Семь путей для идей 

Фредди Хайнекен, превративший Heinеken в легендарный брэнд, хотел сделать мир более совершенным с помощью пивной бутылки. Идея состояла в том, чтобы придать ей квадратную форму,– тогда в развивающихся странах порожние бутылки с успехом заменили бы строительный кирпич.

Идея радикальная, да и в новизне ей не откажешь. Мы часто слышим: в бизнесе все давным-давно придумано. Джеффри Фокс в книге «Как делать большие деньги в малом бизнесе» указывает, что это лишь самооправдание: интересные идеи валяются под ногами.

Но как на них выйти? Платон считал, что идеи существуют независимо от людей и просто в какой-то момент снисходят на смертных. Стивен Кинг называл роман окаменелостью, которую писатель должен «добыть». Проблема в том, что никто не знает, как поймать нужную идею именно в тот момент, когда в ней возникла потребность.

Искать идеи по плану – сложно, почти невозможно. Задавшись целью совершить невозможное и создать методическую «шпаргалку» по поиску бизнес-идей, СФ изучил опыт западных и российских предпринимательских инноваций и обнаружил семь путей для создания новых бизнесов. Оказывается, чтобы увидеть парящие вокруг нас идеи, иногда достаточно просто посмотреть в окно, как это сделал Лэнс Фрайд. Или внимательнее приглядеться к вашей компании, где уже отвергнуто множество инноваций,– таким путем пошли Артур Бланк и Берни Маркус. Еще проще поступить, как Сергей Филонов и Дмитрий Козлов: заглянуть в себя и освободить идею, которая уже давно в вас живет.

Игра снов
Воплотите в жизнь заветную мечту

Когда Сергей Филонов был маленьким, он мечтал летать. В зрелом возрасте большинство людей предпочитают не вспоминать о детских мечтах, но Филонов нашел мечте применение и создал из нее новый бизнес.

У него были доли в компаниях «Информационная индустрия» и Future Telecom, которые приносили неплохой доход. Задумавшись об открытии нового дела, Филонов вспомнил про свои забытые стремления. Правда, выяснилось, что на рынке частных вертолетов в России уже работает несколько компаний – ниша занята. Но Филонова, взявшегося за воплощение детской мечты, это не остановило.

Он купил вертолет и научился им управлять. Подружился с профессиональными пилотами. Наладил связи с бизнесменами и политиками-вертолетчиками. Созданная им компания «Авиамаркет» начала торговать сравнительно недорогими вертолетами Robinson и за два года продала более 30 машин.

Выходя на уже занятый рынок, «Авиамаркету» посчастливилось уловить момент, когда на нем начался рост. Если два года назад продажи вертолетов у большинства компаний на рынке исчислялись единицами, то сейчас счет пошел на десятки. «А самое главное, что теперь я впервые получаю от бизнеса большое удовольствие»,– говорит Сергей Филонов.

Иногда достаточно взглянуть по-новому на собственное хобби, как сделал это веб-дизайнер Дмитрий Козлов. Больше года назад он побывал в Нью-Йорке, где пристрастился к игре маджонг. В России купить игру не получилось: в большинстве магазинов про нее даже не слышали.

«Я тогда и подумал: а почему бы самому не заняться продажей этой игры,– говорит Дмитрий Козлов.– Съездил в Нью-Йорк, скупил в китайском квартале весь имевшийся в лавках маджонг и привез его сюда. Продавать решил через интернет-сайт».

Первую партию (1000 штук) раскупили за два месяца. Успешный дебют натолкнул на мысль: можно продавать и другие малоизвестные в России игры. Вскоре Дмитрий Козлов начал торговать китайскими шахматами сянцы, го, японскими шахматами сеги и всевозможными головоломками. «Еще столько всего интересного можно найти,– рассуждает Дмитрий Козлов.– Летом собираюсь привезти наборы для крокета».

Правда, сверхприбылей сайт Козлова «Великий Могол» не приносит, но это владельца бизнеса не очень беспокоит: главное, что заниматься таким делом интересно. В этом и основное преимущество подхода: становится по-настоящему важен процесс, а не результат. Не случайно в книге «Задачи менеджмента в XXI веке» Питер Друкер агитирует именно за этот путь в бизнесе: по его мнению, работать нужно для того, чтобы скопить стартовый капитал и посвятить себя бизнесу для души.

Ценные отходы
Сделайте то, от чего отказались другие

Когда основатели Home Depot Артур Бланк и Берни Маркус работали в сети магазинов Handy Dan Improvement Centers, торгующих товарами для дома, они не один раз предлагали руководству компании сделать ставку на высокий сервис и низкие цены. Но топ-менеджеры сети не верили, что покупателю, приобретающему рулон обоев, нужен эксклюзивный сервис.

Отвергнутые идеи Бланк и Маркус смогли воплотить в 1979 году, когда открылись три первых магазина основанной ими розничной сети. Следование двум главным принципам сделало Home Depot розничным гигантом, которого часто называют «Wal-Mart с молотком». Не будь менеджмент Handy Dan Improvement Centers столь консервативен, идеи Бланка и Маркуса, возможно, до сих пор работали бы на успех компании.

В книге «Подарок в придачу» Сет Годин отмечает: почти каждая компания –– кладезь идей. Проблема в неверии руководства в то, что эти «бредни» заслуживают внимания. Если вы не руководитель, может быть, стоит подобрать опадающие идеи. Бывшие менеджеры больших компаний нередко уходят, чтобы стать во главе бизнеса поменьше, но поинтереснее.

В начале сентября стало известно, что бывший директор представительства «Сибирского берега» в Нижнем Новгороде Сергей Чернышев приступил к реализации своей давней идеи и собирается открыть сеть пивных ресторанов под принадлежащим «Сибирскому берегу» брэндом Beerka.

Непристойное предложение
Разрушьте компромисс между желаниями и возможностями

Потребители хотят купить товар получше и подешевле, а производители – продать похуже и подороже. Любая покупка – компромисс между этими противоположными стремлениями. Консультант Джордж Сток из The Boston Consulting Group в книге «Жесткая игра» советует: чтобы найти новый бизнес, надо просто разрушить сложившийся компромисс.

Предприниматель из штата Висконсин Скотт Мюттью разрушил компромисс между скоростью и ценой. Разносчики пиццы давно стали анекдотическими персонажами, перед которыми захлопывают дверь, не желая платить за остывшую, пусть и недорогую пиццу. Мюттью, основавший в марте этого года компанию SuperFastPizza, решил эту проблему. Он оборудовал обычный фургон холодильником, электродуховками и беспроводным интернет-каналом. Благодаря этому водитель смог принимать заказы через интернет, класть пиццу в духовку и максимум через 15 минут доставлять ее к потребителю – как минимум в два раза быстрее, чем традиционные поставщики.

Компромисс становится хрупким там, где возникновение новых технологий или бизнес-моделей может изменить цену и качество продукта, а производители и потребители еще думают по-старому. Создатели германской компании Basic разрушили стереотипы на рынке экопродуктов. Потребители привыкли, что «экологически чистое» питание дороже на 30–50%. Basic, основанная в 1998 году, решила применить модель дискаунтеров к органике. Благодаря экономии на издержках и большому обороту в супермаркетах Basic–биопродукты стоят почти столько же, сколько и обычные.

Товарный оксюморон
Откройте нишу, создав антипродукт

Как японскому дизайнеру завоевать Париж? Чтобы сразу ввести свой брэнд Comme des Garcons в круг известных французских марок, Рэи Кавакубо создала «антипарфюм». Духи должны вкусно пахнуть – Odeur 53 от CDG имел запах жженой резины и ацетона. Он сформировал брэнду имидж законодателя моды.

Антипродукты могут не только создавать скандальную репутацию брэнду, но и стать основой бизнеса. Чтобы придумать антипродукт, достаточно изменить неизменные, по мнению окружающих, характеристики товара. Так поступило, например, издательство «Азбука».

Классическая литература – это тексты, написанные на века, и издаваться они должны с расчетом на вечность – в добротном твердом переплете. Десять лет назад «Азбука» создала книжный антипродукт и выпустила серию, впервые издав труды античных классиков и маститых писателей XX века во «временном» формате покет-бук.

По словам Алексея Гордина, заместителя генерального директора «Азбуки», сначала читатели новинку не приняли. «Но от своей идеи – классики в мягком переплете – мы не хотели отказываться,– говорит Алексей Гордин.– Решили ее немного доработать».

В обновленной серии «Азбука-классика» классика снова вышла в мягкой обложке, но уже со справочным аппаратом и предисловием. Этот вариант читателям понравился, а необычная серия стала самым успешным проектом издательства за все 10 лет его существования.

Большая редкость
Покопайтесь в забытой старине

Большинство компаний стараются привлечь потребителей инновациями. Директор издательства «Редкая книга» Петр Суспицын построил свой бизнес на устаревших технологиях.

Интерес потребителей к продуктам, произведенным по старинным рецептам, известен. На этом строят свою стратегию производители кваса или древнерусских музыкальных инструментов. Петр Суспицын про такой маркетинговый ход ничего не знал. Но когда увидел у своего друга альбом с литографиями в кожаном переплете, решил редкие книги не коллекционировать, а издавать.

«Мы несколько лет собирали и реставрировали старинные печатные станки,– вспоминает Петр Суспицын.– Когда я увидел музей Гутенберга, понял, что все сделали правильно». За 14 лет работы издательство напечатало 22 наименования книг. Помимо привычных по форме изданий в «Редкой книге» выпустили 10 заповедей Моисея на 10 листах фарфора. На каждом – по одной заповеди на иврите, а перевод на семи языках на бумажных страницах. Еще одно необычное издание – глиняные таблички, на которые текст наносился так, чтобы имитировать клинопись древних шумеров.

Максимальный тираж одного издания – 25 экземпляров. Цена – от $900 до $25 тыс. Но в издательстве не боятся остаться без покупателей. «Рекламы мы не даем,– говорит Петр Суспицын.– Но многие библиофилы знают, что есть такое странное издательство „Редкая книга”, и покупают наши книги».

Момент истины
Остановитесь и осмотритесь вокруг

Лэнс Фрайд сидел дома и наблюдал в окно за виндсерферами на побережье. Именно в этот момент ему пришла мысль создать mp3-плейер, с которым можно было бы погружаться под воду или кататься на сноуборде. Так появилась идея бизнеса компании Freestyle Audio.

Все дело в том, что можно придумать идею, даже не двигаясь с места,– достаточно просто перестать суетиться и повнимательнее посмотреть вокруг себя. В 1991 году Бен Фишмен и Дуг Карп ждали лекции в Бостонском университете. Наблюдая за собирающимися сокурсниками, они заметили, какие разнообразные бейсболки те носят. «Посмотри на все эти кепки! – сказал Бен.– Они у каждого. Где они только их берут?» Найти в магазинах хорошую кепку было действительно непросто. Так и родилась идея магазинов для подростков Lids, в которых продаются только кепки – всех возможных стилей и моделей.

Похожим образом в России появилась одна из первых сетей кофеен «Идеальная чашка». Основатель бизнеса петербурженка Анна Матвеева хотела выпить кофе и не нашла, где это можно было сделать. «В то время в Петербурге вообще не было сетевых кофеен,– вспоминает Анна Матвеева.– Я и решила открыть первую».

Первая «Чашка» появилась в 1998 году в здании театра «Балтийский дом». Недавно Матвеева продала контрольный пакет компании инвестиционному фонду Trigon Direct Investments, который намерен превратить ее в федеральную сеть.

Елена Провоторова
29.09.2005  Секрет фирмы