Наступление быстрой моды

В Европе на показах высокой моды внимание зрителей и участников регулярно привлекают несколько человек: они сидят в первом ряду и лихорадочно зарисовывают в блокноты понравившиеся им модели. Это - художники из испанской компании Zara, самой крупной в мире розничной сети одежды. Едва дождавшись перерыва между показом коллекций, они бросаются отправлять свои зарисовки по факсу в центральный офис компании. Уже в этот день конструкторы Zara спроектируют по ним новые модели, а через три недели готовые коллекции будут на вешалках в магазинах Zara по всему миру. Благодаря подобной технологии работы бизнес компании Zara в модной индустрии получил название fast fashion. Пока в мире нет ни одного производителя одежды, который так оперативно улавливал бы модные тренды и молниеносно внедрял их в производство.

Сегодня испанская компания активизирует свою деятельность и в России. За последнее время в Москве открылось несколько новых магазинов. По словам Кати Варли, менеджера по продвижению бренда Zara компании Kalinka Stockmann, сейчас в Москве пять магазинов Zara и в ближайшее время компания будет наращивать здесь свое присутствие: ее магазины откроются в каждом крупном торговом центре.

Zara довольно долго медлила с выходом на российский рынок: первый магазин был открыт всего два года назад, в то время как другие транснациональные бренды одежды - Naf-Naf, Mexx, Benetton, Mango и проч. появились в России пять-десять лет назад. Аналитики рынка объясняют поздний приход Zara в нашу страну тем, что компании требовалась уверенность в стабильно растущем спросе на модную одежду в России.

Руководство компании решило развивать сеть в России нетипичным для себя способом - используя франчайзинг (в других странах корпорация обычно строила магазины самостоятельно). Связано это прежде всего с желанием обойти бюрократические барьеры. В качестве франчайзи выступила имеющая большой опыт работы на российском рынке одежды финская компания Kalinka Stockmann. По словам г-жи Варли, "российский рынок, как и китайский, благодаря высоким темпам роста является приоритетным для нас. Стратегия его освоения ничем не будет отличаться от стратегии на прочих рынках. Наше конкурентное преимущество, как и прежде, будет выражаться в невысокой цене и моментальной обновляемости коллекций".

Таланты "от прилавка"

Компания Zara входит в крупнейшую испанскую корпорацию Industria de Diseco Textil (Inditex). Помимо Zara у холдинга Inditex есть еще сети магазинов одежды Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, Massimo Dutti, Oysho - всего 1080 магазинов, предлагающих самый широкий ассортимент одежды, от тинейджерской до деловой. Ассортимент Zara относится к категории life-style - одежда на все случаи жизни, разных стилевых направлений для мужчин и женщин, преимущественно в возрасте от 25 до 35 лет. Сегодня это самая крупная розничная сеть Inditex: в ее состав входят примерно 600 магазинов в 33 странах мира, она обеспечивает более 70% оборота испанской корпорации.

Zara считают наиболее агрессивной среди одежных компаний: как показывает мировая практика, с ее приходом на рынок другие сети одежды стремительно теряют свои позиции. В 90-е годы Zara завоевала самый конкурентный рынок одежды в мире - европейский, потеснив на нем таких монстров массовой моды, как Benetton, Mexx Gap и H&M. Сегодня, на фоне постоянного снижения потребления одежды в Европе, Zara демонстрирует впечатляющие темпы роста - порядка 15-20% в год. У Benetton, например, этот показатель составляет около 7%, у H&M - 9,5%, у Gap - 2-3%. Статистика говорит, что если другие магазины одежды средний европейский потребитель посещает примерно четыре раза в год, то магазины Zara - целых семнадцать раз. При этом Zara моложе многих транснациональных одежных компаний.

Первый магазин Zara был открыт в 1975 году - почти на двадцать лет позже, чем первый магазин Benetton. Владелец Zara, испанец Амансио Ортега, подобно другой легендарной фигуре в мировой модной индустрии Лучано Бенеттону, до того как заняться бизнесом, был продавцом в магазине готовой одежды. Хорошее понимание потребительских вкусов наряду с предпринимательским талантом позволили ему выбрать правильную стратегию. Благодаря ей в 90-е годы Zara стала самой быстроразвивающейся одежной сетью в мире, темпы ее роста составили 30-40%. Сегодня Амансио Ортега входит в тройку миллиардеров "от мира моды" наряду с Лучано Бенеттоном и Джорджио Армани.

Имитация высокой моды

В чем же суть успешной стратегии Zara? Менеджеры компании говорят, что ее можно выразить простой формулой: предлагать одежду на пике моды по доступной цене. Действительно, всякий, кто сегодня следит за высокой модой, посетив магазин Zara, непременно найдет там последние тенденции, воплощенные в доступной по цене одежде. До Zara никто из производителей одежды столь масштабно имитировать в своих коллекциях высокую моду не решался.

Каким образом Zara удается сочетать, казалось бы, несочетаемые масс-маркет и люкс? Прежде всего за счет уникальной организации бизнеса: сегодня компания контролирует все этапы технологического процесса производства одежды - дизайн, собственно производство и дистрибуцию, в то время как разделение этих этапов в самостоятельные направления бизнеса уже давно стало аксиомой в мировой модной индустрии. В последние десять лет аутсорсинг в более дешевых азиатских странах стал основным принципом работы одежных компаний, работающих в массовом сегменте рынка. Zara же отшивает одежду у себя в Испании, помимо фабричного используя и надомный труд. Это обеспечивает молниеносную смену коллекций. По словам Кати Варли, во всех магазинах Zara коллекции полностью обновляются дважды в неделю - то есть почти сто раз в год. А в самых крупных магазинах Benetton коллекции обновляются до двадцати раз в год, в небольших магазинах - шесть-восемь раз. В компании Mexx коллекции обновляются в среднем двенадцать раз в год, а, например, в компании Naf-Naf - четыре.

Благодаря быстрой смене ассортимента Zara экономит на складских помещениях: отшитые коллекции моментально развозятся на собственных грузовиках или самолетах компании. Кроме того, еще один плюс дает использование надомного труда: оно позволяет не только снизить издержки, но и отшивать огромное количество моделей небольшими партиями. Это создает потребительский ажиотаж вокруг изделий Zara: понравившуюся вещь хочется купить быстрее, ведь на следующий день ее можно не найти. При такой организации производства в компании практически нет остатков.

Вестник конкуренции

Г-жа Варли пока не видит в России компаний, которые могли бы составить конкуренцию Zara."Сегодня мы считаем конкурентами всего две компании - H&M и Gap. Но пока они не появились в России", - говорит она.

Брендированные компании, работающие в массовом сегменте российского одежного рынка, пока беспокойства по поводу экспансии Zara в нашей стране не проявляют. Российские игроки - "Первомайская заря", O`stin, Savage, Oggi - объясняют это тем, что они не являются прямыми конкурентами испанской компании прежде всего потому, что работают в более дешевой ценовой нише. Если стоимость среднего чека покупки в Zara составляет около 80 долларов, то в магазинах российских производителей она, как правило, не превышает 50 долларов. Работающие же в аналогичной с Zara ценовой категории транснациональные игроки утверждают, что масштаб их присутствия в России пока несопоставим с довольно-таки ограниченным присутствием Zara: сегодня все они имеют десятки магазинов в различных регионах России. Только за текущий год компания Benetton открыла пятнадцать магазинов, Mexx - одиннадцать, Naf-Naf - около десятка. "Чтобы мы почувствовали конкуренцию с Zara, нужно, чтобы их магазинов было как минимум в десять раз больше", - говорит Андрей Григорьев, глава представительства компании Benetton в России.

Несмотря на эту сдержанную реакцию, сегодня компании, работающие на российском рынке брендированной одежды, признают, что в перспективе Zara - чрезвычайно опасный противник. "Мы уже сегодня считаем Zara потенциальным конкурентом номер один, - говорит Евгений Лавров, директор направления компании 'Mexx Россия', - их присутствие на российском рынке будет стремительно расширяться. Тем более что у них такой сильный финансовый партнер, как Kalinka Stockmann".

Некоторые компании признают: пока их спасает только то, что российский рынок одежды далек от насыщения. "Рост рынка брендированной одежды сегодня происходит в основном за счет роста первичного спроса - на 30-40 процентов в год", - говорит Юрий Тарасов, бренд-менеджер торговой марки Naf-Naf в России. Эту мысль подтверждает и г-н Лавров: "Лишь два-три года назад мы стали чувствовать, что спрос на брендированную одежду в России стал активно расти. В ближайшие время его бурный рост будет продолжаться: россияне только-только стали привыкать к посещению моллов, шопинг-центров".

Тем не менее приход Zara на российский рынок - свидетельство того, что он становится все более конкурентным. Поэтому почти все розничные сети одежды уже начинают корректировать свои бизнес-стратегии. "Главная задача для нас сегодня - усовершенствовать розницу, - говорит г-н Григорьев, - мы реконструируем наши магазины: увеличиваем площади, проводим полную замену торгового оборудования. Работаем и над улучшением условий работы для наших партнеров по франчайзингу". Другие компании уже задумались об улучшении качества своей одежды. "Поскольку именно ткань отличает качественную одежду от не очень качественной, компания Mexx начинает понемногу использовать более дорогие ткани, - говорит г-н Лавров, - цена изделия от этого тоже несколько повышается, но при этом возрастает и лояльность клиента. Будем улучшать качество работы и в других направлениях. Рынок массовой одежды, как известно, совсем не предполагает усиленного сервиса, однако сегодня наша главная задача - повысить стандарты сервиса для покупателей".

В подготовке материала принимала участие Анастасия Дедюхина