Торговля точка ру

Российский рынок Интернет-торговли переживает настоящий бум. Только в прошлом году объем онлайновых продаж, по оценкам экспертов, вырос в два-три раза и составил порядка $1 млн. Однако к столь бурному развитию, похоже, оказались не готовы ни сам рынок, ни потребители.

О том, что Интернет предоставляет неисчерпаемые возможности для продвижения товаров и услуг, известно давно. По информации американского исследовательского агентства ComScore Network, в прошлом году в Интернет-магазинах по всему миру было потрачено $117 млрд. Всего же доля онлайновой торговли в общем розничном обороте США и стран Европы составляет 10 – 15%.

В России, несмотря на растущую активность в сфере онлайн-торговли, на долю подобных магазинов приходится лишь 1% от общего розничного оборота. Первые Интернет-магазины появились у нас еще в середине 1990-х. Однако инвестиции в эту отрасль пришли лишь пять-шесть лет назад. Сегодня, по оценкам Национальной ассоциации участников электронной торговали (НАУЭТ), в Рунете функционируют порядка 1000 магазинов. Кажущаяся простота и дешевизна (многие предпочитают оплачивать только создание и обслуживание сайта, не вкладываясь в логистику) привлекает на этот рынок много новых игроков. «Чтобы создать не магазин-однодневку, а полноценное предприятие, необходимо инвестировать около полумиллиона долларов», – говорит исполнительный директор НАУЭТ Антон Никольский. Понятно, что далеко не все участники рынка хотят обременять себя затратами. Куда проще получить «быстрые» деньги.

Неудивительно, что большая часть Интернет-магазинов закрывается, не проработав и полугода. «Проследить, сколько магазинов появляется, а затем исчезает, практически невозможно, – говорит генеральный директор онлайн-магазина 003.ru Роман Горшков. – Думаю, что через пару лет ситуация стабилизируется и на рынке останутся только те, кто вложил солидные инвестиции». Крупных игроков сегодня немного. Особенно выделяется книжный магазин Ozon и parter.ru (продажа билетов на культурные мероприятия), которые контролируют соответственно по 70% и 45% рынка в своих сегментах. Ближайшими конкурентами упомянутых компаний можно считать Bolero.ru и Kontramarka.ru. Среди других заметных участников рынка – 003.ru (бытовая техника), онлайн-проект сети магазинов «М.Видео», компьютеры и комплектующие на ultracomp.ru и др.

Что продают

Электронная торговля в Рунете начиналась с продажи книг, компакт-дисков и программного обеспечения. И сегодня точки, специализирующиеся на этой продукции, занимают основное место на рынке. Правда, лидерами продаж считаются не только книги, CD, DVD, но и товары для дома, а также билеты на культурные мероприятия. «Наиболее предпочтительной товарной категорией с точки зрения эффективности использования Интренет-сайта для привлечения покупателей является группа «Товары и оборудование для дома», – говорится в совместном аналитическом отчете Cnews Analytics и НАУЭТа. – В среднем, каждый десятый посетитель магазинов данной категории затем совершает там покупку».

Есть вещи, которые по Интернету покупают довольно редко. Это то, что необходимо попробовать или примерить перед покупкой: одежда, парфюмерия, косметика, продовольствие и т. п. Так, например, начавшая было работать «Служба 77» (доставка продуктов) «почила в бозе» из-за отсутствия достаточного спроса на подобную услугу. Продавцы косметики вообще не спешат осваивать виртуальную реальность. «Пока что мы не рассматриваем Интернет как серьезный канал реализации косметики и парфюмерии. До недавнего времени мы даже не замеряли этот сегмент розницы», – говорит вице-президент ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость» Анна Дычева. Теоретически помаду и духи можно посмотреть в магазине, а потом заказать через Интернет. Но подобная схема имеет смысл, только если потребитель в итоге сможет сэкономить несколько сотен долларов (как в случае с бытовой техникой или компьютерами).

«Парфюмерия и косметика – товары импульсного спроса, – продолжает Анна Дычева, – и для большинства потенциальных покупателей не имеет значения, что в Интернет-магазине помада может стоить на 20 рублей дешевле». Через Интернет такие вещи человек покупает только тогда, когда точно знает, что хочет (марку духов, номер помады и т. п.). Новинки же, на которых держится парфюмерно-косметическая розница, приобретают в обычных магазинах. Впрочем, сегодня в этом сегменте наметились некоторые изменения. «Косметические магазины начали открывать Интеренет-витрины, – рассказывает Антон Никольский. – Например, теперь можно сделать онлайн-заказ в «Ив Роше». Впрочем, подобные проекты рассматриваются организаторами скорее как дополнительный способ рекламы, а не серьезный канал реализации».

Как продать

Привлекательность бизнеса, построенного с использованием онлайновой торговли, очевидна. Во-первых, затраты на раскрутку нового ресурса не сравнимы с аналогичными затратами в офлайне: реклама в Рунете в разы дешевле рекламы в газетах и журналах. Так, например, баннер на главной странице РБК (один из самых привлекательных с точки зрения рекламы сайтов) стоит порядка $7000 за сутки демонстрации. За этот период ресурс посещают около миллиона человек. Подобным тиражом могут похвастаться лишь немногие печатные СМИ, а расценки на рекламу там будут раза в три выше.

Во-вторых, издержки на содержание и обслуживание сайта существенно ниже, чем традиционных розничных точек. В-третьих, такие товары, как музыкальные диски, книги, компьютерная и бытовая техника из-за особенностей их продвижения идеально подходят для онлайновой торговли: Интернет-магазины могут обеспечить куда более широкий спектр услуг, нежели их офлайновые конкуренты. Скажем, продавцы книг или CD, как правило, предлагают самые последние новинки и редкие издания, которые подчас невозможно найти в розничной торговле. Дело в том, что книжные Интернет-магазины нередко сотрудничают с большим количеством издательств, в том числе и мелких региональных, а также со множеством дистрибуторов. Кроме того, на сайтах таких магазинов можно ознакомиться с рецензиями на книги, а иногда даже и послушать некоторые треки из понравившегося вам диска.

Наиболее подходящими для реализации через Интернет являются также программное обеспечение, аналитическая информация, mp3. «Торговый цикл данной продукции может быть полностью реализован через Сеть, начиная от рекламы и ознакомлением с потребительскими свойствами товара и заканчивая заказом, оплатой, доставкой и собственно потреблением», – поясняет Антон Никольский. И, наконец, даже несмотря на необходимость содержать достаточно дорогостоящий курьерский отдел, стоимость обслуживания одного заказа в онлайн-торговле ниже, чем в розничной сети.

Существует две бизнес-модели онлайн-магазинов: так называемые web-квартиры и полноценные Интернет-точки. Первые, как правило, представляют собой нечто вроде расширенной службы доставки. В штате работают не более 3 – 5 человек, которые принимают и обслуживают заказы. В наличии имеется небольшое складское помещение, где товары не задерживаются более одного-двух дней. Обычно подобные магазины не являются собственником товара, а имеют договоры с прямыми дилерами или даже посредниками второго-третьего звена. Подобная модель позволяет максимально снизить издержки. Однако привлечь потребителей в такой магазин не просто. Ведь гарантировать немедленную доставку товара при такой схеме невозможно. К сожалению, именно Интернет-маркеты «квартирного» типа сегодня составляют подавляющее большинство (порядка 80%) на нашем рынке.

В «полноценных» магазинах на складе обычно хранится весь ассортимент продукции, пользующейся повышенным спросом. Если потребности покупателя в том или ином товаре не будут соответствовать ожиданиям владельцев магазина, риск потери вложенных средств увеличивается. «На наших складах имеется все, что мы считаем бестселлерами. При заказе очень редких книг или дисков клиенту, возможно, придется подождать 2 –3 дня, пока мы сами договоримся с нашими поставщиками о доставке товара», – рассказывает президент PPE-Group (холдинг, в который входит Ozon) Паскаль Клеман.

«В нашем магазине существует коммерческий отдел. Менеджеры, анализируя потребительский спрос, прогнозируют, какие именно товары будут востребованы. Опираясь на эти прогнозы, мы и решаем, что именно нам следует закупать», – говорит генеральный директор Интернет-магазина 003.ru Роман Горшков.

Позволить себе подобные риски сегодня могут лишь крупные компании. Поэтому владельцами большинства «полноценных» магазинов являются холдинги, для которых Интернет-торговля скорее некое дополнение к основному бизнесу. Так, например, 003.ru изначально был создан компанией «Аристон», а впоследствии владельцем контрольного пакетастал холдинг «Марта». Владелец Ozon’a сегодня входит в группу компаний PPE (французский холдинг, специализирующийся на торговле по каталогам).

Идеальную бизнес-модель в этом смысле представляет собой Интернет-магазин «М.Видео», который фактически является онлайновой витриной стационарных точек продаж. Проблемы отсутствия на складе того или иного товара здесь практически не существует. Впрочем, считать «М.Видео» полноценным онлайновым ресурсом не совсем корректно. «Онлайновые магазины «М.Видео» используют инфраструктуру и складские помещения точек розничной торговли», – говорит Антон Никольский. На сегодняшний день онлайн-магазин – скорее приятное дополнение к крупной розничной сети. Неудивительно, что объем продаж «М.Видео» через Интернет в прошлом году составил около 2% от общего оборота компании. Для таких сетей организация Интернет-торговли продиктована лишь необходимостью обеспечить покупателю всесторонний сервис.

Любопытно другое: наиболее крупные и успешные онлайн-магазины сегодня стремятся обозначить свое офлайновое присутствие. Так, например, в этом году Ozon уже открыл два пункта самовывоза в Москве, а в ближайших планах владельцев – увеличить их число до пяти. Кстати, в этих точках можно не только получить уже заказанный по Интернету товар, но и оформить новый заказ. «Эти центры больше будут походить на Интернет-кафе, – поясняет Паскаль Клеман. – Клиент, не прибегая к услугам курьера, сможет сам приехать за заказом, выпить чашечку кофе, зайти на сайт Ozon’а, познакомиться с последними новинками и даже тут же приобрести их». Этот факт лишний раз доказывает, что наш покупатель в большинстве своем пока еще предпочитает поход по магазинам заказам товаров через Интернет. И заработать в стационарной рознице сегодня можно гораздо больше.

Для самого потребителя преимущество Интернет-торговли перед розницей очевидно. Удобство и простота ознакомления с товаром, расширенный ассортимент, наиболее полная и достоверная информация о выбранной вещи (особенно это касается бытовой техники и компьютеров), возможность получения более гибкой системы скидок, ну и, конечно, цена, которая в среднем на 3 – 5% ниже, чем на аналогичный товар в офлайне.

Впрочем, ценовая политика далеко не всегда оказывается главным фактором. Например, в Ozon’е некоторые группы товаров стоят дороже, чем в розничной сети. «Мы делаем ставку на идеальный сервис и эксклюзивные предложения», – поясняет Паскаль Клеман. Однако на самом деле дороговизна товаров в этом магазине объясняется тем, что компания все еще находится в стадии роста, открывает представительства в регионах, центры самовывоза. Приходится много вкладывать, а расплачивается за все потребитель.

Магазины бытовой техники, напротив, стараются сделать цену максимально привлекательной. Например, при заказе через Интернет «М.Видео» предоставляет потребителям 5-процентную скидку, 003.ru за счет снижения складских издержек тоже старается держать цену на 3 – 5% ниже розничной. Кроме того, магазины привлекают возможностью поиска модели по заданным параметрам и быстрым оформлением кредита и доставки. Просто стратегия продвижения данного товара иная. Неудивительно, что он пользуется повышенным спросом у онлайн-покупателей. Примерно 18% потребителей бытовой техники покупают ее именно через Интернет.

Туманные перспективы

По данным НАУЭТа, средний возраст пользователей Интернет-магазинов – чуть более 30 лет. 85% посетителей – молодые мужчины с высшим образованием из семей с доходами выше среднего. Порядка 45% из них состоят в браке. Кроме того, электронные магазины популярны среди молодежи: примерно треть посетителей – люди до 25 лет. Статистику подтверждают и сами владельцы магазинов. «Наш потребитель – это молодежь от 18 до 30, обычно менеджеры крупных компаний или студенты, то есть люди, которые дорожат своим временем», – говорит Паскаль Клеман.

По мнению владельцев Ozon’a, у онлайновой и офлайновой торговли совершенно разные группы потребителей, так что говорить о существовании какой-либо конкуренции не приходится. «Интернет-магазины – это своего рода direct-marketing. Это действительно индивидуальный подход к каждому клиенту. И именно в нем я вижу основное преимущество онлайн-торговли», – продолжает Паскаль Клеман.

Но как бы привлекательна ни была электронная торговля, наш потребитель пока что относится к ней достаточно осторожно. И на то есть объективные и субъективные причины. Не стоит забывать, что в России лишь недавно появилась возможность высокоскоростного и относительно дешевого доступа в Интернет. «Еще несколько лет назад основное количество заказов приходилось на рабочие дни, – поясняет Паскаль Клеман. – В последние годы наметилась обратная тенденция. Люди стали делать заказы и в выходные, то есть с домашних компьютеров».

Действительно, количество пользователей Интернетом в нашей стране растет рекордными темпами. По данным фонда «Общественное мнение» в 2004 году количество пользователей составило 15% (по сравнению с 2001 – 2002 годами эта цифра выросла почти в три раза). Правда, большая часть покупателей Интернет-магазинов проживает в Москве и Санкт-Петербурге.

«Сейчас мы пробуем выходить на региональные рынки, – рассказывает Роман Горшков. – Но пока что это работа на перспективу». Президент PPE-Group Паскаль Клеман настроен более оптимистично: «У нас есть активный потребитель в регионах. Не забывайте, что многие книги за пределами Москвы и Питера просто невозможно найти. Кроме того, молодые люди в России более космополитичны, чем их сверстники в Европе, они не так консервативны, больше интересуются окружающим миром – соответственно они и являются наиболее активными пользователями Интернета».

Сдерживающим фактором оказывается отсутствие доверия у потенциальных потребителей. К сожалению, большинство Интернет-магазинов сегодня не могут обеспечить должный уровень сервиса. Нередки случаи, когда выбранного товара не оказывается на складе, а предложить подходящую замену продавец не может. Случаются и технические накладки, когда вместо одной заказанной вещи привозят другую. Кроме того, из-за отсутствия какого-либо контроля на этом рынке потребители зачастую оказываются жертвами мошенников – доставленный товар оказывается плохого качества. Бывает и так, что его и вовсе не доставляют. Впрочем, эта проблема решается просто: наиболее продвинутые покупатели делают один и тот же заказ сразу в нескольких магазинах.

И хотя на Интернет-торговлю распространяется действие закона «О защите прав потребителей», предъявить претензию достаточно сложно. «Проблема в том, что 80% всех онлайновых магазинов содержат частные лица, которые нередко еще и сдают ресурс в аренду другим частным лицам. Такая запутанная схема не позволяет обманутому покупателю отстаивать свои права», – говорит Антон Никольский. «Сегодня Интернет-магазинов слишком много, – соглашается Роман Горшков, – так что потребитель просто не может грамотно сориентироваться».

За рубежом существует система сертификации таких магазинов, а также специальные ресурсы, где публикуются рейтинги доверия потребителей к точкам онлайновой торговли. Нечто подобное НАУЭТ совместно с КОНФОПом пробовали запустить и у нас. Однако проект забуксовал. И хотя большинство лидеров рынка сами страдают от отсутствия четкой системы, вкладывать средства в подобные программы они пока не спешат. «Конечно, было бы хорошо разработать правила сертификации или создать ресурсы, подобные тем, что функционируют на Западе, – говорит Паскаль Клеман. – Но сегодня у нас другие задачи: необходимо инвестировать в развитие бизнеса». Так что, похоже, до практической реализации этих планов пока еще далеко.

Кира Ремнева
07.10.2005  Журнал "Kомпания"