регионов?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: В регионах существуют компании-универсалы, занимающиеся и оптовыми закупками, и розницей. Они занимают от 15 до 30% местных рынков. Мы, конечно, в первую очередь стараемся сотрудничать именно с такими игроками. Но есть регионы, в которых рынок не так сконцентрирован. Например, в Петербурге мы работаем с большим числом мощных компаний-продавцов.

SALES BUSINESS: Какой самый трудный регион для Vitek?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: Уральский. Здесь чрезвычайно сильна конкуренция в нашем ценовом сегменте, что связано с теми самыми «особыми» условиями для магазинов одного из наших конкурентов.

SALES BUSINESS: Вы знаете своих покупателей?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: Конечно. По данным TNS Gallup Media, каждая пятая российская семья выбирает технику нашей марки. Vitek приобретают люди со средним доходом, которые являются наиболее активными покупателями и регулярно совершают покупки. Это семейные люди в возрасте от 31 до 45 лет, как правило, имеющие до двоих детей. Естественно, мы сегментируем покупательскую аудиторию в зависимости от вида бытовой техники и учитываем это при разработке программ стимулирования сбыта. При продвижении, например, автомагнитол мы ориентируемся, естественно, на мужчин.

SALES BUSINESS: Какая форма промо-акций, по-вашему, наиболее эффективна?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: Трудно выделить что-то одно. Мы практически постоянно проводим различные виды промо-акций в крупных сетях. Эффективность их во многом зависит от прозрачности условий акции для потребителей. К примеру, летом мы провели акцию «Подарки от Vitek», посвященную нашему пятилетию, с розыгрышем ценных призов среди наших покупателей. Условия участия были простыми и понятными, поэтому результаты были очень хорошими.

SALES BUSINESS: Как выглядит организационная структура департамента продаж?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: Каждый из sales-менеджеров компании отвечает за свой федеральный округ. Семь федеральных округов – семь управляющих региональными продажами. Конечно, у них есть помощники, которые занимаются полностью всем документооборотом. Региональный менеджер поддерживает отношения со всеми компаниями округа. У него в голове целостная картина происходящего. Он знает ценообразование в регионе, располагает информацией, где и какие акции проходят. Естественно, он работает «в связке» с отвечающим за регион менеджером по маркетингу. Совместно они определяют и контролируют всю продажную и маркетинговую политику. Материальная составляющая мотивационных программ для наших sales-менеджеров, как и во многих других компаниях, основывается на результатах работы.

SALES BUSINESS: Какова роль маркетинга в вашей компании?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: С 1999 года главенствующее значение в компании имел отдел продаж. Тогда о маркетинге мало кто говорил. Мы знали, что должен быть хороший товар, который будет востребован. Мы продвигали брэнд собственными силами. Спустя два года стало понятно, что нужен сильный маркетинг. Без грамотной поддержки продаж, без плана вывода той или иной модели, без четкого понимания того, в какую нишу двигать брэнд, эффективная работа невозможна. Мы понимаем, что компания, основная цель которой – вывести на рынок брэнд, должна быть маркетинг-ориентированной.

SALES BUSINESS: Руководители некоторых российских компаний признают, что между департаментами продаж и маркетинга время от времени возникают конфликтные ситуации. Для вашей компании это характерно?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: Конфликт между продажами и маркетингом действительно возможен. Как правило, формула такой конфронтации стандартна: «Маркетинг не справился, поэтому мы и не выполнили план по продажам». Но все, безусловно, зависит от внутренней организации: в нашем случае отделы продаж и маркетинга работают в жесткой связке, и оценка эффективности их работы зависит от того, как они могут взаимодействовать. Думаю, что благодаря этому нам удается избегать этих традиционных конфликтов.

SALES BUSINESS: Кроме производства вы отдаете какие-то бизнес-процессы на аутсорсинг?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: Да. Мы проанализировали затраты и эффективность самостоятельного исполнения некоторых функций, и решили часть из них отдать на аутсорсинг. Мы считаем, что исследованиями, анализом рынка, креативом для маркетинговых кампаний должны заниматься профессионалы. BTL-агентства мы также привлекаем к сотрудничеству, но это касается в основном регионов. В Москве мы имеем свой штат мерчендайзеров и при организации и проведении промо-акций обходимся своими силами.

SALES BUSINESS: Как вы считаете, активный рост ритейла способен как-то повлиять на расклад сил среди основных производителей?

СЕРГЕЙ ЯНМАЕВ: Рынок будоражат слухи о приходе иностранных ритейлоров, которые специализируются на продаже бытовой техники. Это, конечно, может повлиять на конкурентную среду, ведь зарубежные сети привыкли работать со старыми мировыми брэндами, они имеют налаженную систему поставок. Однако уже в этом году на рынке ритейла появился перспективный игрок – компания «Эксперт-Ритейл», которая на условиях франчайзинга собирается к концу 2005 года объединить 250 региональных магазинов. Я считаю, что чем больше сильных, конкурирующих друг с другом сетей, тем лучше для всех производителей!