Чисто английская франшиза

Британская компания Marks & Spencer развитие своих универмагов в России отдала на откуп туркам. M&S никогда прежде не выходила на новый рынок таким оригинальным способом – через франчайзи третьей страны.

В ноябре в Москве откроется первый магазин старейшей британской розничной сети Marks & Spencer (M&S). Планы экспансии на российский рынок знаменитый ритейлер, созданный 120 лет тому назад выходцем из России Михаилом Марксом и английским торговцем Томом Спенсером, вынашивал долго. В 2003 году тогдашний исполнительный директор M&S, а ныне руководитель ЦУМа Витторио Радиче во время визита в Москву сообщил о давнем намерении сети поскорее обосноваться на «безумно привлекательном» рынке российской розницы. Однако появление M&S в России затянулось.

С 2000 года M&S пережила период полномасштабной реструктуризации, две попытки недружественного поглощения со стороны магната британской розницы Филипа Грина и снижение продаж, последствия которого сказываются до сих пор.

Катастрофическое падение покупательского интереса к M&S пришлось на 1998–2001 годы. Оно объяснялось слишком консервативным подходом компании к ассортиментной политике и неповоротливой структурой управления. По своему составу коллектив менеджеров M&S напоминал Политбюро: сетью руководили почтенные, но уже довольно пожилые британцы, а сами магазины пользовались репутацией поставщиков одежды для пенсионеров. Старомодностью грешили не только английские отделения M&S, но и зарубежные филиалы, чей ассортимент сильно проигрывал более «продвинутым» конкурентам: британским сетям универмагов Next, Debenhams и шведской Hennes & Mauritz (H&M).

Под знаком борьбы с «пенсионерским» имиджем экс-глава M&S Люк Вандевельде провел радикальную реструктуризацию сети, повлиявшую на всю последующую стратегию развития бизнеса M&S. Вандевельде уволил нескольких «засидевшихся» топ-менеджеров и для обновления ассортимента пригласил к сотрудничеству ведущих английских дизайнеров. Новым курсом провозгласили оптимизацию издержек, а магазины M&S во Франции, Испании, Бельгии и Германии выставили на продажу. За бесценок продали и принадлежавшую британцам американскую сеть магазинов мужской одежды Brook Brothers.

«Сначала нам нужно навести порядок дома, а уже потом экспортировать наши концепции»,– такими словами Вандевельде объяснил продажу заграничных подразделений M&S в интервью телеканалу CNN. Стараниями нового CEO в 2002 году рост убытков компании, за два года достигших 40%, был остановлен, но положение M&S до последнего времени оставалось шатким. По итогам прошлого года продажи компании снизились почти на 2%. А в отчете за 2004–2005 годы менеджмент M&S признает, что сети так и не удалось полностью избавиться от негативного восприятия брэнда британскими потребителями. Кроме того, ситуацию усугубила стагнация в экономике. По данным Британской службы национальной статистики, темпы экономического роста в стране в первом квартале 2005 года сократились на 0,1%, а рынок розничной торговли за этот же период совсем остановился в росте.

ДОСЬЕ

Сеть универмагов Marks & Spencer была основана в 1884 году в Англии эмигрировавшим из России торговцем Михаилом Марксом. В 1894 году к предприятию Маркса присоединился английский кассир Том Спенсер, после чего компания получила свое современное название. Сегодня сеть M&S насчитывает 652 магазина. Из них 390 находятся в Великобритании, 12 – в Ирландии, девять – в Гонконге. Еще 192 универмага M&S работают по франчайзингу в разных странах мира. Помимо этого M&S принадлежат 27 продуктовых супермаркетов Kings Supermarkets в США. До 2002 года M&S также владела сетью магазинов мужской одежды Brook Brothers в США и универмагами под своим брэндом во Франции, Бельгии, Испании и Германии. Однако продажи сети в Англии начали падать, и чтобы выйти из кризиса, M&S пришлось продать эти активы. Крупнейшим акционером M&S является инвестиционная компания Brandes Investment Partners (11,7% акций). На 27.09.2005 капитализация M&S составляла $10,4 млрд.

Турецкий гамбит M&S

Пережитые и текущие трудности заставили руководство M&S сменить приоритеты. Менеджмент сети практически отказался от самостоятельного контроля над международными подразделениями и впредь намерен расширять международную сеть по франчайзингу. В отличие от британских универмагов зарубежные магазины M&S показывают более воодушевляющую динамику. За вторую половину прошлого года и первую половину нынешнего их обороты выросли на 1,6%, превысив показатель в 675 млн фунтов стерлингов. Только за 2004 год число франчайзинговых универмагов M&S увеличилось на 23%. Сейчас лишь две зарубежные сети находятся под непосредственным управлением M&S – в Гонконге и Ирландии.

Однако наиболее успешными и крупными региональными подразделениями руководство M&S называет франчайзинговые сети в Турции и Греции, где насчитывается 22 и 35 магазинов соответственно. Именно турецкому франчайзи M&S доверила сделать первый шаг в экспансии сети в Россию.

В Турции универмагами M&S управляет компания Marka Magazacilik, входящая в турецкий многопрофильный холдинг Fiba Group. Теперь эта фирма займется развитием M&S и в нашей стране. Помимо розничного направления Fiba Group включает в себя несколько брокерских, страховых, лизинговых компаний, а также банков и промышленных предприятий. В России работает принадлежащий Fiba Group турецкий Finansbank.

Несмотря на солидность и масштабы бизнеса Fiba Group, сообщение о том, что турецкий франчайзи будет развивать известный в России брэнд, на рынке встретили с явным неодобрением. «В России достаточно своих профессиональных операторов, и со стороны M&S было бы гораздо разумнее обратиться к ним,– недоумевает директор по маркетингу компании „Номенар” Алексей Волков.– Я не знаю ни одного примера успешного бизнеса турецких франчайзи в нашей стране. Здесь эффективность партнерства M&S с Fiba Group, которая никогда не работала в российской рознице, мягко говоря, вызывает большие сомнения».

Пресс-секретарь M&S Сью Седлер объяснила СФ выбор англичан тем, что Fiba Group весьма успешно управляет магазинами сети в Турции. На турецких операторов приходится, по ее словам, почти 40% оборота всех зарубежных франчайзинговых магазинов M&S. «Кроме того, они ведут банковские операции в России и хорошо представляют себе российский маркетинг. Мы проводили кое-какие исследования и поняли, что Fiba будет для нас наилучшим партнером на российском рынке»,– добавила Седлер.

НОУ-ХАУ

Компания Marks & Spencer предприняла следующие шаги:
1_Продала зарубежные активы с целью усиления позиций основной сети в Великобритании.
2_Отказалась от непосредственного управления международным развитием сети.

3_Сделала ставку на расширение международной сети путем франчайзинга.
3_Вышла на российский рынок через посредничество франчайзи из третьей страны – Турции.

Из варяг в универмаг

По итогам 2004 года консалтинговая компания A. T. Kearney поставила Россию на первое место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей. В прошлом году общий оборот розничной торговли в нашей стране, по оценкам Минэкономразвития, вырос более чем на 12%.

M&S, считает Алексей Волков, просто не могла дольше медлить с выходом в Россию. Ведь место на столь стремительно растущем рынке уже поспешили занять конкуренты M&S: британские сети Monsoon и British Home Stores, голландская C&A, испанская Zara.

Впрочем, глава российского представительства Marks & Spencer Яшим Булум не боится конкуренции. Она уверена, что на российском рынке турецким франчайзи английской сети работать будет несложно: «Мы провели предварительные опросы и фокус-группы, и нас поразила высокая узнаваемость брэнда M&S в России. 40% опрошенных нами людей купили по меньшей мере одну вещь в M&S во время своих заграничных поездок. А узнаваемость брэндов конкурентов, которые уже открылись здесь, по нашим сведениям, составляет всего 15–20%».

Помимо узнаваемости брэнда, по словам Яшим Булум, M&S от появившихся в России конкурентов выгодно отличает формат универмага и соответствующая универсальность ассортимента. Полноформатный универмаг в западном понимании – это розничная структура, чей ассортимент делится на три товарные группы. Первая – одежда, обувь и аксессуары, вторая – товары для дома, бытовая техника, предметы интерьера и третья – продукты питания.

В отличие от многих других западных сетей универмагов в M&S весь ассортимент продается под private label. Правда, далеко не все универмаги M&S полноформатные, с площадью 10–15 тыс. кв. м. Но как пояснила Яшим Булум, в России средняя площадь магазинов M&S составит 3–3,5 тыс. кв. м, поэтому российские отделения M&S будут делать ставку на ограниченный ассортимент: одежду, обувь и товары для дома.

«M&S в России станет универмагом для всей семьи, где будут продаваться женская, мужская и детская одежда, предметы домашней утвари и интерьера»,– рассказала представительница Marks & Spencer в России. Кроме обычных товаров повседневного спроса, уверяет Булум, в российских магазинах M&S будут представлены уникальные вещи, присущие только этой марке: «Для детей, например, в продажу поступят огнеупорные пижамы. А для мужчин – костюмы, которые можно стирать в стиральной машине».

Для российского рынка универмаги – старый, но хорошо забытый формат. M&S наполнит его новым содержанием. «Времена, когда слово „универмаг” ассоциировалось с советским стилем торговли и пустыми полками, канули в Лету. На смену старым приходят новые универмаги западного типа, так называемые department store. Это перспективная ниша, и конкуренция в ней сейчас очень слабая»,– считает Марина Волощук, международный директор «Русской торговой группы» (развивает в России сети C&A и British Home Stores).

Классических универмагов сегодня в нашей стране действительно крайне мало. Финский Stockmann и российский «Холдинг-центр» (ХЦ) вряд ли составят конкуренцию M&S. «ХЦ и Stockmann работают на разных ценовых уровнях. К тому же Stockmann – это мультибрэндовые магазины для представителей верхних слоев среднего класса. У них мало общего с монобрэндовым M&S»,– рассуждает Марина Волощук.

Идентификация M&S в нише российских универмагов будет зависеть от ценовой политики британской сети. По оценкам ИК «Финам», средний чек в английских магазинах M&S составляет 110 фунтов. Для России, считает Марина Волощук, такой оператор будет слишком дорогим. «Но если цены M&S в Москве будут ниже, чем в Лондоне, M&S станет популярным и займет довольно широкий промежуточный сегмент между Stockmann и ХЦ»,– добавляет эксперт. «Мы займем срединную нишу между совсем скромными, недорогими и роскошными премиальными марками. Наши товары будут рассчитаны на потребителей из числа людей со средним уровнем дохода»,– говорит Яшим Булум, не уточняя предполагаемый размер среднего чека.

Тем временем о выходе в нишу department store в России заявили представители других всемирно известных сетей. В скором времени свои универмаги здесь обещают открыть британские сети Debenham’s и Next, шведская H&M и корейская Lotte. Подобный формат становится все более привлекательным для ритейлеров. К примеру, по данным финской Stockmann Group, за первые шесть месяцев 2005 года ее продажи в России выросли по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 60%. Так что M&S придется действовать быстро и решительно, иначе компания рискует не успеть воспользоваться преимуществом своего появления на рынке раньше глобальных конкурентов.

РЫНОК

Несмотря на пережитый в 2001–2002 годах кризис и наблюдаемое сегодня снижение объемов продаж, Marks & Spencer остается лидером европейского рынка розничной торговли в сегменте department store. По итогам 2004 года оборот компании превысил $13 млрд. На втором месте в прошлом году оказалась шведская сеть универмагов Hennes & Mauritz (H&M) с оборотом примерно $6,8 млрд. Третьим в списке европейских лидеров стала голландская сеть C&A ($6 млрд). А в пятерку крупнейших сетей универмагов после M&S, H&M и C&A вошли британская Debenham’s (оборот $3,3 млрд) и финская Stockmann ($1,7 млрд). Сейчас названные сети активно осваивают или собираются выходить на российский рынок. В России в сегменте department store из европейских лидеров присутствуют Stockmann, открывшая первый универмаг в нашей стране в 1995 году, и пришедшая нынешней весной C&A. В ноябре появится первый универмаг M&S в Москве. Оставшиеся лидеры, H&M и Debenham’s, уже ведут переговоры об открытии универмагов в России. В частности, Debenham’s планирует открыть свой магазин в помещении универмага «Детский мир».

От Москвы до самых до окраин

Серьезным препятствием для успешного старта M&S в России может стать дефицит торговых площадей в «проходных» местах Москвы. Нынешней осенью, по словам Сью Седлер, в российской столице откроются сразу два магазина M&S. Первый будет находиться в значительном удалении от центра – на Мичуринском проспекте, в торговом центре Festival Mall. Где будет второй – пока неизвестно, но наиболее посещаемые торговые центры, по словам Марины Волощук, давно заняты другими операторами, и M&S остается лишь осваивать столичные окраины.

Ранее СМИ сообщали о подписании M&S договора аренды с компанией «ИКЕАМос», согласно которому магазины британской сети откроются в торговых центрах «Мега» в российских регионах. Однако пресс-секретарь M&S не подтвердила эти сведения. «До тех пор пока мы не увидим результаты работы первых двух магазинов, мы не будем расширяться»,– сказала Сью Седлер.

Объемы инвестиций в развитие представители M&S и Fiba Group не разглашают. Сью Седлер лишь сообщила, что расходы по запуску сети в России возьмет на себя турецкая сторона. По приблизительным подсчетам Алексея Волкова, только на аренду первых двух магазинов в России Fiba Group потребуется около $5 млн.

Возможно, нежелание руководства M&S распространяться о своих планах объясняется нестандартным решением, используемым для экспансии. Ведь в практике старейшей британской сети выхода на новый рынок через франчайзи третьей страны еще не было.

Мария Плис
07.10.2005  Секрет фирмы