Миллион в кармане

Журнальный бум захватил сегодня многие страны. Благодаря тому что издание журнала не требует значительных стартовых капиталовложений, едва ли не каждый день появляются на свет новые глянцевые тетрадки. В том числе и в Украине, где, по словам президента украинской ассоциации издателей периодической прессы Бориса Ложкина, журнальный сегмент развивается быстрее, чем газетный. Причем журналы опережают газеты как в объеме привлекаемой рекламы, так и в росте читательской аудитории.

Однако в этот бизнес легко войти, но нелегко получить прибыль. Одни новички уже через полгода-год сходят с дистанции, другие выживают и даже удачно конкурируют со старожилами рынка. О том, как выбрать издателю успешную стратегию, корреспондент "Эксперта" беседовал с одним из самых авторитетных специалистов в этом бизнесе - президентом международной федерации периодической прессы (FIPP)* Дональдом Каммерфельдом.

- С какими проблемами сталкивается западный издатель, который начинает выпускать новый деловой журнал? Сколько времени обычно ему требуется, чтобы закрепиться на рынке?

- Самый трудный год - первый. Но часто бывает так: пережив его, новый журнал не выдерживает конкуренции и исчезает навсегда. Дело в том, что рекламодатели, как правило, начинают всерьез работать с новыми изданиями на втором году их существования, когда они уже нашли свой круг читателей, зарекомендовали себя на рынке и пользуются спросом. Поэтому первые два года являются показательными: если журнал за это время выдержал конкуренцию на рынке, он будет существовать и дальше.

Естественно, в начальный период существования нового делового издания каждый издатель старается получить как можно больший доход от размещения рекламы. Но в то же время он должен помнить: любой рекламодатель хочет, чтобы реклама в журнале обходилась ему как можно дешевле. И если рекламные расценки будут превышать ожидания заказчика, он просто уйдет. Так что тут важно соблюсти взаимовыгодную пропорцию - с одной стороны, реклама должна стоить столько, чтобы журнал был доходным, а с другой стороны, ее цена не должна отпугивать рекламодателя.

Важно сразу начать собирать данные об аудитории журнала, ее уровне доходов, покупательских предпочтениях и привычках, поскольку так легче разговаривать с рекламодателем, который обычно четко знает, какая аудитория ему нужна. Кстати, в США доля журналов на общем рекламном рынке выше, чем в Европе, и это объясняется, в числе прочего, и тем, что там издатели давно поняли важность четкого ведения базы данных своих покупателей.

- Каковы требования, предъявляемые сегодня к журналам западным рынком? Какие из своих преимуществ они могут и должны использовать, чтобы выдержать конкуренцию со стороны электронных средств массовой информации?

- Одно из главных преимуществ печатных изданий перед электронными СМИ - то, что их можно носить с собой. То есть положить в карман или портфель, взять с собой в дорогу и в свободное время почитать. При этом важно помнить, что нынешнего читателя пространные статьи, как правило, утомляют - они должны быть короткими, аналитичными и адресованными конкретно к целевой аудитории.

Если же говорить о конкуренции за рекламодателя, то главная задача издателей журналов - объяснить медиабаерам бессмысленность выбора рекламного носителя, исходя из стоимости рекламы на тысячу контактов. Да, телевидение собирает огромные аудитории, но большинство этих людей не являются потенциальными покупателями. Конечно, если речь идет не о кока-коле или стиральном порошке, а продуктах высшей категории, таких как, например, автомобили или бытовая техника. Поэтому мы в США приняли другую точку отсчета - стоимость рекламы на 1000 потенциальных покупателей. И если считать эффективность рекламного носителя таким образом, получится, что по сравнению с телевидением, реклама в журналах в два раза эффективнее, поскольку их читают, в большинстве своем, материально благополучные люди.

Кстати, конкуренция сегодня вполне может превратиться в конвергенцию. Многие издательские компании в США и Германии выпускают одновременно журналы, газеты, телепрограммы, книги, интернет-страницы, и таким образом диверсифицируют риски возможных потерь в каком-либо из носителей информации. Владельцы печатных и электронных СМИ объединяются, определяют свою целевую аудиторию потребителей. Затем, поскольку большинство людей являются потребителями мультимедийных продуктов, работают с ними при помощи сразу нескольких видов СМИ, например журнала, телевидения и Интернета.

- Как на Западе обычно складывается соотношение доходов издателей журналов от размещения рекламы, розничных продаж и подписки? Какой баланс между этими показателями вы считаете оптимальным и почему?

- Что касается оптимального баланса между доходами журнала от размещения рекламы и продаж, то это, думаю, 50 на 50. В США этот показатель сильно колеблется в сторону рекламы, в Европе, как правило, наоборот - больше доходов издателю приносят розничные продажи и подписка. Кстати, подписка - наиболее желательная форма распространения журнала, поскольку в этом случае издатель получает деньги авансом. Поэтому он должен предложить потенциальному подписчику такую цену за журнал, чтобы тому было выгоднее подписывать издание, нежели покупать его в розницу. Так, в США эта разница составляет 50%. Тем не менее большинство читателей во всем мире пока предпочитает покупать журналы в рознице.

Почему я так настаиваю на соблюдении баланса между доходами от рекламы и продаж? Дело в том, что при падении общих объемов рекламного рынка журналы теряют больше, чем телевидение, радио и газеты. (Правда, когда объемы рекламного рынка начинают расти, реклама в журналах тоже растет быстрее, чем в других СМИ. Эту тенденцию отмечают во всем мире). Так вот, можно заработать очень много денег на размещении рекламы. Но если вдруг по каким-либо глобальным или локальным причинам объемы рекламы падают, сразу падают и прибыли издателей журналов. Некоторая стагнация мирового рекламного рынка в 2000 году неблагоприятнее всего сказалась на журнальном рынке в США, где доходы от размещения рекламы выше, чем доходы от продаж. В Европе доля доходов издателей журналов от их продаж намного выше, чем в США, поэтому спада в издании журналов не произошло - их объем продаж остался на том же уровне.

- На каком уровне? Есть ли данные о том, сколько в среднем приходится журнальных продаж на одного человека в год в странах, где этот рынок уже достаточно насыщен?

- Вообще, чем богаче страна, тем больше в ней покупают журналов. Опыт США и Европы показывает: если считать среднее количество журналов, проданных на одного жителя страны, то верхняя точка насыщения находится на уровне 18-25 экземпляров. Похоже, что это предел, больше продавать уже не удается. При этом, например, в США 25% жителей никогда не покупают журналов, а 40% населения покупают 90% общего количества журналов (чем еще раз подтверждают известный закон Парето. - "Эксперт").

- Каким должно быть соотношение редакционных и рекламных материалов, чтобы, с одной стороны, журнал не терял доходов от рекламы, а с другой, не напоминал рекламный проспект?

- Тут я сразу отмечу: потенциальный потребитель воспринимает рекламу в печатных изданиях как более дружественную по отношению к нему, чем, например, на телевидении, где она очень агрессивна. Обычно редакционные и рекламные материалы распределяются в журнале в соотношении фифти-фифти. Но существуют отклонения от нормы, вызванные национальными особенностями. Так, японцы очень любят читать, и сегодня они - одна из самых читающих наций (страна, кстати, занимает второе место в мире на рынке издания журналов после США). Поэтому, если сравнить соотношение редакционных и рекламных материалов в Японии и, например, Корее (Южной - "Эксперт"), то оно будет очень существенно отличаться. В Корее рекламы в журналах намного больше.

- Одно из правил бизнеса - диверсификация доходов и рисков. Работает ли оно на западном журнальном рынке? Как, помимо размещения рекламы и продаж, зарабатывают деньги издатели деловых журналов?

- Наиболее наглядный пример "дополнительного заработка" - деятельность известного журнала Fortune, который организует образовательные курсы и семинары, где читатели могут встретиться с авторитетными специалистами по тому или иному вопросу, послушать их и обменяться мнениями. Журнал очень хорошо на этом зарабатывает, поскольку участники всех мероприятий платят взносы. Другой пример такой деятельности - журнал "Антрепренер", активно работающий в том же направлении, но ориентированный на малый бизнес.

- Как вы отметили, на развитых рынках при появлении большого числа новых названий журналов общее их количество остается неизменным. Можно предположить, что какая-то часть покупателей отказывается от старых пристрастий. Отсюда вопрос: какие меры должен предпринимать издатель журнала, долгое время присутствующего на рынке, чтобы не потерять часть своих постоянных читателей?

- Ваш вывод совершенно верен. Читатель психологически устает от одного и того же. Поэтому я рекомендовал бы раз в пять лет менять дизайн и верстку журнала.

- Существует точка зрения, что под напором коммерческих требований рынка начинает размываться граница между качественной и массовой журналистикой. Что из-за опасения показаться скучными серьезные аналитические журналы начинают заигрывать с читателем...

- Такая опасность существует. Очень многие СМИ сегодня, желая привлечь читателя, дают броскую непроверенную информацию. Именно этого деловой журнал должен избегать. Потому что его отношения с читателем построены на уважении и доверии. А если непроверенная информация впоследствии не подтвердится, читатель может потерять доверие к журналу как к серьезному изданию и перестанет его покупать. Так что даже при сильном желании привлечь читателя надо помнить об этой угрозе.

* FIPP ( International Federation of Periodical Press) - общественная организация, созданная в 1925 году, объединяющая сегодня более 100 крупных издательских домов. Основные задачи - продвижение экономических, редакционных и культурных интересов издателей журналов.