Любить по-пиаровски

"Какая девушка приветливая, так хорошо разговаривала, а я столько у нее спрашивала, даже как-то неловко..." - доверительно поделилась со мной посетительница Экспоцентра. Мне кажется, та, про кого это было сказано, не восприняла бы эти слова как похвалу. Помните, Рикки-Тикки-Тави, убившему опасную змею, было приятно, что его хвалят, но он абсолютно не понимал за что: ведь мангусты существуют именно для того, чтобы сражаться со змеями и побеждать. Вот и для Ольги Михайловой, PR-директора компании "Глория Джинс", похоже, совершенно естественно смотреть на каждого собеседника так, как будто их на свете всего двое и этот разговор - самый важный для обоих. Даже не как будто, а так и есть, самый важный. Для чего же еще она здесь?

Тем не менее классическое определение пиара, данное Сэмом Блэком: "гармонизация отношений внутри и вне компании" - по словам Ольги, по сю пору вызывает вежливо скрываемый скепсис у ее российских коллег. Хотя, допустим, западным экспертам и в голову не придет спорить с постулатом, гласящим, что функции PR-менеджера должны быть сосредоточены на формировании "сердечного согласия с аудиторией". И это отнюдь не романтические мечты о мире, где все люди братья. Это проверенный прагматичный подход - пока что новый для российского бизнеса, и на практике это хорошо видно.

"Вы на фуршете были? Устриц ели? Тогда где заметка про нашу компанию?" - считают своим долгом поинтересоваться у журналистов пиарщики после пресс-конференции. "Нет-нет, никаких цифр я вам сказать не могу, звоните прямо генеральному. Его нет? Не могу ничем помочь", - так же нередко заявляют представители профессии, истинный смысл названия которой - а вместе с ним и функцию - все как-то подзабыли в пользу сложившейся железобетонной коннотации. Ныне словом "пиар" повсеместно обозначают действия, порой довольно бесцеремонные, по незаслуженному улучшению своего имиджа или дискредитации конкурента. Отношение к пиару материализовалось и в языке: если менеджер по персоналу, HR, русифицировался уважительным "эйчар", то PR-менеджер, как правило, в быту именуется несколько пренебрежительным "пиарщик".

Впрочем, Ольга Михайлова довольно спокойно относится и к пиарщикам, и к негативному имиджу профессии, считая его преходящим симптомом. Поскольку наблюдает она за развитием этой профессии с самого начала. Журналист по образованию, Михайлова пришла в бизнес-пиар в 1998 году, в одну из первых в России пиар-служб, созданную в компании "Глория Джинс". И скоро об этой компании узнали практически все, как и то, что у нее и у ее создателя Владимира Мельникова "определенно великое будущее". Хотя бизнес-то был невелик. Впрочем, с тех пор он вырос на порядок, сейчас обороты компании составляют 130 млн долларов.

В 2003 году Михайлова покинула компанию (обеспечив ей неплохой резерв известности - только за 2002 год про "Глорию Джинс" вышло более 700 публикаций в прессе). Но, поработав директором регионального отделения общественной организации "Деловая Россия" в ЮФО, затем в нескольких компаниях, защитив диплом в Лондонской школе PR (где, к слову, директорат счел ее лучшей в группе), она в 2005 году вернулась в "Глорию Джинс".

Это произошло в тот момент, когда компания поставила перед собой просто-таки умопомрачительные цели: через три года нарастить обороты до 600 млн долларов, а в чуть более отдаленном будущем - до миллиарда. Для того чтобы сказку сделать былью, "Глории Джинс" нужна серьезная поддержка извне. И она есть. Международное отраслевое издание SportsWear International признало марки GloriaJeans и Gee Jay брендами номер один на российском рынке. Консалтинговое агентство Symbol Group Comp. проводило исследование узнаваемости среди джинсовых брендов - "Глорию" знают без подсказки 38% опрошенных родителей и детей, покупали или собираются купить ее продукцию почти 70%. А исследования Comcon говорят о 78-процентной узнаваемости в целевых аудиториях.

"Эксперт" поинтересовался у Ольги Михайловой, как компании вести себя с внешним миром наиболее эффективно - иными словами, как "сердечное согласие" трансформируется в конкретную выгоду для бизнеса. Правда, слово "мастер" применительно к себе ей не по душе. "Я не мастер, - предупредила она. - У нас в 'Глории Джинс', как и вообще среди реальных игроков на рынке, мастеров нет. Пока мы в игре, мы все равны - как студенты в день экзамена. Вопросы задает рынок, каждый день новые. Кто отвечает адекватно, переходит на следующий уровень. Там все так же, только сложнее".

- На вашем бэджике написано: "Ольга Михайлова, 'Глория Джинс'". Почему не указана должность?

- Потому что долго объяснять, что такое на самом деле пиар. Многие не любят пиарщиков. Доходит до того, что даже знакомые начинают путать, когда человек работает, когда живет, без повода спрашивают: "Это пиар?" Хотя положение потихоньку меняется. Раньше в этой игре было основное правило: "Хитрые пиарщики нас дурят, а мы еще хитрее, мы их раскусили, часто еще до того, как они все это задумали". Сегодня пиар - это просто широкая палитра отношений, впечатлений, эмоций, которыми обмениваются люди и компании в поисках пересечения их интересов.

- Так интересы компании очевидны - продать свой продукт и получить прибыль. А интересы потребителя - удовлетворить свою потребность, то есть купить именно тот продукт, который ему нужен.

- Очень примитивно. Такая дешевая реакция "узнал-пошел-купил" сегодня мало кому нужна. "Глории Джинс", например, нужно большее: любовь. Это посыл рекламы - "купи!", а посыл пиара - "люби!".

- Зачем компании любовь? Компании покупатели нужны.

- Затем же, зачем и людям вообще. Нужна она не всем. Все зависит от цели: кто-то ищет мимолетных встреч, а кто-то строит семью, будущее. Доверительные отношения нужны лишь компаниям, которые хотят видеться со своим потребителем часто и долго, готовы с ним расти и развиваться. Потребитель сегодня охотнее покупает марку, которой доверяет и с которой не испытывает ощущения риска. Компания с прочной репутацией привлекательнее для инвесторов, ей быстрее идут навстречу власти. Простые люди могут выйти и встать вдоль дороги - были случаи, - поддерживая компанию, которой власти мешали осуществить проект. "Глория Джинс" пережила дефолт 1998 года, в частности, потому, что сотрудники несколько месяцев работали без денег, доверяя руководству компании и веря в перспективы бизнеса. Наконец, кризисы, обусловленные жизненным циклом компании, намного легче проходят, когда компанию и ее продукт поддерживает репутация, запас доверия и понимания.

- Как же вызвать любовь к себе?

- Есть закон, который хорошо сформулирован в известной песне: "Кто любит - тот любим".

- А как "любит" компания?

- Посмотрите на супружеские пары, которые, прожив много лет, хранят теплые отношения. Они прислушиваются друг к другу, изучают друг друга. Они искренни и открыты друг другу. Они удивляют друг друга. Они интересны друг другу. Они вызывают друг у друга много разнообразных эмоций. Компания будет в выигрыше в прямом смысле, если научится относиться к потребителю не как к "знакомству на одну ночь", а проявляя "серьезные намерения". То есть: хотите, чтобы вас знали, - изучайте. Хотите, чтобы вас поддерживали, - поддерживайте. Хотите, чтобы вам радовались, - удивляйте, предупреждайте ожидания вашего потребителя. И тогда вам не изменят. Некоторые называют это расширением рынка.

- Значит, компания должна быть открытой. Тогда она должна говорить о себе правду и не манипулировать сознанием клиента с помощью пиара. А так ли это на практике?

- Правда и информирование - два главных ингредиента в человеческих взаимоотношениях. Вранье и незнание ничего не строят и все разрушают. Поэтому подозрений в манипулировании я очень не люблю, хотя, если пересказать любой пиар-проект в деталях конечному потребителю, он, скорее всего, скажет: да меня же здесь, как пешку, разыграли. А основная "манипуляция" - в эффективной организации коммуникаций. Как нормальные герои всегда идут в обход, так и пиарщик всегда говорит правду, но правда может быть, например, неожиданной для слушателя. Ведь можно любое событие или явление как-то "развернуть в пространстве", вытащить из события именно ту нить, которая все разложит "как надо".

- Правда, получается, что дышло?

- Она многогранна по самой своей сущности, в разной интерпретации может выглядеть по-разному, но это все равно правда, и вы можете помочь кому-то еще увидеть ее.

- Почему тогда компании не любят делиться негативными новостями?

- Между прочим, в кризисных ситуациях сказать правду, даже если она негативная, пиарщику предписывают правила профессии, а не только долг чести. Возьмем хрестоматийную историю с тайленолом. В 1982 году в Чикаго отравились этим анальгетиком и умерли несколько человек. Для компании Johnson & Johnson, производителя препарата, это означало потерю самого продаваемого бренда и миллионные убытки. Компания тут же сообщила прессе об опасности, отозвала продукт и систематически докладывала общественности о результатах расследования. Компания выиграла, доказав, что потребитель ей дорог, и уже к концу года препарат вернул себе четверть американского рынка болеутоляющих средств*.

А вот другой пример, уже из отечественной практики. Авария на производстве, вышел некачественный продукт питания с посторонними неясными включениями. Пиарщик предложил сказать людям правду, предупредить возможные отравления и спасти репутацию компании. Но генеральный директор был категорически против. Продукцию продали. Пиарщика перестали пускать на совещания, скоро он ушел в другую компанию. Между тем о продукте пошли нелестные слухи, продажи снизились.

- Ну и что же делать? Этот пиарщик ушел, другой пришел.

- А что тут сделаешь? Это уже личностные вещи. Водитель трамвая тоже может по-разному относиться к своей профессии, дверь перед старушками закрывать - и найдет тому оправдания. Надо только понимать, что впарить что-либо в наше время становится все труднее, и это не окупается.

- В каком смысле?

- В "бизнесовом". Пиарщики, которые сегодня врут, завтра попросту не будут нужны ни работодателю, ни потребителю, никому. Мир становится маленьким. Сегодня соврали - кто вам завтра поверит? А раз не поверят - вы сработаете неэффективно, у вас не будет результата. Не будет результата - кто вас будет держать?

- А если у работодателя такие цели, для которых нужен "черный пиар"?

- Это тоже вопрос выбора, только работодателя. Когда мне (было время, я искала работу) на собеседовании в одном газетном холдинге задали недвусмысленный вопрос: "За какое время можно убить репутацию банка?" - мой ответ чем-то им не угодил. Я сказала: уничтожить ее, конечно, можно, и занимает это от двух недель до одиннадцати месяцев (максимальное время влияния информации на аудиторию). Но месть в бизнесе - нерентабельное занятие. Вы тратите на нее ресурсы, отрывая их от дела. Я предложила потратить те же деньги и время на собственный бизнес, на повышение узнаваемости, популярности и доверия среди других инвесторов. Они переглянулись и вежливо сказали, что перезвонят.

*Интервью с Гарольдом Берсоном, гуру американского пиара и автором антикризисной программы "Тайленол", читайте в следующем номере "Эксперта".

Любить по-пиаровски

Имидж в цифре

- Вы сказали о результатах работы пиарщика, но как оценить результат в такой специфической области?

- Самым прямым образом. Сейчас у пиара главная бизнес-задача - продавать. Точнее, его коммерческая сущность стала явной. Это раньше требовалось только "создание лица", которое непонятно, где, кому, как часто нужно предъявлять. Теперь продажи - такой же показатель для PR, как и, скажем, для маркетинга. И обязательным требованием к работе пиар-менеджера становятся максимально точные прогнозы и обоснованные предсказания развития отношений с целевыми аудиториями, анализ тенденций, расчеты эффективности действий компании, которые происходят "на людях".

- Раньше этого не было?

- Совсем недавно многих мог устроить ответ "это не просчитывается!" или "это просто поддерживает наш имидж!", даже гуру так говорили. По свидетельствам западных коллег, и в Европе пока мало кто способен отвечать на эти вопросы. На недавней выставке, например, президенту "Глории Джинс" Владимиру Мельникову рекламные и пиар-агентства предлагали свои услуги, а он всем задавал один вопрос: "Сколько я потрачу и сколько получу". Многих вопрос шокировал. Так вот, будущее за теми, кто с готовностью отвечал: вы заплатите три рубля, а получите тридцать, и вот почему...

- Почему же не все считают эффективность пиара?

- Потому что гораздо легче не брать на себя никакой ответственности за результат. И потому, что до сих пор напускать туману вокруг вновь появившейся профессии позволяли сами бизнесмены. Когда представители пиар-агентства делают большие глаза и говорят предпринимателю: "Как? Вам нужно это объяснять?!" - тот чувствует себя полным идиотом.

- Как же посчитать доходы от пиара?

- Речь не идет о формуле, по которой рассчитывается, какой процент от выручки принес пиар. Пиар - составляющая продукта и не продается отдельно. Тем не менее выгода от пиар-проектов должна быть очевидной и выраженной в деньгах. Вот, например, цифры из нашей практики: мы рассчитали, что участие в выставке потребует затрат в 25 тысяч долларов, а в ближайшие полгода обещает 1,9 миллиона, поскольку способно реально подтолкнуть открытие стольких-то партнерских магазинов. Конечно, далеко не каждый проект может столько пообещать, и в этот проект кроме накладных расходов "вложены" семнадцать лет работы компании на бренд и репутацию. Но если вместо результатов идут одни затраты, объяснять это чем-то высоким и возвышенным уже несовременно.

Обычно нормально спланированная и организованная акция повышает продажи на 35-40 процентов на период ее проведения. Но акция - только часть программы, а не единственное содержание пиара. Хорошая программа, то есть система взаимосвязанных пиар-проектов, нацеленных на решение конкретной задачи, укрепляет динамику и может увеличивать показатели (например, узнаваемость в целевой аудитории) в разы, скажем, в течение года.

Интерпретация результатов пиар-действий с помощью цифр, кстати, помогает избежать типичной ошибки, когда руководители требуют от пиара мгновенных результатов или пытаются оценить результаты "в процессе". Скажем, пиарщик долго работал над тем, чтобы заинтересовать авторитетное для целевой аудитории издание, приехал журналист, написал заметку, которая руководителю не нравится. Руководитель пиарщиком недоволен. Но в том-то и дело, что заметка должна работать, а не нравиться. Или программа рассчитана на год, а руководитель через два месяца говорит: "Я хочу результаты нау!" Нередко лучше не начинать проект, чем закрывать в середине.

- А почему, собственно, пиар "нагрузили" еще и ответственностью за продажи? Отделы продаж уже не справляются со своими обязанностями?

- Потому что покупатель голосует своим рублем за тот продукт, который ему "приглянулся" в изобилии предложений. Претендентов на его руку, извлекающую этот рубль из кошелька, становится все больше. Мотивировать это решение и даже само внимание к претендентам требуется все активнее. Марки соперничают между собой, оперируют эмоциями, образами, историями, которые способны или не способны волновать своего потребителя снова и снова. Мечты, Идеи, Легенды и им подобные "гуманитарные категории" в наше время стали инструментами конкурентной борьбы.

- Где в таком случае кончается PR и начинается маркетинг, брендинг?

- На рынке есть никем не отмененное правило: не обязательно быть лучшим, важно быть первым. А поскольку невозможно каждый день изобретать новый бренд, вы все время должны какую-то новизну искать, создавать и вкладывать в него. Удивлять своего потребителя, постоянно подогревать взаимный интерес. "Представляешь, американские дизайнеры разработали новую коллекцию специально 'для красивых русских'!" PR-директор - своего рода бренд-менеджер, который разрабатывает образную сущность, эмоциональную составляющую бренда и отвечает за доверие к нему, в конечном итоге за гудвилл, востребованность и успех на рынке.

Да, мы все чаще пересекаемся с маркетингом. При этом маркетинг делает то, чего не делает пиар. Он изучает рынок, планирует жизнь продукта, диктует производству: что выпускать, по какой цене, с каким качеством, куда и как продукт направлять. Но функции рекламы вполне могут и даже, наверное, должны переходить к пиару (как в "Глории Джинс" сейчас), потому что реклама не только продвигает продукт, она формирует имидж. В феврале мы провели акцию "Скажи свое 'люблю!'". Все посетители магазина получали открытку-валентинку, предназначенную для любимого человека. Влюбленные пары вдобавок получали двадцатипроцентную скидку по чеку на двоих. Нужно было только доказать свою любовь, как - на их усмотрение. Обняться, поцеловаться, признаться в любви, наконец. Сложилась 891 пара. Кто-то сказал "люблю" впервые - раньше не решался, а тут такая оказия. Может, он потом будет вспоминать этот момент на золотой свадьбе! СМИ обошли десятки эмоциональных репортажей. И продажи в этот день выросли на треть. Вот скажите, чего здесь больше - пиара или маркетинга? Подарки и скидки - это инструменты маркетинга. А то, что акция при этом наполнена любовью и компания разделяет ее с покупателем, - это имидж, репутация, а значит, пиар.

Непредсказуемый объект любви

- Общественное мнение, из которого пиар пытается извлекать прибыль, вообще-то, по мнению многих социологов, непредсказуемая вещь. Некоторые считают, что его и вовсе не существует. Как им управлять, решать конкретные бизнес-задачи?

- Первое, как ни банально прозвучит, - нужна готовность и способность к постоянным изменениям. В частности, спокойное отношение к тому, что прописанный, просчитанный и подготовленный проект может быть отменен, поскольку вы уловили новую тенденцию. Да и рождаются проекты подчас экспромтом: условия рынка оставляют мало времени для принятия решений. Погрешность большая, риски разноплановые, и их очень много, темпы сумасшедшие: аудитории пересекаются в одну минуту в одной точке. Рынок вообще, люди, аудитории очень изменчивы.

Приходится менять подходы и технологии работы с продуктом даже в рамках подготовки того или иного проекта, все перепроверять и пересчитывать. Вот мы подготовили, а потом отменили осеннюю рекламную кампанию в медиа, решили сконцентрироваться на местах продаж. Сделали креативную фотосессию конкретных узнаваемых детей, сейчас развешиваем плакаты с их шикарными счастливыми улыбками в магазинах. И это работает!

- В чем заключается креатив?

- В том, что дети - это реальные покупатели конкретных магазинов. И в том, что это очень оперативная съемка. Коллекции меняются каждую неделю, и мы хотим, чтобы и новые модели, и их новые ценители максимально быстро становились узнаваемыми и признанными. Это не только у нас работает: в "Ведомостях" на неделе сообщалось, что многие успешные компании уводят рекламу с TV к местам продаж. Мы в чем-то интуитивно к этому подошли, а потом выяснилось, что это тенденция.

- Скажите, а как вы принимаете решение об изменении подхода или технологии? Это вам интуиция подсказывает?

- Интуиция, конечно, необходима. Но в конечном счете все упирается в тщательное и постоянное изучение своих аудиторий. Допустим, правила составления пресс-релиза знают все, но вопрос в том, какой именно вы выберете заголовок, насколько виртуозно будете пользоваться нужной лексикой, насколько логично вплетете в контекст ключевые слова. Вообще мастерство пиарщика проявляется в деталях: мастер знает много технологий, а выберет ту, которая подойдет именно к этой конкретной задаче, найдет уникальное решение. То есть обеспечит точное попадание в аудиторию.

- Приведите, пожалуйста, пример точного попадания.

- Это очень сложно. Ничто не кончено, пока мы живы. То, что вчера казалось попаданием, - сегодня уже не факт. Новый день приносит новые проблемы, и все прошлое видится иначе, с ростом находки становятся приемами, а удачи - технологиями.

Возьмем текущую цель бизнеса - развитие сети партнерских магазинов. Мы хотим заинтересовать нашей франчайзинговой программой потенциальных партнеров. Без всякого роялти можно открыть успешный бизнес вместе с нами: компания предоставляет оборудование, консалтинг, мерчендайзинг, кредитует... Прекрасные условия! Требовалось только донести эту информацию именно тогда и именно тем, кто готов ею воспользоваться. Мы их изучили и выяснили, что многие из них уже пробовали открыть свое дело, но что-то у них не сложилось, они "обожглись". Они боятся второй попытки, потому что чувствуют: им не хватает знаний, умения вести бизнес. Как сделать так, чтобы их интересы совпали с нашими целями? Мельников предложил: давайте их учить! Были разработаны семинары. Сначала мы пришли с ними на турецкую выставку, где, как писали газеты, "увели из-под носа" зарубежных завоевателей рынка лучших российских франчайзеров. Потом "прошлись" по международным джинсовым выставкам. И наконец, развернули поиск новых контактов на франчайзинговой выставке. Результат - порядка ста пятидесяти реально заинтересованных партнеров.

- Существуют методики изучения аудитории. Здесь в чем-то требуется мастерство?

- Лучше всего к пиару подходит классическое предупреждение из Книги рекордов Гиннесса: "Не пытайтесь повторить эти достижения". Конкретные формулы в любом случае каждому придется выводить самому, в этом и сложность.

Есть какие-то общие моменты, скажем, вредно использовать обобщенные статистические данные, когда у вас маленькая аудитория, вы еще растете. Нужно пользоваться своими исследованиями, цифры должны быть максимально индивидуализированы. Маленькая компания еще никуда не интегрирована, и, если вы будете просто "следить за ситуацией", вы рискуете упустить одного конкретного клиента, который вас может поддержать. Большой компании, наоборот, вредно слишком доверять точечным исследованиям, ей нужны большие цифры, тенденции рынка в целом, поскольку она уже включена в эту систему.

Еще один принцип: основное и самое сложное при тестировании вашей идеи - не доверять в оценке идеи никому из тех, кто не принадлежит к целевой аудитории.

- Даже себе?

- Даже себе. Если вы не тот человек, для кого делается продукт и кому направлено сообщение о нем, вы не можете по своему эмоциональному восприятию судить о том, насколько сообщение правильное, дойдет ли оно. И какова может быть реакция тех, до кого оно дойдет. Одна известная сеть провела в своем магазине акцию: пришедшие с полуночи до трех ночи такого-то числа получали грандиозную скидку. В результате в толпе серьезно пострадали люди. Организаторы акции недостаточно изучили аудиторию, не почувствовали, какого действия от нее можно было ожидать в ответ на посланный импульс. Риски можно было уменьшить, скажем, более тщательно продуманным анонсированием, которое бы как-то поставило в рамки и запрограммировало аудиторию на определенное поведение. И просто меры безопасности можно было усилить, опять же исходя из аналитики: сколько человек может прийти, в каком они могут быть состоянии...

В расчете поведения аудитории есть важный момент: и в психологии, и в пиаре прогнозирование поступков раньше основывалось преимущественно на прошлом человека. Сейчас исходят из того, кем будет человек и чего в связи с этим от него нужно ожидать. Ларри Грейнер, профессор школы бизнеса Университета Южной Калифорнии, еще в 1972 году писал в Harvard Business Review, что "отошел от наследия европейских психологов, доказывающих, что поведение отдельных лиц в основном определяется прошлыми событиями и опытом, а не тем, что предстоит в будущем". Сейчас этот подход уже оправдан опытом, а для нас он особо актуален: в сегодняшней России наше прошлое мало определяет нас настоящих.

Пиар проектирует импульсы компании, исходя из ее будущего, и рассчитывает на целевые аудитории, исходя из их будущего.

- Можете пример привести?

- Например, я знаю план развития компании примерно до 2012 года, знаю цели, вижу потенциал компании и, формулируя сообщения, держу в голове 2012 год. Что делала бы я, если бы вернулась из того года в нынешний? Мы преподносим себя как мировой бренд. И каждую целевую аудиторию мы настраиваем идти с нами к тому времени, когда мы будем миллиардной компанией.

Этот же принцип очень помогает при разработке конкретных проектов. Нужно уметь видеть проект после его завершения. Вот, скажем, выставка такая-то состоится 23-26 августа следующего года. Я представляю, что я хочу думать о ней, скажем, три дня спустя, 29 августа. Какие я хочу слышать отзывы и ощущать действия, от кого именно. Важно заранее почувствовать как бы послевкусие от того, что мы сделали, тот эмоциональный шлейф, который останется у нашей аудитории. Сформулировали видение - и идем "назад" во времени, максимально детализируя наши действия по дням, часам и даже минутам. Когда у нас есть продуманный план, взвешенные возможности, просчитанные риски, мы знаем даже, какой мощности должна быть у нас лампочка на стенде, чтобы выполнить задачи.

- Вот вы говорили о каких-то едва уловимых нюансах, отсутствии единой схемы, шаблонов. И при этом сейчас упомянули такие понятия, как план, расчет, видение - вполне жесткие вещи, типичные для регулярного менеджмента. Какую роль это играет в пиаре?

- То, что пиар - это тоже менеджмент, сейчас уже очевидно. Поначалу и пиарщикам, и руководителям казалось, что наше занятие - малопонятные трюки и манипуляции. Теперь ясно, что пиар - это такие же бизнес-процессы, только более креативные. И когда эти бизнес-процессы "накладываются" на непредсказуемый хаос мнений, мыслей и желаний аудитории, становится возможным "управление" ее мнением.

- Как строится бизнес-процесс, передающий правильный импульс от компании к потребителю?

- В самых общих чертах его можно разложить на определение цели, определение и исследование целевых аудиторий, формирование сообщений, выбор коммуникаторов и формы донесения, собственно проведение пиар-действий и интерпретацию результатов.

- И где тут сложность?

- Подводные камни есть на каждом шагу. Но главная трудность, пожалуй, заключается в целеполагании. "Правильный" бизнес-процесс работает на цели бизнеса. Основной смысл всех пиар-программ - повышение репутационного капитала компании, рыночной стоимости брендов и стоимости компании. Задачи и приоритеты могут трансформироваться и интегрироваться в зависимости от ступеней прохождения программ, требуя дополнительных вариантов и новых решений. Опасность может подстерегать пиар-менеджера в вольной или невольной изоляции от стратегии бизнеса. Не зная ее, пиарщик может создать такой имидж, который компании не просто не нужен (а это означает неэффективные затраты как минимум), он может отдалить от нее вожделенные рыночные цели, а то и вовсе убить бизнес. Скажем, одна компания выводит на рынок элитный продукт. У другой - сложный проект, упирающийся в альянс с властью, и нарастает активность "социально ответственного бизнеса". Третьей нужно продать бизнес. Разные цели, разные аудитории, разный имидж. А если мы перепутаем поведение компаний? Коробейника не примут в светском обществе, от градостроителя убегут менеджеры, новая марка умрет не узнанной потребителем.

Поэтому для PR-директора идеально, когда руководитель четко видит перспективу бизнеса и риски, понимает, чего он хочет. Например, чтобы через пять лет компания работала с оборотом в столько-то миллиардов, чтобы это был модный бренд, чтобы "локомотивом" была такая-то группа потребителей, чтобы он был позиционирован так-то и воспринимался так-то. С другой стороны, пиарщик, узнав цели компании, ответствен за то, чтобы ее политика звучала в каждом сообщении и была понятной тем, кем она должна поддерживаться.

Есть еще важный момент, который надо принимать во внимание, - характер, поведение и идея самого продукта. Вот мы недавно подготовили проект, целью которого было продвижение джинсов как школьной одежды. Мир меняется, в самых успешных компаниях люди ходят в casual, и если мы готовим детей к новой взрослой жизни, то это надо учитывать! Об этом мы собирались поговорить со школьниками, с родителями, с учителями. Все расписали-спланировали. Подготовили старт. Но в последний момент все-таки отказались от проекта - уловили несоответствие идеи проекта и идеи продукта.

- И что же в идее джинсов вам помешало?

- Джинсы - символ и проявление свободы. Связывать их даже ассоциативно с понятием "форма", навязывать каким-либо образом невозможно, это противоречит их сущности. Вместо этого "Глория Джинс" просто сообщала, что в осенние коллекции включены модные и при этом подходящие для занятий модели.

От цели, идеи бизнеса надо танцевать всегда. Был у меня один подчиненный, каждое утро у него рождалось предложение. "А давайте шар с логотипом надуем, большой-большой!" - "Хорошо, давайте. Если ответите зачем". Бедный парень потухал. Вопрос ставил его в тупик. Он не мог понять, почему надо еще что-то продумывать, когда уже звучит прикольно! Если действовать по такому принципу, тогда и эффективность будет "авось не лопнет".

- Чем дальше от источника целеполагания, тем, наверное, сложнее не допустить "помех" в сообщении. Вы все простроите, а ваши партнеры по цепочке, те, кто доносит сигнал до аудитории, могут его исказить.

- Выбор посредника очень важен. Вот наши промоутеры зовут посетителей выставки на семинар. Они тоже посредники, и они в наше сообщение что-то свое добавляют, а это повышает риски. Например, однажды промоутеры не привели нам ни одного человека. Пришли те, кто узнал о семинаре по другим каналам, а этот не сработал.

- Как можно этим управлять? Промоутеру еще можно дать жесткие указания, что и как говорить, а вот диктовать журналисту, что написать, невозможно.

- Средство только одно: сделайте так, чтобы ваша компания была для него безумно интересной, чтобы он "влюбился" в нее. Любя, мы можем даже ругать, но ругаем по-другому, в такой критике есть эмоции, конструктив, видение перспективы. Как это сделать? Покажите большую картину из многих деталей, расскажите о преодолеваемых трудностях и проблемах, расскажите побольше историй, покажите максимум возможностей и потенциала, расставьте приоритеты сами и облегчите работу журналиста как только сможете: дайте много фактуры, цифири, подарите готовые фразы или заголовки. Я знаю популярного среди журналистов человека, который удерживает свою популярность просто: он оперативно, тут же отвечает им по электронной почте.

- Еще к вопросу о посредничестве. Журналисты часто сталкиваются с тем, что пиарщик буквально "держит за руку" руководителя во время интервью. Для чего это делается? Чтобы руководитель не послал неправильный импульс? Но ведь он и есть источник всех импульсов. Или пиарщик сам может быть "лицом компании"?

- Только в самом крайнем случае - если и когда руководитель не может стать для общественности интересным источником информации или экспертом. Я работала в компании, где приходилось быть "лицом" - такие там были задачи бизнеса и такой был руководитель. Надо было "довешивать" его образ, дополнять его там, где он не мог быть самим собой. Он, например, очень не любил журналистов: избегал их, "закрывался" в их присутствии, говорил не по теме, поминал чьи-то чужие журналистские "грехи".

А вообще говорить, что имидж руководителя - прерогатива пиар-директора, наивно. Владелец - это персона номер один, это основная аудитория, первой принимающая решение относительно всех других аудиторий. Пиарщик может добавить штрихи. И дать практические советы: как не "закрываться" от фотокамеры, например. Короля играет свита - этот закон никто не отменял. Поэтому лидеру не обязательно менять свои привычки или черты характера. Его пиар-директор найдет способ подчеркнуть или, напротив, компенсировать какие-то качества лидера.

- Для чего еще нужен пиарщик самому лидеру? Какие специфические задачи он решает?

- Главное - пиарщик нужен владельцу для того, чтобы с ростом известности быть правильно понимаемым и поддерживаемым - или извне, общественностью, клиентами, партнерами, инвесторами, или изнутри, командой. Почему мы знаем только Одиссея, хотя в походе участвовало много героев? Потому что нам именно о нем правильно рассказали. Например, у бизнесмена появились большие деньги, он хочет влияния, хочет уже что-то крупное строить. Но надо войти в некие структуры бизнеса, куда тебя близко не подпустят - ты для них еще никто. Пиарщик изучит и нужную аудиторию, и бизнесмена, найдет точки их соприкосновения, придумает ситуацию, в которой можно выгодно представить нашего Героя... А потом предпримет какие-то действия, которые подготовят эту группу людей к принятию "новичка", и владельцу тактично посоветует, как войти в эту аудиторию, не оттолкнув ее. Получится все логично и "само собой".

- Мне рассказывали о таком эпизоде из работы пиар-менеджера. Руководитель компании впервые ехал на значимое для его репутации мероприятие. Пиарщик, не говоря ему ни слова, заранее "познакомил" всех в том месте, где оно проходило, вплоть до вахтера, со своим шефом: показал его фотографию, вдохновенно рассказал, чего тот, собственно, добился, какие трудности преодолел. На следующий день шефа встречали как знаменитость: "Здравствуйте, Иван Иваныч!", шептали: "Это же тот самый Иванов!" И первоначальная скованность руководителя мгновенно улетучилась.

- Грамотное решение. Да, кое в чем пиарщик может и даже должен помочь руководителю, оставаясь инкогнито. Причем, заметьте, ни лжи, ни манипуляции в данном случае не было. А руководитель воочию убедился в том, что у него есть поддержка извне, своего рода эмоциональный ресурс, на который он может положиться.

В определенном смысле пиар-директор помогает владельцу понять и эмоциональный потенциал собственного бизнеса, даже повлиять на творческие возможности команды. Вот мы привезли коллекцию, на показе присутствуют дизайнеры, разработавшие ее. Услышав комплимент в адрес какой-то модели, я всегда скажу тому человеку: "Знаете, эту модель разработала вот эта девушка". Как правило, люди потом подходят к ней, хвалят, а бывает, и автограф попросят. Это вдохновляет и наверняка отразится на ее дальнейшей работе.

- Раз речь зашла о команде, то отличается ли положение пиар-директора от положения других топ-менеджеров?

- Положение топ-пиарщика среди других топов единственное в своем роде. Он решает не только бизнес-проблемы, но и гораздо более глубокие, какие-то основополагающие задачи. Между лидером и пиар-директором должна быть такая степень взаимопонимания, какая с другими менеджерами бывает крайне редко. Очень близкая к понятию любви в христианском смысле. Они должны говорить, а еще лучше - думать на одном языке.

Мне тяжело работать, если не на что опереться, если нет особой поддержки первого лица: очень обо многом лидер и пиарщик договариваются вдвоем.

- То есть вы готовите информацию в том числе и для остальных менеджеров? А вам часто устанавливают "границы дозволенного": что вы знаете, а что - не положено?

- Линейные руководители время от времени начинали говорить: вот это вас не касается, это вам не нужно, ой, не дай бог вы это расскажете. Я для них не совсем своя, потому что я в каком-то смысле представитель этой общественности, я же с ней работаю. Это мой минус в их глазах. Я как бы наполовину вне компании. И передо мной надо быть немножко "в галстуке".

Но пиар - командная работа. Пока нет командного решения, не будет и результата. Пиарщик интегрирует в образе и сообщениях компании работу всех ее подразделений. Поэтому профессия обязывает уметь договариваться. А если я им не могу донести смысл и показать эффективность проекта, значит, он еще не готов.

На мой взгляд, неправильно, если пиарщик узнает о каких-то изменениях в жизни компании не изнутри ее, а извне, от третьих лиц - тогда он будет вынужден не формировать мнение об этом событии, а работать с тем, которое уже сложилось, это сильно затрудняет его работу. Ему нужно знать информацию, а вопрос о том, как и когда ее использовать и использовать ли вообще, он должен решать в пользу компании.

Для PR-менеджера информация - это ресурс, для него "ненужных" знаний практически не бывает. Вот "Глория Джинс" отшивает десять коллекций в год по пятьсот-шестьсот моделей в каждой. И мне нужно знать названия и особенности всех моделей, хотя это очень сложно. Ведь любая деталь может в любой момент вырасти в Историю.