Угадать невозможно

В начале 1980-х годов Америка узнала о Guess?, как о марке самых сексуальных джинсов. Именно новый взгляд создателей компании братьев Мориса и Пола Марчиано на denim принес марке мировой успех. Теперь Guess? Inc. решила изменить себе. Джинсовая одежда уже не будет составлять основу ее ассортимента. Потребители из Восточной Европы, которую начала осваивать компания, узнают эту известную марку с другой стороны.

Пол Марчиано, старший из братьев-основателей компании Guess?, в процессе разговора постоянно упоминает имена красивейших женщин – Клаудиа Шиффер и Ева Херцигова. Именно участие в рекламных кампаниях Guess? принесли этим манекенщицам мировую славу. Основной успех бренда приписывают способностям младшего Марчиано, который придумал интересные рекламные образы Guess?. Однако главная заслуга братьев в том, что благодаря удачной дизайнерской находке они сделали джинсы особо модной вещью, превратив их из повседневной составляющей женского гардероба в одежду, которую начали надевать на вечеринки.

В 1981 году самую первую партию из двух десятков пар моделей джинсов Merilyn, которые отличались от стандартных наличием трех молний (на гульфике и на штанинах) в известном нью-йоркском универмаге Bloomingdale’s раскупили всего за несколько часов. История успеха Guess? сродни американской мечте. Братья из небогатой семьи французских эмигрантов, совершив переворот в мире моды, завоевали не только Америку, но впоследствии и весь мир.

Сегодня одежда от Guess? продается в 70 странах. Оборот компании в 2004 году составил порядка $729 млн. Однако братья не собираются почивать на лаврах. Чтобы оставаться в авангарде моды, они готовы практически полностью отказаться от производства своего самого удачного продукта. Первый в России бутик Guess by Marciano, открытый в начале сентября в Петербурге, представляет уже совершенно новую концепцию одежды от Guess?. О перспективах компании в России рассказал «Ко» Пол Марчиано.

– Ваш первый фирменный магазин в Восточной Европе открылся только в прошлом году в Бухаресте. Почему вы так долго не выходили на восточноевропейский рынок?

– Во-первых, в последнее время экономическая и политическая ситуация в Восточной Европе стабилизировалась. Рынки стран этого региона стали более предсказуемыми. Произошло это только на рубеже 1999 – 2000 годов. Вторая причина нашего промедления – трудность в поиске надежных партнеров. Во всем мире мы изменили структуру бизнеса, отказавшись от работы с оптовыми дистрибуторами, и на поиск розничных партнеров понадобилось время. Два-три года назад мы начали переговоры с различными российскими операторами относительно предоставления им эксклюзивных прав на продажу нашей продукции. Но многие претенденты не имели достаточного опыта в сфере розничных продаж. В результате долгих поисков мы остановили свой выбор на компании «ДжамильКо», которая является лидером розничного бизнеса в индустрии моды в России.

– Каковы ваши планы в России?

– В течение ближайших двух-трех лет мы планируем открыть здесь около 30 магазинов Guess? трех типов. Первый – классические заведения, которые будут продвигать марку Guess? и торговать в основном джинсовой одеждой. Второй – магазины нового типа Guess by Marciano (повседневная и вечерняя одежда). Третий – магазины аксессуаров. Думаю, что московские девушки оценят их ассортимент – и для выхода в свет, и на каждый день. Сегодня в мире около 50 магазинов аксессуаров Guess?. И мы рассчитываем, что в следующем году их будет уже 60. Проект Guess by Marciano мы запустили совсем недавно, за последние восемь месяцев открыли 13 точек. В Америке они пользуются огромным успехом.

– Судя по всему, основную ставку вы делаете на развитие своего нового направления Guess by Marciano. Не является ли это следствием того, что в последнее время в американской сети Guess? падают продажи и что аналитики дают негативный прогноз по поводу развития вашего бизнеса?

– Падение объемов продаж в магазинах Guess? Нет, это не так. Действительно, полтора года назад мы испытывали некоторые затруднения. Но в последние четырнадцать месяцев наши продажи растут. Хотя приоритеты мы меняем, это верно. Поэтому и запустили марку Guess by Marciano. Мы уже не концентрируемся только лишь на продаже джинсовой одежды, стараясь предлагать покупателям весь повседневный ассортимент, включая аксессуары. Мы хотим изменить образ нашей компании. Уйти от славы джинсового производителя. Много лет назад этот образ нам соответствовал. Но времена изменились.

– Почему вы решили изменить джинсам? Разве на джинсовую одежду падает спрос?

– Спрос на джинсовую одежду, наоборот, растет. Однако на рынке появилось и постоянно появляется очень много новых джинсовых марок. Особенно эта тенденция заметна в США. Новые марки джинсов буквально заполонили рынок. И мы не хотим больше зависеть от одного продукта. Если раньше 60% нашего ассортимента составляла джинсовая одежда, то сейчас на ее долю приходится не более 18%. Под маркой Guess? теперь производится немало вещей из других тканей: платья, трикотаж, а также сумки, ремни и другие аксессуары. Мы совсем не хотим быть похожими на известных джинсовых производителей. Акции нашей компании за последние два года подорожали более чем на 300%. И мы связываем это с изменением стратегии и структуры своего бизнеса.

– Джинсы Guess? завоевали популярность на Западе благодаря громким рекламным кампаниям, в которых участвовали известные топ-модели. В связи с выходом в Восточную Европу планируете ли вы какие-либо специальные рекламные акции, возможно, с участием местных моделей?

– Я заметил, что в вашей стране очень много красивых девушек. Конечно, мы были бы рады отметить российскую красоту в наших рекламных кампаниях. Однако, выбирая моделей, мы делаем ставку на яркую индивидуальность. Именно поэтому в 1989 – 1992 годах наша компания начала работать с Евой Херциговой и с Даниелой Петровой. Кстати, в США немало моделей из России, они пользуются большой популярностью. Но ни одна из них пока не сотрудничала с Guess?. Мы не работаем со звездами. Мы сами создаем звезд.

– И все-таки, не могли бы вы рассказать о ваших рекламных планах в России? Каким видам рекламы вы будете отдавать предпочтение? Какой бюджет вы планируете выделить? И насколько он сопоставим с суммой, которую вы тратите на продвижение марки в других странах?

– В этом вопросе мы полностью полагаемся на нашего партнера. У «ДжамильКо» большой опыт работы. Специалистам компании виднее, какой способ продвижения продукции стоит выбрать – рекламу в журналах, плакаты на улицах, специальные брошюры. Или, возможно, достаточно создать определенную атмосферу в магазинах. Однако хочу заметить, что телевизионную рекламу мы, как правило, не используем. Что касается бюджета, то данную информацию мы не разглашаем. Скажу лишь, что на продвижение своей продукции мы тратим значительные средства.

– Где вы размещаете производства одежды Guess?

– По всему миру. Лучшие текстильные изделия производятся в Перу, свитера – в Португалии и Корее. Часть одежды отшивается в Китае, но только на лучших фабриках. Также у нас есть производственные центры в Лос-Анджелесе и Мексике, которыми владеют американские компании. В Европе размещаем заказы преимущественно в Италии. Принцип нашей работы заключается в том, что каждый конкретный товар изготавливается в той стране, где в силу традиций технологию его производства знают лучше. И, поскольку мы международная компания, нам удается этому принципу следовать.

– На восточноевропейском рынке серьезной проблемой для производителей одежды известных марок являются подделки. Часто ли вам приходится сталкиваться с этой проблемой, и как вы ее решаете?

– В каждой стране существуют агентства, которые отслеживают подделки на рынке. Как только это обнаруживается – неважно, в Корее или на Филиппинах, – местные агентства, с которыми мы сотрудничаем по всему миру, моментально нас информируют. Мы очень серьезно относимся к появлению подделок и стараемся пресекать все попытки такого рода. С плагиатом у нас гораздо меньше проблем, чем у многих других производителей.

Год основания: 1981

Сфера деятельности: производство и продажа джинсовой и модной одежды. Более 180 магазинов Guess? работают в США и Канаде, одежда марки продается в 70 странах мира.

Сильные стороны: запоминающиеся рекламные кампании

Слабые стороны: размытая ассортиментная политика, жесткое централизованное управление рекламной политикой марки по всему миру

Конкуренты: The Gap, Tommy Hilfiger, DKNY, Polo Ralph Lauren

Марина Шумилина
06.10.2005  Журнал "Kомпания"