Одна баба сказала… Поднимаем продажи с BUZZ

Время от времени мы становимся случайными свидетелями «личных» разговоров о фирме или торговой марке… Мы не подозреваем, что задушевная беседа старых друзей может оказаться тщательно спланированной рекламной акцией. Но это и рассчитывают специалисты, выбирая buzz.

Buzz — в переводе с английского — шум. В Америке для обозначения технологии «создания шума» существует несколько терминов (word-of-mouth, buzz marketing, viral marketing), под разными именами скрывается один прием — распространение слухов.
В книге израильского исследователя Эмануэля Роузена «Анатомия слуха», в которой он пытается постичь феномен слухов как одного из самых эффективных рекламных приемов, автор пишет, что популярность устной рекламы базируется на недоверии покупателей к «рекламе от компаний». Засилье коммерческой информации приводит к отторжению таковой, и, чтобы защитить свои головы, потребитель вынужден просто фильтровать большую часть рекламы, прислушиваясь при этом к мнению друзей и знакомых.
Вспомните, как вы покупаете многие вещи. Сам не пробовал, но говорят, что это круто.

В народ…
Представим маленькую компанию с ма-аленьким бюджетом, и ее задача — сформировать и распространять устную информацию таким образом, чтобы она смогла заставить потенциальных покупателей продукта или услуги не только поверить, что ваш товар — это действительно здорово, но еще и совершенно искренне рассказывать об этом "далее по цепочке".
Прежде всего в народ должны выйти проповедники, цель которых — задача информацию о продукте или услуге в головах "лидеров мнений", то есть тех, то служит источником знаний для своего окружения.
В сознании обычного человека прочно засел стереотип — противопоставление покупателя — продавца. Всем известно, что ради своей выгоды продавец готов на всевозможные трюки, чтобы продать свой товар. Гораздо более надежно обратиться к личности незаинтересованной: брату, свату, другу, соседу или, наконец, к любому другому «продвинутому персу». Поэтому, учитывая направленность на «соседского мальчишку», все сообщения будущего слуха должны придерживаться следующих правил:
во-первых, простота — сообщение должно легко запоминаться и так же легко передаваться;
во-вторых, такое сообщение должно быть серьезным информационным поводом;
в-третьих, нельзя врать, иначе слухи поползут прямо противоположные задуманным;
и, наконец, необходимо внимательно слушать и фиксировать то, что говорят люди о продукте, как видоизменяется молва.

Курочка с подвохом
По слухам, buzz стал основным приемом продвижения бренда куриных полуфабрикатов на одном из региональных рынков. Задачи перед продвиженцами стояли сложные. Надо было убить двух зайцев:
— «выбить» с лидирующих позиций на локальном рынке федеральную марку куриного филе;
— повысить или как минимум удержать продажи местного производителя на существующем уровне
Акция была рассчитана на всех жителей города, в котором производится «куриное филе» — всего около 600 000 человек. Конкретно была выделена более узкая целевая аудитория: семейные женщины 25—40 лет.
Перед запуском акции было проведено исследование, из которого стало ясно, что федеральный производитель ведет агрессивную политику «выдавливания» конкурентов путем постоянного снижения цен до уровня, который убыточен всем местным производителям. Ситуация складывалась таким образом, что в магазинах и на рынках «федерал» был представлен в 50—60% случаев, тогда как остальные восемь марок (местных) делили между собой оставшиеся 40—50%.
Затем сотрудники агентства — исполнителя акции под видом покупателей в течение месяца посещали все торговые точки данной категории: производили закупку продукции, фиксировали выкладку, внешний вид и стандартный объем закупки продукции в категории, слушали мнения о продуктах-конкурентах и о продукте заказчика. Параллельно внутри агентства проводились дегустации продуктов-конкурентов. По итогам наблюдений был составлен общий список часто повторяющихся мнений и вопросов — всего около 120 тем.
На основании этого каталога были разработаны 30 вариантов разговоров мнимых покупателей в очередях в магазинах и на рынках:
— Для магазина и розничного рынка. Два агента в очереди. Один, находясь на втором-третьем месте от начала очереди, спрашивал продавца об отличиях продуктов-конкурентов. В ответ продавцы рекомендовали ту продукцию, которая была выгода ТТ. В разговор включался второй агент заказчика. Четко и доказательно отвечая на вопросы первого агента о продукции заказчика, вызывал интерес к последней. Подтверждением повышенного интереса была покупка первым агентом именно продукции заказчика, причем в размере, который превышал объем обычной закупки в категории.
— Для мелкооптовых рынков. Специально нанятые водители с автомобилями малого грузового формата посещали все рынки, на которых была представлена продукция категории заказчика. Совершая заказ в торговой точке категории, псевдозакупщик задавал продавцу (владельцу точки) вопрос о продукции заказчика. Если продукции не оказывалось, то «закупщик» отказывался от всей закупки под предлогом: «Я куплю все там, где есть филе заказчика, — будут скидки за объем».
— Для точек, в которых продукция отсутствовала вовсе. Несколько агентов, посещая все точки категории «Куриное мясо», задавали продавцам вопросы о продукции заказчика. Если продавцы отвечали: «Такой продукции у нас нет» или «Бывает, но очень редко», агенты вступали в диалог с продавцами.
Основная цель диалога — посеять сомнение в правильности подготовки презаказа.
По рекомендации агентства, работающего с производителем, изменились внешний вид и размер фасовки продукции — продукт был расфасован в объеме «одна стандартная покупка +10%» на индивидуальные лотки, герметично упакованные в прозрачную пленку. Сверху на пленку был нанесен стикер заказчика с указанием — ярким шрифтом на выделенном поле — срока годности продукции при соблюдении условий хранения. Соблюдение условий хранения подтверждалось соответствием цвета термоактивной «точки» цвету, указанному на стикере. Параллельно на радио была запущена игра-викторина о семействе "Куриные ножки" под эгидой заказчика. В течение двух месяцев продукции заказчика удалось «отвоевать» у федерального конкурента 5% рынка, что составило 50% прироста собственных продаж.

Когда есть смысл выбрать buzz
— Продвигать с помощью buzz-marketing можно абсолютно все, — считает руководитель направления российско-эстонского BTL-агентства «PRомо-центр Майер» Эдуард Зварич, — причем абсолютно все.
Например: Я — крупная компания, владеющая сетью аптек. Для меня использование этого вида маркетинга означает получение возможности в несколько раз увеличить свои продажи за сравнительно низкий бюджет.
То же самое, если Я — это маленькая парикмахерская, которая работает на свой квартал. При этом налицо следующие преимущества. Во-первых, рекомендации из уст живого человека в несколько раз действеннее, чем любой вид рекламы. Во-вторых, возможность без изготовления рекламных материалов и других издержек провести полномасштабную рекламную кампанию.
По словам Ларисы Пекановой, директора по новому бизнесу агентства event-маркетинга BrandNew Momentu, buzz marketing используется для создания интереса вокруг нового либо уже существующего бренда. И его роль состоит в создании ажиотажа вокруг продукта среди лидеров мнений данной целевой аудитории. Buzz marketing является наиболее эффективным инструментом, когда он используется как часть интегрированной маркетинговой кампании.
Buzz marketing служит как для запуска новых брендов, так и для поддержания инновационного имиджа существующих брендов. Он является одним из наиболее выгодных и эффективных способов активации спроса на бренд среди специфических либо сложно досягаемых целевых групп (например, трендсеттеры). Buzz marketing особенно эффективен для категорий продуктов, которые вызывают эмоциональное вовлечение потребителя. Кроме того, он используется для распространения новостей, а в лице людей, соприкоснувшихся с продуктом, бренд приобретает новых адвокатов.

Нота Бене
Несмотря на все преимущества, buzz marketing имеет достаточно резкие ограничения. Реально он эффективен как часть интегрированной маркетинговой кампании (отдельно стоящая операция имеет довольно ограниченный, «точечный» эффект). Покрытие buzz-маркетинга гораздо меньше покрытия средствами массовой информации, что закономерно, поскольку эти два инструмента выполняют совершенно разные задачи.

Интернет-слухотерапия
В России маркетологи взяли на вооружение любовь российской интернет-аудитории к различным форумам и чатам как с широкой разнообразной аудиторией, так и узкоспециальных. Людей, создающих и поддерживающих виртуальные образы, в компаниях предпочитают называть нейтральными словами «модератор» или «агент». Как правило, работа виртуальных персонажей не имеет целью прямую рекламу ресурса или товара.
Получение конкретных результатов осложняется правилами форумов, в которых часто запрещается или просто не принято ставить ссылки. Кроме того, сама задача «влиться» в сообщество требует аккуратности и не позволяет давать прямую рекламу. Наиболее трудно войти в уже сформированное коммьюнити, где мало новичков, пользователи знают стиль друг друга и «чужак» вызывает пристальное внимание.
Создание виртуальных персонажей востребовано в настоящее время представителями различных по профилю компаний. Преимущественно это фармацевтические предприятия, производящие дорогие препараты, а также поставщики товаров частого спроса, таких как, например, мобильные телефоны. По некоторым оценкам, эта услуга также актуальна при проведении масштабных социально ориентированных проектов, подобных пенсионной реформе или переписи населения. В меньшей степени ощущается востребованность услуги среди производителей крупных дорогостоящих товаров, например бытовой техники.

Говорят, что...
Рассказывают, что одна из фирм по производству товаров для узкого сегмента потребителей выбрала именно «вирусный маркетинг» для продвижения своей продукции на рынке. Задача, которая встала перед заказчиком, знакома многим производителям рецептурных лекарственных средств: новое и дорогостоящее лекарство отпугивало покупателей как своей ценой (стоимость месячного курса — от 1600 рублей), так и незнакомым названием и составляющими, хотя и рекомендовалось врачами. Рецептурный препарат не может быть открыто прорекламирован, а использование стандартной практики продвижения через специалистов больниц не привело к желаемым результатам, даже несмотря на то, что препарат действительно на порядок лучше многих существующих средств, — это антибиотик нового поколения.
Агентство бралось за повышение уровня спонтанной узнаваемости марки в точках продаж (аптеки) и увеличение уровня закупок препарата у дистрибьютора. Открыто рекламировать рецептурный препарат запрещает Закон о рекламе.
Так как проведение мероприятий для персонала и потребителей в сетевых аптеках сопряжено со сложностью получения всяческих внутренних разрешений, а несетевые просто не в состоянии предоставить место для стола консультанта из-за малой площади, было принято решение разработать мероприятие, состоящее из двух параллелей.
Первая — псевдопокупатель. «Покупатели», нанятые агентством, по определенному графику (не повторяя маршруты дважды) посещали аптеки и задавали провизорам и фармацевтам один вопрос: «Мне мой врач рекомендовал такое-то лекарство — у вас есть?». Если препарата не было в продаже, псевдопокупатель выяснял, появится ли он и как скоро. Во многих аптеках существует практика подготовки так называемого презаказа: провизор/фармацевт записывает пожелания покупателей в специальную тетрадь, согласно которой потом и происходит формирование процентного соотношения заказа и/или дозаказа препаратов.
Вторая параллель — работа на интернет-форумах медицинских и околомедицинских сайтов. Основная сложность такой работы — «аборигены» очень быстро распознают откровенное рекламирование препарата и перестают реагировать на открытую с целью рекламы дискуссию. Чтобы избежать этой проблемы, агентством была проведена работа по поиску потенциальных участников дискуссии. Профессиональные врачи, нанятые агентством, согласно графику участвовали в общении на форумах с настоящими больными, которые были также наняты для этой работы и которым их врачи рекомендовали воспользоваться продвигаемым препаратом. Однако врачам предъявили строгое ограничение: ни в коем случае не рекомендовать препарат людям, которым он не должен быть рекомендован. Таким способом удалось избежать раннего «засвечивания» и обвинения в открытом рекламировании препарата.
Результаты мероприятия не заставили себя ждать: в течение месяца препаратом было покрыто 100% аптек города, продажи препарата возросли в акцию на 47% и зафиксировались по окончании акции на +26%, что для данной категории является серьезным успехом.

Мнение.
Евгений Чивилев, частный консультант, независимый эксперт в области продвижения и стимулирования сбыта:

Какова, по-вашему, механика воздействия на сознание покупателя технологии buzz?
- Полагаю, что эта технология воздействия на покупателя весьма прозаична по своей сути. Чему вы больше поверите: промоутеру в магазине, ролику на ТВ или своему соседу, врачу, который лечит, и успешно? Никакого волшебства — чистейшей воды психология восприятия.

Слухи сами по себе — явление достаточно спорное, и многие относятся к нему не слишком хорошо. Не рискует ли производитель или рекламное агентство, прибегая к buzz, совсем отпугнуть покупателя?
- Рискует. Поэтому надо тысячу раз подумать, стоит ли осуществлять продвижение с помощью этой механики. Тестирование здесь очень простое: попробуйте распустить слухи о предполагаемом мероприятии среди знакомых и коллег. Уверяю вас — ответная реакция этой аудитории будет на 100% соответствовать истине.

Какие виды товаров/категорий/услуг можно продвигать с помощью Buzz, а какие лучше не стоит?
- С помощью buzz-технологии очень успешно продвигаются всяческие политические и лоббистские начинания — эта технология в общем-то из политики и пришла в стимулирование. Можно выделить ряд сегментов, которые особенно успешно продвигаются слухами: одежда и обувь, фармпрепараты, услуги адвокатов, врачей, консультантов, заведения досуга и отдыха, компании бытовых услуг, сложная цифровая техника. В принципе продвигать таким методом можно практически любой товар. Тут вопрос даже не в том, что продвигать, а как сделать так, чтобы buzz не сыграл против вас. Надо только понять, на чем создать слух, и не принять поспешных решений по типу «и так сойдет». И, разумеется, надо очень четко понимать: buzz эффективен лишь в сочетании с другими элементами стратегии продвижения — в одиночку он эффективен в крайне редких случаях.

Как вы думаете, на российской почве рекламная технология buzz имеет больше шансов на привлечение покупателей, чем в Европе или Америке?
- Сильно сомневаюсь. В отличие от европейцев и американцев россияне — очень «продвинутые» потребители. Наученный горьким опытом первых лет «шального капитализма» и всяческими пирамидами, наш покупатель назубок выучил Закон о защите прав потребителя, соответствие штрих-кодов, названия всех «Е» и прочее и стремится самостоятельно разобраться в том, что покупает. Если высокий рейтинг товара создан лишь немотивируемыми слухами, это лишь в очередной раз заставит нашего покупателя повторить народную мудрость «доверяй, но проверяй». В Европе и Америке покупатели куда более подвержены влиянию извне — самые яркие примеры «оболванивания» приходят как раз оттуда: вспомните хотя бы последние истории из фармпромышленности.

Что ждет в будущем эту технологию?
- Думаю, что будет происходить такое же отшлифовывание, как и в остальных отраслях маркетинга. Технологии будут все более специализироваться и превращаться в конкретные инструменты с известным и планируемым уровнем отдачи. Сейчас это звучит странно («Как, измерить слух!?»), но уверен: пройдет совсем немного времени, и мы будем спорить уже не о самой buzz-технологии, а о способах качественных и количественных измерений результатов применения этого метода продвижения, как это происходит сейчас со стандартными механиками стимулирования сбыта — дегустацией, сэмплингом, подарком за покупку.

BTL-Magazine 5/2005